基于形象建构的广西民族特色旅游产业发展探究

黄佩华 蒋 瑜 黄泷锈

广西师范大学环境与资源学院，广西桂林 541006

引言

广西属少数民族地区，发展当地民族特色产业对激发内生潜力，刺激经济增长具有深刻意义。十八大以来，文化产业和旅游产业的发展得到国家高度重视，2018年，《关于促进全域旅游发展的指导意见》发布，提出旅游产业融合开放力度的再提高设想，打造富有特色和文化底蕴的旅游品牌，民族地区特色产业与旅游产业融合将成为推动民族区域经济高质量发展的新动能[1]。随着相关研究推进，学者从多角度探析民族地区的特色产业。如唐艳军（2020）等认为民族地区产业发展推动乡村振兴[2]；黄渊基（2013）等从旅游产业扶贫角度去研究民族旅游产业发展现状[3]；韦复生（2011）则将民族产业与民族文化产品创新进行整合研究[4]。在前述广西民族特色产业的研究成果中，尽管研究者都肯定旅游业对民族地区经济发展有重要促进作用，但很少着眼于民族旅游地的形象建构。

关于旅游目的地形象对产业发展的影响机制，学术界形成比较一致的观点是，旅游地形象直接影响游客参与旅游活动的整个过程[5]。旅游者作为旅游地形象的关键媒介，两者相互影响，参与到旅游地形象的再建构过程。英国的丹恩(Dann)是对旅游建构现象进行系统研究的代表，他聚焦于话语对目的地形象和旅游体验的建构作用[6]。厄里认为“游客凝视”作为被建构的产物，是系统观察世界的方式[7]。综合来看，西方学界对旅游地形象建构这一课题的研究起步时间早且研究范围广，且对于形象模型及评价指标体系有较全面的理论阐述，关于旅游的形象建构体系较为健全。和国外研究相比，我国有关“旅游形象”的研究则起步较晚。20世纪90年代中期，才有学者逐渐展开对民族旅游地，特色村寨等旅游地形象的研究。经过多年探索，我国关于旅游地形象建构体系逐步完善。

学者在研究广西民族特色产业发展过程中发现，不少地区虽已打破产业发展模式单一问题，在实践中探索出民族产业与相关产业融合发展模式，但在文化符号、民族品牌塑造等方面的问题仍较突出。因此，采用路径分析方法探究广西少数民族汇聚的龙脊梯田景区的民族特色产业在发展中，游客的性别、民族、地域、年龄和美食符号、建筑视觉、游客形象建构的关系，促进广西民族特色产业健康发展。

一 研究概况

（一）调查概况

以游客为主，商家和村民为辅，设置三类问卷调查当地民族特色产业情况。问卷均主要分为四个部分，依次为基本信息、游客媒介形象、美食符号形象、建筑视觉形象。其中，游客为主要调查对象，以下是为龙脊梯田景区的民族特色产业的形象建构发展探究而设置评价体系，划分出目标层、要素层以及测量变量（见表 1）。

表1 评价体系表

（二）数据收集和处理

在龙脊梯田景区金坑瑶族大寨、平安寨和古壮寨分发问卷，经统计，问卷均通过信效度检验。汉族商家供给美食侧重考虑游客需求以增加经济收入，或对民族美食进行改造。并且85.7%的汉族商家忽视在民族建筑内布置民族饰品。与此不同，隶属少数民族的商家重视民族特点，大多将体现当地民族文化的美食放在推出首位。约91%的少数民族商家注重发挥民族饰品对当地建筑的正面效应。33.3%的男性村民和23.8%的女性村民不熟悉或基本不了解当地传统文化，男性村民建筑视觉建构的意识和当地传统美食制作掌握情况较女性村民差。游客的基本信息特征如表2所示。

表2 游客基本信息统计

（三）研究方法

普遍认为，路径分析由遗传学家Wright在1921年提出。它是线性回归分析的一种，利用路径图分析变量间的直接关系和间接关系[8]。因此，路径分析中，因果关系存在多层次，允许中介变量存在。探究观察变量间的因果关系和相关关系等并以模型化方式表达是路径分析的显著特点[9]。外生变量和内生变量是路径分析重要组成部分，该方法运用过程将进行假设检验，并借助于数理统计方法和原理进行模型拟合。由于研究重点在于比较不同性别、年龄等对民族特色产业的游客媒介、美食符号、建筑视觉形象的组成元素的路径影响程度，所以对整体模型的拟合效果控制在可接受范围，而不做过高要求。

