语言景观视角下海南酒店名称分析

丛 琳

(海南大学 人文传播学院，海口 570211)

随着对公众话语行为的关注，语言景观成为社会语言学研究的新兴领域。语言景观不仅反映了一个地区语言生态的发展面貌，而且也是该区域的社会话语表达、社会语言权势、社会文化特色等发展状况的映射。目前，学术界公认语言景观(linguistic landscape)这一概念是由加拿大学者Landry和Bourhis[1]在LinguisticLandscapeandEthnolinguisticVitality:Anempiricalstudy(《语言景观与民族语言的活力——一项实证研究》)一文中提出的。公共空间中各种标牌上的文字都是一种公共资源，有其特定的信息功能和文化象征功能，把“语言景观”定义为“由该地理区域内(某个特定的地区或者城市群)的公共交通路牌、广告牌、街道名、地名、商铺招牌以及政府机构的公共标牌上的语言所共同组成”[2]214的语言现象。简言之，语言景观是对社会空间中语言表达内容和形式的研究，研究内容广泛，集中表现为对语言标牌的研究[2]215。一般来说，语言标牌可以分为自上而下型(top-down signs)和自下而上型(bottom-up signs)。前者主要指政府机构设置的官方性质标牌，代表国家、政府的立场和意志，如路牌、地名、街道名等；后者主要指非政府性部门如企业或私人设置的商业性质标牌，体现个性需求，如商店名、广告牌等。从性质上说，酒店名属于企业名称的一种，属于广义上的店名，是一种自下而上型的命名。从理论研究视角来说，酒店名属于语言景观现象。

当前，对于店名的研究主要集中在一般商业店铺的命名，如便利店名、网络微商店名、药店名等，关注点集中在店名的名称结构、用字特点、规范性、修辞方式等方面，对于店名总体格局及其对城市语言交际模式和文化资源生产的影响分析尚不够全面和深入。对酒店名的研究更是寥寥无几。谢玉[3]主要从翻译视角论述酒店名称的翻译，张飞祥[4]对昆明市区340家酒店名称进行了命名的结构分析。语言不仅具有信息传递的功能，更是一种资源，是一种文化资本，具有某种潜在的文化价值和吸引力，是值得深入挖掘的。而语言景观理论研究日渐深入，像尚国文[5]83、徐茗和卢松[6]21、杨金龙[7]等从不同视角阐述了语言景观的文化、经济、人文地理等方面的价值，这些研究对于酒店名的分析都具有很好的借鉴与参考价值。

国际旅游岛和自贸港两张闪亮的名片为海南挖掘旅游资源、发展旅游产业定下了大格局。对于旅游业来说，酒店是“住”这一旅游要素的承载实体，是打造旅游之岛、文明之岛不可或缺的要素。酒店名是旅游城市的一张名片，是游客首要接触的信息载体之一，是海南国际旅游岛和自贸港建设应注重的空间可视化表达。本文采用网络搜索和实地考察两种方式，收集了海南500家酒店的名称，涵盖不同星级和地区，从而尽量保持数据的多样性和代表性。星级上包括五星级酒店名24个、四星级酒店名74个、三星级及以下酒店名402个，地区上包括省会海口的酒店名258个、三亚的酒店名147个、海南其他城市的酒店名95个。本文旨在分析海南酒店名的语言交际模式及命名特点，运用语言景观理论，解析海南酒店名的价值取向并提出一定的设计建议。

一、 海南酒店名的语言交际模式

酒店名作为旅游城市的景观，其语言交际模式一定程度上反映了城市的语言交际模式。以下从名称结构、语符类型和属名语词三方面阐述海南酒店名的语言交际模式及其特点。

(一)名称结构

店名的一般构建模式是“所在地名+属名+业名+通名”，所在地名显示店铺所在区域的名称，位于店名之首；通名是同类商业店铺的通用名称，位于店名最末；业名是店铺所属的行业或主要经营范围，是对店铺名称的进一步限定；属名，是店名中最能昭显个性的部分，是店名的核心信息和区别性特征所在。根据店名的一般构建模式，按照所在地名、属名、业名和通名的出现数与排列顺序，把海南酒店名的名称结构分成了4大类9小类，如表1所示。

