拼多多的商业模式及现存问题分析

安通凯

（四川轻化工大学，四川 自贡 643000）

一、引言

随着互联网技术的飞速发展，电子商务近年来成了市场当中的一块香气扑鼻的蛋糕，不少商人绞尽脑汁，想要从这块蛋糕上分得一份。毫无疑问，这是件十分困难的事，但是拼多多做到了，其打破了传统电子商务的格局和限制，引入“社交电商”作为其主要的发展战略。“社交电商”是将“电商”和“社交”紧密结合的新型商业模式，结合大数据推送分享、商家与消费者线上交流及用户购后反馈等复合社交形式，进行企业商品或服务销售和推广。导购型、社群型和拼购型是当今“社交电商”市场中的几种基本类型［1］。拼多多属于拼购型一类，且近年来在网络技术高速进步的加持下实现快速发展，这离不开拼多多自身别具一格的商业模式以及其庞大的消费者群体。文章从介绍拼多多起笔，以拼多多的特殊商业模式为切入点，对拼多多的商业模式展开深入研究，将理论与实践相结合，分析其在电商市场中快速发展的原因，并进行总结，归纳出成功的原因、目前存在的问题以及对同行业友商的启示。

二、拼多多简介

拼多多是目前国内拼购APP 中的龙头企业，创立于2015年9月，是一款致力于“分享+拼单”的第三方电商平台软件。在使用过程中，用户可以发起与朋友、家人、邻居甚至陌生人的拼团，由拼团人数的多少决定购物所享受的折扣优惠。商家意以低价出售商品的同时，利用“拼团”低成本的性质，以极低的获客成本轻松吸引大量的消费者。“分享+拼单”的形式，是其独特的企业文化，以此也构建了拼多多独特的新社交电商营销思维。

拼多多之所以能在当下激烈的电商竞争中异军突起，是因为它将受众群体对准了市场当中的价格敏感型客户，并十分巧妙地抓住了这类消费者喜爱低价的“痒点”，以远低于其他同类APP 的价格，成功俘获了消费者的心，也凭借此机会收揽大量的消费者，在电商平台混战的战场上开辟出了属于自己的一片净土。

三、拼多多的商业模式

（一）顾客细分

根据《2018年电商行业研究报告》中的用户画像可以得知，拼多多消费者群体当中的男女人数比例不相上下，消费者群体的年龄多聚集在26～35岁区间之内，占总消费者数量约42.4%，年龄在16～25岁的用户位列其后，占总消费者数量约40.6%，同行业友商淘宝的消费者受众群体的年龄结构与其十分相似［2］。此外，拼多多的消费者群体主要集中于二线及以下城镇。其中三线城市的消费者群体最大，占总消费者数量约21.3%，而淘宝的消费者群体主要集中于新一线、二线、三线城市。根据报告结果，文章对拼多多的客户细分有了以下认识：由于我国城镇化加速发展，三线、四线城市中涌入了大量的农村居民，因此消费增量市场逐步由大城市向三线、四线城市过渡。从当前市场情况来看，三线、四线城市消费潜力较大，且三线、四线城市消费者对产品的质量要求仍停留在初级阶段，更关注产品的价格，这一部分用户可以被称为“长尾用户”。而拼多多的目标客户正是这一群体。与淘宝、京东等同行业友商面向于一线、二线城市消费者的市场定位相比，拼多多的定位能够十分有效地规避与其他同行业平台的竞争，从而有更充沛的精力满足大部分消费者的需求，获取属于自己的流量和消费者群体。

（二）分销渠道

拼多多除了在其APP、官方网站进行宣传营销外，还与腾讯达成合作协议，在微信开通了企业认证。腾讯公司在拼多多的B 轮招标中对其投资了3 000万，并为拼多多开通了相应的官方公众号以及小程序，打通了另一条属于拼多多的销售渠道，以微信用户的朋友圈为重要支柱，借此形成较为坚实的传播路径。一方面有效增加了拼多多的客流量，另一方面也为腾讯带来商业利润，实现了双方的“正和博弈”。

（三）客户关系

目前，拼多多在为客户着想方面下了大功夫。在云计算和大数据技术的支持下，收集消费者搜索商品的种类、数量以及浏览时间形成个体型的数据包，并反馈到顾客的推送页面。这也解释了为什么拼多多弹出的推荐商品大多都是顾客的心仪之物。在拼多多中，用户可以在喜爱的商品链接页中看到目前该商品的拼团清单，可以选择加入拼团与发起拼团，商家在满足客户追求低价的心理的同时，也为自己引来了新的流量，巧妙利用顾客追求性价比和低价的心理填补了流量的空缺。除此之外，拼多多还设置了名为“免费领红包”的活动，平台会给顾客发放邀请任务，当邀请人数达到一定数值时，顾客将获得高额红包，借此来激发消费者分享的欲望与激情。这种做法表面上是拼多多自掏腰包为消费者买单，实际上则是以一小部分支出冲销了大量的获客成本。既为消费者带来了红利，也兼顾了自身的利润，实现了平台与消费者群体的共赢。

（四）盈利方式

根据《拼多多2020年度财政汇报总结表》中的数据可以得出，拼多多的主要收入来源由订单、广告费和加盟费三大板块构成，以薄利多销、商家低门槛加盟和极低成本三部分为例展开分析。

一是薄利多销。在限定其他因素不变的情况下，薄利多销是商品交易市场的基本属性。而拼多多正是巧妙地抓住了这一点，在其官网自营的商品当中，往往都采取低利润售卖的形式。因为拼多多的市场定位并不是生产者，它只是中间商，因此利润来源的重要板块应是海量商家的加盟费而并非是品牌商品的销售费用。而且即使利润微薄，仍有利可图，从而在市场中为企业树立物美价廉的市场印象。

