体验价值视角下红色旅游游客公民行为影响机制研究

陈 欣 程振锋

（1.河北农业大学园林与旅游学院，河北保定 071001；2.广州工商学院商学院，广东广州 510850）

0 引言

红色旅游作为红色文化传播与传承的主要形式和重要载体，对于弘扬革命精神、传承红色基因、增强国家认同等方面具有重要的促进作用（张圆刚等，2021）。然而，在其发展过程中出现的红色旅游项目设计缺乏深度体验、科技融合度欠佳、社会效应彰显不足等问题（吴若山，2021），无法激发游客产生推荐、支持及拥护等行为，从而难以实现红色文化的有效传播与传承。解决此问题的关键在于从传统的产品导向逻辑转为顾客导向逻辑，将顾客（游客）作为旅游项目服务过程中的核心参与者，并不断促使其自愿维护旅游目的地的建设和发展。而此类自发自愿的利他行为，被称为顾客公民行为（Groth，2005）。Liu 等（2014）首次将顾客公民行为应用于旅游服务场景，并称之为游客公民行为。顾客公民行为作为一种自愿的角色外行为，可对顾客满意度、企业-顾客长期关系的构建及组织绩效的提升等产生积极的促进作用（Arica et al.，2020；Kim et al.，2020），其本质内涵及影响效应在旅游服务场景下是否适用，成为值得学界关注的重要议题。Liu等（2021）在其研究中也呼吁未来的研究应进一步探究旅游服务场景下游客公民行为的诱发机制。为响应这一学术关切，本文聚焦红色旅游服务场景，实证检验基于体验价值的游客公民行为影响机制及传导路径。

伴随消费转型升级及品质化发展需求，体验价值的重要性愈加凸显。然而现有研究主要以整体性、统合性视角探究旅游体验各维度及其结果效应，鲜有研究针对具体旅游服务场景并结合其特性展开对旅游体验某种具体维度及其影响效应的深刻剖析。本文将重点探究与红色旅游密切相关的认知体验及文化体验维度与游客公民行为之间的作用路径，并致力于打开旅游体验与游客公民行为之间的“黑箱”。

文化依恋作为近年来兴起的理论领域，其前因影响变量及结果影响效应尚待揭示，尤其在红色旅游服务场景中，游客通过旅游体验对目的地文化所产生的依恋情感是否会激发其推荐及支持意向，成为亟待探索的重要问题。关于传承价值，现有研究大多局限于对传统技艺、文化及非物质文化遗产等传承意义的理论阐释及案例研究（唐承财等，2021），鲜有研究实证检验受众群体所感知的传承价值对其行为意向的重要意义，基于红色旅游服务场景进行的相关研究则更为匮乏。

综上，本文围绕红色旅游服务场景，构建基于文化依恋和感知传承价值的链式中介模型，深入探讨认知体验与文化体验对游客反馈行为及推荐行为两种公民行为的作用机理与影响路径。在理论层面，本文通过有效揭示游客公民行为的影响机制，可为红色文化的传播与传承研究提供新的视角；在实践层面，本文为红色旅游管理主体及项目设计主体提供实践路径，推动红色旅游的高质量发展及红色文化的有效传播。

1 文献回顾与假设推演

1.1 旅游体验与游客公民行为

旅游体验是指处于旅游世界中的旅游者在与其当下情景深度融合时所获得的一种身心一体的畅爽感受（谢彦君，2010）。现有关于旅游体验的研究包括从思辨层面对旅游体验维度及其相关知识的梳理（那梦帆等，2019；李永乐等，2021），以及从实证层面对旅游体验影响因素（Kim et al.，2013；谢彦君等，2014）、体验价值的结果效应（Chen et al.，2020；Teng，2021）进行探讨。其中，体验维度构成已成为体验研究的重要组成部分。Walls等（2011）基于酒店及旅游服务场景，指出体验包括非凡体验、普通体验、情感体验和认知体验4 个维度；Pine 等（1999）将旅游体验划分为审美、娱乐、教育、遁世4 个维度；那梦帆等（2019）构建了基于功能价值、享乐价值和符号价值的旅游体验维度模型；李静等（2019）基于传统节庆场景，将体验划分为文化体验、情感体验、新奇体验、社会体验4 个维度。既有文献大多采用整合性视角分析旅游体验各维度要素对游客行为意愿的影响（Teng，2021；李江敏等，2020）。红色旅游作为重要的文化旅游活动，更强调文化内涵与教育功能，文化内涵的挖掘是红色旅游目的地获得竞争优势的核心要素之一，而教育功能的充分释放则需依托目的地对认知体验要素的挖掘，由此深化游客对革命历史文化等的认知与思考。因此，契合红色旅游情境的文化体验和认知体验维度对游客行为影响机制的探究变得更为迫切。鉴于此，本文仅聚焦于在红色旅游研究领域被长期忽视但值得深入探究的重要旅游体验维度——认知体验与文化体验，并进行深度挖掘与剖析。

