我国群众体育赛事品牌培植及对策研究*

张少昆

我国群众体育赛事品牌培植及对策研究*

张少昆

（河南科技职业大学，河南 周口 466000）

文章对群众体育赛事品牌培植的意义和优劣势进行研究，目的是为推动全民健身战略、提升城市品牌的核心竞争力，为把我国建设成体育强国提供理论参考。从群众体育赛事品牌培植所存在的问题、威胁和挑战入手，主要包括政府干预力度过大、缺少相应的理论基础、缺乏资金支撑和同类型比赛竞争力增加。建议：拓展多元化资金来源渠道、完善赛事制度合理公平、增加赛事管理人员的职业素养和引进知名的群众体育赛事品牌，从而建设知名度较高的群众体育赛事品牌。

群众体育赛事；品牌；培埴

党十八大召开以来，我国体育赛事发展呈现出新的篇章，各地区体育赛事举办呈现出喷井式发展，每年比赛次数和参赛人次呈指数增长。为建设体育强国发展目标，结合当前体育事业的发展形势，建设体育赛事品牌已经迫在眉睫。我国文化源远流长拥有五千年的发展历程，也是世界上唯一一个没有出现文化断层国家，这为群众体育赛事品牌建设奠定了夯实的群众基础和赛事文化。黄金群众体育赛事举办属于一个全民的节日，可以提升城市品牌，传播城市文化，推动旅游、经济、制度的发展，成为绿色经济发展的标杆，为社会经济发展做出贡献。群众体育赛事是体育赛事的一个重要的组成部分，每一个地区举办的群众体育赛事都蕴含着当地独特的体育文化，将本土文化和体育赛事结合也是建设体育强国的途径。1995年《全民健身计划纲要》提出，增强群众体质健康，推动群众体育赛事，形成赛事品牌。所以，发展群众体育赛事品牌对群众体育赛事发展以及改善群众的体育观念有重要的作用。怎样把群众体育赛事品牌形象传播出去是一个有待解决的问题。群众体育赛事品牌培植是赛事品牌和当地独有的传统文化两者之间结合开发的产物。加快我国体育赛事品牌培埴可以改善群众的赛事意识，使体育赛事走向群众、走向社区、走向城市、走向全国和世界。

1 群众体育赛事品牌培植的意义

1.1 推动体育产业发展

体育赛事分为竞技体育赛事、群众体育赛事和学校体育赛事三大类，而本研究主要叙述的是群众体育赛事。群众体育主要面对的主体是社会大众，具有参赛人员较多、门槛低、人口基数大、项目多样、文化历史特色较重等特点,可以促进城市体育产业发展。黄金群众体育赛事可以说是一个全民节日，促使城市人口流量剧增，可以刺激当地旅游业和服务行业发展。同时，群众体育赛事品牌的IP价值可以改变群众的消费理念，改变群众不良生活方式习惯，刺激体育产品消费，“互联网+”的营销模式也进一步扩大了体育市场，群众体育赛事对于社会群众消费者而言已经不仅是全民节日，也丰富了群众生活方式，推动体育事业发展。现阶段，群众收入水平上涨和消费方式的改变，日常消费支出比例逐年增加，人们正在以越来越丰富的方式、越来越高的标准参与到多种运动中，带动了群众体育赛事的发展。

1.2 推动体育事业融合发展

群众体育赛事品牌是发展体育强国的重要推动力之一，改善群众的体育观念，推动全民健身活动。群众体育赛事品牌培植可以挑战城市韧性，在培植过程中可以推动政府“放管服政策”策略，降低赛事举办成本，取消体育赛事举办审批权，进一步加大政府、体育、卫生、交通、工商和旅游等各方面的联系。打破传统体育赛事制度的限制，进一步为赛事制度解绑。从生理方面分析，可以刺激群众对体育的积极参与性释放工作压力，改变群众亚健康的生活状态；从物质方面分析，政府进一步扩建体育基础设施和体育公共服务，丰富群众的日常生活。

1.3 弘扬体育赛事文化

群众体育赛事品牌培植需要与历史文化相结合，符合时代发展。从群众体育赛事品牌培植内涵出发，可以分为审美价值、教育价值和传承文化价值三个方面。审美价值，群众体育赛事是一个充满竞技性的舞台，处处体现出竞技精神，运动员展现出体育赛事的竞技之美，向群众展示运动员强健体魄和不畏艰难的拼搏精神，展现出体育赛事独特魅力；教育价值，体育精神是不畏艰难、不怕困难、不断超越自身的一种精神，这对于现代学生可以更好的起到激励作用，当代学生战胜困难的勇气正在逐渐缺失，体育精神符合时代发展需要，将体育精神融合到教学可以更好的教育学生。传承文化价值，体育赛事文化也是历史文化的重要组成部分，不仅可以融合外来文化创新本土文化形成全新的文化认知，更可以将城市传统文化传播增加影响力。

