社区电商的全渠道商业模式构建探析——以兴盛优选为例

徐 晴

(南京审计大学经济学院，江苏 南京 211815)

一、引言

“新零售”概念自2016年被提出便成为各种零售业态升级的重要战略方向，从零售业的核心要素“人、场、货”的角度来观察新零售的发展，如今生鲜产品、本地生活服务成为零售新业态演化诞生的主要领域；社区场景、“线上＋线下＋物流”、娱乐社交场景与零售的结合是新零售场景构建的核心；懒人群体、家庭主妇、下沉市场用户等分别成为不同商家的重点目标客户群，“以消费者为中心”理念不断深化[1]。2020年新冠肺炎疫情的影响更加推动了本地生活服务及社区家庭消费市场的挖掘，社区电商在此时走向了舞台中央，社区电商以服务社区居民生活为目的，社区群体通过手机客户端或者微信小程序等互联网平台查看生鲜农产品等日常生活用品信息并下单，卖方提供送货上门或者指定门店由顾客自取的网络销售家庭消费生活用品平台，这一平台三大主要功能分别是社交功能、日用品购买功能和便民服务功能。

社区电商有着类似于传统电商的商业形态，便捷的信息服务，线上交易、支付，快递收货，在目标客户群、辐射范围、产品品类上与传统实体零售企业超市、社区便利店相似。作为两者的结合体，有着传统零售企业所不具备的优势，依靠“线上＋线下＋物流”和“社交平台赋能”模式实现信息流和客流的线上线下贯通融合，初具全渠道零售特征，因其带来的便利性与及时性购物体验，深受社区家庭消费者喜爱，获得了一定程度的发展。然而众多互联网企业，如滴滴、美团、拼多多、阿里的迅速加入使得社区电商行业的竞争愈发激烈，社区团购市场规模增长率呈递减趋势，后期的市场“洗牌”将会非常惨烈。同时社区电商的全渠道运营出现了很多问题，如线上线下服务供给能力不平衡，线下履约能力不足，售后渠道通路不完整，这些直接给用户的购物体验带来了负面影响，严重影响社区电商企业全渠道竞争优势的塑造。

在数字经济蓬勃发展的消费者主权时代[2]，全渠道战略的开展对零售企业构建以消费者为中心的竞争优势，获得长足发展具有关键影响。作为零售业的新物种，社区电商如何构建全渠道商业模式值得进行深入探究，这不仅可以对全渠道零售的相关理论进行补充丰富，更对竞争激烈的社区电商行业的全渠道发展具有重要的实践指导意义。

二、文献综述

关于全渠道的研究，以Rigby在2011年《哈佛商业评论》首次提出“全渠道零售”为起点，2013年李飞第一次对全渠道零售的概念进行了明确的定义，并分析了全渠道零售的成因与对策。信息技术和移动互联的发展，使得每一个个体都置身于信息网络与社交网络中，个体所能接触到的每一条信息传递途径便成为一种渠道，不仅包括线下实体店、线上网店，还包括社交媒体如微信、微博、Email等。全渠道零售则是指企业以满足消费者社交、娱乐、购物等多方面的综合化需求为追求，运用多种渠道并对其进行组合与整合，向消费者提供个性化、多样化的产品与服务[3]。这也打开了国内全渠道零售研究的局面。目前的研究主要关注于传统零售企业从单一渠道、多渠道向全渠道转型的路径分析[4]。汪旭晖、赵博、刘志通过对银泰百货和永辉超市的双案例分析探索传统零售企业在互联网时代中从多渠道向全渠道进行转型的必要条件、一般路径和策略选择:在资本投入、数据与流量的支持下，布局新渠道，进行线上线下融合运营，并依托数字技术，打造以消费者为中心的全渠道购物闭环[5]。

然而，关于一家零售企业如何全面、系统地构建全渠道商业模式，如何进行顾客全渠道无缝化购物体验设计，则只有较少的学者进行探讨。李飞从营销管理的视角分析了零售企业的全渠道设计[6]。刘煜等则运用Osterwalder的商业模式构成要素理论探讨了互联网时代零售企业全渠道商业模式的构建[7]。社区电商作为新零售时代从电商基础上演化出的社区场景下的新型商业形态，其在诞生之初就具有线上线下结合的全渠道特征，如何进行更加系统的全渠道设计、实现真正的无缝化购物体验创造、便利社区居民生活，值得进行探究。本文用Osterwalder的商业模式构成要素理论作为分析工具，以兴盛优选的案例进行研究，探索新零售时代社区电商如何进行全渠道商业模式构建，对全渠道零售的理论研究进行补充，以期指导社区电商行业的全渠道发展实践。

