“一带一路”背景下平和白芽奇兰及茶企发展战略研究——以天醇茶业有限公司为例

柯 菁

（漳州开放大学，福建漳州，363000）

一、引言

习近平总书记在2013年提出了“一带一路”的倡议，这是既包容又开放的倡议，在实现中华民族伟大复兴进程中起着极其重大的意义。茶产业是我国脱贫攻坚的重要支柱产业之一，全国832个国家级贫困县中有102个县把茶业作为扶贫攻坚的主导产业。[1]

本研究通过对福建乌龙茶产业区域公用品牌平和白芽奇兰及其代表性茶企——天醇茶业有限公司（以下简称天醇公司）的环境因素展开分析，对其发展进行科学系统的研究，并进行SWOT战略分析展开战略决策思考，以推进企业乃至白芽奇兰行业的未来发展。

二、平和白芽奇兰及天醇公司的发展现状

平和白芽奇兰是中国乌龙茶的代表性茶种之一，是福建漳州特有的茶树品种。从20世纪90年代初开始，白芽奇兰茶荣获“中国驰名商标”，成为全国首个国家生态原产地产品保护认定的乌龙茶品种。[2]目前，平和全县茶叶种植面积超过4万亩，产量近1万吨，全县从事茶叶种植、加工的企业、农户1万多家，涉茶产值达20亿元。

天醇公司成立于2000年11月，是白芽奇兰茶代表性茶企之一。目前，公司在福建平和高海拔山区拥有3000亩生态茶园作为生产、研发基地，并通过“龙头企业+合作社+家庭农场+种植大户”的方式，联建茶叶基地合计达5500亩，辐射带动农户5000余户。

三、对平和白芽奇兰及天醇公司的环境分析

笔者通过文献检索、访谈调查、实地现场考察等方式，对包括平和县有关政府部门，代表性茶企、茶农等展开了全面调查研究，得出对平和白芽奇兰及天醇公司所面临的内外部环境的认识。

（一）平和白芽奇兰及天醇公司的宏观环境分析（PEST分析）

政治环境。2021年中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，意见将有助于贫困山区的企业带动茶山周围的经济文化发展，在帮助茶农脱贫致富过程中促进乡村振兴，为平和茶产业的发展提供了良好的政策助力。[3]

经济环境。近年来，世界经济政治局面正在深度调整，我国在全球经济中表现亮眼，保持了平稳增长态势，成为世界经济增长最重要的引擎。社会经济的发展带动茶产业需求，并不断向纵深发展。

社会环境。随着经济发展和人民生活水平的不断提高，带来消费理念的不断升级。就茶叶的消费理念来说，也从基本的解渴功能，升级到融入了生活情趣的休闲、审美等需求。

技术环境。总体来看，中国茶业经济发展中长期存在技术不高、规模不大等方面的问题。但近年来，以龙头企业为代表的茶企在产业化自动化方面取得了显著的进步，茶叶标准化的进程也不断加快。同时，随着人们生活水平的提高，茶叶质量安全备受人们关注。

（二）平和白芽奇兰在行业中的地位及天醇公司的行业环境分析

行业竞争结构分析主要是掌握该行业的竞争态势。本文运用波特的五种力量模型，即从以下五个方面的竞争：潜在进入者、替代品、消费者、供应方、现有竞争者，展开分析。

潜在进入者的威胁。近年来，大量的社会闲散资本不断从多个角度进入蓬勃发展的茶行业，一方面加剧了行业竞争，另一方面也对整个茶行业市场造成一定的破坏，比如一些过度品牌化的高价质劣的产品在市场大行其道。

替代品的威胁。茶行业的替代品在不同年龄的消费市场普遍存在，比如老年人的类茶饮品像菊花茶，中年人的咖啡，年轻人的各种茶饮料等，对茶叶消费市场造成一定的压力。

消费者的议价能力。随着茶行业在多元化方向纵深发展，消费者面临的选择日益增多，他们要求低价、高质、优服务等，反映了消费者的议价能力较强。

供应方的议价能力。随着茶行业及经济的不断发展，茶山资源日益稀缺，加上人工采摘等劳务成本的不断攀升，供应方的议价能力日益凸显。

行业内现有企业之间的竞争。总体上看，茶行业的行业集中度相对较低，白芽奇兰行业也存在同样的问题，天醇公司作为行业的代表性企业，其市场份额也仅为1%。反映了行业竞争的激烈程度。

