基于网络评论的高校博物馆公众体验研究①

胡潇文 谭星叶 陈日燕 伍保宇

一、 研究现状

博物馆是获得非正式学习、强化文化认同的重要场所和机构[1-3]。国内外最早的博物馆均开设在大学，大学与博物馆在科学教育功能上有着天然密切的联系。多样化主题、休闲式学习、以及资金来源多元这些已经是博物馆未来发展的必然趋势与时代要求[2,3]。如何发挥高校博物馆的学科与藏品优势，提升社会影响力，践行教育责任，提升市场化水平及自我发展能力，除了继续保护、发掘已有馆藏价值之外，提供良好的访客体验与学习价值，也是高校博物馆为公众提供“精准服务”的重要路径，并对其他类型的博物馆有重要的借鉴意义。

访客对高校博物馆的满意体验，具体包括对博物馆的感官认知、情绪感受、服务体验等。然而，目前国内关于高校博物馆的研究主要停留在供给层面，主要包括产品开发生产[4-8]、空间意义[9,10]与数字化手段应用方面[11,12]，对博物馆服务和体验的实证研究仍显匮乏；已有研究往往局限于研究年限久远[13]、特定群体[14]、特定区域[15]，难以全面反映访客的真实体验。基于此，本文采用分析海量网络评论的内容分析法，相较于传统的访谈法、问卷调查法，可以更全面获悉访客关于高校博物馆体验的真实表达，为本领域理论研究和实践提供帮助。

二、 研究方法与过程

(一) 样本选择和数据收集

携程网成立于1999年，是我国规模最大的在线旅游平台之一，包括酒店、门票、攻略、邮轮、目的地等版块[16]，并提供了在线评论系统以供消费者查看和发表评论。由于携程网对参与评论的用户资格要求较高，并且在线评论信息呈现完整，已成为国内相关研究的主要数据来源[17]。

数据收集时间为2020年3月1日，以关键词“大学+博物馆”搜索，在携程网对相关景点进行搜集，共获得134个高校博物馆的评论和用户评分。通过去除信息不全、不相关的评论后，共有评论2141条(国内包括港澳台地区共1634条，国外507条)，游客评分1162条(国内包括港澳台地区共924条，国外238条)。

(二) 内容分析

早期的内容分析法(content analysis)是一种系统的、客观的和定量的分析方法[18]，随着实践发展，文本的显性内容与隐性内容进行融合，体现出量化和质化内容分析融合的趋势[19]，通过两种方法的结合，更有助于获取分析对象的完整心理感知[20]。因此，本文应用量化与质化内容相结合的分析方法，以全面深入分析高校博物馆的访客体验感知。

1. 量化内容分析

量化内容分析(qualitative analysis)的具体技术工具主要包括词频分析、情感分析、多维尺度分析等方法[21,22]。词频分析(frequency analysis)是通过统计相关文本的关键词出现频次高低，以确定相关领域的研究热点话题[22-24]。情感分析(sentiment analysis)是对带有情感表达内容的文本进行分析、处理、归纳和推理，从而了解相关产品或服务的口碑[25]，日益受到学者关注和广泛应用。多维尺度分析建立在共词频次统计基础上，通过统计测量对象的距离来发现数据结构[26]，将距离较近的关键词聚集并形成不同的群组，从而反映出特定聚焦点[20]，其中，原点表示平均强度[27]。

为提高效率，词频分析借助ROST软件进行分词、词频统计等内容分析[28,29]；多维尺度分析利用SPSS进行分析。本文处理数据过程包括：数据清洗——建立过滤词库(主要包括大学名称、博物馆名称和专有名词)——分词处理——利用ROST和SPSS进行量化内容分析。

2. 质化内容分析

质化内容分析是分析文本数据的重要研究方法之一[30]，主要利用编码手段来理解文本的隐含内容[31]。随着计算技术的发展，目前已有多种辅助分析软件，由澳大利亚QSR公司推出的Nvivo软件成为其中最主流的质性分析工具[32,33]。为提高分析效率，通过ROST情感分析进行初步文本筛选后，将访客评论分为消极情感和积极情感分为两个文件，并通过人工阅读方式进一步确认后，分别利用Nvivo软件进行编码，以深入探究访客体验。

