液体乳包装设计的方法和趋势

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广东燕塘乳业股份有限公司，广东广州 511356

0 引言

2020年新冠肺炎疫情（简称“疫情”）的发生增强了国民的健康意识，国民对营养健康食品的需求空间巨大，而乳制品因含有丰富的、易被人体吸收的蛋白质、脂肪、乳糖和矿物质等，被认为是当今世界最适宜人类食用的营养物质之一。疫情爆发之后乳制品消费量一度下降，但随着疫情逐步得到控制，进入常态化防控，液体乳产品销售量于2020年4月后开始恢复为同比正向增长的的趋势[1]。但由于国内中小型乳品企业的产品研发能力相对薄弱，产品品类相对单一，因此市面上的液体乳产品同质化现象严重。在这种情况下，差异化的包装设计和产品形象在消费者的购买选择中，则显得尤为重要。因此，本文从液体乳包装形式、设计要素以及国内外优秀的液体乳包装案例等方面进行阐述，并提出建议。

1 液体乳包装形式和功能

1.1 形式

目前市面上液体乳的包装形式主要分为无菌包、屋型盒、杯装、瓶装、袋装等。每种包装形式可细分如下类型：一是无菌包，可根据外观进一步分为柳叶包、多角包、笑脸包、利乐钻等；二是屋型盒，根据产品规格可分为180 mL、236 mL、500 mL、946 mL等不同容量的盒型；三是杯装，根据包装成型方式可分为单杯和连杯，根据包装外观可分为圆口圆底、圆口方底和异形杯；四是瓶装，根据材质可分为玻璃瓶和塑料瓶；五是袋装，根据包装外观可分为巴氏袋、百利包、爱克林袋等。

1.2 功能

液体乳的包装，除了最基本的保护、储存、展示商品的功能之外，最重要的价值还体现在通过对消费者的心理产生某种影响，起到宣传品牌、引发好感、增加商品附加值从而促进商品销售的作用[2]。

2 液体乳包装的设计要素

液体乳包装正经历着从内到外的创新发展，设计要素的创新方向表现为从包装材料的开发到包装容器的结构，再到包装外观的设计，呈现出可持续发展、多样化、多元化的趋势。

2.1 材料方面

液体乳包装使用的材料以纸、塑、铝及其复合材料为主，纸基材料具有可降解、可回收等环保功能；塑料薄膜及塑料成型的包装具有成型性好、满足个性化定制、高阻隔等实用功能；铝膜及含铝的复合材料多用于杯膜材料，具有高阻隔性、良好密封性、易撕等特性。纸塑或纸铝塑的复合材料具有良好的综合性能，丰富的印刷特性及高阻隔功能等，因此更为广泛地被使用于液体乳包装当中。近年来，在全球市场上的液体乳产品包装材料中纸塑复合材料占1/2，塑料占1/3，国内市场2/3的液体乳产品采用纸塑复合材料包装[3]。在材料方面的应用趋势上，总体表现为对高阻隔性能、绿色环保的追求。

2.1.1 高阻隔性能

乳制品属于高营养产品，成分复杂，容易受温度、氧气、光照、微生物、机械作用等的影响，导致其产品变色、氧化、破损、变质， 从而缩短保质期[4]。因此，对包装材料的洁净度和阻隔性要求较高，随着人们对乳制品健康认知的加强，包装材料的开发也越来越趋向于高阻隔性能的发展。

目前，在材料开发领域，已经研制出一种由石墨烯、碳纳米管、纳米级硅酸盐黏土混合而成的材料，这种混合材料阻断氧气扩散途径，对氧气有一定的吸收作用，可降低包装内的含氧量，在保护乳制品方面表现出极佳的性能，是一种很具潜力的包装材料[5]。

2.1.2 绿色环保

绿色环保是一直以来颇受关注的环境主题，如何顺应绿色生产的理念，使用更加环保的材料进行可持续发展，显得日益重要。从多层复合材料到单一材料的应用，从一般材料到环保可再生、可降解的材料，低碳和环保的概念日益深入人心。2021年年初开始，国内实行了“拉闸限电”，到后来响应国际的“碳中和”“碳达峰”号召，国家对能耗管控的趋势愈加严格。反馈到包装材料上，则表现为对包装材料的可回收、可堆肥降解、可重复利用，以及包装材料的减重量、减用量、减空间、减排放等可持续发展方面的要求。

金典有机奶的梦幻盖设计（图1），采用植物基原料，由原来的石油基聚乙烯替换为来源于甘蔗的植物基聚乙烯，更加可持续，并且可以通过现有的回收系统进行回收利用。通过包装材料的开发与创新，金典助力降低碳足迹，减少对化石资源的依赖，将可持续发展从概念落实到实处。