2 群众体育赛事品牌培植优劣势分析

2.1 优势

2014年国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将全民健身提升到国家战略层次，代表群众体育赛事是国家发展战略的重要组成部分[1]。而群众体育赛事品牌培植是推动全民健身活动的重要宣传渠道，可以推进社会大众参与到全民健身活动中，进而推动体育赛事的发展。另外，群众体育赛事一般以社会大众为主体，我国群众人口基数较大占据了世界人口的百分之二十，为参与群众体育赛事奠定了基础。群众体育赛事举办也可以吸引外来人员进入城市，带动旅游和服务行业的发展，增强城市的经济收入，带动体育产业稳步提升。

北京冬奥会举办和健康中国战略，对群众体育赛事品牌培植有积极影响。2014年取消商业性和群众性体育赛事审批权，对商业性体育赛事和群众体育赛事减少审批程序，扩大了群众体育赛事道路。2021年国家体育总局出台了《关于进一步加强体育赛事活动监督管理的意见》，进一步优化体育政策监管体育赛事，其根本目的就是轻审批、重监管的发展道路，进一步保证了群众体育赛事可以正常举办[2]。近年来，我国群众身体素质直线下降，肥胖率逐年提高，这就要求国家发展群众体育赛事品牌，积极开展全民健身运动，增加群众对体育活动的认知，让群众明白终身体育的重要性。

2.2 劣势

我国群众体育赛事品牌理论较为薄弱，发展至今知名的黄金体育赛事仍然较少，最主要的原因是缺少理论基础和实践经验。现阶段，群众体育赛事仍然是政府主导、市场参与的运作模式，这就造成了政府权力过于集中影响赛事的发展，尤其是地方政府为了增加政绩过度干预，违背了举办赛事的初衷。另外，群众体育赛事是以社会群众作为基础，主要的参与群体仍然为社会大众，参赛人员运动成绩较低、身体素质较差和参与性不强等情况使比赛失去了观赏性，也不利于赛事的发展。

群众体育赛事品牌培植需要与本土的文化相结合，彰显出本土特色的优势传播传统文化。群众体育赛事属于开放型体育赛事，人员流动性较大，需要赛事管理人员积极组织人员进行管理，这对赛事运营也增加了难度，容易出现风险事故。赛事资金一般都是由政府支持、商业投资、广告赞助和金融融资等途径获得，在获取资金方面会出现赞助商不赞助、商业投资资金不能及时到位等情况发生，这些都会影响赛事的正常运营，这也是对赛事本身的一种考验。同类型竞争，参赛人员会选择服务较好的赛事来参赛，或者赛事降低报名费提高奖金也可以引来其他城市人员参赛保证赛事进行。跟黄金体育赛事错峰安排赛事，因为黄金体育赛事可以吸引更多的人去参与，就造成了本赛事参赛人员和观赏人员减少，情况严重的有可能本土人员出去参观黄金体育赛事，所以需要合理安排赛事举办时间，既确保本土人员不流失，也会吸引外来人员参赛，确保赛事顺利进行。

3 群众体育赛事品牌培植策略

3.1 拓展多元化资金来源渠道

举办群众体育赛事整个阶段都需要财力来保证，这就需要开发市场整合资源，通过市场资源流通交换赛事价值，将体育赛事以市场化的模式进行运营节约成本。根据目前情况，群众体育赛事资金主要有政府拨款、企业赞助和社会捐赠三个资金来源，占有最大比例的仍然是政府拨款，这也会给政府部门造成财政压力，政府管理程度过大也会影响赛事举办的根本性质。

现阶段，我国体育市场化正在逐步加深，市场经济进一步加大，使许多体育赛事都是由企业进行承包，这也将从根本上改变体育赛事资金来源的方法。企业承包群众体育赛事资金来源一般有以下几条途径；第一，社会捐赠，一般都是由社会组织或者群众无偿提供财产资金，最大的特点是公益性和无偿性。可将赛事进行高效的包装宣传，提高赛事品牌的识别度和认可度，进一步吸引社会各界的援助和捐赠。第二，金融机构融资，金融机构融资分为直接和间接两种融资方式，直接融资是赛事资金直接从银行、信托公司获取资金；间接融资由企业进行投资获得盈利后可参与分红，并且也承担着风险，按照投入/产出的比例，从而获得物资和资金的汇报。第三，赞助商赞助，赞助商赞助赛事的目的分为企业品牌、营销目标和企业目标，建议初步建立品牌的赛事，急于树立品牌形象的赛事，也可以从人民生活或者生活用品行业寻找，这样有利于群众体育赛事更能贴合群众，尤其是赛事冠名，更应该从群众生活建立品牌。

