新时期对农电视节目的表达现状与突破

周晓凡

(南京师范大学 文学院，江苏 南京 210000)

在飞速发展的数字化与各类媒体新技术革命面前，与电视事业发展相关的任何预言都不为过。从科学技术层面来看，“三网合一”逐渐落地并迅速发展，手机直播、移动网络电视、IPTV等各类媒体平台热度高涨，而移动通信5G时代正在到来，超快速的网络给原先的传统媒体播出平台带来了挑战与机遇。受众不再局限于有线网络和相对固定的收视空间，只要有网络就有无限的收视可能。从社会经济发展层面来看，乡村振兴计划发展如火如荼，城乡一体化进程速度加快，越来越多的传统农业在向“现代农业”“集约农业”转化，与“三农”相关的对农电视节目应是大有可为，但事实却不容乐观。

据不完全统计，2019年3月，全国10个省级农业频道播出的节目总数不足60个，只占全国总节目数的1.8%。而根据国家统计局的数据显示，目前我国乡村人口数占总人口数的40%以上，约56401万人。这巨大的反差呈现出的是我国传统电视媒体资源的配置与国情的严重不符，对农电视节目资源严重匮乏。我国是一个拥有庞大农村人口基数的农业大国，长期形成的城乡二元体制在很大程度上制约着我国广大农民生活水平的提高。这种制约不仅体现在物质生活中，更体现在精神文化生活中。根据收视人群的调查，目前CCTV17农业节目的收视人群集中在35岁及以上的农村男性观众，其学历以小学、初中学历为主。受城乡二元结构的长期影响，城乡受众无论在经济收入水平或受教育文化水平以及精神需求水平上都有很大的区别，因此广大农民对农业相关优质媒体资源的实际需求远远大于当下对农节目的输出。

随着电视媒体体制改革的完成，各电视台开始走上自负盈亏的市场经济发展道路，电视台的运作与发展完全依靠自身的盈利，这使得电视台在节目制作过程中会最大限度地考虑节目的制作成本以及节目播出后获得的经济效益与社会效益。从市场经济的角度出发，各大电视台注重经济利益，将资金和技术投放到收益更大的各类综艺娱乐节目以及人气电视剧当中无可厚非，客观上也是为了抵御新媒体的冲击，促进电视市场的发展。但是，农业节目几乎是公益性的，无法从广大的农民朋友手中拿到制作费，也无法从重视节目收视的广告商手中拿到高额的广告投入，更无法与新媒体平台竞争，这无疑制约着农业电视节目的发展。在当前电视节目利益最大化的前提下，很多电视台忽略了农业节目服务三农的传播目的，忽视了广大农民群众对信息和知识的需求和对文化生活的渴望。农业类节目在本来就缺少的情况下仍处在被冷落的尴尬境地，甚至有时直接被电视台以栏目重组为理由拿掉，这都使农业节目的发展受到阻碍。在互联网发达、新媒体发展日新月异的今天，传统媒体并没有进一步把握时机扩展收视人群，抓住农民受众，反而让乡村观众大量流失，这是值得我们深思的。

一、 节目数量少、节目内容缺乏专业性、同质化严重

目前我国农村电视覆盖率达到90%以上，广大的农民朋友迫切需要通过电视媒体充实文化生活，获取信息。但是全国上星的电视有近50家，面向全国的农业频道却寥寥无几。据统计，在全国近400多家各级电视媒介中，自办农业节目只占总量的4%。从播出总量看，全国各类电视节目播出总量大约为1000多万小时，其中农业节目仅占1%。真正服务于广大农民朋友的电视节目少之又少。除了节目数量的极不充足，节目内容也缺乏多元化和专业性。传播学研究表明：有效的舆论引导应该是一种双向交流的形式。传播者需要了解受众的需求和信息接受能力的差异，随时检验传播效果，在及时反馈信息的基础上不断调整才会有效，简单粗暴的灌输只是传者一厢情愿的行为，无法起到良好的效果。[1](P157)大部分从事农业生产的观众观看农业电视节目是基于电视媒体的可信性，为了学习专业的农业技术，获取实用可靠的农业知识，更新自身的传统理念，达到勤劳致富、科学致富的目的。但是目前很多农业节目逐渐削弱了对农民生产生活的指导意义。举例来说，农业节目中占比很大的农业新闻节目，如农林卫视频道的《三农信息联播》，常常大量罗列农业相关数据，尽管非常详实，但是缺乏具体事例，农民朋友没有办法通过节目完全理解信息。播报方式仍以单一的播读为主，缺少灵活的新方式新方法，对于政策方针类的内容，仍以简单的通报为主，缺少相配合的生动解释，使信息在传达过程中大量流失，内容生硬，无法解决农民的实际问题。