认知体验被定义为游客运用自己掌握的知识和经验，对感知到的信息进行加工，进而形成认知评价的体验过程（龙江智等，2009）。有研究者指出，认知体验作为引发顾客认知判断和创造性思考的体验过程，有助于顾客对企业的产品或服务产生积极情感并实现品牌忠诚（Brakus et al.，2009；Cheng et al.，2019）。文化体验作为对承载着丰富文化内涵的旅游对象的使用与参与过程，有益于文化的传承和发展（Cetin et al.，2015）。张宏梅（2010）基于文化遗产视角阐释文化体验，指出文化体验是旅游者通过旅游目的地的历史文化遗产体验学习异域文化的过程。此外，部分研究者指出文化体验对文化认同、地方融入、游客忠诚度均具有积极的促进作用（何金璐 等，2021；Zhang et al.，2019）。

顾客公民行为的概念内生于组织公民行为的本质内涵，Groth（2005）将组织公民行为框架拓展并应用到消费者领域。Liu 等（2014）将顾客公民行为的概念拓展至游客公民行为，并将其定义为游客在旅游过程中表现出的自主自愿的利他行为。相关研究指出，顾客公民行为作为顾客自发自愿采取的角色外行为，通过建言、推荐、帮助等行为对顾客-企业的互动、服务质量的提升、企业的持续发展均具有积极的促进作用（Groth，2005；Arica et al.，2020；Bove et al.，2009）。对于顾客公民行为细分维度的研究已日臻完善，一些多维模型已被开发并得到验证，如三维模型（推荐、反馈、帮助）（Groth，2005）、四维模型（拥护、帮助、宽容、反馈）（Yi et al.，2013）和八维模型（口碑、亲密关系、参与、灵活性、友善、服务改进建议、影响其他顾客、顾客反馈）（Bove et al.，2009）。具体而言，顾客公民行为可分为两大模块，其一为顾客对企业的有利行为，其二为顾客对其他顾客的积极行为（Yi et al.，2013）。本文的目的在于帮助红色旅游管理主体更有效地进行项目内容设计。因此，本文将重点探讨游客对旅游目的地的有利行为，故仅聚焦游客反馈行为与游客推荐行为两个维度。

社会交换理论指出，人际交往过程是由双方通过资源交换而实现的（Homans，1958），该理论试图基于利益交换视角了解社会互动及通过人际互动所建立的关系。根据社会交换理论的互惠原则，通常情况下，个体会依据对方为自己创造的价值而为对方做出特定的行为（Blau，1964）。换言之，个体需要对已获得的利益和价值进行回馈以持续获得关系利益，而这种需要正是社会交换持续进行的驱动因素。部分研究基于社会交换理论解释游客公民行为产生的机制，并取得一定成果（Liu et al.，2021；Al Halbusi et al.，2020）。具体而言，红色旅游目的地所创造的文化氛围及教育环境，能为游客提供良好的认知体验与文化体验价值，而这种价值的让渡正是游客做出回馈红色旅游目的地的公民行为的重要动机。并且，相关研究也证实了旅游体验是游客产生推荐、重游等行为的重要预测性变量（Chen et al.，2020；张红梅等，2019）。因此，本文提出以下假设：