表1 海南酒店名名称结构

根据表1，三要素构名(占比50.6%)是海南酒店名称结构的主要模式，就是说酒店名通常会外显酒店的所在地名、属名和通名。这一特点的出现与酒店的实体属性密切相关。酒店的空间性要求在外显名称上给消费者明确的信息定位。所在地名的出现有利于消费者对酒店区域位置的确认，通名也有利于游客对酒店规模和建筑构造有初步的感知(下文详述通名如何外显酒店规模与建筑风格)。这些名称结构有效满足和适应了酒店的公共信息传递要求。这一结果与郑梦娟[8]14对商业店名的构成要素统计结果正好相反。郑梦娟指出商业店名中所在地名缺失比例最高，达93%，通名的缺失比位于第二位，达到43%。其解释是通名缺乏个性化，是消费者不太关注的信息，没有必要一定出现。对比可以看出酒店名与一般商业店铺名称构建的差异，一定程度上显示了酒店名的保守性和规约性均比较高。

酒店的通名在酒店名中几乎不会缺失，现详述一下通名的具体语言表现形式。据统计，在所调查的酒店名中共出现了27种通名：酒店、客栈、宾馆、公寓、旅社、旅馆、旅舍、连锁店、度假村、旅业、旅租、客房、民宿、美宿、雅居、驿站、公馆、山庄、招待所、别墅、会所、租房、小筑、中心、别院(苑)、酒楼、饭店。使用频率高的前五位依次是酒店(58.8%)、客栈(9.6%)、宾馆(8%)、公寓(7.2%)、旅社(3%)。

通名的使用有两种取向：一是通名的现代感、时尚感，比如酒店、公寓、会所等都是改革开放后的后起之词，比较新潮；二是通名的个性化和复古化，比如民宿、客栈、驿站等。“酒店”是通名中的通名，即住宿的公共场所的代名词，使用便捷，但不能很清晰地表明住宿场所的特点与规模。其他通名都有各自的属性。“公寓”最初是长久住宅，相对于独门独院而言，而后词义扩展为游客短期居住的场所，这种通名一般彰显出住宿给游客家一般的感觉，在三星级以下酒店中常见。“宾馆”“招待所”是改革开放前比较流行的住宿场所的通名，改革开放后被更富有时髦感、新潮感的“酒店”所取代，同类别的“旅馆”“旅舍”等属于中间层次，信息功能虽强，但象征功能弱，比较保守，使用率不高。“客栈”的使用率比较高，显示了酒店名的复古倾向。别墅、会所显示了酒店层次的高档，小筑等个性化很强的通名一般在三星级以下酒店中出现，彰显出极强的个性以吸引游客。总的来说，酒店名通名追求现代感和个性化的倾向日益凸显。

酒店名的通名成为高频要素，除了使其酒店功能属性定位明确外，还有一个重要原因是通名一定程度上显示了酒店的空间规模。一般来说酒店规模按照客房和床位数量可以分为大、中、小型三种[9]21。在统计的27种通名中，“酒店”通常是大中型所用，“宾馆”多为中小型所用，“旅馆”“旅舍”“雅居”“民宿”显示了酒店的私营化色彩和小规模。不过，通名在某种程度上也模糊了酒店的规模和服务能力，很多都称酒店、公寓，有的属于五星级的，有的属于四星级的，有的是三星级以下的，这在一定程度上也遮蔽了消费者的耳目。值得一提的是“饭店”在海南酒店通名中出现率极低，只是偶尔出现，而“北京饭店”“和平饭店”“锦江饭店”等在其他地方倒是常见，这也是海南酒店名的一个突出特点。

