商业模式创新对企业价值创造的影响

焦强

（上海治勤信息科技有限公司，上海 201100）

一、引言

商业模式创新是企业为适应不断变化的市场环境需求，通过创新产品、开发市场、创新运营模式等方式为企业创造价值，成为企业良好运营、提升经济效益的必要手段。文章以京东为例，分析京东创新后的商业模式。1998年，刘强东在北京创建京东。2004年，京东正式进军电商领域。2007年，其正式改为京东商城，并于同年7月建成北上广三大物流体系，10月在北上广三地上线POS 服务。京东成为我国第一家开创电子商务的企业。2008年6月迅速上线3C产品。2013年6月推出宙斯、云鼎、云擎、云汇四大解决方案，此时京东拥有超过17万名的正式员工。2018年7月，京东第三次登上《财富》榜全球500强，位居第181位，在互联网企业中位居第三名。

二、商业模式和企业价值创造的关系

经济全球化趋势下，企业不再单独作战，其与供应商、合作伙伴、消费者联系密切，形成互利共赢的模式。商业模式是体现企业核心竞争力的运作体系，在战略、营销和创新等方面发挥了重要作用，因而也引起了越来越多企业的关注。商业模式是企业充分发挥自身优势，集创新动力、创新要素及创新路径为一体的运用模式。资源是静态的，企业只有将自身资源整合起来，化静态为动态，才能使企业适应瞬息万变的市场环境，进而创造价值、提升企业竞争力。

三、商业模式研究背景

商业模式可以简单理解为经营管理模式，通过一定的方式增强客户付费意愿，降低企业经营成本。简言之，得商业模式者，得市场。由此可见，商业模式对企业的发展具有重要作用。基于当前时代的不断进步以及经济全球化的高速发展，企业间的竞争不断发生变化，由过去的“得产品、得服务者得市场”转变为如今的“得商业模式者得市场”。在悄无声息的经济战役中，商业模式成为决定企业发展的主导因素［1］。

近年来，越来越多的学者开始研究商业模式。从商业模式这一概念初步形成到其逐渐被各界学者关注，不同领域的学者对商业模式的研究兴趣日渐浓厚，对商业模式的研究也一直呈上升趋势。截至目前，关于商业模式的学术论文总数已超过2万篇，关于商业模式创新的文章有5 000多篇。2015—2019年，每年关于商业模式的文章数量都高于5 000篇。这些数据足以表明当前商业模式是一个热门研究课题。

商业模式按照演变进程大致可分为三个阶段。

第一阶段是远古时期到1990年左右。这期间虽然已经存在商业模式这一概念，但是使用的人很少，其被认可度也不高。

第二阶段是1991—2001年。这一时期是商业模式迅速发展时期。到20世纪90年代中期，互联网快速发展，使互联网经济也蓬勃发展。1993年，浏览器公开后，雅虎和亚马逊兴起。直到1998年，商业模式成为专业术语被众多企业家、投资者、经营管理者、媒体使用。后来，互联网经济的短暂崩溃使得人们对商业模式也做出了错误的预判，一度认为商业模式也会被时代淘汰，但是商业模式一直存活至今。

第三阶段是2002年至今。商业模式虽然在不断变化，但其变化是有章可循的，都是企业可以确切认知的。总体来说，商业模式是一个企业真实的价值体现。从某种程度上来说，商业模式就是一个企业实力的代表。纵观很多成功企业，他们的商业模式都是独特且颇具创新性的。

四、京东商业模式创新分析

（一）产品服务创新

京东在产品服务方面的创新主要体现在价值主张和渠道通路两方面。京东的价值主张是站在客户层面考虑的，具体表现为商品种类多、配送速度快、商品质量优、顾客花钱少，简言之就是多、快、好、省。这一以人为本的商业思想让京东收获了大量的顾客。渠道通路分为三种。一是运用虚拟线上销售。由于京东线上产品种类多样、价格适中、送货快，京东线上销售十分畅通。线上销售产品从最初的3C 到现在的多样化，让京东在线上交易中占据了不少份额。二是开设自营实体店。京东发现了新的商机后，迅速把握住机遇，不同于其他电商在网上打价格战，而是在2016年开设京东便利店，以雷霆之速打开并占据了中小城市的购物市场。线下店均由京东统一供货配送，因而商品质量、价格都有保障，同时还在逐渐扩大范围，占据市场。三是运用自营式的分销销售。京东依靠自家搭建的物流体系和商品丰富的优势，打开了各地零售店供货市场，同样也采用京东统一供货配送的方式。