H1a：认知体验对游客反馈行为具有显著的正向影响。

H1b：认知体验对游客推荐行为具有显著的正向影响。

H1c：文化体验对游客反馈行为具有显著的正向影响。

H1d：文化体验对游客推荐行为具有显著的正向影响。

1.2 文化依恋的中介作用

文化依恋作为近些年兴起的理论领域，尚未形成相应的理论体系。就其定义而言，Hong等（2013）在其研究中提出，文化依恋是个体与文化相互作用而形成的一种情感联结；Routh等（1998）在进行国家认同的研究时指出，文化依恋是对国旗、语言、基础货币等国家符号、文化符号和历史符号等产生的自豪感。既有关于文化依恋的研究主要聚焦于文化依恋的基础理论（Hong et al.，2013）、前因影响因素（张红艳等，2020）及结果变量（Fu et al.，2015）。红色旅游作为一项文化旅游工程，相较于经济价值，更强调文化内涵与文化价值。因此，探究游客对红色文化依恋的前置因素与结果效应，有助于推动红色文化的传播与传承。梁丽等（2019）在对文化依恋相关文献进行述评的基础上，提出未来研究应深入挖掘文化依恋对个体产生的积极心理功能。鉴于此，本文将响应这一学术呼吁，在红色旅游服务场景下，引入文化依恋变量，重点探究文化依恋在旅游体验与游客公民行为之间的角色和作用。

关于体验价值对游客公民行为的作用路径，Lazarus（1991）所提出的认知评价理论可以对此做出解释与回应。根据认知评价理论，外部刺激与情感反应之间存在认知评价，个体对于外部条件与内部条件等的认知评价会引发其情绪反应，继而促使其做出应对行为，达成了“评价-情感-应对”的路径关系（Bagozzi，1992），解释了体验价值到游客公民行为的中介传导机制。因此，认知评价理论有力地揭示了个体做出行为选择的认知驱动要素与情感驱动要素，成为探究行为反应机制的有效理论工具（Gratch et al.，2004）。在红色旅游过程中，游客对于旅游目的地所提供的产品及服务产生认知性评价，而这种认知性评价作为体验价值被呈现与反映出来，继而内化为文化依恋情感，使其对红色文化产生深刻的情感联结，在文化依恋的作用下，游客最终做出推荐及反馈等角色外行为，促成了“评价-情感-应对”路径的达成。简言之，旅游体验作为游客公民行为产生的认知驱动因素，通过影响作为情感驱动因素的文化依恋，最终有效促成作为应对反应的游客公民行为的产生。相关文献也验证了依恋情感在外部刺激与行为意向之间的中介作用（Cheng et al.，2015）。基于此，本文提出以下假设：

H2a：文化依恋在认知体验与游客反馈行为之间起中介作用。

H2b：文化依恋在认知体验与游客推荐行为之间起中介作用。

H2c：文化依恋在文化体验与游客反馈行为之间起中介作用。

H2d：文化依恋在文化体验与游客推荐行为之间起中介作用。

1.3 感知传承价值的中介作用

游客感知价值被定义为游客在感知利得与感知利失基础上对旅游产品或服务满足其需要程度的综合性评价（李文兵等，2010；Stevens，1992）。伴随游客感知价值研究深度与广度的不断拓展，感知价值各维度要素及其与其他变量间的关系成为学界关注的焦点。关于感知价值维度的划分，不同研究者秉持不同观点。国外相关研究者构建了感知价值二维模型（感知付出、感知所得）、五维模型（社会价值、功能价值、情感价值、认知价值、情境价值）及八维模型（服务质量、效率、社交价值、感知货币成本、美感、娱乐、花费的时间和努力、感知风险）（Gallarza et al.，2006；Sheth et al.，1991；Zeithaml，1988）；陈坦等（2014）将感知价值划分为感知传承价值、感知社交娱乐价值及感知经济成本价值3 个维度，并指出感知传承价值作为公众浏览工业建筑遗产保护相关信息中对建筑文化传播的价值感知，对工业建筑遗产保护意愿具有重要的推动作用。

红色旅游作为具有中国特色的文化旅游形式，更注重红色文化的传播与传承，采用以往的游客感知价值维度（服务价值、娱乐价值、社会价值、功能价值、情感价值、感知风险等）难以捕捉和衡量游客的真实价值感知。因此，本文聚焦红色旅游游客的感知传承价值这一维度进行探究，实证检验感知传承价值在旅游体验与游客公民行为之间的作用。在前期文献梳理及研读的基础上，本文将感知传承价值定义为在红色旅游服务情境下，游客对于所感知的红色文化时代传承价值的综合性评价，其更突出红色基因及红色文化的传承功能。

