农商银行竞争战略研究——以吉林环城农村商业银行为例

吉林环城农村商业银行 洪秋冰

一、吉林环城农村商业银行简介

吉林环城农村商业银行股份有限公司（以下简称“环城农商银行”）前身是吉林市环城农村信用合作联社，2013年7月，经中国银监会批准，正式改制为吉林环城农村商业银行，目前注册资本12亿元，城乡营业网点60家，员工790余人，主要担负着吉林市6个行政区及周边26个乡镇、14.5万农户和2000余户中小微企业的金融服务任务。作为地方金融机构，吉林环城农商银行以全力打造“农民致富、居民兴业、微企成长”的江城人民自己的银行为核心，审慎合规经营，加快创新转型，各项业务实现了跨越式发展。但随着国有银行和大型商业银行在规模和信誉上的优势，以及村镇银行在优惠政策上的大力推广，同一城市中金融机构的生存空间受到挤压，业内竞争形势日益严峻，吉林环城农村商业银行虽然始终坚持完善公司治理能力、加快创新转型发展，实现了自身规模和经营效益同步跃升，但与其他国有银行相比，主营业务还是以存、贷款及金融机构往来业务为主，中间业务收入占比较少。

二、本文研究的目的和研究内容

吉林环城农村商业银行作为总部坐落在吉林市的地方性法人金融机构，在服务地方实体经济发展中扮演着重要的角色，也积累了相应的经营管理经验，但随着国家金融机构改革的深入推进，各种地方性银行的成立及外资银行的不断涌入，同业市场竞争越来越激烈，囿于过往的经营管理经验已经不适合金融市场的竞争需要。本文主要结合吉林环城农村商业银行发展现状，目前所面对的内、外部竞争形势及对其竞争策略选择和保障措施进行研究。吉林环城农商银行要想建设成为“立足三农、服务城乡、机制灵活、勇于创新”的地方性银行，就要不断解放思想，开拓进取，在内外竞争环境下保持高度的经营改革警觉性，密切关注市场变化，制定并不断完善整体市场竞争发展战略。同时，在经营发展中加快转型发展，创新金融产品，提升服务质量，加快调整业务结构，增强核心竞争能力。因此，本文研究的目的是通过对内、外部竞争形势分析，选择推进可持续发展竞争战略，制定竞争策略及保障措施。

三、竞争环境分析

（一）内部环境分析

1.优势部分

（1）具有地方性运作优势。作为地方法人金融机构，组织架构简单、独立经营充分，熟悉地方政策与环境，且凭着决策链条短、审批效率高，为需要贷款融资支持的企业打造“信贷工厂”式流水作业，服务优质高效。

（2）具有强大的客户资源优势。作为当地最大的农村资金供应者，客户群体庞大，网点遍布周边乡、镇，辐射每个村屯，与农户建立了良好的合作关系，为农户提供多渠道金融服务。

（3）具有结算功能便利的优势。我们农信银“城乡通”业务，可以便捷地办理资金汇划清算业务，持卡客户可在全国各地农商银行、信用社网点办理储蓄存款的通存通兑，资金实时到账、全天候受理资金汇兑业务。

2.劣势部分

（1）服务范围窄，业务品种单一。目前收入仍是以传统的存贷利差收入、金融机构往来收入为主，利息收入仍是利润的重要来源，中间业务等占比较少，不能满足客户多样化金融需求，导致争取基础客户的优势不明显，竞争力不足。

（2）网点功能弱，信息化建设不强。环城农商银行部分网点还是改制前信用社时期的网点，网点设施陈旧、功能不全，部分网点效益不佳。网上银行、手机银行等开通用户较多，但使用率较低，大部分客户依然依赖传统的物理网点来办理存、取款以及部分结算业务。

（3）主动营销意识不够，创新思维不足。主动营销意识以及理念较为落后，仍有部分员工存在“等客登门”思想，不能充分挖掘客户的差异化需求，从而实现差异化营销。

（二）外部环境分析

1.机会

（1）国家对“三农”的关注度。国家实施乡村振兴战略以来，“三农”工作将会受到较大力度的资源倾斜和支持，将为我们巩固农村市场阵地、加快推进改革发展提供重要的战略机遇。

（2）农村金融市场需求。农业是国民经济发展的基础，农业、农村要发展，需要大量资金进行有效扶持，作为支持农村经济发展的主力军，最大程度满足客户资金需求。

（3）开放市场环境下拓展范围广。随着大型银行社区化渗透，民营银行加入，利率市场化、金融混业经营、互联网金融冲击加剧，更多银行逐步开拓县域市场，势必导致我们加快战略转型，调整结构，稳步拓展市场。

2.威胁

（1）经营模式变化。利率市场化改革以来，导致银行收入渠道缩窄，盈利能力有所下降，流动性风险增加，直接导致银行业面临拓宽收入渠道、调整结构等多重考验。

（2）客户需求改变。随着社会的稳步发展，居民生活水平的日益提高，人们的精神文化生活和消费理念发生改变，客户更加注重的是金融产品质量和服务效率，这将会对我们的服务能力、服务标准、服务水平带来新的挑战。

