多主体行为下县域公共品牌培育策略研究

郑州大学 谢炎航

县域公共品牌的培育是一项复杂的系统工程，其涉及生产、研发、管理、宣传营销等步骤，参与主体众多，在达成品牌培育目标过程中，对各主体应该采取什么行为措施，哪些行为措施对品牌培育有重要影响等问题，并无相关的文件指导。因此，确定参与主体各自角色任务，同时主体进行关键行为因素分析，理清主体行为间的内在关系，有助于针对不同主体进行分类指导和统筹规划，同时能帮助各参与主体明确自身任务侧重点，并从参与主体角色定位和行为要素两方面为县域公共品牌培育提供策略。

一、公共品牌构建参与主体

县域公共品牌培育并非是政府的“独角戏”，它需要与企业等经济实体协同作用，具体可以划分为政府主导型、行业协会参与型和企业自主型的农产品区域品牌建设。与此同时公共品牌的构存在着很多种模式，例如“政府主导，龙头企业推进，合作社参与”“行业协会引导，龙头企业推进，合作社参与”“政府主导、协会辅助、企业运营”等模式。由此可见，在区域公共品牌的建设中，政府、行业协会和龙头企业是必不可少的培育主体，具体到在县域品牌建设中，同样也承担着重要的角色。此外，各地政府均把公共品牌的培育划分至农村电商范围，因此电商公共服务中心、相关电商企业也是重要的培育主体，鉴于都属于电商公共服务类的工作，在此将其统称为公共服务中心承接企业；县域公共品牌的建设中，农户及养殖大户作为农产品的种植生产者、企业生产加工的参与者、电商扶贫的直接对象、公共品牌的共有者，也是县域公共品牌培育的主要参与主体之一。

二、县域公共品牌构建主体行为辨析

县域公共品牌的构建是一项复杂的系统工程，涉及种植、生产、加工、营销等方面。本文通过查阅文献，并对文献内容进行归纳总结，将参与主体分为了政府、龙头企业、行业协会、公共服务中心承接企业、农户等五个方面，并从五个主体中提取了18个影响县域公共品牌培育的重要行为因素。

（一）政府

在公共品牌建设中，政府行为其中主要包括统筹协调、政策扶持、宣传推广和大数据体系构建。政府是品牌建设的领导者，应出台完善的农产品品牌发展规划，并根据本县情况拟定合理的实施步骤和阶段性目标，科学制定合理的产业布局和基础设施建设，并且协调财政、农业、市场监管等部门，在各自的只能范围内发挥对公共品牌的建设作用；应制定完善的政策扶持制度，结合品牌建设需要，不断加大对参与主体的财政资金投入力度和技术力量支持对生产基地和线下专卖店进行基金补贴；而政府作为区域公共品牌的主要推广者，要定期举办或参与农产品展销会和推介会等活动，并联系媒体进行宣传报道，进行公交、地铁、电视硬广的投放；大数据体系构建是指通过农产品溯源系统，对农产品进行从种养殖、仓储、加工、销售的全产业链进行追溯应用，其确保产品信誉品质，强化生产加工中的责任意识，消费者通过扫描农特产品的二维码，就可查到其身份信息，监督农产品质量，维护消费者权益。

（二）行业协会

在公共品牌建设中，行业协会行为主要包括产品标准化制定、规章制度及监管和服务指导。产品标准化制定指根据产业和产品特征确定统一的标准化的尺度，其中包括农产品外在外观和包装，农作物化肥标准、内在质量以及生产、加工标准等内容，通过技术手段和对生产者的管控实现标准化。行业协会担负着对品牌进行注册，完善“三品一标”认证、品牌准入机制等，其制定整套品牌管理规范和流程，明确公共品牌使用权，打击不法企业假冒公共品牌进行宣传销售的活动，抑制“搭便车”行为，确保本地品牌的良好形象。与此同时以农业部门管理人员和领头企业、农民合作社负责人为重点，进行品牌知识培训，可增强品牌创建意识，解决生产种植过程中遇到的问题，提升品牌创建水平。

（三）龙头企业

在公共品牌建设中，龙头企业行为主要包括组织管理、技术创新能力、专项资金投入和引导性。组织管理是指企业参与品牌培育的目标规划，生产加工标准和操作流程规范，组织生产部、研发部、项目部等部门，在自己的职能内发挥制定品牌建设规划，发挥品牌建设作用；技术创新能力指通过在农产品生产、采摘、加工等领域的科技研发与创新，扩充品牌目录，提升附加值，增加产品核心竞争力；企业在生产设备的更新，生产基地的建设，专业人员的引进等品牌培育方面，都离不开专项的资金支持；龙头企业在市场中具有突出的发展优势，可以引导中小企业参与，以此促进产业的发展，对公共品牌的建设起到强力的推动作用。

