探析县级融媒体中心移动客户端的“突围之道”——以胶州市融媒体中心客户端“云上胶州”为例

傅鸿宇

（胶州市融媒体中心，山东 青岛 266300）

习近平总书记强调，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众。“一县一端”建设，即每个县市建成一个功能强大、传播快捷的移动客户端，是县级融媒体中心建设的重要内容，对提升主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力具有重要作用。在与众多的“头部”客户端、商业和区域客户端并进中[9]，放大自身优势，守牢区域主流舆论阵地[8]。笔者结合胶州市融媒体中心“云上胶州”移动客户端认真践行“四力”，在推广、传播、运营等方面的经验，对县级融媒体中心移动客户端的“突围之道”做了分析。

1.提升县级融媒体中心移动客户端的传播力，推广是必经之道

中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，网民人均每周上网时长达到28.5个小时，较2020年12月提升2.3个小时，互联网深度融入人民日常生活。截至2021年12月，我国网民使用手机上网的比例达99.7%，手机仍是上网的最主要设备。[5]

当下传播，移动优先。[8]自建平台相比入驻第三方平台[1]，在新闻宣传权威性、时效性上有不可比拟的优势。而如何让更多的本地居民下载、注册、使用乃至经常使用，必然成为县级融媒体中心自建移动客户端的“第一道关”。

2020年12月开始，依托山东省县级融媒体中心省级技术平台，胶州市融媒体中心对原有移动客户端进行了改版。2021年4月30日，“云上胶州”移动客户端全新上线。上线之初，胶州市融媒体中心广泛征求意见，形成了详细的推广方案，并在上线后进行了快节奏、多层次的线上、线下推广，切实提高客户端的覆盖面和使用率。

1.1 利用资源优势，大力进行线下推广

从2021年5月起，胶州市委宣传部、胶州市融媒体中心联合下发了《关于推荐下载使用“云上胶州”手机客户端下载使用工作的通知》，邀请各功能区、部门、镇街和企事业单位积极组织全体干部职工下载安装“云上胶州”客户端。期间，胶州市融媒体中心安排专门人员到各单位进一步联系对接客户端推广工作。全市各单位加强宣传推广力度，从机关单位、城市社区到企业、村庄纷纷下载使用，取得了良好的效果。

胶州市融媒体中心在市级机关办公大楼、行政服务大厅，12个镇街的行政服务中心、便民服务大厅，4个大型商超，7个大型农贸市场等显著区域放置推广易拉宝，广泛向市民推介使用“云上胶州”客户端。

2021年5月14日、5月15日、5月23日，胶州市融媒体中心组织党员干部、记者、编辑、主持人等全体工作人员，走进19个大型商超、市场、公园、景点和20个城市社区，开展了3场“与您零距离 服务更贴心”公益活动，引导群众下载“云上胶州”客户端，介绍客户端的媒体平台、便民服务功能等，并向群众免费发送订制保温杯、纸抽等暖心小礼品，3天累计吸引注册用户13000多人。

1.2 利用平台优势，密集进行线上推广

胶州市融媒体中心利用电视、广播、报纸、新媒体等平台，高密度、多频次进行“云上胶州”客户端的线上推广，迅速形成了宣传声势，有效促进了注册用户数量的激增。

制作了《“云上胶州”全新上线啦》MG动画视频，介绍客户端的功能、惠民活动以及下载流程，在胶州电视台、“云上胶州”客户端和“云上胶州”微信号、视频号、抖音号等密集发布。

胶州电视台新闻频道推出《“云上胶州”全新上线》专题报道，在新闻、生活频道滚动播出游动字幕，在电视屏幕左下方加挂二维码角标，扫码可关注“云上胶州”客户端。胶州FM87.5广播频率在每天的5档栏目中2～3次口播《“云上胶州”全新上线啦》文稿，并设置互动话题，征求听众对客户端的改版意见。《金胶州》报纸设计制作主题宣传图片，在1版固定位置连续刊登，连续推出了4期全 “云上胶州”客户端推广公益广告。2021年5月15日至6月15日期间，“云上胶州”客户端推出了“积分赢大奖”活动，胶州市民可以注册使用后凭借参与阅读、留言、随手拍、邀请注册等获取的积分，免费赢取华为nova8手机、华为无线耳机、华为运动手环等奖品，使得推广活动不断升温，在市民中引起了良好的反响。