根据刺激-机体-反应理论模型，环境作为外在刺激物会通过影响人们的机体反应（内在状态）对个体行为产生影响（Mehrabian et al.，1974；Lee et al.，2015），该模型揭示了内在心理状态在外部刺激与行为反应之间的中介作用。刺激-机体-反应模型已被应用到诸多领域，包括零售（Lee et al.，2015）、在线消费者行为（Xiao et al.，2019）及旅游服务场景（Chen et al.，2020），并且实证检验了内在机体在外部刺激与行为反应之间的中介效应。在本文中，红色旅游目的地所提供的体验要素可以充当环境刺激，进而影响游客的内部心理状态——感知传承价值，最终对游客做出的推荐及反馈等一系列有利于旅游目的地发展的公民行为（行为反应）产生影响。因此，刺激-机体-反应模型为揭示红色旅游目的地游客体验与行为反应（游客公民行为）之间的中介传导机制提供了理论基础。此外，感知价值在外部环境刺激与游客行为意愿之间的中介作用已得到验证（许峰等，2018；唐培等，2020）。基于此，本文提出以下假设：

H3a：感知传承价值在认知体验与游客反馈行为之间起中介作用。

H3b：感知传承价值在认知体验与游客推荐行为之间起中介作用。

H3c：感知传承价值在文化体验与游客反馈行为之间起中介作用。

H3d：感知传承价值在文化体验与游客推荐行为之间起中介作用。

1.4 文化依恋与感知传承价值的链式中介作用

基于认知评价理论，游客在旅游过程中根据红色旅游目的地向其提供的产品或服务做出认知性评价（认知体验和文化体验），此评价会进一步影响游客的情绪反应（文化依恋）。根据积极情绪的拓宽-建构理论，积极情绪能够拓展个体的思维-行动范围，继而构建持久的个人资源，具体包括心理资源、社会资源和智力资源等，从而为个体带来长久的益处（Fredrickson，2001）。基于此理论，文化依恋作为个体与文化相互作用而形成的一种正向情感联结（Hong et al.，2013），在一定程度上有利于构建个体的心理资源（感知传承价值），而感知价值作为行为反应的重要前置因素，能够激发消费者的推荐、帮助、反馈等有利于企业的利他行为（许峰等，2018；Cheng et al.，2016）。综上，本文预测文化依恋和感知传承价值在游客体验与公民行为之间起链式中介作用，即红色旅游目的地所提供的认知体验和文化体验可以有效激发游客产生文化依恋，而文化依恋可通过影响感知传承价值，最终诱发游客产生反馈、推荐等公民行为。基于以上论述，本文提出以下假设：

H4a：文化依恋和感知传承价值在认知体验与游客反馈行为之间起链式中介作用。

H4b：文化依恋和感知传承价值在认知体验与游客推荐行为之间起链式中介作用。

H4c：文化依恋和感知传承价值在文化体验与游客反馈行为之间起链式中介作用。

H4d：文化依恋和感知传承价值在文化体验与游客推荐行为之间起链式中介作用。

本文在上述文献梳理及实践调研基础上，聚焦红色旅游服务场景，根据刺激-机体-反应理论框架构建基于文化依恋及感知传承价值的链式中介模型，其中认知体验与文化体验为重要的外部刺激要素，文化依恋与感知传承价值为外部刺激引发的内部心理状态，而游客公民行为（反馈行为、推荐行为）则是最终的行为反应结果，具体如图1所示。

