新媒体时代健康传播的视觉传达分析

李旭飞

（中国健康教育中心，北京 100029）

1.新媒体环境下的健康传播

传播学的概念在20世纪60年代被引入到健康教育领域中，随着健康传播学的逐步形成，健康传播成为健康教育领域新的宣传手段，其方法也有效融入健康教育的实践中，使得健康教育的形式更加丰富。健康传播在我国发展的过程中，虽然经历的时间不长，但是却已经被大众充分接受，成为与民众社会活动、日常生活所适应的、不可分割的重要组成部分。尤其面对近年来的突发公共卫生事件、爱国卫生运动等，健康传播利用新媒体环境的正面宣传效应，发挥了举足轻重的社会效用。

1.1 健康传播的定义

对健康传播的概念和定义，各国学术界观点各执所见。占主流的观点有如下两类：其一认为，健康传播主要是人与人之间展开的以传播信息为目的的活动，主要发生在患者与医护之间的互动行为，这是一种存在于治疗期间的传播活动。[1]另一种观点则认为，健康传播是一种手段，以影响人的行为状态和改变人的行为方式为目的。这种观点认为，采用有效的健康信息传递，来达到预防疾病、提升健康以及改善生活水平的效果。[2]

目前，对健康传播最简明、最通俗易懂、最能被大众广泛接受的定义，是来自于美国学者Rogers，他在1996年将健康传播定义为：在人类目前存在的所有传播类型中，主要其中涉及到健康的内容，那么它就是健康传播。[3]

1.2 新媒体环境下的健康传播内容

随着互联网技术的飞跃性发展，新媒体已经逐渐取代了如报纸、期刊、电视等传统的传播方式，成为时下普及率最高的传播方式。其以手机为传播媒介，达到传播迅速、内容多元、短小精炼的传播效果。

1.3 突发卫生公共事件的应对

在互联网时代借助新媒体技术的应用，健康传播也达到了前所未有的传播效率高峰。如面对突发的公共卫生事件时，利用新媒体技术，可以快速有效地进行健康传播，让公众第一时间了解情况及注意事项，避免公众因恐慌引发更多社会危机。在传播渠道方面，新媒体的传播渠道更加直接和畅通，主流媒体宣传、微博官方平台、公众号等一系列渠道，能够完成及时、连续性的宣传发布，使得健康传播的内容可以无障碍地传达给受众。

1.4 健康主题日的宣传

随着时代的发展，人们的生活水平日益提升，随之而来的是人们对健康方面的关注与需求不断增加。特别近些年，随着我国卫生领域的蓬勃发展，在大卫生、大健康理念倡导下，我国的爱国卫生运动也不断发展完善，并从简单的城市清洁卫生、卫生大扫除，逐步深入到人均居住环境、民众饮食健康、社会心理关注、公共卫生保障等多个方面的工作。与之相关的各种健康主题日宣传活动，也已经成为新媒体环境下健康传播中不可或缺的组成部分，从城乡卫生环境改善，到传染病防控宣传再到居民健康素养提升，方方面面都离不开健康传播的宣传倡导。

1.5 及时关切大众健康需求

就健康传播本身来说，它与群众诉求密切相关。在生活节奏日益加快的现代化社会中，健康传播也向着更加快速、更为及时、行之有效的方向发展。特别是随着互联网与新媒体的不断发展，各种信息都成碎片化的形态高效率的传播着。人们对信息的获取，几乎是触手可及，随时随地都可以实现。这些变化也使得人们对健康的需求从寻医问药的治疗疾病、预防疾病的状态，向提高个人生活质量、提升自己的健康水平转变。面对这种随时代发展而不断提高的群众需求，健康传播也逐渐转型，向着以人为本，倡导健康生活方式、科普健康知识、传递正确健康理念转变。如今，越来越多的受众注意到健康传播的重要性，并且已经从被动接受向主动寻求转变。

2.健康传播中的视觉传达要素

艺术设计中的一个非常重要的分支就是视觉传达，这其中尤为强调人的重要性，以及人与社会的关联性。视觉传达主要是设计者通过视觉传达给接受者的一种主观表达方式。尤其在新媒体环境中，视觉传达利用多样的文字形式、多变的图形以及丰富的色彩变化，将多样化的信息设计传递给受众。[4]而在新媒体环境下，视觉传达无论是设计思维还是创作手法也都呈现出多元性、发散性、高效性的发展态势。

2.1 健康传播的色彩语言

在视觉传达设计中，丰富的色彩是其基本要素之一。设计者通过利用色彩间的搭配，加之技巧性的巧妙运用，可达到激发视觉、冲击大脑、直指内心的多重感染效果。在视觉传达设计中，色彩并不能独立存在。它必须依托实体，需要在空间和面积等实质性的要素中才能得以展现。[5]只有将调色的基本法则、色彩的物理学概念熟练掌握并加以运用，才能在设计中将生理与心理的感受传达给受众，起到情感传递并达到共鸣的效果。