针对研究内容和数据，做出预设路径图（如图1），并提出以下几个假设。

图1 预设路径图

假设1：不同性别在美食体验意愿对于旅游决策依据的直接影响方面存在显著差异。

假设2：汉族游客在旅游过程中表达的美食满意度对其媒介意识的直接影响较大。

假设3：汉族游客对少数民族建筑外观视觉形象的感知较少数民族游客敏锐。

假设4：相比中老年人，年轻人的美食满意度评价更容易影响其媒介意识。

假设5：与广西地区游客相比，其他省份或国家的游客的旅游决策受其美食体验意愿影响大。

假设6：美食过程建构和美食体验意愿存在较强的相关关系。

二 结果分析

（一）男性对美食的感知比较显著

下图为不同性别群体在民族特色产业的游客媒介、美食符号、建筑视觉形象方面的行为感知路径比较，其中，因果关系路径均通过显著性检验，P＜0.05。旅游决策依据指示着少数民族传统美食和建筑对于游客旅游决策的重要性。男女性数据显示，美食体验意愿对于旅游决策依据的直接影响分别为0.43和0.36，假设1成立。男性的美食体验意愿越高，旅游地的美食因素参与其出行决策的比重越大，美食体验意愿每提升一个单位，旅游决策依据就提升0.43个单位。样本及实际考察反映当地美食体验型活动的缺乏，美食符号形象的构建链不足，从而通过旅游决策比重减少潜在的游客群。作为旅游地——外界的媒介，78.9%的女性和79.6%的男性的宣传意识较强，说明性别因素在游客媒介意识方面差异不大。

综合来看，与女性群体比较，男性群体对旅游地的宣传意愿受当地美食符号建构水平的影响小；而女性对于美食敏感度强于男性。美食过程建构尤指美食制作过程，可以看出，男性对于美食的体验意愿和美食过程建构的相关性稍强于女性。游客的素质水平主要指向不文明行为，男性的媒介强度和游客素质水平负相关较明显，随着旅游的次数增加，媒介作用加强，发现的游客的不文明行为减少。这与商家和村民的问卷结果反馈吻合，游客整体素质较高，素质水平大致逐年增长；也说明在和旅游地的长时间作用中，才能构建贴近现实的旅游地印象，排除偶然情况的干扰。（见图2）

图2（a） 男性游客路径图

图2（b） 女性游客路径图

（二）不同民族对美食及建筑发展作用效果显著

图为不同民族群体对民族特色产业三大形象要素的行为感知路径比较，因果关系路径均通过显著性检验，P<0.05。汉族游客在旅游过程中的美食满意度对游客媒介意识的直接影响较小，美食满意度每提升一个单位，其游客媒介意识仅提升0.29个单位，少数民族的游客的游客媒介意识则提升0.40个单位，因此假设2不成立。这可能与少数民族对自身所处的异族场域的美食文化的维护和认知相关，媒介作用相较较大。实际上，汉族游客们对于异族文化的碰撞和体验，应该使汉族游客的媒介意识，宣传意愿增强。与此相悖的原因可能是：其一，美食的独特性不足以及供给层次不明确。50%的村民对于传统美食的了解处于模糊边缘或脱离状态，许多汉族游客对菜肴种类、味道不够满意，这揭示了当前美食符号建构的数量型、味道型要素不全的矛盾。

其二，传统美食过于追求复古，忽略创新和不同对象饮食习惯所致，约72%的商家表示销售的美食囿于模仿民族化而忽视游客口味。对比数据得到，汉族游客对于当地建筑外观视觉形象较少数民族游客敏感，所以假设3成立。在旅游的印象求证过程中，建筑的外观视觉刺激将影响他人对建筑内部形象的判别和塑造。民族形象的核心在于通过视觉形象去解译民族文化，通过视觉的凝视和文化能引发游客与文化的碰撞[10]。在认知中，新奇的、接触不多的事物对人的感知影响较大。因此，汉族游客对异族的建筑视觉形象好坏灵敏度高，从建筑外观视觉形象感悟影响内部形象的解读（见图3）。

图3（a） 汉族游客路径图

图3（b） 少数民族游客路径图

（三） 不同年龄阶段游客对三大形象建构影响不同

在年轻人路径分析图中，样本通过T检验，因果关系路径显著，P＜0.05。中老年人数据说明，除美食过程建构对美食满意度的影响不显著，其他因果关系路径显著。与年轻人相比，中老年人对于少数民族建筑外观视觉的感知将较大影响着建筑内部形象的感知。其中可能存在如下两种原因，首先是中老年人的阅历较为丰富，因此在解读建筑视觉文化时较年轻人深刻，从而更大地影响建筑内部形象的评价。其次，与旅游交通和产品匹配的是龙胜旅游市场以年轻人为主，中年人次之，老年人最少[11]。龙脊梯田景区建筑等文化对于中老年人的新奇度较高。