图1 概念模型

2 研究设计

2.1 变量测量

本文所涉及的变量及测量指标主要来源于现有成熟量表，并结合本文的研究主题和目的进行了改编。由于研究所参考的量表题项大多采用英文编写，故本文研究者将测量题项交由专业翻译人员翻译成中文。为了保证译文的准确性，邀请另一位专业翻译人员进行回译。最终经过与管理学、旅游学领域多位教授探讨后，对量表内容进行微调，以保证测量工具的科学性及严谨性。本文研究者将初步设计完成的问卷对6位旅游管理专业教师和80位有红色旅游经历的游客进行了预调研，且基于预调研结果，对问卷内容进一步修订和完善。量表均采用李克特5点计分法，其中1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。具体而言，认知体验的测量题项主要参考Schmitt（1999）与李文明等（2020）的研究，并根据本文情境及目的进行修改，如将“此景区激发了我的学习兴趣”改为“此景区激发了我对于革命历史文化知识学习的兴趣”，共包含5 个题项；文化体验的测量题项主要改编自Kim（2012）、许春晓等（2016）开发的量表，包含4 个题项；文化依恋的测量题项主要参考Williams 等（2003）、Burgoyne 等（1999）的研究，包含3 个题项；感知传承价值的测量题项主要参考李江敏等（2020）的研究，并结合具体情境及研究目的进行调整，包括3 个题项；游客公民行为的测量题项主要在Groth（2005）、Bove 等（2009）、Balaji（2014）研究的基础上进行改编，共计6个题项，其中游客反馈行为包含3个题项，游客推荐行为包括3个题项。

2.2 数据采集与样本分布情况

本文的数据收集工作主要集中在河北省（西柏坡景区、白洋淀景区）、山东省（孟良崮战役遗址、台儿庄大战遗址）、广东省（广州起义纪念馆、叶挺纪念馆）、江苏省（淮海战役纪念馆、南京大屠杀遇难同胞纪念馆）及北京市（中国人民革命军事博物馆、李大钊烈士陵园）红色旅游地并由8家旅行社协助完成。每次调研均配备2～3名调研小组成员，在问卷发放之前或者问卷填写过程中给予指导与说明，并对参与完成调研的游客发放小礼品表示感谢。数据收集与汇总工作于2020 年10 月1 日至2021年2月20日进行。正式调研共发放问卷1200份，回收1076份，剔除逻辑不符或者空白项较多的无效问卷182份，最终得到有效问卷894份，有效率为83.1%。

在有效调研样本中，男性占比45.9%，女性占比54.1%；年龄在20 岁及以下的游客占比12.0%，21～30 岁的占比20.2%，31～40 岁的占比32.2%，41～50 岁的占比24.6%，51～60岁的占比8.1%，60岁以上的占比2.9%；受教育程度方面，以接受过较高水平教育的调研样本为主，本科的占比48.2%，硕士及以上的占比16.9%；月平均收入在4000元～8000元的占比58.6%。

3 实证分析

3.1 信度和效度检验

3.1.1 信度检验

本文首先对问卷进行信度检验以确保测量工具的可靠性。如表1 所示，本文各个潜变量的Cronbach’sα值介于0.881～0.924，均大于0.800，表明量表具有较好的内部一致性，信度较高。

表1 信度和收敛效度检验结果

3.1.2 效度检验

为了进行收敛效度的检验，本文首先进行验证性因子分析。测量模型显示出良好的拟合度（X2/df=1.509，GFI=0.973，AGFI=0.964，CFI=0.994，NFI=0.981，TLI=0.992，RMSEA=0.024，RMR=0.018）。收敛效度检验结果如表1所示，所有测量题项的标准化因子载荷均大于0.800，各个变量的CR值均大于0.700，AVE值均大于0.500，表明所有变量收敛效度较高。

此外，本文对所有变量进行判别效度的检验。如表2所示，对角线上各个变量AVE的平方根均大于对应变量之间的相关系数，表明各变量具有良好的判别效度。

表2 判别效度检验结果

3.2 假设检验

3.2.1 主效应检验

本文采用AMOS 24.0进行结构模型拟合度检验，结果显示，模型拟合度均在可接受范围内（X2/df=4.201，GFI=0.941，AGFI=0.922，CFI=0.960，NFI=0.948，TLI=0.952，RMSEA=0.060，RMR=0.045），可进一步进行主效应检验。

结果显示，认知体验对游客反馈行为（β=0.452，p＜0.010）和游客推荐行为（β=0.299，p＜0.001）均有显著的正向影响，假设H1a和H1b得到验证；文化体验对游客反馈行为（β=0.369，p＜0.001）和游客推荐行为（β=0.324，p＜0.001）均产生显著的正向影响，假设H1c和H1d得到验证。