根据山东省县级融媒体中心省级技术平台的统计数据，“云上胶州”客户端在2021年5月20-26日的7天时间内，实现新增装机量70000+，其中单日最高装机量达到15000+，周活跃用户突破80000+，单场活动点击量达到140000+。山东省县级融媒体中心省级技术平台“闪电云平台”微信公众号以《客户端装机量7天增长120%，这家融媒体中心究竟怎么做到的？》为题，进行了典型推送。从2021年5月16日起，在“闪电云平台”微信公众号发布的山东区县融媒“传播力榜单”中，“云上胶州”连续5周位居全省前5，连续2周位居全省第2。

2.提升县级融媒体中心移动客户端的引导力，内容是前行之道

县级融媒体中心移动客户端兼具媒体属性和服务属性[1]，首要职责就是把党的声音传到千家万户，为区域发展贡献媒体力量。作为县级融媒体中心的“拳头产品”[1]，移动客户端应把社会效益置于首位[1]，牢记“引导群众、服务群众”职责使命，做好做优传播内容，在助推区域高质量发展上彰显新担当，在服务群众上展现新作为。

2.1 以栏目板块为基石，打造“胶州人身边的主流新媒体”

县级融媒体中心客户端是区域平台，与早已领跑的“头部势力”和省、市媒体平台相比，很难“并驾齐驱”，应重点在“准”“新”“微”“快”上下功夫，在贴近和融入地方、群众上下功夫。[1]

“云上胶州”客户端设置了《沿着习近平总书记指引的方向》《新闻》《城事》《生活圈》《随手拍》《短视频》等栏目，实现了在线收看、收听、阅读胶州电视台、胶州广播FM87.5频率、《金胶州》报纸和“云上胶州”微信公众号新媒体平台，配置了政务公开、我要办事、随手拍、爆料等便民服务、互动功能，打通了新闻宣传和信息服务群众的“最后一公里”，成为展示胶州形象、服务胶州市民的新窗口。

2.2 以内容生产为核心，强化移动端宣传优势

“云上胶州”客户端将内容建设放在发展首位，紧紧围绕习近平新时代中国特色社会主义思想在胶州落地落实的生动实践，按照“讲政治、重务实、优文风、有情怀”的要求，持续提升“云上胶州”客户端引导力，不断壮大区域主流舆论阵地。[3]

坚持主要发布内容实行一体化策划推送[6]，通过制定年思路、研究月主题、周选题、日重点，实时推送本地重要时政、民生新闻报道，及时发布天气预报、灾害预报、疫情防控等服务信息。依托电视、报纸、新媒体的内容输送[3]，中国共产党成立100周年系列宣传活动、中国—上海合作组织地方经贸合作示范区建设、青岛胶东国际机场转场投运、重点项目建设、全国文明城市复审、老旧小区改造等重要选题，引起了社会的广泛关注。

2.3 以品牌栏目为支点，架起沟通群众的桥梁

群众的需求在哪儿，“云上胶州”客户端就在哪儿。[3]胶州市融媒体中心聚焦群众“急难愁盼”问题，建立完善了广播、电视、报纸、新媒体多平台联动服务机制，广大市民可通过新闻热线、“云上胶州”客户端“爆料”等方式，反映问题或提供新闻线索。“云上胶州”客户端与胶州电视台新闻频道同步开设了《办实事——记者在一线》栏目，帮助群众解决烦心事、操心事、揪心事。《办实事——记者在一线》栏目，连续推出供暖跟踪报道，帮助市民解决了供暖、噪声污染、小区污水、私搭乱建等问题，受到了市民的广泛点赞。