3.2 完善体育赛事制度

群众体育赛事品牌培植需要有完善的赛事制度，这是保证体育赛事群众对体育赛事良好评价的根本，保持赛事发展的稳定性。欲完善体育赛事制度，首先，要保证在体育法律法规的范畴内，契合体育法律法规。其次，协调好运动员和裁判员之间的关系，做到赛事公平公正，增强运动员参与赛事的积极性。再次，成立专门的风险管理部门，制定风险管理规划方案保证赛事进行，风险具有突发性和不可预见性，应该提早预判可能出现的风险，在出现时可以及时解决。在制定风险管理体系时从时间入手，可以从规划方案、申办、宣传、比赛和赛后等阶段进行划分；从风险要素入手可以分为时间风险源、人员风险源、财务风险源、设施风险源和信息风险源五个方面，建立风险管理体系，根本目的是降低体育赛事成本，树立赛事在群众心目中的形象，提升赛事品牌影响力创建出黄金群众体育赛事品牌。最后，借鉴黄金群众体育赛事举办经验，邀请体育界专家进行指导，争取体育赛事从方案制定、申报、宣传、赛中和赛后整个阶段顺利进行，赢得群众良好反馈，提升城市影响力，培植出良好口碑的群众体育赛事品牌。

3.3 建设群众体育赛事相关团队

群众体育赛事品牌可持续发展需要多元化的运作模式，各部门分工明确责任单一可以更好的提升工作效率，保证赛事品牌可持续发展。根据目前体育赛事发展情况，体育赛事的运行方式逐渐走向市场化，这就需要体育协会进行协同配合。赛事本身也不再由政府部门管理，而是由企业进行统筹兼顾，这就需要赛事由多个管理部门进行协调配合，分工明确。目前赛事部门出现分工混乱、职责不明确和部门多管的情况。所以，需要成立相关部门，简政放权达到职责明确的目的，最终目的是职责都具体到部门或者具体到人的情况，可以准确追究责任解决问题，保证赛事品牌发展的持续性和稳定性。

3.4 引进知名度较高的群众体育赛事

知名的城市品牌可以推动群众体育赛事品牌的培植，例如，著名的北京马拉松赛是由知名的城市品牌北京为基础而建立起来，典型的知名城市品牌打造知名的体育赛事品牌；反之，知名的赛事品牌也可以提升城市品牌核心竞争力。引进知名的体育赛事可以推动城市经济发展、提升城市品牌形象、增进群众日常生活需求、推动体育产业可持续发展。对此提出以下建议：第一，建设城市体育设施和体育场馆，或者改善现有的体育场馆，黄金体育赛事品牌需要有健全的体育设施作为基础，达到办赛标准，并且在赛后也可以作为体育基础设施利用。第二，增加赛事组委会主导价值，可以让赛事组委会承担赛事主办方案，由本地的体育赛事承办公司进行协助，最大效率发挥组委会的效率，拓展城市体育发展道路，打造体育赛事城市品牌。第三，提高体育赛事管理人员能力，随着体育赛事举办的次数和参赛人次增加，需要提高赛事管理人员能力，或者从其他城市引进经验丰富的管理人员，提升体育公司的运营能力，还可以对管理人员进行定期培训和成立资格证制度，从而整体提升运营效率。第四，深度开发体育产品价值，体育赛事是政府主导、市场参与的运作模式，政府调节体育资源，合理分配赛事资源，而体育产品以群众消费需求为导向，推动城市旅游、文化、体育与经济融合，进一步提升以体育产品为导向经济体系。所以，引进知名体育赛事需要整合城市资源、提升管理人员能力与公共基础设施，以体育产品为基础，渲染城市品牌价值，提升城市的综合实力。

4 结语

党和国家将群众体育赛事发展作为体育强国发展的重要指标，应当积极开展群众体育赛事品牌培植，既可以丰富群众的日常生活需求，也可以增加城市体育产业发展，以建设体育强国为目标，符合国家政策需求，以全民健身为根本，简政放权建设符合城市文化的群众体育赛事品牌，抓住机遇、努力奋进，创建群众体育赛事品牌发展的新纪元。

[1]中央人民政府.《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.html,(2014-10-20)[2019-05-26].

[2]中央人民政府.《关于进一步加强体育赛事活动安全监管服务的意见》[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2021-07/06/content_562274.html,2021-07-06.

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Research on Brand Cultivation and Paths for Development of Mass Sports Events in China

ZHANG Shaokun

(Henan Vocational University of Science and Technology, Zhoukou 466000, Henan, China)

基金项目：周口市哲学社会科学规划办公室研究项目，项目编号：ZKSKDY-2022-504。

张少昆（1994—），硕士，助教，研究方向：体育赛事。