直播文化产业主播口碑研究

刘 磊

Gachon University（韩国 嘉泉大学）

2016年被认为是网络直播的开局之年，而2020年则是网络直播产业迅速发展的高潮，受疫情影响的中国似乎转眼间迈进了直播新时代。不管是在文化传播、新闻出版还是教育、餐饮、艺术，不论个人还是商业机构，各行各业都围绕着“网络直播”拓展全新业态发展空间。随着近些年中国经济全球化的快速发展和直播潮流在移动端和互联网上的快速普及，同时随着个人电脑、智能手机、平板iPad等各类家用终端电子信息设备的更新换代，中国的网络直播电视行业也已经迎来了快速健康稳定发展的关键时期。现代互联网技术的不断进步和发展，催生了许多新兴的网络直播公司、平台，形成了具有影响力的网络直播文化、网络直播经济，比如斗鱼直播、抖音、快手等。而各大平台的网络主播便是其中最具有影响力的一个代表。

一、直播文化产业现状

随着各种各样直播平台和主播的兴起，有越来越多的人在观看直播等活动，在这些平台中有不少的主播通过自身的影响力在推销商品。在这里可以看到一个现象，就是一个平台主播如果他人气越高，直播效果越好，所推荐给观众的商品想买的人就越多。据中国互联网络信息中心发布的报告，截至2020年12月，我国手机网民规模为9.86亿，中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，涵盖了网络游戏直播、歌舞类直播、自我展示直播、体育类直播、电商带货直播等各种形式。这说明观看直播、参与直播已慢慢深入到广大用户群体当中。

现在“网络直播+”已经成为人们生活的新方式、新气象，在销售领域邀请主播带货已经成为各大商家销售的新手段。据统计，截至2021年，中国各大直播电商市场规模将超过2.0万亿元，同时其市场占有率继续保持高速发展态势，渗透率将达到14.3%。

二、网络直播相关研究

（一）网络直播文化特点

网络直播文化有以下几个特点。便利性：网络直播利用互联网和手机等平台的优势同时把网络和手机的优势放大，可以方便地运用到各大场景中去，可以把原来需要线下举行的相关会议、访谈、教育等内容发布到互联网上运用直播的形式来完成。如最近比较热门的在线直播教育，学生们通过手机、电脑可以实时和老师互动回答问题；比如“腾讯会议”就可以让分布在全球各地的人员通过手机直播来参与会议。自主性：人们所了解的“网络直播”最大优点就在于直播的自主可控，一个简单的手机，就可以完成以往直播所需要的各种设备，同时在效果上也完全不弱于传统电视直播。主播通过手机可以随时随地去直播，不再需要各种设备的支持，除去了以往传统直播的麻烦。实时性：网络直播可以让用户从以往文字、图片、视频信息，转向实时画面中全面地了解事件发生的过程和最新的动态。

（二）网红主播形象

通过文献梳理发现网红或主播与意见领袖，明星和网红具有一定的相似之处，其自身影响力的特征和对受众的影响都有相似的地方。他们都是作为信息的生产者和传播者，其自身的影响力会对传播效果产生影响。由于目前学术界对网红或主播的研究还处于起步阶段，对于网红或主播的研究还不完善，针对网红或主播的维度研究还很少，针对其影响力的研究更是处于空白，因此本文参考了意见领袖的相关研究（梦非；2012）,有关明星影响力的文献（李国岳；沈黄胜；2006）和网红的相关研究（敖鹏；2016）。

从品牌形象相关理论和研究出发认为,品牌形象是为了加强或改变消费者对广告的态度,以个人的方式对品牌或产品广告品牌形象的代言人（Brown,1980）,他们可能是一名或多名普通消费者，也可能是专家或是意见领袖。张晓燕（2016）在来源国形象相关的研究中以刺激一机体一反应模型为研究基础，并加入肯尼斯-伯克的认同理论。作者通过因子分析将原有的来源国形象划分成效用形象、象征形象和实力形象，同时通过对来源国效应进行了分析，从收集来的研究数据分析显示：来源国的效用、象征形象影响个体认同与团体认同。