3.2.2 中介效应检验

本文采用bootstrap 法进行中介效应检验，迭代次数设置为5000，置信水平为95%。结果如表3 所示，认知体验通过文化依恋影响游客反馈行为的间接效应为－0.016，95%的置信区间为［－0.038，0.003］；文化体验通过文化依恋影响游客反馈行为的间接效应为－0.018，95%的置信区间为［－0.043，0.003］。以上置信区间都包含0，表明文化依恋在认知体验、文化体验与游客反馈行为之间的中介效应未得到验证，假设H2a、H2c 未得到验证。认知体验通过文化依恋影响游客推荐行为的间接效应为0.074，95%的置信区间为［0.051，0.104］；文化体验通过文化依恋影响游客推荐行为的间接效应为0.083，95%的置信区间为［0.057，0.113］。以上置信区间均不包含0，表明文化依恋在认知体验、文化体验与游客推荐行为之间的中介效应得到检验，假设H2b和H2d得到验证。

表3 中介效应分析

认知体验通过感知传承价值影响游客反馈行为和游客推荐行为的间接效应分别为0.085、0.068，95%的置信区间分别为［0.061，0.113］、［0.047，0.096］；文化体验通过感知传承价值影响游客反馈行为和游客推荐行为的间接效应分别为0.080、0.065，95%的置信区间分别为［0.058，0.107］、［0.043，0.903］。以上置信区间均不包含0，表明感知传承价值在认知体验与文化体验和游客反馈行为及游客推荐行为之间起中介作用，假设H3a、H3b、H3c、H3d得到验证。

认知体验通过文化依恋和感知传承价值的链式中介路径影响游客反馈行为和游客推荐行为的间接效应分别为0.015、0.012，95%的置信区间分别为［0.009，0.024］、［0.007，0.020］；文化体验通过文化依恋和感知传承价值的链式中介路径影响游客反馈行为和游客推荐行为的间接效应分别为0.017、0.014，95%的置信区间分别为［0.009，0.027］、［0.007，0.022］。以上置信区间均不包括0，表明文化依恋和感知传承价值在认知体验和文化体验与游客反馈行为和游客推荐行为之间起链式中介作用，假设H4a、H4b、H4c、H4d得到验证。

4 研究结论与讨论

4.1 研究结论

为了响应进一步探究游客公民行为前置影响变量的学术关切（Liu et al.，2014），且顺应开发整合性模型的要求（Hossain et al.，2020），本文基于刺激-机体-反应理论，构建基于文化依恋与感知传承价值的链式中介模型，探究认知体验与文化体验对游客公民行为的影响机制与作用路径，并得出以下结论：

首先，以往研究大多采用整合性视角分析旅游体验各维度要素对游客行为意愿的影响（Teng，2021），本文选取符合红色旅游情境的认知体验与文化体验要素，挖掘两者对游客公民行为的作用机制。结果显示，认知体验与文化体验均对游客反馈及推荐两种公民行为具有显著的正向影响，即游客在红色旅游景区感知到的高质量认知体验与文化体验会有效激发其产生推荐及反馈等有利于目的地发展的角色外行为。换言之，红色旅游景区管理主体应致力于打造愉悦的旅游式学习环境及良好的红色文化氛围，创建难忘的旅游体验过程，潜移默化地让游客接受红色精神的洗礼，有效激发游客推荐及反馈等有助于红色景区发展的角色外行为。最终通过激活认知体验与文化体验，构建激发游客产生公民行为的体验驱动路径。研究结果不仅拓展了Teng（2021）的研究结论，且丰富了游客公民行为相关理论成果（Liu et al.，2014），同时响应了探索旅游体验与行为意向之间关系的学术关切（Sharma et al.，2019）。