结合手机终端传播特点，长期开展“随手拍”活动，并在客户端首页显著设置活动入口，每日吸引大批市民上传摄影作品、随拍图片[2]，展现胶州美丽图景，曝光不文明现象。2021年8月上线的“创城有我 美丽胶州随手拍”“创城有我 不文明现象曝光台”板块，每天吸引大批市民参与其中，截至2021年12月31日，累计收到图文投稿8400多条，发布5700多条。

3.提升县级融媒体中心移动客户端的影响力，活动是开拓之道

进入新时代，如何选择受众最适应、最欢迎、最喜闻乐见的方式，努力推动移动客户端站“C位”，既让党委政府的声音“润物细无声”，又让宣传声势“雷声大，雨点更大”，是县级融媒体中心必须探索和突破的问题。

3.1 以直播，带人气赢用户

随着互联网特别是移动互联网的发展，各类网络直播已经“飞入寻常百姓家”。从新闻时效性和传播影响力看，未来会有越来越多的县级融媒体中心实施这种前后期一体化的新型融合新闻报道模式。基于云直播、云连线、云通话、云制作、云稿件、云发布等云端工具和服务能力，以视频直播为先导、以图文+短视频报道为两翼、以智能化工具为辅助、以移动端为主要生产和传播方式，实现了多形态内容生产审核发布的一体化，满足记者不同场景下的新闻及活动报道需求。

“云上胶州”客户端自改版上线以来，重视直播资源的开发、利用，直播选题关注党委政府中心工作，贴近受众、贴近生活，关注焦点不漏热点，注重直播内容“接地气”、现场“聚人气”。2021年共进行101场次直播活动，涉及庆祝中国共产党成立100周年、青岛胶东国际机场转场投运、胶州市重点项目观摩会、假期文旅活动等内容策划直播活动，并长期与胶州FM87.5广播频率共同直播政务监督节目《行风在线》。

青岛胶东国际机场位于胶州市，是青岛的新建机场，胶州全市上下为之付出了大量的“心血”，新机场2021年8月12日的正式转场投运备受社会各界关注。2021年8月11日起，“云上胶州”客户端率先启动了《青岛胶东国际机场建设历程回顾大型报道》直播，直播期间循环播放《青岛胶东国际机场建设全回顾》，展现了从2013年选址到正式转场前夕，胶州人经历了背离故土的征迁、热火朝天的建设、机场建成带来红利等无数个场景。8月12日接续的《青岛胶东国际机场启动投运直播》呈现了当日上午9时，民航华东地区管理局向青岛机场集团颁发4F级机场使用许可证；9时11分至9时18分，山东航空、东方航空、青岛航空执飞航班“首飞”；9时25分，首架进港航班飞抵青岛，在隆重的“水门”仪式欢迎下顺利滑入机位。这场直播关注度高，影响力大，互动热烈，累计播放量98.56万，留言1630多条，成为胶州市融媒体中心融媒传播的新“爆点”。

加强与学校、行业部门、企业的沟通联动，胶州大白菜国际美食文化节、“云上胶州”直播助农活动、2021年胶州市机关职工运动会直播、2021年全市重点项目现场观摩会云直播、2021“上合之夏”开幕！啤酒+美食+节目，全城狂欢、“颂歌献给党”胶州市庆祝中国共产党成立100周年大型文艺演出、“童心向党 唱支红歌给党听”胶州市中小学合唱比赛决赛及颁奖典礼等活动中，直播间喝彩声不断，加油声不绝，点赞、送“花”不停……让拿着手机、看着屏幕的粉丝们参与感满满。2021年12月，“云上胶州”客户端密集推出沐汐花季咖啡西餐厅直播、快乐冬日·温暖冬至——智慧岛幼儿园冬至主题活动、海多多全球购折扣仓开业啦、胶州市昱华实验小学合唱比赛、胶州市瀚林看世界幼儿园“携手瀚林 为梦点灯”主体活动共12场直播，通过贴近民生、突出服务的直播模式，吸引新、老用户参与，有效增强观看用户的数量，期间“云上胶州”客户端新增装机量3.54万，日活跃用户达5.89万。