在健康传播领域中的视觉传达设计，除了色彩与实体的依托外，更要注意色彩使用与文字主题之间所要传达出的呼应关系。健康传播中所传达的关键信息要被突出，不可忽视。一些激烈鲜艳的颜色虽然具有冲击力，但不一定适合健康类的宣传，在设计中也要加以注意。特别需要强调的是，在健康传播中，突出色彩的设计主要还是达到震慑人心、警示与情感共鸣的作用。如世界无烟日的禁烟类的健康宣传，多以暗色调为主，给受众带来视觉上的压迫感、窒息感的效果，是以达到传递吸烟有害健康的传播效果。而地球日的健康传播又多以清新的绿色作为视觉主色调，以传递生机勃勃、欣欣向荣的情感共鸣，让人不自觉地将绿色与美好环境产生联系，达到美好环境与健康息息相关的信息传达效果。

2.2 文字表现的重要性

文字是一种特殊的语言符号，它具有传递、叙事、记录事件的重要作用。在视觉传达中，文字有着非常重要的价值和意义。在所有的文字当中，尤以中国汉字最能彰显文字的魅力。从上古至现代，中国汉字经历多种演变过程，在形体的演变上有甲骨、金文、篆体、隶书、真（楷书）、行书、草书的演化过程；在表达上，中国汉字具备象形、拟声、会意等多重意义。汉字的这些演变也赋予了中国文字特殊的情绪表达，不同的字体呈现出了不同的情绪表达，具有极强的艺术欣赏与审美价值。在现代设计中，许多的艺术字体，也是与传统汉字一样，通过字形来传递独特的视觉体验。任何形式的文字都蕴含着图形的概念，所以文字设计不仅仅是字的造型设计，更是以视觉为依托的文字艺术处理方式，是通过设计将文字的内容与丰富的情感相融合的表达传递的过程。[6]在健康传播的设计中，文字形态的选用、字体排版结构、字号大小选择都会对信息的传递效果产生直接影响。同时，健康类传播中文字设计尤其要注意使用上的直观性、准确性与严谨性。

2.3 合理运用图形图像

新媒体环境下，信息传递传播呈现及时、碎片、高效的特点，在这样的背景下，通过图形图像为元素的视觉传达设计，不但丰富、美化了设计界面，更大大增强了作品的趣味性与可读性，就成为一种重要的信息传播载体。图文并茂的设计形式，叠加了传递内容，更好地表达了传播需求，同时又达到了吸引视觉，让人加深记忆的效果。特别是在健康传播领域中，许多与疾病相关的健康知识，因为其特殊的专业性，都需要配以图文并茂的形式进行表达，比如时下很常见的“一图读懂”类健康科普传播，就是这种图文形式的代表。在国家卫生健康委的官方网站，不难发现如《中小学校新冠肺炎防控技术方案》《生物安全法》等一系列关于健康科普类的宣传，健康安全法规、健康保健知识的宣传，都大量的采用了这种图文并茂的视觉宣传方式。

3.新媒体环境下健康传播的视觉传达策略

视觉元素间的合理搭配和表达是所有的视觉传达的必备手段。无论电子海报、一图读懂还是健康科普宣传、公益类健康传播设计都需要综合运用色彩、文字、图形图像等元素进行艺术化的设计表达，以实现最佳的视觉传达效果。[7]

在互联网新媒体环境下，在快节奏、碎片化、高效率的信息传递下，健康传播领域就更需要具有鲜明特色的视觉传达来吸引受众，从而达到传递健康信息的目的。同时在高速发展的新媒体环境下，视觉传达设计亟需与时俱进，紧跟媒介发展的脚步，不断探索完善新的发展道路，使设计跟上主流媒介的发展水平。健康传播领域设计中，随着大众对健康需求的不断提升，传统的健康传播已经远远不能满足大众审美需求，这也给了视觉传达新的挑战，健康传播领域的设计，除吸引受众和设计元素的综合运用外，准确、及时、权威性的健康信息也是设计者不可忽略的视觉传达要素。

3.1 新媒体环境下视觉传达设计的特点

3.1.1 双向的互动性

传统的视觉传达设计主要依靠设计者的理解进行创作，设计者的思维方式与创作载体都有一定的客观局限性，在这种方式进行的视觉传达设计中，因为没有受众的反馈，所以往往注重设计，而忽略了传达效果。面对新媒体时代，视觉传达设计想要实现更广泛地延伸发展，就需要满足当下新媒体环境及时性的受众需求。在各种新媒体平台上，传播者与受众基本上都可以完成及时的互动，所设计的宣传品一经投放，基本可以迅速看到传播效果和受众满意度。这样的新媒体交互模式，摆脱了时空的局限，让设计者及时了解受众的兴趣与需求。

3.1.2 形式上的灵活性

传统的视觉传达设计，通常会按照一个既定模式进行创作设计，很难脱离固定框架。在新媒体环境中，一切都变得灵活多样，受众在多元化的新媒体媒介不断的影响下，审美能力与需求都在不断提高，对视觉传达的需求也更具多样性的特点，使得视觉传达设计也不断做出相应的提高与改变，产生更灵活多样的设计形式，也更有助于提升设计的效果。