当前，农业电视节目在传播内容上主要以三农咨询和技术服务为主，传播样态上比较单一。甚至当某一地某一节目取得较好的收视效果后，其他地区便纷纷效仿，缺乏独创性和多元性。例如辽宁的对农节目《黑土地》获得“优质新闻栏目”称号后，全国多地迅速推出多档带有“土”字的电视栏目：央视《金土地》，山西《黄土地》，云南《红土地》，河北《五色土》等，而这些电视节目定位几乎一致，节目样态也非常相似，这正反映出各地对农节目缺乏成功案例可供借鉴，也暴露出节目的同质化与播出样态的单一性。

二、 市场化竞争下，农业节目缺乏资金支持，采编播队伍老化

在媒体商业竞争日趋白热化的媒体大环境中，我国电视的商业性质越发凸显出来，电视传媒体制越来越商业化和市场化，在大环境不断发展的前提下，逐渐突破了原来的限制，不断尝试依托强势媒体资源发展自己，利用各种各样的资源优化整合，寻求突破。产业化经营成为很多电视媒体的首选，在激烈竞争中，努力以更好的资源配置重组获得更大的经济收益。由于对农节目的公益性强，因此在竞争中缺乏优势，凭借节目本身难以创造巨大经济效益。以北方某农业大省的省级电视台三农频道为例，2010年该频道广告收入为6000万，2011年更达到7000万，一直呈现稳定增长的趋势，到2012年达到峰值8200万，其中与农业相关的肥料、农药、种子、农用器械等专业广告达到6000多万。此后，政府取消了对商业广告的资金支持，广告收入逐年下滑，每年降幅甚至超过千万，到2019年该频道的农资广告签约额已经不足2000万，并且依然没有停止下滑的趋势，严重影响了三农节目的制作投入，阻碍了对农电视节目创作水平的提高。此现象不得不说是在当前新媒体蓬勃发展，传统媒体寻求突破与创新的阶段必须经历的阵痛。

伴随广告收入的下降以及支持经费的短缺，三农电视节目制作团队的稳定性产生问题。大量从业人员凭借自身积累的媒体经验和技术跳槽进入互联网新媒体行业，或离开媒体行业重新选择其他更为稳定的职业。这一变化导致的直接后果就是农业电视节目从业人员的老化与采编播专业人员的青黄不接。全国大部分电视台三农频道的制作团队年轻化不够，有的频道甚至出现团队平均年龄在40岁左右，缺乏活力和创新，节目内容老旧，传播样式脱离时代特征，难以吸引受众。

三、 媒体融合手段单一、节目编排缺乏合理性

与城市相比，农村地区的传媒普及率还有很大的不足，这直接影响了农村地区大众传媒信息的普及和终端的接收率。在媒体融合的大环境下，农村地区在信息接收和媒体参与度上有了更多的途径和机会，但是广大农村地区配套硬件却不尽如人意。随着经济不断发展，广大农民的购买能力也相应提升，智能手机和电脑使用率也逐渐提高，但是，由于智能设备价格相对较高，因此购买数量与农村人口总量相比还有比较大的差距，这从客观上限制了媒体融合手段的多元化。农村地区由于经济上或人员整体素质上的制约，新媒体的发展尚待进一步发掘，这也直接导致了对农电视节目在接收形式和手段上的单一。