三、 结果分析

(一) 基本情况分析

统计结果显示，所有受到访客关注的高校博物馆中，我国内地高校博物馆88座，港澳台地区6座(香港2座，台湾地区4座)，共计94座。从分布情况来看，内地城市中，北京(14座)、上海(10座)、西安(7座)、哈尔滨(6座)、兰州(5座)、成都(4座)、昆明(4座)、武汉(4座)、长春(4座)、广州(3座)是拥有受访客关注高校博物馆数量较多的城市。以访客评论数量排序，国内高校博物馆中，中国地质大学逸夫博物馆(193条评论)、吉林大学博物馆(121条评论)、厦门大学人类博物馆(112条评论)、华东师范大学博物馆(103条评论)这四所最受访客关注。

国外40座高校博物馆中，我国访客对韩国(10座)、美国(8座)、日本(4座)、英国(3座)、荷兰(3座)、俄罗斯(2座)的高校博物馆表现出明显偏好，提及次数最多。梨花女子大学(韩国首尔，111条评论)、牛津大学自然史博物馆(英国牛津，78条评论)、西利曼大学鲸骨博物馆(菲律宾杜马盖地，58条评论)、不列颠哥伦比亚大学人类学博物馆(加拿大温哥华，56条评论)、北海道大学综合博物馆(日本札幌，53条评论)是访客评论数量最多的国外高校博物馆。

携程网除了能提供发表具体评论的功能之外，还可以让访客对景色、趣味和性价比三项内容进行评分，满分5分。通过统计发现，整体而言，访客对内地的高校博物馆评价普遍较高(分别为4.4，4.4，4.5)，港澳台地区评价相对较低(三项均为4.3)，内地和国外的高校博物馆在性价比方面均表现突出，免费成为公众前往参观游览、教育体验的重要因素，表现出访客对博物馆公益属性的重视。

(二) 高频特征词分析

通过统计评论高频词发现，港澳台高校博物馆除了展示青铜器、矿石等具有科研价值的资源外，更强调美学教育的功能，展品包括陶瓷、绘画等。此外，名人捐赠是访客感知的重要环节，以冯平山(慈善家)、徐展堂(慈善家)、许士芬(地理学家)被提及次数最多。内地高校博物馆，则在文化知识、建筑、校史方面更易受到游客感知，被提及的多为各类标本、民族类文物、中医药展品。人类学博物馆、自然类博物馆(包括昆虫和化石两类)、校史博物馆的数量最多。国外高校博物馆的展品主要包括各类标本(化石和兽类标本两类)、科学史、校史以及所在城市历史相关展品。

(三) 高校博物馆访客体验主题词特征分析

在多维尺度分析中，横轴表示高校博物馆的属性表现程度，即更偏向大学还是博物馆的特点属性；纵轴表示高校博物馆在为大众服务的功能中，更突出科研功能还是休闲功能。第一象限表示突出博物馆和科研功能，第二象限表示突出科研功能与大学属性，第三象限表示突出大学属性和休闲功能，第四象限表示突出博物馆属性与休闲功能(见图1)。

通过分析，发现围绕港澳台高校博物馆的访客评论，主要处于平均强度水平附近，大学与博物馆的特征属性区分、休闲与科研功能区分并不十分明显。根据逻辑关系可以发现，港澳台地区的高校博物馆，访客主要对以下四个主题较为关注：主题一，强调与大学相关的名人、科研成果，例如许士芬、徐展堂、冯平山等人，以及相关科学、美学研究成果；主题二，强调作为博物馆的主要功能与属性，包括展览、展品和香港地方感；主题三，强调高校博物馆的特点，融入校园、学校历史、游览时间等内容；主题四，对高校博物馆的整体评价，情感评价较为中性和消极。

