多模态认知在广州地铁公益广告中的动态构建

管 乐

(广州南方学院 大学英语教学中心，广东 广州 510970)

目前，中国很多城市迈入了轨道交通时代，据统计广州地铁的日客流量为685.3万人次。地铁是当前公共交通的重要形式，有效地缓解了城市交通问题，是城市精神文化的载体之一。随着地铁的发展，地铁广告业也应运而生，这种倡导公益事业，传达公益观念的方式成了全方位发展公益广告的重要阵地。公益广告是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，能起到引导大众思想意识、树立正确的价值观等作用。地铁公益广告是综合了文字、图像、动画、颜色等多种方式的一种新的信息传播形式，信息传播逐渐进入了“视觉化”时代。Kress &van Leeuwen指出，多模态语篇是任何通过一种以上符号编码实现意义的语篇[1](P60)。从某种意义上说，语篇的多模态性具有普遍性，可见公益广告是综合了语言、文字、图像、颜色等多种符号模态共同协作构建意义和交际事件的多模态语篇。本文以四则广州地铁公益广告为语料，探讨在多模态隐喻和转喻认知机制的基础上是如何充分运用各种多模态符号来传达公益观念并实现多模态认知的动态构建。

一、多模态隐喻和转喻研究

隐喻和转喻都是人类基本的认知手段，对人类的思维模式和推理起着重要作用。在过去的几十年里，隐喻的研究主要集中在语言的认知层面。Lakoff and Johnson指出隐喻的本质是通过另一类事体来理解和经历某一类事体[2](P5)。隐喻不仅存在于语言中，而且存在于思维和行动中。隐喻是从源域(source)到目标域(target)的跨域映射，而转喻的映射只涉及一个概念域或同一个语域矩阵(domain matrix)[3]，主要是通过在概念上突出源域并使目标域处于背景的地位。Forceville 系统分析了隐喻是如何在图像中出现的，而且还提出了“图像”隐喻分析的框架[4](P50)。在“图像”隐喻研究的基础上， Forceville指出多模态隐喻为源域(source domain)和目标域(target domain)分别用或主要用不同的模态来呈现的隐喻[5](P384)。随后Forceville和Urios-Aparisi探讨了平面广告[6]，政治漫画，电影，音乐和手势语等符号资源的多模态隐喻工作机制和认知特征，该书也标志着多模态隐喻理论的正式形成[7]。

Ruiz de Mendoza提出了两种基本的转喻类型[8](P109-132)，一种是源域是目标域的子域(subdomain)，即源域寓于目标域(source-in-target)；另一种是目标域是源域的子域(subdomain)，即目标域寓于源域 (target -in- source)。这两种基本的转喻类型与两种基本的认知现象有关，前者源域寓于目标域与域范围扩大有关(domain expansion)，后者目标域寓于源域与域范围的缩小有关(domain reduction)。Forceville 指出概念转喻在视觉图像等多模态语篇中的实现方式是认知视角的转喻研究和符号学视角的多模态语篇分析的当务之急[5](P56)。在Ruiz de Mendoza和Forceville的基础上，Pérez-Sobrino进一步丰富和发展了多模态隐喻和多模态转喻理论[9]，Pérez-Sobrino具体分析了广告中的多模态隐转喻(multimodal metaphtonymy)，多模态隐喻链(multimodal metaphoric chain)，多模态转喻链(multimodal metonymic chains)现象，并将多模态隐喻和转喻分别与视觉夸张(hyperbole)，视觉矛盾(paradox)和拟声词(onomatopoeia)三种修辞相互作用所产生的多模态意义进行了初步的描述[9](P111)。本文基于Forceville和Pérez-Sobrino的多模态隐喻和多模态转喻理论，对四则广州地铁环保公益广告的多模态认知的动态构建进行分析。

二、多模态认知在广州地铁公益广告中的动态构建

众所周知，广州地铁是全国最繁忙的交通枢纽之一，更是广州市民重要的交通工具之一，其客流量占到全市公交总量的40%，地铁是城市文明的窗口，起着重要的示范作用，特别是地铁公益广告，让每一位市民游客都能感受到扑面而来的文明新风，也成为广州市文明创建工作的一道亮丽风景。熊强、蔡佳潮和陈岚通过问卷发现[10]，69%受访者对“环境保护类”的公益广告特别关注，其关注比例远远高于其他类型，本文基于多模态认知对以下四则广州地铁“环境保护类”公益广告(见图1—图4)进行分析。