（二）消费者层面创新

消费者创新在细分客户和客户关系中体现。京东是以3C 产品起家的，故客户群体也是伴随着产品，以20～35岁的消费者为主。随着消费的升级，京东将客户群体定位为年轻用户和中产阶级人群，产品种类也随之丰富。客户关系不仅包括消费群体，还有供应商、入驻商家。对于消费者权益的保护，京东出台了7天保价政策、买贵就赔、用坏包赔、7天无理由退货等一系列政策，直接促进了平台活跃用户数的上升。供应商可以选择在京东线上开设店铺，发货配送由自己负责，也可以选择由京东自营商城供货，京东的物流配送。京东线上店铺由最开始的B2C 转变为B2C+C2C 模式。C2C 指消费者入驻平台，京东通过收取租金以及管理费等用盈利。截至2018年，京东入驻商家已超过15万家。

（三）基础设施层面创新

基础设施创新体现在核心资源、关键业务、重要合作方面。京东的核心资源表现为价格低廉、物流便捷、后续服务完善。京东自营商城直接与供应商合作，少去中间商环节，相同质量的产品会以更实惠的价格卖给消费者。京东在全国建有四大物流仓，还有很多小物流仓。截止到2018年9月30日，京东在全国范围内设有550个大仓库，几乎覆盖了中国大部分省市。其业务范围包括京东超市、美妆护肤、医药保健、宠物鲜花、家电、家居家装等众多领域，商品总数超10万件。京东于2015年与腾讯合作，微信和QQ 软件页面上有了京东商城的入口，为京东增加了曝光率。2016年与沃尔玛合作，为沃尔玛超市提供一定范围的配送服务。还将“最后一公里”范围内的配送收入麾下，使部分偏僻、线上购物不便的地方也得以购买京东商城的产品，极大地拓宽了京东的市场。另外，提供保价政策的企业在整个电商行业寥寥无几，京东是其中之一，在购买商品一段时间内，商品如果降价可申请退差价，以保障顾客的权益。

（四）财务方向创新

财务创新表现为收入来源和成本结构。京东收入来源包括线上销售总额、店铺租金费用、资金差和广告收入。其中资金差收入是用户在京东店铺购物付款后的金额，这笔收入会暂时存放在京东收益库里增长收益，久而久之这笔钱也可以作为投资使用。所谓的广告收入是商家在京东APP 最吸引顾客眼球的地方投放广告供顾客浏览，这笔收入由浏览广告的人数及广告产品交易金额的多少决定，长久来说也是一笔不菲的收入。

五、京东商业模式创新对企业价值创造的影响

（一）产品服务要素对企业价值创造的影响

京东的价值主张一直是以人为本，这也是其能吸引到广大新老顾客的根本原因。此外，2016年，品牌扶贫战略的实施实现了对京东企业价值的创造，同时也是对全社会价值的创造。京东的战略布局一直以来都以人为本，这为企业价值的增加奠定了良好的基础。渠道通路也在三方面提升了企业的价值。一是自营直接对接客户，省去了各种中间商赚差价，人工成本得到有效控制，退货也较其他平台方便。如果顾客有退货需求，只需要预约合适的时间，就会有人上门取件，比起自己去快递点退货方便很多，极大地提升了用户体验，能吸引到更多因为退货麻烦的消费者选择京东。二是利润更方便控制。京东自营商城是批量进货，对于价格能在可控范围内进行适当调整，比如一些节假日活动，价格优惠可以获得更多顾客。三是对于京东企业自身，因为自建物流体系的搭建，从客户下单到运送全部环节都把握在自己手中，极大地减少了产品运送中可能存在的风险［2］。