二是商家低门槛加盟。拼多多为了丰富平台商品的多样性，也为了能够打赢同行业“价格战”，采取降低商家加盟门槛的商业手段，以此吸引大量生产商入驻平台。大小商家纷纷涌入拼多多，为拼多多在电商平台大展拳脚奠定了供应基础，为消费者提供了更多的消费选项。而日益增加的商家数量，也激发了同产业商家间的竞争，“价格战”在商家群落中展开，拼多多也借此机会将低成本风险从自身转嫁到了商家身上。

三是极低成本。拼多多相较于其他电子商务平台的不同之处，在于其对供应商的企业资格要求非常低。这也就导致了生产同质产品的供应商之间竞争激烈，从而促使拼多多中的商品多以极低的价格呈现在消费者的眼前。而拼多多也借此将成本难题转嫁给了产品供应商，自己则以低成本享受到极高的利润。

除此之外，拼多多借助分享拼单，将软件使用者转化为自身的产品推荐者。利用消费者容易相信熟识之人推荐的心理，借消费者的社交圈，让拼多多的名字频频出现在人们的眼前，快速而有效地打通了拼多多自身的客户网，为企业本身的经营减少了不少成本，并进一步提高了拼多多的市场占有率。

四、优质的客户服务

几乎所有使用过拼多多的用户都会对其高效的客服模式给上五星好评。在拼多多平台上，完成交易的瞬间，商家便会在第一时间与买家取得联系，核实相关的交易信息，看似简单的工作却为消费者增添了一份安全感，以此增强了顾客对于平台的信赖感和幸福感。同时，拼多多还会根据消费者购买行为的数据结果，在用户购买产品后，不定期进行回访，并向一些给予了高质量评价的客户发放返利与红包。由此可见，在整个销售过程中，拼多多将各个环节的成本降到了最低，加上最贴心的细致服务，在赢得消费者的青睐的同时，也极大程度地夺得了市场的先机，为其进行宣传推广打下了一定的坚实基础，也为其在电商市场上开辟自己的舞台提供了强而有力的支持。

五、现存的问题

（一）供应商权益无法得到保障

在“社群经济”理论的帮助之下，拼多多的发展可谓是如虎添翼，但凡事有利则有弊。首先，拼多多降低商品的成本，对消费者来说无疑是一个好消息，但对于商家来讲，则仅能收获微利甚至无利可图，因此，近年来有不少商家选择退出拼多多平台，另谋出路。拼多多应适当调整其发展战略，将商家也尽量纳入“照顾”的范围，达到双向关怀的效果。

（二）缺失自身独立的物流系统

售后服务是交易活动中最后一个环节，它的优劣对消费者的购物满意度有着非常重要的影响［3］。2020年新冠肺炎疫情暴发，以最惨痛的代价教会了各电商平台拥有属于自己的物流系统是一件十分重要的事。其他友商历经疫情所带来的毁灭性打击后，大多出现了巨额亏损，反观京东，其从疫情起初到后期一直保持着正增长趋势，而让京东在此次疫情中站到最后一刻的功臣便是物流。

拼多多一直以来都将物流服务外包给阿里巴巴公司进行经营，但在这次疫情中，两家公司制定的决策有较大出入，导致物流系统瘫痪，造成了上百亿的损失。由此可见，一套属于公司自身的物流系统具有多么强大的力量。

（三）追求商品低价导致商品质量的参差不齐

拼多多要想提高利润，只能往两个方向努力：降低成本或者提高价格。但提高价格显然与其企业发展战略背道而驰。因此，拼多多便将大多数的精力花在了降低成本上。但凡商品，都拥有一定的价格弹性，若超出了弹性范围，便会造成质量问题和无人购买的情况。拼多多只顾降低商品成本，却并未将价格弹性考虑到决策因素中，这无疑是走进了“价格的误区”。也正是因此，拼多多应加强对价格的科学估算与计划。

（四）进一步增强社会荣辱感，承担企业应尽的社会责任

主动参与打假，对于电商平台尤为重要，这是关乎一个电商公司存亡的关键因素，也是电商公司承担社会责任的一种形式。要让消费者信任一个电商平台，有赖于产品和服务本身的质量，依靠于企业平台对自身存在问题的切实改正，更在于企业自觉承担社会责任。企业应当积极勇敢地承担责任，让消费者看到平台的诚意，认可这个企业是一个有社会责任感的企业，紧紧跟随社会的主流价值观，对平台的发展百利而无一害［4］。

六、结语

文章以当前国内的电商巨头拼多多为例，对其特殊商业模式对收益的影响及现存问题展开研究。文章先简单介绍了拼多多的市场定位及基本性质，再对顾客细分、营销模式和获利原因进行全面描述，拼多多坚持以“社交+电商”为基础，以低价为核心竞争力的商业模式，并将市场定位于价格敏感型消费者群体。其次，从商家待遇和社会责任入手，分析了拼多多的商业模式对企业未来发展的深远影响。最后，以对目前拼多多仍存在的问题进行阐述和提出相关整改建议结束全文。

研究表明，以“分享+拼单”为基础的商业模式能够实现消费者群体的活性分裂，企业交易量明显多于同行业友商；除此之外，依托线上交易平台实现流量转移能够获取大量新鲜血液，有利于提高企业交易额。但与此同时，只有时刻保持较同行业友商更低的经营成本的基本条件，该模式方能持续为企业带来较为可观的收益。