（3）同业竞争加剧。随着国家对民营银行放宽了准入标准，更多的民营银行加入零售市场角逐的队伍，使原本同业竞争激烈的环境面对更加激烈的竞争。

（4）国际国内发展环境变化。2020年突如其来的疫情，给全球经济的发展带来了不可估量的影响，部分个体工商户、小微企业生产经营困难增加，银行信用风险有所上升。

四、竞争战略保障措施

（一）完善法人治理结构

第一，推动党的领导与公司治理有机融合，从严落实党委会决策前置程序，强化与“三会一层”协调配合，持续推进“三会一层”公司治理模式。第二，充分履行“三会一层”职责，转换经营机制，提高经营效益，全面搭建“三会一层”职责明确、相互制衡的现代企业法人治理架构。

（二）强化经营模式转型

坚持“支农支小”市场定位，在结构调整上，以回归本源、聚焦主业、服务实体为出发点，加大支农支小贷款投放力度，持续优化信贷结构；丰富产品体系，加大活期存款营销力度，重点营销企事业单位存款、财政存款等低成本资金，推动存款结构多元化；在营销模式上，持续开展学校、商场、社区、村屯等人群密集场所，不断壮大基础客户群体，实现从传统“等客登门”营销模式向多元化模式转变。

（三）壮大基础客户群体

在农村市场方面：第一，健全农村金融服务体系。加大网上银行、自动存取款机等自助机具的推广，畅通和丰富结算渠道，有效延伸金融服务触点。第二，创新金融产品和服务。在研究探索有效担保品种，降低信贷风险的基础上，根据客户需要差异化定制金融服务方案，利用农村网点的覆盖优势，提升农村金融市场份额。在城区市场方面：第一，坚定“增户扩面”的展业方向，找准目标客户群体，实施精准分层营销，扩大网点零售客户群覆盖面，扎实优质客户基础。第二，创新策划实施社区宣传营销活动，以商区、政区、企业集中区、住宅集中区为主，策划不同活动方式和内容，分类施策；实施网点阵地促销和小段竞赛活动，激发客户参与热情，激发员工创造力。第三，加快产品研发和电子渠道建设，关注“互联网+”金融业务，研发、上线联名卡等特色卡产品、贵金属代售、三方存管等空白产品，加快完善中间业务服务功能。

（四）加强风险管理创新

第一，健全风险管理体系，转变风险管理思维方式，构建上下齐抓共管、各条线相互协作的风险管理体系，明晰前、中、后台三道防线，强化全业务、全流程的风险防范措施，防范各类风险点。第二，强化实时风险监测，建立现场检查与非现场监测相结合的机制，坚持多维度、多方式、多领域开展检查，做好各项业务制度建设、操作流程再造、内部程序及重要岗位管理工作。

（五）推进网点功能转型

第一，加快文明规范服务网点建设，全面铺设智慧柜台，缩减现金窗口数量，实现柜面人员向厅堂营销人员转型和大堂深度营销，打造综合服务型网点，不断提升网点综合性功能。第二，打造“线上+线下”多层次服务架构，推动聚合支付、手机银行、网上银行等现代化非现金支付方式使用效率，线上线下渠道优势互补，实现由交易核算型银行向智慧服务型银行转变。

（六）加强人力资源管理

第一，强化管理人员专业知识，转变管理理念，增强创新意识，制定科学有效的考评机制，建立能上能下、能进能出的管理机制。第二，加强员工的教育培训。举办专业培训班，提高职工专业水平和综合素质；加强对青年员工培养教育，让他们真正达到“学以致用”，尽快成为各专业条线的优秀人才。第三，优化重组内设机构，科学设置职能，合理确定岗位职责，形成前、中、后台分离管理模式，实现公司治理和经营管理的科学匹配；注重激励、正向引导，优化绩效考核管理，加大薪酬激励约束，增强员工归属感和幸福感。

（七）打造人本企业文化

第一，典型引领，由点及面、从上至下普及“企业文化”。挖掘优秀“企业文化”典型，适时开展座谈讨论和经验交流，发挥典型的引领示范带动作用，扩大影响力和感召力。第二，丰富载体，大力弘扬企业文化。充分发挥工会职能，组织开展系列关爱职工生活、关心职工成长进步的活动，建立员工对“家”的认同感、归属感和幸福感。

五、结论

改制以来，环城农商银行始终坚守“支农支小”市场定位，把握经营方向，优化资产结构，降低经营成本，拓宽收入渠道，各项经营指标均有明显提升。本文运用相关竞争策略理论以及SWOT分析工具，对面临的竞争形势和自身优劣势进行了综合分析，明确了竞争发展方向及保障措施。只有这样才能围绕着“以客户为中心”，在经营发展中始终坚守“支农支小”初心，回馈社会，践行社会责任，全面致力于打造具有现代化特色的一流农商银行。