（二）消费者要素对企业价值创造的影响

京东最初以3C 产品起步，牢牢抓住消费者心理，保证了销售量。此后随着社会的进步、人们需求的变化，京东又引入了京东超市、美妆护肤、医药保健、宠物鲜花、服饰配件等大品类，为消费者提供了更多产品，尽可能拓宽了销售范围，利用多元商品吸引广大消费者，不断增加市场份额。20～35岁的消费者大多接受过高等教育，生活水平较高，整体呈现年轻化趋势，所以“蝴蝶美妆节”创新模式一经推出便得到了广大年轻女性的青睐。据官方统计，仅2017年一年，京东商品销售量中女用户的购买量就占总销售量的70%。企业要发展，就必须顺应时代潮流，要根据时代发展需求制定企业发展战略目标和选择合适的商业模式。换言之，商品经营也是一门心理学，只有明确客户的需求，才能赢得客户的青睐，进而逐渐让客户对企业产生信任，企业才能在竞争激烈的市场中发展壮大。

（三）基础设施要素对企业价值创造的影响

基础设施中最重要的一部分是京东物流体系的搭建。京东自营商品当然可以通过自己的物流发货配送，不仅缩短了时间，也节约了其他成本。简单来说，京东产品的销售，整个销售环节除了商品自身成本外，就是运输成本了，所以京东自建物流体系在一定程度上可以缩减成本。京东在加强物流体系建设的同时也在不断扩充商品品类，自建物流体系是京东的独特优势，物流节省的时间都属于成本，在创造企业价值的同时也体现了企业价值［3］。自建物流体系是京东的固定资产，特别是在2012—2017年，京东对此的投入逐渐增大，所以其固定资产也在逐年上升。下表是京东2012—2017年固定资产的详情调查。

京东2012—2017 年固定资产调查情况表（单位：百万元）

从上表可以看出，京东固定资产从2012年的1 001百万元到2017年已经增长到15 771百万元，增加比例接近15倍，主要是自营物流体系的建设。但是也可以看出，从2016年开始，固定资产增长率呈下降趋势，是因为自营物流体系建设后期，投入的资本也在减少。虽然通过自建物流仓储，不仅可以掌握物流控制权，提高物流配送服务的质量与效率，还可以满足其他商家的物流需求，实现创收。但其同样存在劣势，希望京东可以结合实际发展需求和战略目标作出正确判断，以便更好地发展，同时也可以避免出现资金链断裂的情况［4］。

（四）财务方向要素对企业价值创造的影响

在财务层面，主要是收入来源和成本结构体现价值创造。收入方面，线上销售极大地降低了采购中间成本，使线上销售产品利润更可观。据统计，2017年京东自营业务收入达3 344亿元，占总收入的93%。店铺租金每年6 000元，众多入驻京东商城的店铺支付的租金又是一笔大收入。这些收入都可以作为企业融资的资本，利用沉淀资金可以保障企业拥有长期稳定的资金来源，而且还不会构成企业的债务。对于京东这种固定资产占比较大的企业来说，沉淀资金融资数额高是最大的亮点。

六、结语

文章以京东为例，对其产品、消费者、基础设施和财务四个层面进行分析，可知商业模式创新会持续不断地为企业创造价值。从京东商业模式的成功可以得出如下结论。一是立足于市场，把握市场规律，研究客户需求，制定能够满足客户需求的商业模式，企业才能持续成长。二是线上线下紧密结合，线下实体店增强客户的体验。三是重视对财务数据的分析，通过分析财务数据详细了解企业运营的资金情况、应收账款周转率、日常盈利状况，找出薄弱环节，提出改善意见，不断提高企业竞争力。四是整合资源，结合市场的变化，不断优化模式、产品与服务，做到盈利可持续。

当下，中国的中小微企业数量达到6 000万家，它们的成长与发展关乎中国经济的繁荣与稳定。通过京东商业模式的创新，中小微企业应关注自身的商业模式创新，学习成功企业的商业模式，寻找发展机会，使自己立于不败之地。