公共关系建构在基层社区矛盾调解中的价值和作用

浙江师范大学 李鹏钰

当前，基层治理是国家治理的基石，基层社会是一切国家政策、工作的落脚点，也是治理问题最复杂、矛盾最突出的地方。因此，推进国家治理体系和治理能力现代化是一项浩大的工程，其基础性工作在于筑牢基层治理根基，而基层治理的重心则在于加强社会治理。在当下的基层治理实践中，如何妥善协调与化解类型繁多的社区矛盾，成为基层社区的着重解决的治理难题之一。本文将以公共关系建构为理论视角，以基层社区矛盾调解工作为切入点，论述公共关系理论对于基层社区矛盾调解的重要性、良性公共关系所能发挥的价值与作用以及如何建构良性的公共关系。

一、现代公共关系理论简述

现代公共关系最早作为一种职业在美国出现，伴随着公关实践的不断丰富和积累，公共理论萌发并不断完善发展。因此，实践孕育理论，先有公共管理实践，后有公共关系理论。从宏观角度来看，公共关系大致可分为三个主要理论取向，分别是传播说、管理说与关系说，具体述评如下：

（一）传播说

传播学说着重强调公共关系所具备的传播性，认为公共关系是组织与公众之间的传播沟通活动，即组织可通过传播手段来引导公众的认知和行为，并争取他们的支持与合作。主要代表学者有凯伍德、弗兰克·杰夫金斯等。在他们看来，公关活动的出发点是改变受众的意愿。这一学说的主要研究内容包括媒体关系、公关传播活动中的修辞和话语方式、传播与说服的效果。因此，传播说带有一定的功利主义色彩和工具化取向。

（二）管理说

管理学说着重强调公关活动中所承担的管理职能，认为公共关系同样是一种管理职能，组织通过决策、领导、控制等一系列管理活动来与公众之间建立双向对等、互惠互利的公共关系，其主要代表人物有卡特利普、莱克斯·哈罗以及格鲁尼格等。这一学说将公共关系建构置于组织的战略层面，认为公共关系应当处于组织的权力中心，并参与到组织的决策当中去，根据组织本身的发展要求来实施公关活动。然而，管理说所提倡的双向对等的公共关系需要组织和公众共同做出改变来实现，因而带有浓厚的理想主义色彩，在现实公关实践中恐难以实现。

（三）关系说

关系说对公共关系的研究重点主要体现在“关系”上，认为人们所开展的各项活动、人与人之间所发生的各种关系都具有公众性和社会性，公共关系正是对这些活动和关系的统称。

关系学说的主要代表人物有哈伍德蔡尔滋、克鲁克伯格和斯达克等，主要研究内容包括公共关系的建立、维护与修复，同时强调组织应当通过公关活动来增加对公众的关照。与管理说相同，关系说同样提出组织与公众之间应当建立互惠互利的双向关系，这种关系主要通过组织的调整和改变来实现，因此具有一定的理想主义色彩。

二、建构良性公共关系在基层社区矛盾调解中的重要性

近年来我国国民经济呈稳中有进的发展态势，人民生活水平不断提升。与此同时，我国正处于社会转型期，这一时期社会利益呈多元化特点，不同主体间利益摩擦多发，由此引发一些矛盾和冲突。社区作为基层自治性组织，是人民群众的主要居住场所，由于人口的聚集，因而社区也是社会矛盾纠纷首发、多发场域。

结合上文中对现代公共关系相关理论学说的梳理和简述，可以得知开展积极的公关活动有助于组织在公众之中树立一个良好主体形象，与公众之间形成和谐、互惠、稳定的关系，这有利于组织在向公众传达信息和实施行政活动的过程中能够得到公众的信任、理解和配合，进而引导公众的认知和行为活动。因此，基层社区需要开展有效的公共关系活动，树立良好的、值得信赖的自身形象，有利于及时调解社区中常发的各类矛盾纠纷，促进社会、社区和个人的交流，提升彼此认同感，从而消除矛盾主体间的心理隔阂，减少摩擦，提高社区管理的有效性，营造稳定和谐的社会氛围。由此可见，基层社区建构与公众之间的良性的公共关系对于社区矛盾调解是必不可少的。

三、建构良性公共关系在基层社区矛盾调解中的价值与作用

随着社区矛盾的日益增多与复杂化，越来越多的基层社区在日常调解工作中探索多元化矛盾纠纷化解机制，即通过包括政府、企业、社会组织及公民个体等在内的多元主体协同治理或合作解决。因此，公共关系建构在多个主体协同参与的矛盾纠纷调解过程中具有一定的价值和作用。主要分析如下：