农业生产具有特殊性，广大农民观众的生活习惯往往需要根据季节的变化进行调整，因为他们的观看时间与农作时间相契合。在农业生活中的四个时期，春种、夏长，秋收、冬藏，根据调查，农业节目的观看时长，为冬季>夏季>春季>秋季，这是由农业生活的内容决定的。农业节目的编排不但要符合农民“早睡早起”的生活作息习惯，还要根据农业劳作时间长短在各个季节不同的特点进行编排。因此，农村观众的收视黄金时间应该在傍晚6点到晚上10点左右，这是符合农村广大观众日常生活习惯的时间段。但是目前很多农业节目都在清晨和中午时段播放资讯类节目，农民需要出外从事农业活动，无法收看电视节目。而到了晚上休息时又只有休闲娱乐类的节目观看，想了解真正有用的农业信息却无从下手。同时由于接收手段的单一，没有渠道回放重播具有实际作用的节目。农业节目编排缺乏合理性带来的结果就是，花费人力物力制作的节目无人观看，没有受众也就没有反馈，互动更无从谈起。节目失去活力，陷入恶性循环。

四、发展农业电视节目的对策

在媒体全面发展的今天，农业电视节目的发展具有里程碑式的意义。农业节目全面体现我国发展三农的根本宗旨，对广大农民群众天生具有吸引力和聚合力，拥有稳定广泛的收视人群，农业节目的发展正是迎合了广大农民群众的精神生活需求。广大电视人结合新媒体发展技术，充分调动电视媒体的灵活性和权威性，是农业节目在新时期不断发展的有效途径。

(一)尊重农民作为大众传媒中的话语权，推动农业电视节目市场化。在我们的日常话语体系中，“大众”这个概念是相对模糊的，是匿名化的群体，从宏观意义上来说，大众是指所有的群体，但是在实际生活中，大众媒介传播中的“大众”却由于社会经济发展和意识形态的变革有了相对确切的隐含含义，即“生活在城市的民众”。随着社会的变迁，一些具有消费能力并与消费生活紧密联系的乡村消费者也进入了大众视野。但是由于他们在经济地位和数量上的弱势使大众媒介有意无意地在传播中忽视了他们的地位，从大众传媒的层面来说，农民被排除在大众传媒的主流方向以外。而这种对农民文化生活以及意识形态的遗忘逐渐蔓延到整个大众传媒的各个方面，也影响到了大众媒介的运作机制中。作为受众的农民群体一方面被社会主流话语群体所包围着，他们在他者话语的引导下，被迫建构着自身的特点；另一方面，他们的自我话语在围困中，坚守着自身的话语体系，并越来越多地集中在农民群体自身的信息传播实践中。[2](P185)在大众传播的过程中，农民一直承担着双重角色，既是受众也是传播者。在中国农村经济发展的进程里，农民作为大众传播中受者与传者的地位也在不断发生着变化。在农业电视节目的传播过程中，农民的传播地位居于核心位置。因此研究农民的意识形态、文化水平、生活特点是将农业电视节目真正传播进千万农民生活的有效手段。传播者需要树立这样一种观念：要想传播致效，传播者必须彻底排除主观主义的干扰，必须按照受传者心理系统自主选择信息的标准，把传播者的精神力量转化为受传者喜闻乐见的信息。[3](P82)

作为受社会关注度很高的群体，广大农民的生活现状以及需求一直受到国家和社会的密切关注。但是，在电视媒体的传播中，农民这一弱势群体正被日益边缘化。他们无法充分利用媒介资源表达自己的想法，也无法及时接收新鲜的信息，农民观众在传播中的话语权没有得到应有的尊重，在传统媒体中没有真正为农民说话、为广大农民争取利益的节目。强调农民在农业电视节目中的话语权就要倾听农民的真实想法，解决农民的实际问题。

电视传播具有视听双通道的特点，既有画面，又有声音，形象生动，能够逼真再现社会生活，对受众的知识水平要求比较低，能够获得最大量的受众，因此电视成为最具说服力和影响力的传播媒介，在社会核心价值的建构和引导中具有天然优势。[4](P16)电视作为传统的媒体平台需要充分发挥自身的传播优势，利用资源，建立起连接城市与乡村的桥梁。利用电视节目，服务农民，宣传农业，将互联网思维引入农业节目发展。中国地大物博，由于各地域气候、环境的巨大差异，使农业具有季节性强、地域性强的特点，又由于各地经济发展的不均衡，使农业发展的进度不一，农产品标准化程度不一。因此，农业节目应利用互联网技术，开展“农业产品大融合”，建立互助平台，开展电视公益活动，将滞销的农产品在节目中进行推介，建立农业联系，满足其他地区的需求，以电视节目为载体，以互联网为手段，真正让农业电视节目服务于民，推动农业产业化，促进农村经济发展，把新技术、新手段应用到农业信息化中，成为现代农业的得力助手。这样一方面丰富了节目内容，满足了农民观众的切实需要；另一方面从客观上使农业节目活起来，开拓新的经济增长点。

