咖啡店顾客忠诚度影响因素研究——以顾客满意度为中介

范爽

（厦门大学嘉庚学院，福建 漳州 363105）

顾客满意度与忠诚度测量的是顾客的满意与忠诚水平，反映的是顾客的购买心理及倾向。目前，国内对于顾客满意度与忠诚度关系研究已形成一定成果，也总结出一些测评内容、准则以及方法。然而，由于咖啡消费近几年在国内才流行开来，属于新兴行业，因而发展有一定的特殊性。因此，本文拟探索咖啡店顾客忠诚度的影响因素和机制，从而为咖啡消费行业的发展提供一定的理论支撑。

一、研究假设

顾客感知度是顾客是否会再次消费的主要因素。基于此提出假设H1（见图1）。

图1 理论模型

H1：消费感知对顾客忠诚度具有正向影响。

H1a：环境感知对顾客忠诚度具有正向影响。

H1b：服务感知对顾客忠诚度具有正向影响。

H1c：产品感知对顾客忠诚度具有正向影响。

H1d：价格感知对顾客忠诚度具有正向影响。

顾客满意度是顾客对服务企业所提供服务的期望与顾客所感知到的服务利益之间相比较的结果，反映了产品或服务的感知性能符合顾客期望的程度。基于此提出H2及其分假设。

H2：消费感知对顾客满意度具有正向影响。

H2a：环境感知对顾客满意度具有正向影响。

H2b：服务感知对顾客满意度具有正向影响。

H2c：产品感知对顾客满意度具有正向影响。

H2d：价格感知对顾客满意度具有正向影响。

顾客的消费感知及其各细分维度不仅对顾客忠诚度具有直接的正向影响，还会对顾客满意度有积极影响，进而会通过顾客满意对顾客忠诚度产生积极影响。基于此提出H3及其分假设。

H3：顾客满意度在消费感知对顾客忠诚度的影响中具有中介效应。

H3a：顾客满意度在环境感知对顾客忠诚度的影响中具有中介效应。

H3b：顾客满意度在服务感知对顾客忠诚度的影响中具有中介效应。

H3c：顾客满意度在产品感知对顾客忠诚度的影响中具有中介效应。

H3d：顾客满意度在价格感知对顾客忠诚度的影响中具有中介效应。

二、调查结果分析

本章利用SPSS统计软件对有效问卷所获取的数据进行分析，在对问卷进行有效性和可靠性分析的基础上，探讨顾客对咖啡店环境、服务、产品和价格四个方面的评价与顾客满意度、顾客忠诚度之间的关系，从而为提出更具有针对性的顾客忠诚度提升策略提供数据支撑。

（一）描述性分析

咖啡店消费的被访者人数最多，占比为34.3%；其后为平均每周消费1-2次和不到1次的被访者，占比分别为25.9%、13.0%。几乎每天都消费和平均每周消费3-4次的被访者人数相对较少，占比分别为6.5%、9.3%。可见，咖啡在更多人看来是一种消费方式的选择，而非固定生活习惯。

进实体店消费是被访者的最主要消费方式，占比高达93.40%；线下打包外带也是很多被访者的选择，原因主要包括时间紧张、堂食拥挤等，占比达58.50%。随着移动互联网的发展和消费方式的升级，线上点外卖成为很多人的重要选择。在本次调查中，33.00%的被访者会把线上点咖啡外卖作为主要消费方式之一。

咖啡是被访者的最主要消费产品，占比高达92.20%；茶、热巧克力、酷乐冰等饮品也是被访者的主要消费选择，占比达65.00%。部分被访者会在咖啡店中消费三明治、芝士卷、热狗等小食和蔬菜水果沙拉，占比分别为56.30%、55.30%。

顾客消费感知四个维度的平均值分别为3.23、3.39、3.84、3.39，均处于一般偏正向水平。可见，顾客对咖啡店的环境、服务、产品、价格的总体评价都比较高。其中，对咖啡店的产品认可度最高，平均值为3.84；对环境的认可度相对较低，平均值为3.23。

顾客消费满意度和忠诚度的平均值分别为3.54、2.98，满意度处于一般偏正向水平，而忠诚度处于一般偏负向水平。可见，顾客咖啡店的总体满意度较高，而再消费愿意和忠诚度相对较低。

（二）问卷信效度分析

1．信度检验

问卷六个维度的α值分别为0.870、0.816、0.873、0.824、0.831、0.725，均大于0.70，说明问卷的结构设计较为可靠。

2．效度检验

消费感知量表的KMO值为0.764>0.60，巴特利特球形度检验卡方值为916.095，P值为0.000<0.01。

顾客满意度量表的KMO值为0.811>0.60，巴特利特球形度检验卡方值为152.462，P值为0.000<0.01，可见顾客满意度量表很适合做因子分析。

顾客忠诚度量表的KMO值为0.718>0.60，巴特利特球形度检验卡方值为92.088，P值为0.000<0.01，可见顾客满忠诚度量表很适合做因子分析。

（三）顾客消费感知对满意度和忠诚度的影响分析

为研究顾客对咖啡店的环境感知、服务感知、产品感知、价格感知对其消费满意度和忠诚度的影响（详见表1），采用相关分析和回归分析，以验证假设H1和H2是否成立。同时，根据前文差异分析的结果，由于不同受教育程度、职业、月收入水平和消费频率下顾客满意度和忠诚度存在显著差异，说明受教育程度、职业、月收入水平和消费频率会对顾客满意度和忠诚度产生一定影响，因此，在进行回归分析时，应将其作为控制变量处理。显著性水平为0.05，即若P<0.05，说明影响显著。