三、研究设计

(一)研究方法的选取

本文采用案例研究的方法来探讨社区电商的全渠道商业模式构建，原因在于本文的目的是回答社区电商在如今的新零售背景下如何进行全渠道商业模式设计与构建的问题，案例研究法能够对现象与状况进行翔实描述，有助于对商业模式构成内容、要素进行诠释分析，并对关键路径进行总结与归纳。

(二)样本的选择

本文选取兴盛优选为案例研究对象，原因在于:①兴盛优选电子商务有限公司于2017年在湖南成立，是国内社区电商基本运营模式“预售＋自提”的创始者，依托社区便利店为节点，线上微信群为渠道，为社区居民提供以生鲜水果为核心的全品类家庭日用消费品。自2017年运营至今，兴盛优选已辐射湖南、广东、四川、山东、江苏等13个省，6000多个地(县)级城市和3万多个乡镇，全国日均订单突破800万单，体量巨大。因此，以兴盛优选为例开展案例研究具有较强的代表性。②国内投资界对兴盛优选的关注度较高，因此企业信息的披露也较为严谨、可靠。

(三)资料的获取

本文采取的资料搜集方法主要有:①通过兴盛优选的官方网站，搜集包括企业愿景、企业文化、企业发展历程、企业业务拓展模式等方面的文本资料。②通过中国知网等数据库搜集与兴盛优选相关的期刊文章、评论、咨询报告等。③在各种网站、公众号和新闻媒体上搜集兴盛优选高层管理者公开发表的演说、新闻报道、网络评论等。

四、案例分析

Osterwalder在2010年从要素构成视角，将商业模式划分成价值主张、关键业务、核心资源、重要伙伴、成本结构、客户关系、渠道通路、客户细分和收入来源等九个要素模块，全面地呈现了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的内在机理。在此基础上进行系统的商业模式设计、构建，以获得持续的竞争力。

本文将基于Osterwalder的商业模式构成要素理论，通过对兴盛优选的全渠道实践进行分析，从价值主张和关键业务等九个方面对社区电商全渠道商业模式构建进行诠释，探讨社区电商如何进行全渠道商业模式构建。

(一)全渠道模式下的价值主张

社区电商平台主要定位是针对社区家庭消费者的日常需求，提供包括蔬菜水果、肉禽水产、米面粮油、日用百货等全品类精选商品，为社区居民日常生活消费提供便利化的解决方案。社区电商的全渠道商业模式构建，一是为了迎合移动互联时代中全渠道购物者期望随时随地进行购物的需求，二是为了优化消费者的购物体验，打造企业核心竞争力，由此社区电商的全渠道商业模式的价值主张是以顾客为中心，通过线上线下多渠道设置与整合，重新设计消费者购物历程(选购、下单、配送、提货、售后、分享)，打造无缝化购物体验以提升顾客的满意度，便利社区居民生活。

(二)全渠道模式下的关键业务

社区电商全渠道模式下的关键业务要围绕消费者日常生活需求，对消费者购物全程各环节进行合适的渠道选择，根据各个渠道承担的不同功能，进行产品、价格、信息等要素的组合与匹配，并将线上线下多种渠道的各个环节和节点进行整合，创造能使消费者在渠道间自由切换无断点的无缝式购物体验。

“线上商城预售＋线下社区店自提”是兴盛优选的主要业务模式。兴盛优选的线下实体店渠道布局采取加盟合作制，所有能提供存放功能和具有一定客流量的社区实体便利店都能加盟兴盛优选平台，成为兴盛优选的门店。兴盛优选的线上渠道布局主要有微信小程序、App和各个团长组建的微信群。

不同的渠道承担着不同的责任，发挥着各自的优势。线上渠道能提高顾客信息搜索、下单、互动分享的便捷性，兴盛优选的小程序商城首页突出爆款产品，分类页呈现日常生活用品，让顾客一目了然，得以迅速地做出决策；微信群中团长与顾客进行互动，推荐产品，分享生活，评价体验；社区门店成为提货点和团长提供退换货等个性化服务的场地。同时社区实体店作为线下流量的重要入口，能起到向兴盛优选线上商城引流的作用，而作为兴盛优选提货点的社区便利店也会因为顾客来取货而增加客流量和店铺销量。兴盛优选的数据统计显示，选择成为兴盛优选门店的社区小店，其线下店铺销售额有10%~20%的增量。