属名出现频率达到96.6%，这在情理之中，因为属名在酒店名称中原则上处于核心地位，是一个酒店区别于其它酒店的区别性特征，没有属名犹如一个人没有名字，是很难确认的。极少数酒店名缺乏属名，如海口宾馆、海口观澜湖度假酒店、三亚酒店等。这种现象仅有17例，占比3.4%。这种命名没有属名凸显个性，很容易与一般指称相混淆，但这种酒店冒险用这样的名字，也有一定缘由。如海口宾馆，是一家海口历史比较悠久的“老字号”宾馆，虽然后起很多酒店，但其知名度高，所以不会造成地位缺失，反而有独占鳌头之感。海口观澜湖度假酒店，是海口观澜湖一带比较高档规模比较大的酒店，用地区名昭显其领头羊“老大”的地位。这样的酒店名有着自己特有的商业自信，但因个性化不高，也比较容易被游客所忽略，这也是其商业冒险性的表现。

(二)语符使用类型

语符是语言的外在形式，具有多样性，比如汉字、数字、各种拼音文字字符及少数民族语言的符形等。在调查酒店名中，共使用了汉字、数字、英文字母三种语符，构成了四种语符使用类型，如表2所示。

表2 海南酒店名语符使用类型

酒店名中汉字的使用率达100%，就是说所有的酒店名都使用了汉字。这与一般商业店铺有所不同。据郑梦娟[8]16统计，商业店名中出现了一定比例的纯英文字符模式。这种语言景观符合我国法律规定：企业事业组织名称“应当以国家通用语言文字为基本的用语用字”[10]，也反映了海南语言生态空间中汉字的顶端优势，其他字符都是辅助性的。

海南酒店名的语符类别局限在汉字、数字和英文字母三类，后两者占比分别为3.6%和2.6%，其他外语语符没有显现空间。由此可以看出，汉语是最主要的语言景观，处于顶端语言地位，英语作为外语类凸显的语言景观，显示出英语的高层语言地位。英语日益进入到世界城市的公共空间[11]，英文字符的出现反映出海南国际化城市映像，但比例很低，说明英文字符尚未在海南酒店名中得到普遍使用。这些情况反映了海南酒店名字符多样性程度不高，呈现出单一化倾向，一定程度上显示了命名的保守性。这种单一化字符显现也应一分为二地看待。语言景观中字符的使用与公众信息的传递密切相关，使用的字符首先需要符合信息传递的功能，其次是象征意义。酒店名具有突出的“大众”、非“小众”型公众信息传递功能，根据国家的语言文字政策和民众的语言文字能力，海南主要少数民族黎族、苗族、回族均使用汉字，所以汉字字符的使用符合我国国情和人民的基本需求。

(三)属名语词的使用

属名对于一个酒店名称来说，作用是核心性的，显示着酒店的个性，最能体现酒店名的文化象征意义。在调查的属名中，主要出现了谐音词、外文音译词、异域色彩词、吉祥词、温馨浪漫词、个异词等六种类型语词(见表3)，其中使用比例最高的是个异词(35%)，其次是温馨浪漫词(25.6%)，再次是吉祥词(20.2%)。

表3 海南酒店名属名语词的使用

海南的地理环境使得酒店命名以浪漫度假风为强势状态，如海洋之心酒店、船长的家主题酒店等，凸显了海南当地的风土韵味，具有地域特色。个异词多出现在三星级以下酒店名中，酒店经营者迫于市场竞争压力，在酒店名上做文章，使其更具有创新性，以吸引消费者的眼球。吉祥词也显示了他们对店铺生意和美好生活的向往。市场和竞争是语言景观的来源，酒店属名用词具有广告宣传效益，这说明了语言景观具有一定市场收益性，“语言标牌的创设可以说是通过语言资源的配置创造效益的过程”[5]84。

二、 海南酒店命名特点

酒店名与一般商业店铺名同中有异，这源于酒店的实体属性。一般来说，酒店是“综合性的公共建筑物,能为顾客提供一定时间的住宿,也可提供饮食、娱乐、健康、会议、购物等服务,还可以承担交往、集会等部分社会功能”[9]22。其与一般商业店铺的共性在于吸引顾客获取经济利益，但由于其空间性、公众性、选择优先性决定了酒店名的特有状态。统观海南酒店名，呈现出以下几方面的特点：