图1 “节约用水”公益广告

图2 “省下一双筷 挽救一片林”公益广告

图3 “低碳环保出行”公益广告

图4 “少一个纸杯 多一片绿色”公益广告

(一)“节约用水”公益广告的多模态认知分析

从图1来看，这则公益广告所宣传的公益观念是“节约用水，举手之劳”。图中可见自来水龙头没有关紧，自来水从龙头中慢慢滴落，伸出的手接住了滴落的水滴。“手臂”构成隐喻的源域，映射自来水管。Lakoff(1993)提出隐喻映射以与目标域的内在结构一致的方式保留源域的认知结构(typology)[11](P202-251)。目标域“自来水管”的形状与源域“手臂”的形状趋于一致，保留了源域“手臂”的认知结构。通过图像和颜色模态，构建了“自来水管”是“手臂”的多模态隐喻。与此同时，源域“手臂”(部分)被用来激活“人”(整体)，构建了部分代整体(PART FOR WHOLE)的多模态转喻。根据Radden和Kövecses的转喻分类[12](P137)，该公益广告构建了容器代内容(CONTAINER FOR CONTENT)的多模态转喻，“自来水管”通过图像模态得以突出，“自来水管”用来激活“自来水”。由此可见，通过域范围扩大(domain expansion)的认知过程，“手臂”(source)是“人”(target)的子域；“自来水管(source)”是“自来水(target)”的子域。从以上分析来看，“节约用水”这则广州地铁公益广告体现了多模态隐转喻(图5)。Goossens将隐喻与转喻的互动称为隐转喻(metaphtonymy)[13]，即隐喻与转喻的互动现象。这则广告将“自来水管”，“自来水”，“手臂”和“人”联系起来，生动形象地突出了“节约用水，举手之劳”的公益理念。

图5 “节约用水”公益广告多模态隐转喻分析图

(二)“省下一双筷 挽救一片林”公益广告的多模态认知分析

从图2来看，这则公益广告所宣传的公益观念是“省下一双筷 挽救一片林”。图中出现了两双一次性筷子，分别与绿色的图案构成了两个“木”字。Pérez-Sobrino指出多模态转喻链(multimodal metonymic chain)涉及多个转喻的相互作用[9](P102)，这些转喻以不同的模态单独或部分呈现，第一个转喻产生的扩展或缩小域(expanded or reduced domain)构成了后续转喻映射(subsequent metonymic mapping)的出发点。很明显，图2的这则公益广告体现了多模态转喻链，分析如下：

第一个转喻链是通过图像模态将“一次性筷子”与“木头”联系起来，源域“一次性筷子”(物体)被用来激活“木头”(材料)，构建了物体代材料(OBJECT FOR MATERIAL)的多模态转喻；第二个转喻链是通过图像模态和颜色模态将“两双一次性筷子”与两个“木”字联系起来，源域“两双一次性筷子”被用来激活两个“木”字。根据Radden &Kövecses的转喻分类，构建了特征代范畴(PROPERTY FOR CATEGORY)的多模态转喻；第三个转喻链通过图像模态和文字模态将两个“木”与“林”字联系起来，源域“木”(部分)被用来激活“林”(整体)，构建了部分代整体(PART FOR WHOLE)的多模态转喻，突出了保护森林的重要性。与此同时，以上三个多模态转喻链中也体现了源域寓于目标域，子域(subdomain)范围扩大(domain expansion)的认知过程(图6)。由此可见，“省下一双筷 挽救一片林”这则广州地铁公益广告体现了多模态转喻链，将“一次性筷子”，“木”和“林”联系起来，巧妙地构建了“少用一次性筷子，保护森林”的公益理念。