表1 消费感知量表旋转后的成分矩阵

1．顾客消费感知与满意度和忠诚度的相关分析

顾客对咖啡店的环境感知、服务感知、产品感知、价格感知与其消费满意度具有显著正相关关系（相关系数分别为0.236、0.346、0.286、0.239，均大于0；P值分别为0.014、0.000、0.003、0.013，均小于0.05），与其忠诚度也显著正相关关系（相关系数分别为0.401、0.276、0.252、0.287，均大于0；P值分别为0.000、0.004、0.009、0.003，均小于0.05）。

2．顾客消费感知对满意度的影响分析

调整后R方为0.353，F=15.674，P=0.000<0.01，说明满意度模型整体有效、拟合效果较好。由于顾客对咖啡店的环境感知、服务感知、产品感知、价格感知的系数均大于0，P<0.05，所以与顾客对咖啡店的环境感知、服务感知、产品感知、价格感知对其满意度均具有显著正向影响。

3．顾客消费感知对忠诚度的影响分析

调整后R方为0.384，F=17.784，P=0.000<0.01，说明忠诚度模型整体有效、拟合效果较好。由于顾客对咖啡店的环境感知、服务感知、产品感知、价格感知的系数均大于0，P<0.05，所以与顾客对咖啡店的环境感知、服务感知、产品感知、价格感知对其忠诚度均具有显著正向影响。同时，职业和消费频率的系数对应的P<0.05，所以顾客职业和消费频率对顾客忠诚度也有显著影响。

三、结论与建议

本文运用描述性分析、相关分析、回归分析等统计方法对顾客对咖啡店环境、服务、产品和价格四个方面的评价与顾客满意度、顾客忠诚度之间的关系进行了讨论和验证，构建出“消费感知→顾客满意度→顾客忠诚度”这一影响逻辑。基于前文分析，对研究成果进行总结，并据此提出提升咖啡店顾客忠诚度的对策建议。

（一）进一步改善消费环境，实施全方位的体验营销

根据分析结果，环境是影响咖啡店消费者消费体验和再次消费意愿的重要因素。因此，在开展体验营销的过程中，将顾客的感官成分与咖啡店的主题与风格进行了巧妙地融合，整合各种感官刺激，创新体验式情景营销，有利于提高顾客对咖啡店体验营销的满意度。因此，可以进行全方位、情景式的体验营销，通过更加舒适宜人的环境来留住顾客。推行更加多样化的装修风格，提升硬件设施档次，国内消费者享用咖啡，更加偏向于宽敞的环境、舒适的座位、有情调的氛围、美妙的音乐，并为提供更加安静的私密空间。可以努力为顾客打造一种“家”的体验感，根据店内顾客的需求做一些细节化调整，包括不同时间段的灯光的柔和度调整、为不同需求顾客提供不同弯曲角度的座椅等，同时设有一些计算机、VR体验、智能家电区等相对前沿和较高科技含量的设备，通过这些细节上的体验感留住新老顾客。

（二）发挥咖啡产品优势，丰富产品种类

保持咖啡“意”味，咖啡店应坚持独特的咖啡豆供培方式和特别混配的咖啡配方，保持自然、醇美的咖啡香气，利用产品自身的意式特点，给予顾客咖啡醇香的感官体验。同时，进一步开发与咖啡相关的周边产品，比如咖啡冰淇淋、咖啡蛋糕等，丰富产品种类，在其他产品供应方面，要进一步丰富种类，也要加强本土化改造。同时也根据国内消费者以及地区的口味偏好和环境偏好做出调整。比如，国内消费者更加偏好松软的蛋糕，比较欧洲顾客偏好冷餐三明治，可以据此调整咖啡的手工欧式糕点和小吃。

（三）以客户为本，提供更加贴心的服务

可以对不同职业和消费频率的人群实行差异化服务。比如，学生群体对价格的敏感程度更高，因此可以推出“满、减、赠”活动，也可以设置专门的阅读区域供学生学习和看书使用；企业工作人员对时间的敏感程度更高，可以推出更加便捷的就近送餐服务，或者在保证质量的前提下设计一些现成的咖啡饮品；自由职业者可能对环境要求更高，因此可以设计一些专属卡座等；对于不同消费频率，可以实行会员卡制度，能够让花费到一定金额的消费者成为会员，提供专属服务与惠利，像是免费提供给会员邮寄新咖啡的样品，或是有关咖啡期刊，提前享受商品的促销体验等。并且对于顾客，咖啡店不单提供体验产品和交流的场所，也提供了有利于工作或阅读的多样化增值服务，有免费无线网络、收发邮件等，在生活和工作之外，打造第三空间的休闲场所。

（四）重视性价比，开展宣传推广活动

制定更具性价比的促销方案，价格仍是消费者关注的重要因素之一。可以不定期举行一些促销活动，在成本可控的范围内，采取买赠、减免等方式进行一定的“病毒式”扩张，从而吸引更多新顾客。开展宣传推广活动，除了利用性价比进行推广外，咖啡店可以凭供其与其他行业结合紧密的优势，加强品牌之间的合作或结合使咖啡厅与其他项目进行双重营销。同时，可以聘请国内知名明星代言，利用明星效应吸引更多顾客。还要关注互联网宣传广告的作用，在一些门户网站、视频网站投放一些广告，并设计一些朗朗上口、容易记住的口号，扩大知名度。定期或不定期地举行一些咖啡店活动，如优惠活动、节日活动等，并将这些活动信息有效并广泛的传播出去，吸引更多的顾客前来消费。