(一)空间层次凸显

空间具有层次性，空间的规模、适应人群、服务质量参差不齐，显示出城市居住空间的层次差异。酒店从规模、品质等方面出现了不同星级，这是酒店空间的层次性，这种层次性在酒店名中得以体现。使用了“酒店”“会馆”“会所”等这类通名的一般来说是规模比较大的，使用“旅馆”“旅舍”相对来说是私营的、较小规模的住宿场所，使用“民宿”是地域色彩比较浓厚的场所，使用“招待所”相对来说是某一单位的附属招待机构。通名的出现，使酒店的空间层次得以良好的凸显，方便游客根据自己的意愿和条件做出合适的选择。从命名实际结果来看，酒店经营者也在这一点上不约而同地达成了某种默契，形成一种行业命名标准和规范。

酒店命名与星级也有一定的关系。酒店星级越高，命名越呈现出比较高的规整性，一般是所在地+属名+通名，通名绝大多数是“酒店”，属名部分用词用外文词或外文音译词，语符构成多为全汉字语符；三星级及以下，命名的灵活度远高于五星级，属名凸显，通名和语符多样化，凸显着经营者极力吸引游客的经营理念。

(二)信息透明度凸显

酒店名属于企业命名，注重商标命名的商业价值，让消费者在短时间内迅速捕获酒店宏观信息，致使名称透义性很高，根据名称可以较有效地判断酒店规模、特色和氛围，因此酒店名一般可以“顾名思义”。根据《企业名称登记管理实施办法》(2004修正本)第九条规定：企业名称“应当由行政区划、字号、行业、组织形式依次组成”[12]。这样的命名规定主要是为有效实现企业名称的信息传递功能，酒店在命名时比较好地遵守了这一规定。这种信息性凸显表现是酒店行业对消费者需求理性分析的结果。

(三)命名的外向期待高于内向期待

名称不仅仅是语言景观的外在表现，也是人们情感和愿望的寄托，通过命名表达对未来美好愿景的期待。酒店名也寄予着命名者的美好期待，根据期待对象，海南酒店名的情感关联主要存在外向性、内向性、互动性和中性四种类型(见表4)。有的是向内期待酒店生意兴旺、顺利，命名时多用吉祥语词，属于内向性名称。向外着眼于游客的舒适浪漫体验或凸显对住宿者的祝福以及愿望的满足，属于外向性名称，也是一种典型的劝说性名称。这是一种语言选择的动机问题。语言选择有一种利他原则，这一点在酒店名中比较明显。经营者欲获得个人利益，必须先满足和吸引游客，所以出现了很多外向性酒店名。互动性名称主要指酒店名中传递了经营者和游客的情感交流性信息。中性酒店名只考虑名称的指代作用，几乎不含有深层文化象征意义，附带的情感成分最少。

表4 海南酒店名情感关联类型

三、 海南酒店命名的价值取向与设计建议

语言景观不仅仅是事物，而且“它带有象征主义式意识形态的意义，起到重塑城市景观、社会空间重构、解译城市空间景观环境的作用”[6]23，从一个城市的语言景观可以窥测城市的社会特征。酒店名是城市文化面貌的一种映像，海南酒店名的价值取向存在一些地域性特点，也有一些亟须改进之处。

(一)明确城市定位和大环境，增设双语酒店标牌

在国际旅游岛和自贸港发展战略下，海南的城市发展定位应该是国际化和现代化日益凸显。海南酒店名中英语字符的存在说明经营者认识到了英语的国际影响力和国际化价值导向，但比例不高。中英文双语标牌多为五星级和四星级酒店，占比很低。英语在语言景观中的作用，一方面是信息功能，方便世界各国的游客来海南旅游，另一方面是文化设计元素，具有一定的国际化氛围凸显作用，“使用英语标牌可以激活面向国际、面向未来、潮流、现代、成功的价值观”[13]84。海南酒店需要加大中英文双语标牌的呈现比例。