但是，计算得出年轻人对于建筑内部形象的感知更敏锐，比中老年人更加关注传统美食这一要素对于建筑内部形象的匹配度和重要性。在美食旅游盛行以及科技发达的时代，在获得良好的美食品味和体验后，年轻人更乐于在现实和网络上传播相关文化，媒介群体大，流动速度迅速、扩散范围广，宣传效应强。所以，在美食满意度和游客媒介意识的路径中，年轻人发挥的直接效应比中老年人显著，假设4成立。但景区的美食和建筑在年轻人和中老年人的旅游决策依据中的重要性相差不大。随着景区游客的逐年攀升，中老年人占比增加。为此，中老年人媒介群体需要得到当地民族特色产业的重视。在美食符号形象和建筑视觉形象的建构中需要考虑中老年人的认知和需求。（见图4）

图4（a） 年轻游客群体路径图

图4（b） 中老年游客群体路径图

（四）广西地区游客的旅游决策受其美食体验影响大

数据表明，从来自其他地区的游客角度出发，龙脊梯田景区当地的建筑内部形象对其旅游决策依据的影响不显著，其他单向路径结果显著。广西游客群体的路径图样本经T检验，单向路径均显著，P＜0.05。广西地区的游客与其他省份和国家的游客相比，广西游客的建筑内部形象、美食体验意愿和旅游决策依据间的路径更显著，假设5不成立。这说明，少数民族的建筑和体验型的美食符号形象更容易影响广西游客的旅游决策。曾有研究显示，旅游动机理论中文化距离越大，越能吸引旅游者，于此同时旅游者对旅游地陌生程度增加，规避风险的意识使旅游决策更加谨慎[12]。文化距离和旅游决策的关系较为复杂，考虑因素众多，所以其他地区的游客在美食和建筑对旅游决策方面给予更多考量，路径不显著或显著性较低存在合理性。同时，景区内的传统建筑也存在一些问题，约51%的商家指出旅游发展及现代化冲击对建筑文化存在负面效应，超过一半的村民认为少数民族建筑逐渐缺乏吸引力（如图5）。可见，龙脊梯田景区也面临着旅游发展和建筑文化流失的冲突。综合大量研究资料，少数民族地区旅游中，建筑文化对旅游决策影响占比较大。为此，当地建筑视觉形象的构建较为重要，在媒介流动过程中的作用不可忽视。

图5（a） 广西游客路径图

图5（b） 其他省份或国家游客路径图

除此之外，综合得出，美食过程建构和美食体验意愿存在较强的相关关系，假设6成立。少数民族的美食之所以常与“传统”“经典”“独特”和“意象”等词联系，离不开美食的精细取材、调制方法、器皿使用和形态呈现等步骤。这些过程属于美食符号形成的关键，环环相扣，重要性不言而喻。美食文化盛行的同时，美食过程建构也成为游客的体验型活动的选择之一，是增强游客旅游态度的重要因素，逐渐成为涉及美食类的民族特色产业争相开发的项目。据村民反馈，龙脊梯田景区古壮寨已推出巧用传统器具体验当地传统美食制作的活动，慕名而来的游客数量有所增长，美食过程建构与体验意愿作用日趋显现。美食体验意愿的刺激使得美食过程重新回到人们的视野，有利于美食文化的传承，美食类的民族特色产业得以另辟蹊径，为可持续发展赢得生机。

三 结语

基于不同性别、不同年龄、不同籍贯和不同民族的游客在民族特色产业发展中的游客媒介形象、美食符号形象和建筑视觉形象建构方面的不同效应，提出如下形象建构途径（见图6）。

图6 民族特色产业形象建构图

在文旅结合背景下，自然景观和文化底蕴丰富的龙脊梯田景区迎来新的发展机遇。随着新一代消费群体的出现和传播媒介的多样化，龙脊梯田景区游客数量逐年增加，游客媒介正影响景区的发展。景区内保持着传统美食的原汁原味和富有少数民族特色的古老建筑，深刻挖掘其文化内涵，以文为媒将成为民族地区旅游产业发展的增长点。在日后景区应重点构建美食符号、建筑视觉和游客媒介这三大形象体系，发挥资源文化优势，推动民族产业的持续健康发展。但由于现实情况复杂，以上分析仍有不足之处，日后将继续探讨。