其次，现有关于红色旅游的研究多将焦点放在政策解读及理论分析方面（石培新，2020），忽略了基于刺激（旅游体验）-机体（文化依恋与感知传承价值）-反应（游客公民行为）路径的实证研究，而Arica等（2020）的研究指出，未来的研究应进一步实证探究游客公民行为的形成机制。因此，本文采用结构方程模型，实证检验了文化依恋与感知传承价值在旅游体验与游客公民行为之间的中介作用。结果显示，文化依恋在认知体验、文化体验与游客推荐行为之间的关系中起中介作用，即在红色旅游过程中，游客感知到的高质量认知体验与文化体验会通过影响文化依恋，间接对游客推荐行为产生重要影响，此结果进一步证实了依恋情感在外部环境刺激与行为意愿之间扮演的重要角色（许春晓等，2016）。研究结果表明，认知体验与文化体验不仅可以对游客公民行为产生直接影响，还可以通过文化依恋间接影响游客公民行为，进一步揭示了旅游体验对游客推荐行为产生影响的情感驱动路径。然而，文化依恋在认知体验、文化体验与游客反馈行为之间的中介效应未得到检验，一个可能的解释是当游客对红色文化产生一种积极情感联结——文化依恋时，会进一步激发其对于文化的信赖感与归属感（Hong et al.，2013）。根据积极情绪的拓展-建构理论，此种积极的情感联结会促使游客拓展思维-行动范围，进一步使其在未来体验到积极情绪，而积极情绪又增加了其在未来感觉良好的可能，这种良性循环一定程度上缓解了游客在旅行过程中的不适感，并忽略产品或服务存在的问题，也就无法进一步对产品或服务提出相关建议。因此，文化依恋在旅游体验与游客公民行为之间的中介效应未得到检验。

再次，既有文献对游客的旅游动机进行了大量的研究（Chen et al.，2020；Teng et al.，2020），但忽略了感知价值对其行为意向的重要影响（Armbrecht，2021）。本文证实了感知传承价值在认知体验、文化体验与游客公民行为之间的中介效应，即游客在红色旅游过程中感知到的较高质量的认知体验与文化体验，会通过影响感知传承价值间接对游客推荐及反馈等公民行为产生积极影响，这一发现进一步支持了刺激-机体-反应理论框架（Mehrabian et al.，1974），同时验证了感知传承价值在旅游体验与游客行为意愿之间的作用，拓展了Armbrecht（2021）的研究结论。研究结果进一步明确了感知传承价值在认知体验及文化体验与游客公民行为之间的中介作用，明晰了旅游体验对游客公民行为产生影响的价值驱动路径，打开了旅游体验与游客公民行为之间的“黑箱”。

最后，本文验证了文化依恋与感知传承价值在旅游体验和游客公民行为之间的链式中介效应，表明文化依恋虽然在旅游体验与游客反馈行为之间的中介效应不显著，但其可以通过影响感知传承价值，链式中介认知体验与文化体验对游客反馈及推荐行为的间接影响，这一发现进一步凸显了感知传承价值的重要作用，拓展了游客公民行为相关研究成果（Arica et al.，2020；Kim et al.，2020）。研究结果进一步揭示了旅游体验对游客公民行为的影响机制与作用路径，即认知体验与文化体验可以通过文化依恋与感知传承价值的链式中介作用对游客公民行为产生影响，达成了“旅游体验-文化依恋感知-传承价值-游客公民行为”路径关系，厘清了旅游体验对游客公民行为产生影响的链式中介机制。

4.2 研究贡献

4.2.1 理论贡献

本文通过实证检验揭示了旅游体验对游客公民行为的影响机制与作用路径，具有重要的理论意义。首先，本文不再局限于以整合性视角来分析旅游体验与游客行为之间的关系（Teng，2021），而是选取与红色旅游情境十分契合的认知体验与文化体验两个维度实证检验其对游客反馈及推荐等公民行为的影响，不仅拓展了旅游体验相关理论成果（Kim et al.，2019；Chen et al.，2020；Teng，2021），更为“旅游体验-游客公民行为”关系的理论探讨提供了实证论据。

其次，本文拓展了刺激-机体-反应理论及文化依恋理论的应用领域。以往关于上述两种理论的应用大多聚焦于心理学和社会学领域，在旅游学中的应用也大多在宏观框架下进行探究，本文将其应用于红色旅游研究细分领域，进一步拓展和丰富了其应用范围，为未来研究者展开相关研究提供了理论借鉴。

再次，本文实证检验了文化依恋与感知传承价值在旅游体验和游客公民行为之间的简单中介和链式中介效应，探究了从旅游体验到游客公民行为之间的作用路径与传导机制，进一步丰富和深化了游客公民行为形成机制方面的研究。研究结论不仅为理解旅游体验与游客公民行为之间的关系提供了新的视角，且为游客公民行为理论体系提供了有益的补充。