另一方面，在一些中小型酒店名中出现了貌似外文的异域色彩词汇组合，如三亚派瑞酒店、凯芮欧海澜公馆、三亚保利诺雅度假公寓，这种设计的初衷是利用外国异域语词的象征功能，塑造酒店的国际化形象，以吸引顾客的到来。这种异域风情名，信息透义性弱，倒有画虎不成反类犬之负面效果。国际品牌比如喜来登，希尔顿源于外文翻译用词，合理且被接受。取个外国名无可厚非，但是得有文化底蕴，增强表意性，才会“名利双收”。

(二)酒店命名应注重文化的良性表达，凸显地域文化特色

语言景观影响人们对“城市的集体记忆”，语言景观映射的不仅是城市语言面貌，也是城市的文化氛围和价值取向，引发“城市空间使用者的地方感”[6]23。海南是旅游胜地，充满温馨、浪漫、休闲之风，但也要警惕不良文化导向。比如十三妹商务宾馆、三亚唯嗳精品主题酒店、三亚西岛艳寓客栈等，这些酒店名中的某些字眼会让游客产生不安全甚至不良的意识。酒店名称在一定程度上反映了城市的社会空间构建，如果有太多这样的酒店名会影响人们对海南城市定位和文化审美。所以海南酒店名不仅强调文化的休闲娱乐性，更要凸显深层高雅的文化底蕴。“语言景观与社会环境之间是双向互动关系：语言景观不仅反映社会环境，也有助于构建新的社会环境”[13]83，语言景观会影响地理空间重塑为社会空间，所以应加强社会管理和商业管理，减少不良文化景观导向。

同时，加强命名地域文化特色的设计。语言景观具有空间文化再生产功能，可以在“特定地理空间范围内集体呈现而形成的具有某种外部视觉特征和特殊地方感的场所环境或空间”[6]22。像“海南海洋之心酒店”“三亚海丫故事民俗文化主题客栈”“三亚邂逅时光艺术客栈”等就很有地方特色和文艺情调，会吸引游客给予特别的情感关注。

(三)酒店命名信息定位要明晰，做到表里如一

店名是“一个由店家创造的意义实现公共化的名称”，是“一种特殊的语言文体形式”[14]，对消费者的消费行为具有一定的导向作用，具有一定的个性和商业价值属性。酒店名也不例外。在酒店命名时，一方面关注酒店名的个异性，追求“差异”，但另一方面也要方便游客，实现信息的有效传递。“格莱登精品酒店”“希尔顿逸林酒店”这些酒店名有傍名之嫌，尤其是傍“大”名，误导消费者。另外，还有冠以“精品酒店”“主题酒店”信息定位也不明确。比如通过实地考察，“牧海旅舍”“森林客栈”无论是字面义还是比喻义，酒店都没有体现。这样的名称虽然个性，但信息提供量低或者为虚，并不合适。

在现代社会，人们的消费理念逐渐由物质型转为精神型，即一种体验和价值观的自我实现。酒店名需要良好有效的信息定位，做到名实相符，才能满足和吸引消费者的需求，进而有效实现商业价值。

结 语

对语言景观的研究，关注点主要有两方面：一方面是语言现象本身，另一方面是语言现象背后所折射的社会、文化、认知等内容[15]，后者尤其重要。酒店名是城市语言和文化面貌的一种映像。通过现实语料考察和分析海南酒店名的命名和价值取向的地域性特点，“所在地名+属名+通名”三要素构名和个性、温馨浪漫语词为其主要的语言交际模式，空间信息透明度比较凸显，但命名总体上比较保守，语符单一，地域文化特色尚未得到充分挖掘。今后海南酒店名的设计与规划应立足海南的城市定位和国家发展战略，深入挖掘和分析海南的城市文化形象和地域特色，着力探讨城市空间再生产的有效手段，以助力海南国际旅游岛和自贸港的建设与发展。