外贸销售做到有“数”，方能有“数”

文/吕佳俊

[作者系环球慧思（北京）信息技术有限公司高级区域经理]

本文编辑：王素。联系邮箱：417111519＠qq.com

由于存在时差和距离等因素，相较于内贸，完成一个完整的外贸流程要复杂得多。从报价、订货、付款方式、备货、包装、报检、报关、装船、提单、交单到结汇，每个过程都要经过至少两方的交涉。而这一切复杂的流程有一项前提条件，就是搞定“神秘莫测”的客户。由于对同行和客户行为的未知，在询单后的价格磋商、采购量的敲定，甚至新客户的付款能力等诸多流程中，出口商往往处于被动地位。

但是，销售业绩想做得好，给公司带来高利润，是不可能全程跟着客户走的。那么，如何化被动为主动？重点是精准掌握客户的核心需求。客户的核心需求又分为直接需求和潜在需求。一般的销售能满足客户当下的直接需求，优秀的销售还能挖掘出客户的潜在需求，谈成进一步的合作。

如何挖掘客户的直接需求？

我们首先可以从与客户的沟通中直接获取“有效信息”，但是对于外贸人来说，客户是“若隐若现”的，有时客户除了直接提出“too expensive”（“太贵了”），几乎得不到其他有效信息，这时就可以充分借力海关数据。随着市场上海关数据分析系统的丰富和完善，可以利用海关贸易数据进行精准的客户分析，获取大量有价值的信息，并直接转化为磋商中的判断依据与有力谈资。

例如，未合作过的客户询单，提出自己公司的需求量大，希望先拿一批样本货，按照大体量的价格合作，并抛出看似很有诱惑的条件。对于这类客户，其实他的目的很简单直接——降价。应对这类客户，方法很简单，就是通过海关数据查询一下该客户的采购记录，分析客户的采购周期、采购价格等方面的信息，可以直观地掌握客户的采购规模和采购能力。如果客户以往有稳定的采购周期，对该产品的采购量也确实相对较大，可以考虑按照客户的预期调整价格；反之，就要多加考量。当前海运费等附加费用高企，出口商利润本就有所损失，低价出售的目的就是为了巩固优质客户群体。如果低价出售，客户却无法兑现承诺，反而会吃亏。与客户的沟通中，要善于抓住核心信息，并通过真实可靠的“依据”做出合理的判断，一味退让不一定就是抓住客户的有效手段。

如何挖掘客户的潜在需求？

客户询单往往是“XX产品，XX货量”的格式，一般销售会就客户给出的条件报价，之后直接进入磋商阶段，而优秀的销售能举一反三，谈判更多的量或更多的产品等，进入进一步的合作沟通。

例如，A化工公司长期使用海关数据发展海外市场，一直尝试拿下某市场的前部企业B公司，终于在疫情之初B公司回了邮件，A化工公司按照要求发了样本。但是由于正值疫情，B公司表示因疫情不景气，要减少库存，延后采购。然而，这位优秀的业务经理并没有放弃，通过海关信息统计分析，给B公司做了一份报告，用表格的形式帮助B公司分析疫情下的进口价格和平时价格的差幅，解释化工产品短期内不会失去效用，但是市场却会回温，当下加大库存，既不会造成库存和资金压力，市场回温后还能带给企业更大的利润空间。依据这份“有理有据”的分析报告，这位外贸同事成功地化危为机，在疫情下业绩反而得到了增长。

挖掘客户的潜在需求并以此促成成交，其实就是精准销售和“顾问式”销售的结合，在专业的前提下，通过一系列工具（海关数据等现代信息技术）精准发掘客户的需求或痛点，建立个性化的服务体系，主动提出建议，帮助客户解决问题。

除了掌握与客户磋商过程中的交流要点、以此化被动为主动，通过对海关数据不同指标的分析，外贸人也可以更加有效地掌握整个沟通节奏：通过对客户的采购规模和价格周期的分析，在保证利润的前提下，给客户一定的价格区间去谈判；在与价格敏感型客户沟通时，通过对客户采购链的追踪分析，确定自己的产品或价格优势；通过对客户采购周期分析，可以看出客户的订单主要落在哪些时段，在更“对”的时间与客户沟通和询单。做到心里有“数”，有的放矢，主动把握沟通节奏，那么在整个销售过程中就会更加游刃有余。

全球贸易新时代，外贸企业应培养员工用数据反馈和技术服务感知市场变化、转变营销思维、建立客户个性化服务的战略思维和技能。既能精准抓取客户的痛点，又能根据数据反馈和技术支持予以正确回应，提高销售主动性，做到有“数”，方能有“数”。