3.1.3 传播上的高效性

在新媒体环境下，信息的快速传播加快了视觉传达设计的信息传递节奏。与传统视觉传达速度慢、受众局限性大、传播时效性不高相比，新媒体时代，通过使用众多的新媒体应用平台，信息的传播与交流都有了质的飞跃，在传播形式和受众反馈上，都让视觉传达设计有了更快、更广、更及时有效的提升。

3.2 新媒体环境下健康类视觉传达设计的策略

视觉传达设计，首先是要将需要设计的内容信息进行整合分析、整理。之后再通过文字、色彩、图像等元素之间的设计搭配进行有效创作，最后将这些可视化信息传递给受众，并对受众产生一定影响的过程。[8]健康类的视觉传达，更是要将权威的健康科普内容、正确的健康理念、及时的健康讯息准确、有效、高质量地传达给受众。面对新媒体环境，如何将健康传播的视觉传达效果最大化，同时避免传统健康传播在视觉传达上出现内容千篇一律，设计形式单一，色彩运用总是固定模式等一系列的“自我禁锢”是视觉传达在健康领域的一个重要挑战。

3.2.1 内容的严谨性

健康传播的视觉传达设计，与普通视觉传达最大的区别就在于，不仅要设计美观，受众喜爱，更要注重内容上的严谨性。在所有大众传播氛围内，健康类信息的传播是与受众生命健康最为息息相关的内容。在健康传播方面的视觉传达中，所传播的设计产品，其内容的严谨、正确、科学与否就显得尤为重要。这也要求设计者在设计之初，就要对相关领域的内容进行一定的了解，并将科学、正确的健康传播理念融入到视觉传达的设计之中。

3.2.2 更强的互动性

在互联网环境下进行的健康传播类视觉传达，需要充分利用各媒介平台的特性。特别是现在受众使用率最高的新媒体平台，其最大的特点就是极强的互动性，这不仅拉近了人与人之间的距离，也让设计者所发布的作品能够第一时间得到受众的反馈。设计者可以利用新媒体平台对受众的需求进行分析，根据受众对健康类信息的需求点、偏好、视觉传达需求等方面的数据，来进行有针对性的健康传播视觉设计，以满足不同用户群体的需求。同时设计者还应该经常与受众进行有效互动，通过受众对健康传播类设计的满意度评价、喜好度、实用性等偏好来获得更准确的用户需求。更有针对性地对受众所关心的健康类领域问题进行细化、分类设计和科普宣传设计。

3.2.3 双向性的传播策略

传统的视觉传达都是单方向的，设计者只要根据要求将信息传达出去，就完成了任务，但这样的方式已经远远不能适应现在的新媒体环境。新媒体平台下，用户与用户、设计者与用户、平台与设计者之间都有着非常强的即时交互性。在此基础上，信息的传达早已突破了时间与空间的限制，平台、设计者、用户三方的距离被拉近。在健康传播领域，突发性的健康话题随时都在发生，而健康传播类的视觉传达也不再是单方面的传递出去就可以了。用更短的时间、让更多人群获取到健康传播信息，快速得到受众反馈，并根据反馈及时调整视觉传达上的策略。这种双向性的传播策略是目前健康传播在视觉传达领域中需要突破的重点。在信息量巨大的新媒体时代，只有及时把握受众需求的双向传播形式，才能让健康传播的视觉传达发挥出巨大的宣传作用，从而推动整个健康传播行业随着时代发展的节奏进步与发展。

3.2.4 “以人为本”的设计理念

任何形式的设计，都是因为人的需求而产生和发展。人的需求，是所有设计存在的基本条件；人对其需求的提高，是所有设计不断发展更新的依托。健康传播领域，更是遵循着“以人为本”的宣传理念，小到个人的、家庭的健康，大到国家全民健康乃至全球健康领域，都离不开“人”。健康传播的视觉传达设计，首先要以人的健康为信息传播的首要条件，在文字内容上要严谨、准确，在图形图像应用上要符合大众审美需求，在色彩应用上要符合所传播的内容特性。设计人员首先要对所设计的健康类内容有一定的认知和了解，这样才能对用户需要了解的内容和用户想要看到的效果进行充分展现。健康传播类的设计，要与社会主流的宣传倡导相呼应，将正确的健康理念，科普信息融入设计中，在大众欣赏视觉传达作品的同时，能够第一时间掌握这些健康科普信息，从中获取有效信息，得到相应帮助。

结语

创造力是一个民族发展的根本，也是现代化科技发展思想体系的指导。[9]在互联网技术不断发展的新媒体时代，人们的思维方式也发生了相应改变，对审美的需求和体验都有了更高的要求。这就需要视觉传达设计者时刻与当下新环境保持同频共振，面对各种形式的冲击和变化，人们对视觉传达设计的要求也在不断提高，尤其是在健康传播领域，传统的宣传形式和内容大多陈旧、保守，传播效果一般。新媒体环境不但给视觉传达新的机遇与挑战，在健康传播领域，视觉传达设计更是面临了前所未有的机遇和变革。只有充分将新媒体环境下的各种视觉传达特点不断优化，并将这些特点充分在健康传播领域的设计中加以运用，才能设计出符合社会需求、适合当下受众审美的，独具特色的健康传播作品。