（三）直播认同

在1970年,Tajfel提出了社会认同理论,他认为社会认同表现为个体与群体之间的情感联结与归属感。随后 Tajfel和Turner（1986）修改和发展完善了该理论,解释了身份对群体行为一致性的影响。在社会学研究领域中,认同是一种表达情感价值的方式,它强调了个体对群体的归属感，区分了社会中的不同因素。

文化认同是指在特定的文化中，人们对一系列与其他文化不同的重要因素的认知和认同程度。文化认同的结构有别于一般的国家认同结构，文化认同实质上是一种以共同的历史和文化遗产为基础，把人们联系起来的集体认同形式。同一文化背景的人往往有相同的风俗习惯、语言、价值观等。所以，直播认同是大众对直播文化的一种支持和积极的情感反应。

（四）网络口碑

网络口碑是指网民通过网络渠道与其他网民分享的关于公司、品牌、产品等信息。传统口碑传播并非通过媒体渠道发布来自商家的产品知识,而且口碑可能是正面的，也可能是负面的。从营销传播的角度来看,口碑是一种旨在激励消费者谈论品牌、产品和服务的正式营销方法或一种尝试。

（五）口碑的正负性

Tax等（1993）将口碑视为一种非正式的沟通方式。在此过程中，消费者之间会对某个商家以及它的产品或服务进行信息交流,而这种信息的内容既会是正面口碑,也可能是负面的口碑。学术界很早就其进行了关注和研究,从现有的研究来看，以往的研究往往强调口碑的单向性，即正面口碑对受众的影响或负面口碑对受众的影响。而从实际情况来看，这是不全面的。本论文中的主播口碑这一变量包含了正面的网络口碑和负面的网络口碑，因此需要正负口碑在一起去研究。毕继东（2010）网络口碑对消费者购买意愿影响的研究表明，网络口碑对消费者的再传播意向有显著的影响，口碑传播信息的特性对行为意向有明显的影响，且具有一定的不良影响。根据2014年徐娇在手机品牌的品牌犯错情境的相关研究中，发现文化认同感与认同融合对消费者的负面口碑评价有明显的影响。

三、主播口碑形象案例分析

随着网络直播文化产业的兴起，知名主播的口碑或形象都会或多或少地影响观看直播的观众。而一些有负面形象负面口碑的主播更会通过直播这种形式去影响更多的观众造成不好影响，进而影响整个直播文化产业。比如近来大家都知道的“辛某糖水燕窝事件”一度霸占各大热搜。辛某在直播带货中推荐的某品牌燕窝被买家质疑为糖水，引发了社会各界的关注。11月19日，职业打假人王海发布一份检测报告称：经过检测，某品牌碗装风味即食燕窝产品蔗糖含量4.8%，而成分表里碳水化合物为5%，确认该产品就是糖水。

除在知乎、微博、头条等的报道外，连央视和《人民日报》等主流媒体也纷纷发声关注。人民日报再三告诫辛某好自为之，与此同时，央视以辛某“糖水燕窝”事件为例，介绍了七部门联合发布的《网络直播营销管理办法》。以辛某为代表的主播为了赚钱，丧失道德法律底线，逐渐将整个电商行业弄得乌烟瘴气。从这些网红主播的负面新闻不难看出，除了被平台封停外，也会对以后自身的形象产生严重的不良影响。最重要的是也会对直播行业、直播文化产业产生负面效应。除了这些负面口碑的主播外，也有大量有着非常好口碑和形象的优秀主播，如薇娅，她在纪录片《中国减贫密码》中，充分展现了中国电商的减贫经验。

2016年5月，薇娅正式注册并成为淘宝网络视频直播的带货主播，在四个月内所推动的成交额便已经达到1个亿。在双十一揭幕战正式拉开帷幕，薇娅打破了纪录，在单场直播中突破6亿元，总网站的成交金额突破53.2亿元。