(三)全渠道模式下的核心资源

新零售时代，以数据为基础的零售生态格局已经形成，大数据、云计算技术的运用是整个零售业态赖以生存的重要因素。兴盛优选平台作为数据集成中心，针对社区居民日常生活消费场景，进行市场终端需求的深入挖掘，绘制出全方位的用户画像，以此引导精准营销的展开、各渠道间的组合与高效协同、供应链的优化升级。兴盛优选着力搭建数字化平台，前端连接了社区店，挑选、发展和管理社区店店主，并提供小程序与线上商城App；后端连接了商品供应商，打造稳定的供应链资源，对接第三方仓储、物流配送资源；数字化平台依托数据分析技术，分析消费者数据、交易数据、商品数据、仓储物流数据，实现统一的资源配置与产业链协同。

(四)全渠道模式下的重要伙伴

全渠道模式下，顾客体验是核心，这对零售商的供应链控制能力提出了更高的要求，需要供应链上各主体之间信息共享，互相协作，为顾客创造满意的购物体验。兴盛优选坚持与社区便利店合作，不仅仅是因为社区便利店承担了前置仓的功能，加上“顾客自提”，解决了物流最后一公里的问题，更重要的原因是，社区便利店的店长即团长，其能围绕居民生活提供更人性化的线下服务。门店最普遍也是最大的优势在于出现售后问题时门店店主可以及时对消费者进行售后处理。同时，团长可根据不同地区的地域特征对社区居民提供相应的配送服务，这在距离县镇较远的山村地区尤为重要。

(五)全渠道模式下的成本结构

消费体验不断优化的背后少不了高效的供应链体系的支撑，只有不断优化成本边界，提升组织效率，才能在竞争中处于优势地位，并持续提供优质的产品与服务。兴盛优选基于自控物流团队，建立“省、市、区县、乡镇、村(社区)”五级服务网点，设立“共享仓、守夜仓、网格仓(服务站)”三级仓储物流体系，供应商根据各自经营的品类将产品送到相应的共享仓，进行质检、分装和生鲜品类的加工，而后共享仓根据不同区域的销售数据将商品发往各个守夜仓，进行产品的分拣与包装，对于生鲜产品，由专业的冷链仓和冷链车进行仓储与配送。仓库到门店间的最后一个环节则是服务站(网格仓)，网格仓的工作人员按照团长订单，将货品打包，装入蓝色货物框中，整齐排列，由团长前来取货或由服务站进行配送，解决了物流配送最后一公里的难题[8]。

(六)全渠道模式下的渠道通路

渠道通路的设计涉及渠道的长度、宽度和广度，应当根据流通商品特性来安排渠道长度；根据市场密度来设置渠道宽度；根据消费者的渠道偏好来布局渠道广度。兴盛优选作为垂直型社区电商，出于效率的考量，尽量减少商品的中间流通环节，控制渠道的长度；同时，兴盛优选的线上渠道微信小程序商城、微信群等提高顾客信息搜索、下单、互动分享的便捷性，而在距离自己最近的便利店完成线下提货符合顾客以社区为半径的居家生活场景，相较于第三方物流公司的配送时间，社区便利店的营业时间与社区居民的消费时间一致性更高，更符合社区居民的生活工作节奏，渠道广度的设置更合理。

(七)全渠道模式下的客户关系

消费者主权时代，顾客不仅仅是商家推送的信息广告的被动接受者，更是参与商品设计、生产的价值共创者，消费者与商家的碰撞、交流、互动形成的双向信息传递关系比商家单方面传递信息更有利于建立商家与顾客长期紧密的关系。传统电商与顾客建立互动关系通常采用在线客服、商品评价、微信公众号等平台式服务方式；兴盛优选采取社区门店团长制模式，通常由一到两位团长负责一个社区的服务，具象化了消费者的沟通对象，由抽象庞大的品牌变成了可接触的某一个人，促进消费者的交流反馈意向的增加。