最后，以往研究大多从理论思辨层面探究红色旅游的发展（石培新，2020），鲜有研究基于需求侧视角实证探讨红色旅游目的地体验要素与游客行为意向之间的影响路径及作用机理。本文试图通过构建并检验认知体验与文化体验及游客公民行为之间的关系模型，为未来研究提供了新的思路与研究框架。

4.2.2 实践启示

本文对管理实践存在以下启示性意义：

第一，帮助红色旅游目的地管理者与营销人员有效识别能够促进游客积极行为意向的体验性要素，如认知体验和文化体验，进而引导目的地管理主体将注意力和营销资源集中在认知体验与文化体验的打造上（需求侧视角），而不是仅仅聚焦于旅游产品及设施等方面（供给侧视角）。基于此逻辑，红色旅游目的地可以为游客提供与众不同的、令人难忘的体验，而不是与其他旅游景区不加区别、千篇一律的旅游项目，从而诱发游客公民行为的产生。具体而言：首先，红色旅游管理主体应当创建一个轻松愉悦的旅游式学习环境，如通过VR、AR等技术为游客勾勒一个良好的学习场景，通过小视频、情景剧表演、历史再现、红色故事、知识竞赛、游戏互动等方式，将革命历史知识及红色文化精神根植于与游客产生接触与互动的每一个触点，潜移默化地让游客接受红色精神的洗礼，充分发挥红色旅游的政治功能及教育价值，真正实现红色文化的长期教育意义；其次，红色旅游管理主体应当转变传统以产品为导向的一般性思维逻辑，重点打造一种基于游客视角且能够反映红色文化主题的文化氛围，将红色旅游与其他旅游形式进行有效区别。具体体现在建筑风格、游步道设计、雕塑等景观设计、演出展览等方面，大到宏观建筑理念，小到旅游设施细节的设计都应该融入红色文化元素，使整个建筑风格与布局能够凸显红色文化，给游客带来显现且直观的文化震撼，真正实现红色文化深入人心，有效激发游客推荐及反馈等有利于目的地发展的公民行为。

第二，启发红色旅游管理主体加强对游客的情感管理，开发设计可以刺激游客产生积极情感联结——文化依恋的体验项目。具体而言，目的地营销人员在开发旅游项目时，应关注游客情绪、情感等方面，重点打造一批能够激发其产生积极依恋情感的旅游项目，而非仅聚焦于旅游产品与项目本身。游客通过体验性活动产生的依恋情感会进一步促使其产生有利于目的地发展的角色外行为，从而促进目的地可持续发展。

第三，引导红色旅游管理主体转变传统思维方式，基于主客共建视角共同推动红色旅游的发展，而非仅仅依靠政府、旅游企业及相关管理部门。换言之，本文试图探索如何通过主客共建方式实现红色旅游的高质量发展。具体而言，红色旅游管理主体应当转变发展理念，创建游客参与式发展模式，开发设计与游客互动性较强的旅游活动，实现游客与管理主体从设计理念到实践实施等环节的共创机制，有效激发游客自发自愿的有利于目的地发展的角色外行为，最终实现红色旅游的高质量发展和红色文化的有效传播与传承。

4.3 研究局限及未来展望

尽管本文为红色旅游管理主体制定相关政策提供了理论借鉴与实证论据，但也存在一些局限性。首先，虽然调研样本包含了中国不同地理位置的5 个代表性省市，所选取的样本规模也符合统计分析要求，但就中国地域范围而言，样本覆盖区域较小，存在一定选择性偏差，不能完全代表整个中国红色旅游市场。未来研究应采用更大范围、更广地域、更具多样性的样本，以增强研究的普遍适用性。其次，本文只考虑影响游客公民行为的认知体验与文化体验要素，忽视了情感体验、审美体验、功能体验等要素对游客行为意愿的影响。未来的研究可以将其他体验要素一起纳入刺激-机体-反应理论框架进行探究，以期厘清不同体验要素对游客公民行为的影响程度是否存在差异。最后，本文仅实证检验了认知体验与文化体验对游客公民行为的中介传导机制，未进一步探究旅游体验要素对游客推荐及反馈等公民行为产生作用的边界条件。未来的研究可以将游客互动、服务人员的共情能力等变量纳入研究框架，进一步揭示此类变量在旅游体验与游客公民行为关系中的调节效应。