图1 金典有机奶的梦幻盖设计

2.2 结构设计方面

结构设计方面表现增加了多样化的包装容器与新颖的包装造型。新颖的包装能直接触发消费者的好奇心和购买欲望。液体乳的无菌包形式，从砖包到多角包、利乐钻、柳叶包；从吸管饮用到开盖饮用；从传统纸盒包到塑瓶的拓展应用，包装形式不断创新。包装结构的创新带来了综合化的消费体验，满足了智能化和高效生产，突出了产品属性，更容易得到消费者的喜爱。

安慕希的“5G蓝胖子”设计（图2），通过包装结构的创新，将杯型杯盖与希腊的建筑外观进行结合，消费者还可以通过组装杯盖和杯身进行二次使用，大大增加了消费者的趣味感和品牌互动性。

图2 安慕希的“5G蓝胖子”设计

2.3 包装装潢设计

包装装潢更加注重个性化的设计。设计风格呈现多元化，包含了极简风、极繁风、写实风、抽象风、国潮风、民族风、联名共创风等多种设计形式。通过各种形式的图形、色彩、文字等元素进行设计展现，不同的包装设计都趋向于独特的个性表达，设计内容也更加注重情感需求的表达。

2.3.1 简约化

现代商品的品种和类别多种多样，信息量庞大，而简约化的包装风格可以将商品的信息更为直观展现出来，在某种程度上展现了设计的人文关怀[6]，同时简约化的设计风格能让产品在货架效果中跳脱出来，让消费者更清晰地了解产品和品牌，视觉的简约强化，更能满足现代消费者的购买需求。北海牧场的LP28功能型酸奶设计（图3），将菌种名称LP28突出放大，极度简约，重视对卖点的视觉化放大，重视强烈的话题感，重视消费者的情感表达。

图3 北海牧场的LP28功能型酸奶设计

2.3.2 故事性

极繁的设计风格，表现为故事情节丰富、内容多样、色彩鲜艳，具有强烈的视觉冲击力，符合现代年轻人追求新颖、追求个性化的审美。极繁的设计风格还衍生出国潮风、民族风等具有国家和地域特色的更加细分的风格，这些细分市场对定位人群也更加清晰。豆本豆的国潮风豆奶系列设计（图4），运用国潮插画式的设计风格，将爱丽丝的下午茶会情境与中国传统意象相结合，故事情节丰富，人物特点突出，既传达出传统文化新的活力，又满足“Z时代”求新求艳的审美。

图4 豆本豆的国潮风豆奶系列设计

2.3.3 趣味性

除了设计风格的多样化，优秀的包装设计不仅要做到好看、好玩，还要有趣味性，同时具备良好的消费体验，让产品具有话题感和社交性。俄国的牛奶品牌Milgrad（图5），将包装设计与萌猫的元素结合，整体包装的设计非常简洁，但猫咪元素无处不在，运用不同动作和造型的猫咪进行版面上的组合排布，不仅增加了包装设计的趣味性，还大大丰富了视觉效果，增加消费者与品牌的互动性，赋予产品包装一定的话题感和社交性，让购物过程充满趣味。

图5 俄国的牛奶品牌Milgrad产品包装

3 典型案例

广东燕塘乳业股份有限公司作为华南地区的本地乳品企业，在乳制品包装中的设计创新当中积极投入实践，不仅在液体奶包装形态上做出创新尝试，在包装装潢及外观设计中也将产品特性和地域文化特色进行融合，采用具有展示功能的柳叶包，运用卡通形象和明亮色彩的结合，进行岭南乳酸的系列化设计，个性化鲜明（图6）。

图6 岭南乳酸系列包装设计

在包装装潢及外观设计的创新应用中，结合广府的地域文化元素，采用简洁明亮的配色，开发出如老广州系列、新广州系列等简约现代风格的产品包装设计（图7、图8）。

图7 老广州酸奶包装设计

图8 新广州鲜奶包装设计

4 液体乳包装设计建议

在当下理性消费的时代，消费者更愿意为自己所需的产品和服务买单。所以，从产品和品牌开发商的角度看，包装设计不应该仅仅用包装诱骗消费者购买自己不需要的东西，而是应该给消费者提供更加美好的产品和消费体验，通过包装设计形式的多元化发展和满足消费者个性需求的包装设计风格，通过包装创新，提高产品的回购率。

4.1 设计形式的创新

液体乳包装的创新发展形式多样，涵盖了材料的可持续发展、结构的创新性和装潢设计的个性化等多个方面，乳品企业可根据自身情况，围绕绿色环保、开放创新、颜值至上的原则进行以上方面的产品包装的开发与设计，创造出具有企业特色的产品与包装。

4.2 设计风格的创新

在液体乳包装设计的创新实践中，简约化、地域特色与文化底蕴、年轻个性化、国潮风等创新趋势都是非常优秀的实践。面对当前乳制品行业产品同质化的问题，乳品企业应配合产品种类与属性，结合市场对包装设计的喜好度趋势，积极尝试各种包装设计风格，对产品形象进行及时更新，活化产品品牌与企业形象。