图1 港澳台高校博物馆访客评论主题词特征分析

我国内地高校博物馆，在大学属性与博物馆属性上有一定差异性，但在科研与休闲功能上差异并不明显。第一象限的博物馆科研功能中，强调与大学强势专业相关的特色藏品展览，如人类学、化石、中医药、民族特色等；第二象限的大学科研功能，强调校史与建筑、特色专业；第三象限的大学休闲功能中，亲子教育较为突出；第四象限的博物馆休闲功能中，地方性展示、参观费用、整体评价受到了访客较多的感知反馈。

访客对内地高校博物馆的感知，主要体现在以下三个主题：主题一，地方性历史文化和和高校历史的融合；主题二，知识与文化教育功能感知；主题三，博物馆的建筑、氛围、藏品类型(见图2)。

图2 中国内地高校博物馆访客评论主题词特征分析

访客在游览国外高校博物馆后，对大学与博物馆属性差别上感知不明显，科研与休闲功能差异相对明显。第一象限的博物馆科研功能，访客对美学功能感知较为明显；第二象限的大学科研功能中，对大学知名度与特色强势专业、地方性特色、寓教于乐感知较强烈；第三象限的大学休闲功能，访客对开放性感知较为明显；第四象限的博物馆的休闲功能中，访客旅游建议、博物馆展品描述较为明显(见图3)。

图3 国外高校博物馆访客评论主题词特征分析

通过分析发现，我国访客对国外高校博物馆的感知主题主要有以下三方面：主题一，访问感受与访问体验，并给予积极的情感评价；主题二，访问地点、学校、地理标签成为重要的感知内容；主题三，游览活动的时间、游览对象和游览活动等内容。

(四) 访客情感分析

情绪感知对教育效果、记忆效果具有明显影响[33]。分析访客对高校博物馆的积极与消极情感，有助于理解高校博物馆工作效果，并有助于发挥积极作用、采取措施克服消极影响。

通过ROST进行情感分析发现，国内外高校的博物馆访客情感分布比例在积极情绪、中性情绪、消极情绪上相似，国内高校分别为85.50%、11.08%和3.43%，国外分别为85.40%、12.03%和2.56%(1)由于我国港澳台地区高校博物馆评论数较少，无法利用计算机辅助工具进行计算，故下文与内地高校博物馆进行数据合并和分析。。但在国内高校博物馆访客感知的高度积极情绪中，比例低于国外高校博物馆访客感知，分别为19.83%和32.15%。

为进一步对国内外高校博物馆情感形成的因素进行详细分析，利用ROST软件分析和人工阅读结合的方式，对国内外高校博物馆访问情感文本按照积极情感和消极情感进行分类，并利用Nvivo12进行编码分析(见表1、表2)。结果显示，国内外高校博物馆在整体感知、展品水准、服务水平等3个维度对访客体验均起到了积极作用。国内高校博物馆的特点在于突出校史、特色专业等校情相关展示与教育，国外高校博物馆则在信息化水平、周边服务、国内外对比等3个维度具有优势。然而，服务管理在带来积极情感评价的同时，也由于服务管理不够细致，产生了一定负面情感评价，国内高校博物馆主要体现在服务管理水平方面，国外高校博物馆则多在费用与顾客管理方面有消极评价。此外，国内高校博物馆在参观便捷度、展品真实性和安全管理这3个维度受到访客的负面评价，国外高校博物馆存在语言、信息不通畅造成的讲解综合服务不足等问题。

表1 国内外高校博物馆体验积极情感影响因素

(续)

表2 国内外高校博物馆体验消极情感影响因素

四、 结论、不足与建议

(一) 研究结论

第一，高校博物馆的社会知名度普遍较低，差异性明显，影响教育功能的发挥。根据评论数和评论内容来看，高校博物馆知名度普遍较低，地域分布与受关注程度也受到所在城市旅游发展水平、大学教育水平与数量、所在城市知名度及交通便利程度的影响，体现出不均衡的特点。

第二，休闲和非正式学习是访客前往高校博物馆的最重要目的，寓教于乐愿望突出。统计结果显示，国内外高校博物馆的整体访客评价呈积极态势，表现出较好的社会综合功能发挥的特点，访客行为以休闲和非正式学习为主，主要包括游览博物馆、参观大学校园、拍照留念。访客对校园氛围、亲子教育、展品等级及特色较为敏感。