3.2 以互动，带话题涨流量

随着移动客户端的发展，现在众多平台将互动放到发展的重要位置，社区、弹幕、留言、评论等成为另一股“风潮”，是促动流量增长的重要力量。由此可见，县级融媒体客户端作为区域主流媒体平台，应在传达政声、沟通民声上发挥重要作用，只有满足用户的“意愿”“交流”“诉求”，才能吸引更多的当地群众经常使用。在移动客户端积极开展活动投票、调查问卷、有奖征集、主题线上线下活动等，专人负责评论、留言的“良心”回复[2]，常态化进行媒体舆论监督，势必获得更多的关注。

“云上胶州”客户端在《行风在线》直播中，通过线上互动、线下联动[7]，搭建节目主持人、嘉宾与受众的交流、互动平台，城建、卫生、公安、综合执法、人力资源、民政等部门和各镇街上线期间，客户端持续推送上线信息，与部门、镇街合力引导受众分享直播链接，线上接受问政[6]，线下现场解决问题，并在客户端发布解决群众反映实际问题的新闻报道，有效提升了节目的活跃周期，起到了积累粉丝和维持热度的效果[6]，让客户端的影响力成倍放大。

胶州市融媒体中心联合胶州市委宣传部、胶州市教体局，在“云上胶州”客户端开展了“童心向党唱支红歌给党听——庆祝建党100周年红歌比赛最佳人气奖”投票，联合胶州市委组织部、胶州市委教育工委开展了“少年之声心向党”红色经典诵读投票，联合胶州市委宣传部开展了“快来选出你心目中的新‘胶州八景’” 投票；策划组织了“2021胶州十大幸福时刻” “2021胶州温暖时刻——十大感动人物” 投票，“福虎迎春 融媒送福”2022虎年春联有奖征集线上投票等活动，累计总投票数量近120万。

胶州市融媒体中心“云上胶州”杯“福虎迎春 融媒送福”2022虎年春联有奖征集活动分征春联、话春联、写春联、送春联4个阶段，活动相继在“云上胶州”客户端进行报名、投票，设置了手机、平板、吸尘器等奖品，吸引胶州社会各界积极参与，营造了喜庆、祥和的春节氛围。“云上胶州”客户端线上征集作品6768件，经评委会评选后，选出200件作品参与了线上评选。活动总投票数达22.77万，总浏览量达15.66万。征集期间邀请当地作家、学者在胶州广播频率进行了2期“话春联”节目，并在广泛邀请市民在客户端进行收听。新媒体平台运用直播一体机+手持智能手机3路信号，在客户端对颁奖活动和进基层写春联、送春联活动进行了现场直播，在市民中引起了良好的反响。也正是良好的互动性，增强了客户端的关联性和用户黏性。

4.提升县级融媒体中心移动客户端的公信力，服务是胜利之道

何为客户端的公信力？这需要用户的满意、点赞，更需要用户信你、用你、喜欢你，从而在党委政府和群众之间[8]，搭建一个持续发展的“绿色生态圈”。对县级融媒体中心移动客户端来说，就是要打造一个好看、好用的客户端，给当地群众带来实实在在的好处；同时，多推出“本地化”“小切口”式的服务。

在便民服务方面，“云上胶州”客户端在首页设置“我要办事”板块，推出“天气预报”“胶州医疗资源”“不动产查询”“公交查询”“新冠疫苗接种”等本地服务[7]，并依托山东省闪电云平台技术支撑，提供“每日健康上报”“PM2.5查询”“百度出行”“快递查询”等15项第三方服务，为用户提供更多便利。

2021年11月初，胶州市融媒体中心记者了解到，该市铺集镇、里岔镇部分果园，由于苹果大批量上市，存在滞销现象。为帮助种植户销售苹果，结合“我为群众办实事”活动，“云上胶州”客户端开展了“云上胶州”直播助农服务活动[7]，并联合胶州尚合好司机公益社会服务中心、胶州市爱之心公益慈善服务中心、壹善门公益慈善协会等公益组织，当日观看直播用户达5.9万人，帮助种植户销售苹果1万多千克。在这个活动带动下，胶州市融媒体中心尝试与当地爱心组织联合成立“云上胶州”公益联盟，以客户端为基地，宣传、组织公益服务活动，帮助更多的当地群众，带动更多的市民参与到公益行动中。