（四）公共服务中心承接企业

在公共品牌建设中，公共服务中心承接企业行为主要包括运营及售后、营销策略、线上销售渠道和品牌设计。公共服务中心应对授权的品牌进行运营维护和推广，对通过网络进行购买的消费者进行售后答疑与服务，拥有完善的退换货渠道；网销营销策略是指在与电商平台合作的基础上，但并不意味着合作平台越多，农特产品网络销售额越好，网络销售额很大程度上与网销运营策略有关，优秀的电商运营企业，可以通过分析平台流量、定向服务群体、定期推广打折等方式，将此农特产品推向平台购买页的前几项，极大程度上增加了农产品销量；线上销售渠道与电商平台合作情况，合作电商平台的数量也影响着农产品的销售额度。而目前电商平台数量如雨后春竹，在不断攀升；品牌形象设计指特色农产品品牌形象的设计，有利于提升品牌的辨识度，从主观层面增加消费者信任，品牌形象设计要根据当地特色农产品的历史背景，主要包括品牌的命名要突出地方特点，例如鹤壁“印象朝歌”，品牌标志logo的设计，品牌网络形象设计，以及将品牌故事融入于外包装之中。

（五）农户

在公共品牌建设中，农户行为主要包括信息反馈、标准化种植和参与性。农户在农产品的供给中不应只扮演着决策的被动接受者和旁观者，而是需要克服地方政府存在的“有限理性”的缺陷，可有效发现品牌培育中底层结构的不足之处，担负重要的决策和监督者，同时为品牌建设献计献策，提供各个方面的建议；农民是农产品地提供者，是产品质量的源头，自身的标准化种植程度直接影响着后续生产加工的质量；农户自家种植作物参与品牌产品供应的程度，或者参与合作社进行集体种植的积极性，也都对品牌整合起着重要的作用。

三、角色定位及行为因素层次分析

政府在县域公共品牌培育中承担着主导作用，其制定的公共品牌发展规划和目标、政策扶持及公众品牌推广等行为，将会对其他主体行为的选择与发展产生直接的影响，要发展“政府主导”的公共品牌培育理念。行业协会和龙头企业在公共品牌培育中是比较重要的，其中行业协会的行为更多的是起协助作用，帮助政府进行制度的制定和市场监管，而龙头企业行为易受其他主体行为影响。因此需要政府和行业协会给予更多的帮助与指导，其中引导性是较为关键的行为因素，彰显了龙头企业区域带动的作用，发展“协会协作，企业引导”的品牌培育理念。公共服务中心承接企业在公共品牌培育中重要度较低，行为的实施效果易受到其他主体行为因素的影响，在公共品牌培育中担任着辅助作用的角色，其承接企业的可选择及可替代性较大。因此在与承接企业进行合作时，政府对公司的选择尤为重要。农户在公共品牌建设中，可有效地对上层主体行为的实施情况起到很好地监督和反馈作用，是进行公共品牌培育的基础，且农户具备着数量上的优势，可“全员参与”公共品牌的建设。

在得出的行为影响因素中，应根据重要程度也分为表层因素、中间层因素和深层因素。诸如专项资金投入、技术创新能力、运营及售后、营销策略、规则制度及监管和标准化种植等因素，是最直接、最基本的行为因素，其实施效果均会受到其他行为影响，在品牌培育中，想在短时间内取得明显的效果，就要在合理的制度和有效监管环境下，保证农产品源头质量、提高品控能力，加大研发投入来扩张产品品类、增加农产品附加值，同时注重公共品牌的网络运营，制定有针对性的营销策略。诸如宣传推广、组织管理、线上营销渠道等，属于中间因素，在整个品牌培育过程中起着承上启下的作用。例如引导性、参与性和统筹协调，其为深层因素，对其它各主体行为起着直接或间接的引导作用。因此在进行县域公共品牌培育时，应着重发挥出龙企业的引导示范作用，培育企业和农户对公共品牌培育的认知意识，同时政府制定完善的总体规划、明确的阶段性目标、并协调好部门与企业工作，是做好公共品牌的培育的前提与基础。

四、结论

公共品牌的培育是一项系统工程，在不同主体行为的实施效果之间存在着很大地联系，尤其是对其他主体行为影响比较大地行为因素，因此在公共品牌构建过程中只考虑自身行为是不可行的。各主体除了努力实施某项行为的同时，也应主动与其他参与主体进行沟通，给予反馈建议或者寻求帮助。

县域公共品牌的培育绝非单个主体的事情，不同主体应该明确自己的角色定位。本文的研究结果验证了大多数县域的“政府主导，协会协作，企业引导”品牌培育理念，同时补充表明了在公共品牌培育中农户的参与和监督反馈行为是不可忽视的，“全员参与”的理念也可考虑被提及。