（三）平和白芽奇兰及天醇公司的微观环境分析

微观环境是企业生存与发展的具体环境。主要包括市场需求、竞争和资源以及直接有关的政策、法律、法令等方面。

市场需求。总体上看，白芽奇兰的市场是存在的，但由于其行业知名度相对较低，目前核心的消费市场还是集中在闽南地区为主。

竞争环境。虽然乌龙茶在整个茶行业处于相对优势的领域，但由于铁观音和武夷岩茶的市场强势地位，使得白芽奇兰的竞争环境相对恶劣。白芽奇兰行业内部，也存在较为激烈的竞争，玉露白芽奇兰有限公司、华壶茶叶专业合作社等实力相当的机构，以及众多近万家的大小茶企，使得不大的白芽奇兰市场竞争激烈。

资源环境。由于上述原因，白芽奇兰的众多茶企资源普遍较为薄弱，包括人、财、物、技术、信息等都离现代企业有差距。

另外，来自政府和社团的各种政策、法律、法令、要求等，对行业及企业有一定促进作用。

四、对平和白芽奇兰及天醇公司的SWOT分析

基于上述的环境态势分析，我们可以展开进一步的SWOT分析，得出相应的战略决策结论，从而制定相应的发展战略、计划以及对策等。

（一）优势分析

相对区位优势存在。生态环境与茶树生长息息相关，茶叶的滋味是周边环境的综合。平和县多山，有漳州第一高峰、与泰山齐高的大芹山等海拔1000米以上的山64座，500米至1000米的山221座。该地区湿度相对较大，同时昼夜的温差较大，有利于茶树的生长。天醇在平和核心产区拥有较大的茶园面积，拥有一定的相对优势。

品质特点优，经济价值高。“平和白芽奇兰”作为优质乌龙茶代表之一，深受广大茶友的青睐。多年的口碑积淀使得品牌价值超过20亿元。天醇为“中国驰名商标”，也是全国首个国家生态原产地产品保护认定的乌龙茶品种。

适应性广，产量较高。白芽奇兰适应性广，抗病虫害、抗寒能力强，产量较高，适宜高海拔的高山乌龙茶区种植，具备一定的产业化规模化的基础。

文化丰富，具有特色。唐宋时期就有平和出产茶叶的记载，在近代，平和茶和王阳明、林语堂、黄道周等历代文化名人、克拉克瓷以及中国女排留下众多文化故事。

（二）劣势分析

龙头企业带动较弱。天醇、华壶、玉露龙头茶企的带动作用没有得到充分发挥，茶企业的规模以及档次难以跃升。

基础设施薄弱，茶园产业率低。至2018年底，平和茶园面积约5万亩，而作为铁观音主产区的安溪县约60万亩，有较大差距。茶园的路水电等设施也还不完善，抗灾能力较差。

茶园管理和制茶工艺有待进一步提升。茶企、茶农技术水平参差不齐。

营销方式比较落后。大量的茶农、小茶企仍停留在向茶商、中间商出售茶青或初级产品，利润微薄、营销网络发展缓慢，天醇情况稍好，但在全国来看品牌知名度较低。

生态旅游基地配套设施还未齐全。平和县生态旅游基地建设尚处于初始阶段。

（三）机会分析

宽松有利的政治环境。从国家的整体乡村振兴政策到地方政府的各种相关政策，都为茶产业提供了良好的发展空间，为茶产业进一步发展创造了各种有利条件。

茶的健康属性得到广泛认知。中国社会经济文化发展已由数量型进入质量型发展阶段，人们对生活品质的追求，茶自带的健康属性随科技进步和推广逐步得到广泛认知。

大健康概念的兴起促进了茶叶的消费。

“一带一路”倡议提出以来，中国茶叶出口保持平稳态势，年出口量超过33万吨，出口额达到15亿美元。“一带一路”倡议不仅为中国茶产业转型升级带来广阔市场空间，也为弘扬传播中国茶文化提供了难得机遇，为茶产业发展带来新的机遇。

（四）威胁分析

市场竞争激烈。这种市场竞争是来自市场全方位的竞争。对平和白芽奇兰而言，前有铁观音、武夷岩茶等同大类的乌龙茶竞争对手，背后又有漳平水仙、永福台茶、南靖丹桂、诏安八仙等后来居上的对手，另外福鼎、政和等地的白茶也逐渐成为消费的热点。在白芽奇兰细分行业内部，竞争同样激烈。