（一）赢得多方信任与支持

在现代社区矛盾调解工作中，参与调解工作的主体更加多元，有越来越多的社会调解组织充当着“和事佬”角色，在协商化解过程中发挥着越来越大的作用。因此，基层政府可通过开展各种对外活动，利用各种沟通手段与媒体塑造良好的形象，与多方主体建立良好的联系，争取他们的理解和支持，并建立相互理解、信任、合作的关系。这有利于基层政府获取各方的认可和支持，在接下来的矛盾调解工作过程中可以协调多方力量，发挥最大合力，保证矛盾纠纷能够妥善解决。

（二）提升沟通能力，提高沟通效率

信息通信技术的蓬勃发展为建构良性公共关系提供了技术助力。门户网站、微博、微信等网络媒介拓宽了基层政府和公众的沟通渠道，提升了基层政府的沟通能力。

这有利于基层政府在基层社区矛盾化解过程中可以更迅速地收集、处理和传播信息，社会公众或矛盾各方提出自己的利益诉求以及建言献策更加便捷，使得基层政府与公众的沟通互动更加方便。同时，沟通能力和效率的提升也进一步加快了社区矛盾调解工作的进程和步伐。

（三）增强协调能力

基层社区的矛盾纠纷能否得到妥善化解，关键就在于基层工作者协调各方面资源力量的能力。在通过开展公关活动塑造良好形象来密切社区与民众、企业、社会组织等主体之间的联系，通过多方沟通了解矛盾纠纷的具体情节以及各方利益诉求之后，基层政府一方面可以通过多部门协同治理使得基层社区矛盾得到圆满解决，另一方面基层工作者也应当重视企业、社会调解组织等多方力量所能发挥的作用，通过引入社会调解组织等社会力量来协同调解社区矛盾纠纷。

四、良性公共关系的建构路径

良性公共关系的建构路径主要有以下几个方面：

（一）注重基层政府形象塑造

政府形象塑造需要注意三个方面，即行政效率、干部形象、宣传有效性。一方面，基层政府通过放管服改革推进职能转变，提高政府行政效率和服务水平。重点要明确基层政府管理职能，清晰划分职权边界，精简工作人员，克服官僚主义作风和形式主义；另一方面，基层干部往往要深入群众做工作，他们的形象往往也代表了整个基层政府的形象。因此，应当从外表、言谈举止、思想和学识等方面严格要求基层干部，树立良好的干部形象。同时，基层政府应当积极宣传并有效落实各项政策，彻底摆脱懒散的工作习气，规范行政活动，通过向群众提供快捷、周到的服务赢得群众信任和认可。最后，基层政府还可以通过媒体宣传来塑造形象，及时建立与媒体的沟通关系，争取媒体的理解和信任，通过媒体及时向社区民众通报矛盾纠纷的相关情况、调解过程以及结果，起到安定民心、稳定大局的作用。

（二）增强基层干部人员的公关意识

公共关系在基层社区矛盾调解工作上的应用必将越来越广泛、越来越深入，这就要求基层干部不断增强公关意识。一方面，基层干部人员应注意树立公众意识。所谓公众意识主要是指服务意识，以公众利益为工作出发点。这就要求基层干部做到密切联系群众，关心群众的需求，倾听群众的心声，帮助群众解决实际问题；另一方面，基层干部人员应注意培养沟通意识。基层政府部门要同社会公众之间建立和保持紧密的双向互动关系，既需要基层干部能够做好上令下达，及时准确地向公众传递党和国家的各项方针政策，也需要做好公众对各项工作的接受程度、反馈等情况的搜集工作，做到下情上达，达到双向沟通。此外，还应重视基层干部的媒体应对能力培训，使其在突发性矛盾冲突或公共危机事件发生后，能够以妥当的言辞和态度应对媒体采访，避免出现有损政府形象的言行。

（三）建立行之有效的沟通机制

首先，应当建立专门的公关信息传递渠道和机制由专门部门或专人负责，并要保持渠道的通畅性和准确性，确保所收集信息的真实性、可靠性和透明性。在矛盾纠纷的调解过程中，沟通渠道能够及时将社区矛盾的详细信息完整准确地传达给调解工作人员，并保障决策信息能够准确无误地传递实施；其次，要建立政府与社会公众之间有效的双向沟通机制，使得基层政府的调解活动能够得到公众尤其是矛盾各方主体理解和支持，同时能够准确、真实地将矛盾各方的诉求传递给基层调解部门。最后，基层政府要重视与新闻媒体的合作，充分利用新闻媒体的作用，加强与公众的沟通。