图6 “省下一双筷 挽救一片林”公益广告

(三)“低碳环保出行”公益广告的多模态认知分析

从图3来看，这则公益广告所宣传的公益观念是“低碳环保出行”。整个公益广告的背景是绿色，图中出现了一个人在骑自行车的场景。很明显，通过图像模态，文字模态和颜色模态，源域“骑自行车出行”(部分)被用来激活“低碳环保出行”(整体)，构建了部分代整体(PART FOR WHOLE)的多模态转喻(表1)，体现了子域(subdomain)范围扩大(domain expansion)的认知过程。Pérez-Sobrino指出，除了夸张，矛盾和拟声之外，还有其他修辞的多模态表现形式。显而易见，图7中骑自行车的人的轮廓像低碳的“低”字，自行车的轮廓像低碳的“碳”字，可见这是视觉双关(visual pun)的体现。Guan & Forceville指出除转喻和隐喻外，其他修辞也可能以视觉化(visually)和多模态化(multimodally)出现[14]。从以上分析来看，“低碳环保出行”公益广告这则广州地铁公益广告综合运用了多模态转喻和视觉双关(图7)的多模态形式，两者相互作用有力地突出了 “低碳环保出行和绿色文明交通”的公益理念。

表1 “低碳环保出行”公益广告多模态转喻分析表

低 碳

(四)“少一个纸杯 多一片绿色”公益广告的多模态认知分析

从图4来看，这则公益广告所宣传的公益观念是“少一个纸杯 多一片绿色”。 转喻的本质特征在于事物之间的关联性(relatedness)或邻近性(contiguity)建立事物之间的指称关系，是同一概念域中的映射。很明显，该公益广告体现了多模态转喻，通过图像模态将“纸杯”与“树木”联系起来，源域“纸杯”(物体)被用来激活“树木”(材料)，构建了成品代材料(OBJECT FOR MATERIAL)的多模态转喻(表2)。Pérez-Sobrino指出，除了多模态隐喻和多模态转喻外，还会同时出现夸张，矛盾和拟声的多模态表现形式，共同产生多模态意义[9](P111)。显而易见，表2中出现了一个印有光秃秃树木图案的纸杯和一个印有枝繁叶茂树木图案的瓷杯，“光秃秃的树木图案”和“枝繁叶茂的树木图案”形成了鲜明的对比，这是视觉对比(visual contrast)的体现(图8)。与此同时，“纸杯”与“光秃秃的树木”也构成了因果关系的(CAUSATION)多模态转喻，源域“纸杯”(原因)通过图像模态得到突出，并通过颜色模态激活了目标域“光秃秃的树木”(结果)，源域“瓷杯”(原因)通过图像模态得到突出，并通过颜色模态激活了目标域“枝繁叶茂的树木”(结果)，原因代结果。从以上分析来看，“少一个纸杯 多一片绿色”这则广州地铁公益广告综合运用了成品代材料，原因代结果的多模态转喻和视觉对比的多模态形式，突出了“少用纸杯 保护树木”的公益理念。

表2 “少一个纸杯 多一片绿色”公益广告多模态转喻分析表

图8 “少一个纸杯 多一片绿色”公益广告视觉对比分析图

综上所述，从以上四则广州地铁公益广告来看，多模态隐喻，多模态转喻和其他修辞手法的多模态表现形式在广州地铁环保公益广告中的体现相当丰富。在多模态隐喻和转喻认知机制的基础上充分运用了图像模态，颜色模态和文字模态等各种多模态符号来传达环保观念并成功实现了多模态认知的动态构建。多模态转喻体现在部分代整体，成品代材料，特征代范畴和因果关系上，同时还出现了视觉双关和视觉对比两种修辞的多模态表现形式，与多模态认知共同产生多模态意义，让低碳环保观念深入人心。

三、结语

在视觉文化时代发展的今天，广州地铁公益广告是宣传文明的重要窗口，对提升广州城市的整体形象具有极其重要的作用。本文基于Forceville和Pérez-Sobrino的多模态隐喻和多模态转喻理论，对“节约用水”，“省下一双筷 挽救一片林”和“低碳环保出行”以及“少一个纸杯 多一片绿色”四则广州地铁环保公益广告进行了分析。研究发现：在这四则环保公益广告中，多模态转喻的体现较为突出，在转喻类型上以部分代整体的转喻类型为主，通过子域扩大的认知过程，让公益广告的理念更加深入人心。与此同时，在公益广告中运用多模态隐转喻和多模态转喻链以及其他修辞手法(视觉双关，视觉对比)的多模态形式使公益广告的宣传效果更加深入人心，达到了宣传保护环境的目的。