品牌知名度低。2015年中国茶叶区域公用品牌建设“品牌价值评估报告”与“品牌价值榜单”显示，福建平和白芽奇兰品牌评估价值位列价值榜第11位。2019年中国茶叶区域公用品牌价值评估结果中，位列全国第22名。结果显示，虽然品牌价值在升值，但排名大幅下滑。天醇公司虽然在白芽奇兰行业内排名靠前，但从全国乃至全球市场来看，知名度很低。

新冠疫情带来的负面影响。虽然电商等领域得到一定程度发展，但电商整体消费价格普遍低于门店消费，限制了茶行业的整体价值实现。

各类贸易壁垒的存在。茶叶是中国的优势特色产品，在对外贸易中往往面临较为严苛的贸易壁垒，这些贸易壁垒往往是通过各类技术指标体现出来。比如欧盟对茶叶农残限量最新的指标高达470余项，将大多数茶企挡于门外。

五、对天醇公司所处的竞争态势矩阵分析

为进一步明晰天醇公司面临的市场竞争状况，笔者通过详细调查了平和有关部门和众多茶企，最终选择重点研究与天醇较为接近的华壶茶叶股份有限公司（简称华壶）和漳州玉露食品科技股份有限公司（玉露），通过对几家公司的访谈和实地调研，结合公司的财务数据和用户访谈与调查，本文运用德尔菲法，由参与或熟悉平和县茶业发展的专家、平和县农业局有关人员和茶行业技术人员组队，确定了进行评价的关键因素，并对几家茶企的相关因素进行评定。经详细论证和多轮打分，最终结果如表1。

表1 天醇公司的竞争态势矩阵分析

从竞争态势矩阵分析结果来看，可以看出，天醇公司在与几家较为接近的竞争对手比较时，整体状况表现良好。特别在价格竞争力、品牌影响力、管理经验、市场份额、产品价值、顾客忠诚度方面表现出一定的优势。

同时，结合分析数据也可以看出，天醇在与竞争对手相比时，相对优势并不明显，表明行业中市场竞争较为激烈，企业间差距较小。

六、对平和白芽奇兰及天醇公司发展战略的思考

依据上述对平和白芽奇兰和天醇公司的环境分析、SWOT分析和竞争态势矩阵分析，建议平和白芽奇兰和天醇公司应采取如下策略：

（一）借力乡村振兴机遇促进茶产业升级

平和政府和天醇公司应积极响应国家乡村振兴的发展战略，利用政府在整体区域品牌打造和推广方面以及为产业各类基础设施建设完善提供的政策和资金的契机，在原有资源、品类品质优势基础上，大力促进平和白芽奇兰整体产业的全面提升。天醇公司也应利用原有优势，实现超越性发展，通过品牌引领，发挥龙头企业的示范作用。

（二）补齐营销短板重视品牌建设应对竞争威胁

不管是“平和白芽奇兰”的整体区域品牌建设，还是知名品牌打造，政府和茶企都任重道远。政府应积极培育天醇、华壶、玉露等茶企尽快实现集约化规模化经营，加强信息共享和标准化建设，打造一批代表性的优秀品牌，扩大知名度，并积极开拓市场，在赢得消费者信赖基础上，用优质的产品获取市场的定价权和话语权，带动平和白芽奇兰整体产业价值提升，从而补齐营销短板，在众多对手的激烈竞争威胁下脱颖而出。

（三）借助“一带一路”机会拓展新的市场

白芽奇兰茶在发展过程中，陆续开拓了欧盟、日本、美国等传统国外市场以及东南亚市场。平和政府应积极引导茶企自觉执行国际先进茶叶质量的标准，从苗木培育、茶园管理、精制加工到成品茶叶实行全过程标准化、精细化质量控制，同时严格产品出厂自检，确保产品符合出口国食品卫生要求。平和白芽奇兰在目前的竞争格局中，具有较为明显的质优价低的特点，有一定出口优势，借助“一带一路”倡议的契机，在开拓海外市场方面必将有所建树。

（四）加强茶产业人才培育弥补劣势

结合未来发展战略，一方面需要吸引优秀人才参加到茶行业中来，另一方面也需要对原有从业人员的素质进行提升。政府可通过各类活动，比如制茶大赛提升从业人员技术水平；通过制茶工艺大师评选活动，提升茶企品牌形象，也提升从业人员社会地位，吸引更多人才从事这一行业；通过与茶类院校建立战略联盟吸纳新生力量；通过海外市场拓展中的各类营销战略联盟将优秀人才纳入茶产业发展，为“一带一路”拓展助力。