社区门店的团长与社区顾客之间本就因地理位置关联呈现出社区熟人型社交，并在这样的商业环境中进行口碑式营销模式的落实，同时团长又建立起微信群这一线上交流渠道，进行产品推荐和生活分享，成员们对产品或服务有任何反馈，能及时与团长进行沟通，在线下门店内或在微信群内。这样高效畅通的沟通反馈渠道的建立有利于客户关系的持续维护。

(八)全渠道模式下的客户细分

兴盛优选定位于解决消费者一日三餐的食材以及周边生活必需品的消费，对于这类产品的客户细分总体呈现出按地域分布的不同区别文化观念、消费习俗的群体。兴盛优选2017年4月6日在湖南成立，而后依次进入湖北、江西、广东、四川、重庆、陕西、福建、河北等地区，兴盛优选通过遍布不同区域的社区零售网络终端搜集市场消费需求，再由信息流中枢系统传递至生产端，实现以销定产的零售模式。兴盛优选拥有专业的买手团队，根据各个地区不同的地理环境、生活习惯、饮食差异，精选满足社区居民主要家庭日常消费需求的产品，将商品数量控制在一定范围内，而后再向供应商大批量采购，实现大规模定制[9]，这也就是不同地区的兴盛优选线上商城内陈列的商品种类各不相同的原因。

(九)全渠道模式下的收入来源

作为垂直型电商企业，兴盛优选的客户规模决定了收入来源。客户规模涉及现有客户的留存和潜在目标客户的转化，全渠道设计下无缝化购物体验的塑造对于提升顾客满意度有着正向影响，在兴盛优选“线上商城下单＋线下门店自提”、物流配送及时、团长提供个性化线下服务的全渠道模式下，用户周复购率达到了70%。同时，兴盛优选借助微信这一社交平台和线下门店店长进行全渠道营销使得潜在顾客转变为现实的购买力，促进了兴盛优选的业务量增长。

如图1所示，以上9种社区电商全渠道商业模式构成要素绝不是毫无联系的模块拼凑，而是遵循着一定内在逻辑进行演绎。首先，价值主张反映了企业期望以产品和服务的形式为消费者创造什么样的价值；企业在创造这样的价值的过程中会连接商业伙伴，培育核心资源，以关键业务的形式创造出产品和服务，这些构成了企业的成本结构；而渠道通路、客户细分和客户关系则与企业的收入来源直接相关，只有企业创造出的产品或服务被消费者接受，价值创造过程才能真正实现。

图1 兴盛优选的全渠道商业模式

五、研究结论和管理启示

(一)研究结论

社区电商企业要构建全渠道商业模式，价值主张、目标客户、渠道通路、顾客关系、关键业务、关键资源、商业伙伴、收入来源和成本结构这九个要素缺一不可。企业应当根据自身的核心竞争力对这些要素做加法、减法，设计出自己的全渠道商业模式，兴盛优选的优势就在于通过成本结构的不断优化以维持好客户关系并不断拓展目标客群，增加收入来源。社区电商全渠道商业模式的构建关键在于以消费者日常购物体验为中心，利用核心资源大数据分析能力连接商业伙伴和目标客户，通过精准的渠道选择与设置搭建起畅通的渠道通路，实施线上线下融合的关键业务以实现零售企业的价值主张。

(二)零售企业构建全渠道商业模式的管理启示

目前社区电商全渠道运营过程中出现了线下履约能力不足[10]，跟不上线上服务能力的问题，电商平台能在短时间内给众多消费者提供丰富的线上服务，例如产品推荐、客服咨询、电子支付，却难以为商品线下物流和配送的及时性与安全性提供切实保障，导致在线购物的便利性大打折扣，企业应当加强与商业伙伴的合作，如物流企业、仓配企业，实现信息的共享，以控制物流运输过程的时效与安全。

目前社区电商全渠道运营中存在着渠道通路不完整的问题，例如售后渠道过于单一，线上商城App和微信小程序中没有售后反馈的功能，顾客只能通过团长进行商品问题的反馈，再由团长向平台内部的售后客服进行咨询，需要退货、退款的商品由平台检查，在不影响二次销售的情况下才会给消费者进行退款处理，环节过多、时效性差、严重影响消费者的购物体验。团长的存在只起一个中介的作用，并没有发挥出线下实体店因靠近消费者而得以提供便利快捷的售后服务的优势。社区电商应该建立线上线下统一高效的售后服务体系，在最短的时间内解决顾客的售后问题。