第三，藏品相关的科学文化知识普及功能有待加强。访客在表达游览体验时，人名、地名和校名等相关名词是感知重点，即人名、地名和校名是高校博物馆吸引公众访问的最重要因素。而展(藏)品被提及次数较少，反映出高校博物馆在发挥馆内藏品资源价值和科学文化教育方面对访客的影响有待加强，教育功能发挥不足。

第四，大学/博物馆的社会教育功能融合方面，地区差异较为明显。访客对内地高校博物馆的博物馆属性感知优先于大学属性，表现为访客对博物馆的藏品、服务管理、建筑风格的关注高于大学优势专业因素，主要原因在于对国内大学较为了解，因此重点放在博物馆特色上；访客对港澳台地区的大学/博物馆属性感知不明显，与该地区高校博物馆整体数量较少、访客评论较少有关；访客对国外高校博物馆的大学属性感知优先于博物馆属性，大学办学特色及其在所在国家和城市的地位成为访客感知的重点。

第五，高校博物馆提供的休闲/科研功能方面，差异较为明显。内地高校博物馆的休闲与科研功能差异体现不明显，休闲功能和辅助设施较少，最重要的功能为亲子教育；港澳台的休闲和科研特征区分不明显，对美学的教育功能感知明显；访客对国外高校博物馆的科研与休闲功能感知差异明显，尤其对高校博物馆提供咖啡馆、商店、庭院等辅助休闲娱乐服务较为关注。

第六，在情感体验方面，不同地区的高校博物馆访客情绪影响因素差异较为明显，国外高校博物馆的高度积极情绪比例较高。从形成不同情绪的影响因素来看，国内高校博物馆的优势在于突出文化认同的引导与教育，引起访客的身份认同与文化自信，从而形成积极感知；国外高校博物馆则在信息化水平、周边服务等方面表现突出，访客在参观国外高校博物馆后，感知自我社会地位提升，从而获得积极情绪。从消极情绪影响因素来看，参观预约制度、门票收取、展品管理、讲解技能在内的服务管理水平不足，是国内外高校博物馆最主要的负面影响因素。

(二) 研究不足

第一，访客的网络评论存在一定主观性。评论者容易以高校整体形象或高校所在城市游览体验作为评论依据，他人评论对后续评论可能存在引导倾向，且可能存在评论质量不高的问题，一定程度上影响了研究结论的准确性。

第二，访客的网络评论样本存在一定局限性。携程网中有部分高校博物馆无评论，且携程网用户群体年龄段集中于中青年，其中包含部分中高端商务用户，这一群体对博物馆体验的方便性及服务方面要求较高。

(三) 对策及建议

通过分析得出，国内外高校博物馆具有较高的访客评价和综合的社会功能，内地高校博物馆整体评价较高，但通过借鉴港澳台及国外的管理经营模式，内地高校博物馆仍可从以下方面继续提高水平：

第一，挖掘特色，精准定位，加强宣传，强化教育理念。部分内地高校博物馆藏品关注度不足，知名度不高，宣传力度不够，影响社会教育功能的发挥。今后内地高校博物馆可以着力挖掘藏品特点，通过发挥比较优势进行定位，打造“头部产品”并加强宣传。

第二，充分融合地方、大学和博物馆的特质，提供舒适的非正式学习场所。内地高校博物馆可进一步融合当地特色，利用优势专业及学科，梳理展示相关区域史、校史、学科历史；发挥高校智力优势与人才优势，尝试新颖的展示手段，突出教育与科研功能，同时加强美学教育，提升访客整体体验。

第三，积极探索利用市场化方式，提升休闲功能。内地高校博物馆可借鉴港澳台地区和国外高校博物馆的管理模式，在个人与社会捐赠、志愿者与社会广泛参与、馆际合作、设置部分馆藏收取门票、增加休闲服务与衍生品开发等方面，探索市场化经营模式。

第四，进一步提高综合管理水平。内地高校博物馆应在信息化水平、参观便利性、服务态度、无障碍设施、安全管理、展品质量、客容量及流量管理、多语种讲解服务等方面进一步提高水平，从而提升访客体验，以更好地服务社会。