从案例中不难看出，主播自身形象和口碑会影响观众对产品认知和判断，进而影响大众对文化直播产业认同和直播带货产品的购买。本文通过对主播口碑、直播产业等的研究，探讨不同口碑的效应。从而对直播文化产业发展中存在的问题，提出切实可行的解决方案。通过对口碑效应的研究，可以填补直播文化产业理论研究的空白。当前国内学者对直播文化产业不同口碑效应的研究较少，已有的研究多集中于对网络主播的发展历程、网络直播经济的发展指导和主播存在问题等定性研究。直播文化产业和网络口碑是本研究的重要内容，本文尝试对直播文化产业进行探讨，并着重于对网络主播的发展过程、网络直播经济的发展和主播存在问题等进行研究，这在一定程度上弥补了相关研究的不足，填补了文化直播产业和网红主播研究的空白。

四、统计分析

人口统计特征分析主要考察调查对象的分布状况，本研究利用统计软件对样本的性别进行描述性统计，由此勾画出人群画像。本研究共发放437份问卷，回收有效问卷403份，有效率为92.21%。在“性别”分布中，女样本占比最高为57.07%，男样本的比例是42.93%。

表1 单样本t 检验分析结果

从上表1可知：正面口碑、负面口碑、网红主播形象、直播认同全部均呈现出显著性（p＜0.05），意味着正面口碑、负面口碑、网红主播形象、直播认同共4项的平均值均与数字0.0有着统计意义上的差异。

表2 Pearson相关表

从上表2可知，利用Pearson相关分析去研究网红主播形象、直播文化认同和直播口碑之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：网红主播形象和直播文化认同之间的相关系数值为0.992，并且呈现出0.01水平的显著性，说明网红主播形象和直播文化认同之间有着显著的正相关关系。网红主播形象和直播口碑之间的相关系数值为0.338，并且呈现出0.05水平的显著性，说明网红主播形象和直播口碑之间有着显著的正相关关系。

五、结论与探讨

（一）通过案例可以看出，主播良好的口碑和形象会增加观众购买产品的意愿，进而促进直播文化产业。

主播良好的口碑最终会引发观众的从众性行为，这对直播带货是有着积极意义，可以有效地增加收入，给企业带来收益，给观众带来便宜又实惠的产品。

（二）通过问卷分析可以看到，主播良好的口碑和形象会促进观众对直播文化产业的认同感。

只有更多人去认同直播文化这种形式,该行业才能更好地发展，让更多的人去接受直播文化，消除以往直播文化的负面形象是十分有必要的。

（三）通过本文理论和实际案例综合分析，可以为正在从事直播营销产业的企业和个人，提供一些新的营销对策和商业建议。

可以认为，关于某一品牌产品或主播个人的正面的口碑数量越多，信息越详细对消费者购买意愿的影响越大。如果主播或企业的网络口碑以负面口碑为主，那将会影响直播时受众的购买意愿，减少产品的售卖。同时主播的形象和口碑越好，也越会带动直播这一行业被广大群众所认同和接受。

因此，进行网络视频直播的企业、网红主播都应严格把关所卖产品的安全和质量，从根源上有效遏制负面信息的产生。同时要进一步加强对发货人员的管理、提升发货的速度,加强售前、售中及售后管理，为建立良好的产品口碑和主播个人口碑形象做出努力。在此基础上，可以考虑采取多种积极主动的网络营销手段，来营造良好的网络口碑和主播个人口碑，采取线上线下互动、赠品折扣、商品质量全流程追踪等形式完善直播产品的售卖。也可以邀请广大消费者分享真实的使用感受和用户体验，主播和平台方可以通过参加更多社会公益活动、捐助来承担更多社会责任。最重要的是各大平台、主播要对自己直播的内容负责，对于直播中所卖的产品负责。当出现产品售后问题时积极地与购买者进行协商，解决消费者所关心的问题。最后建议各大主播应更加注重对自己形象的管理，避免因个人行为而影响自己的口碑。