“云上胶州”客户端继2021年10月3-10日推出“积分赢大奖”活动后，11月1日正式推出“积分商城”。“积分商城”的奖品由本地商家、企业提供，提供吃、喝、玩、乐、行等各项惠民服务，“云上胶州”客户端“积分商城”搭建前期，参考了各大主流媒体平台，从中找出最合适的展示办法，并试用了几种方式，最终选择了最为方便的积分入口方式，建立了合理的积分抵扣规则。使用客户端的用户可以通过阅读新闻、留言、发布随手拍等方式赚取积分，兑换“积分商城”的礼品、优惠券、定制保温杯等。2021年共对接70余家商家、企业入驻“积分商城”，为市民提供积分兑换服务。“积分商城”启动后，得到了用户的积极响应，直接增加了用户的黏性、活跃度，每天的文稿阅读量和点赞、评论量等数据显著上涨。

为了保持“云上胶州”客户端的公信力，新媒体平台还建立了“云上胶州”官方粉丝群，实时发布客户端随手拍、直播、互动、积分商城上新等活动消息[7]，并安排专人管理运营。粉丝群内长期开展“送你一杯，温暖一辈子”专属活动，不定期发放“邀请入群”“直播红包”以及参与“留言”“转发”抽奖等“专属福利”，现在发展到7个粉丝群，粉丝数量不断增加，互动效果反馈良好，赢得大批“铁粉”点赞，实现了“一端在手，尽享胶州”。

截至2021年年底，“云上胶州”App下载装机量达21.2万，注册用户达32.45万，根据山东省闪电云平台发布的数据，从2021年10月25日起，“云上胶州”客户端在全省区县融媒客户端影响力排名中，连续9周排在全省第2，1周排名全省第1。

从2021年4月30日全新改版正式上线，不到一年时间，“云上胶州”客户端影响力持续高开高走，两次被山东省闪电云平台作为优秀案例在全省推广，实现了“化茧为蝶”的“蜕变”。在2021青岛网络盛典上，“云上胶州”客户端荣获中共青岛市委网信办颁发的“最具传播力机构新媒体”，成为青岛区市融媒手机客户端的优秀代表。事实充分证明，县级融媒体中心围绕“四力”，做强做优移动客户端大有可为。

不容忽视的是，当下县级融媒体中心客户端依然存在传播内容和形式缺乏创新，发布内容重复无亮点，服务功能求全不求精[1]，实际服务能力有限[1]，“用户思维”贯彻不到位，电子政务方面发力不足，未能有效打通部门之间的数据壁垒等问题。[7]这些一方面需要省级技术平台，加强资源、数据等支持；另一方面更需要县级融媒体中心“深挖洞，广积粮”，不断采取各种“接地气”的方式，使得移动客户端“广入万家，开枝散叶”，真正让县级融媒体中心“繁茂生长”，更好地“福泽”一方百姓。

根据中共中央宣传部和国家广播电视总局2019年1月15日联合发布的《县级融媒体中心建设规范》，融媒体即融合媒体，指广播、电视、报刊等与基于互联网的新兴媒体有效结合，借助于多样化的传播渠道和形式，将新闻资讯等广泛传播给受众，实现资源通融、内容兼融、宣传互融的新型媒体。县级融媒体中心是整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台。[4]也就是说，县级融媒体中心在开展媒体服务的同时，实现“新闻+党建”“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻+文化”“新闻+电商”等业态势在必行。[9]县级融媒体中心移动客户端要牢固树立用户思维[2]，不断输出优质内容，挖掘直播、互动优势资源，不断开发适应当地群众日常生活需求的服务功能[3]，抢占碎片化时间[3]，持续增强传播力、引导力、影响力、公信力，站稳群众立场，做实为民服务平台，才能进一步彰显县级融媒体中心主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽的重要作用。