(二) 提升创作主体专业素养，制定创作策略。对农电视节目要求从业人员必须具备良好的专业素养，首先必须充分了解农业发展现状、农业市场规律和农业生产规律，对国家的相关农业政策充分了解并解读准确，更应该深入田间地头，参与农业劳作，真实记录农民生活和劳作节奏，了解农民所需，在节目中充分展现农民群众的价值观。为了保证节目的科学性和真实性，在此基础上增强节目的艺术性和趣味性，主创人员要时刻谨记对农电视节目一头连接农民的田间地头，一头连接广大的农业市场，在农业发展的过程中起着纽带和桥梁的作用，更是乡村振兴的润滑剂。

针对新时期广大受众对农电视节目的需求，制定准确的创作策略是指导未来节目发展的重要举措。一、节目内容需贴近受众需求，从广大农民群众实际出发，以受众为本；二、摒弃陈旧的叙事方式，用生动真实的故事使复杂难懂的农业科学知识更接地气，更易接受；三、节目样态更多元，丰富节目形式，增加互动性。事实上，在传播过程中，从传播者角度看，在向受传者传播信息时首先应给受传者留下好印象，甚至是“老熟人”印象。这在具体的节目中可以体现在选择广大农民观众耳熟能详的代表人物作为节目主持人或嘉宾，放松受众心态，拉近传者与受者的距离。对于主持人满意度的累加，使得受众在节目选择上认定这种选择的记忆，同时也使得受众对于自己喜爱的主持人产生了忠诚，而这种忠诚会导致受众对节目的“爱屋及乌”。[5](P42)

从受众的角度看，得到尊重，感到愉悦是选择节目的感性理由。因此，节目内容贴近真实农民生活，风格自然纯朴，充满人情味是获得农民观众好感的途径。节目的生动趣味可以吸引观众，而节目内涵的进一步丰富是节目持有生命力的源泉。随着农村经济的发展，新农村建设步伐的加快，使农村整体也发生着天翻地覆的变化。在城市居民追求自然生态生活的同时，可以大力宣传农村的生态建设，通过农业电视节目对农村自然环境的介绍，使农村成为城市人向往的旅游和居住地，这是扩大节目内涵，增加受众的有效途径。

同时，由于农业电视节目具有非常显著的公益性特征，如果完全按照市场化模式运作，其发展必将受到重重阻碍。为了加速建设对农电视节目，国家也应当为其提供制作与宣传的财政支持，以便其充分发挥针对广大农民受众的教育功能和信息传播功能，推动社会主义新农村建设。

(三) 拥抱新媒体技术，促进传统媒体与新媒体融合发展。如今，“电视产业”“电信产业”与“互联网产业”正打破彼此的产业隔阂，进入“三网融合”的阶段，这无疑促进了文化产业的跨越发展。农业电视节目在“三网融合”的趋势中也拥有了更多渠道拓展自身影响力，因此与新媒体、新技术的融合将会积极促进农业电视节目创新，搭建满足自身传播规律的媒体平台。今天，通信和大众传媒技术在迅速改变传统的地理和文化边界，把不同的文化聚集在一种正在形成的全球化网络文化之下。因此，今天的媒介消费者和互联网使用者比他们的先辈对不同的文化都更加敏感、更加了解。[6](P405)在与新媒体融合发展的大背景下，把农业节目通过各种新媒体平台进行发布，尤其是利用自媒体进行宣传，更能够吸引不同类型的观众，扩大农业节目的社会影响力。自媒体本身具有传统媒体形式无法比拟的优势，除了传统博客的信息发布功能，自媒体的个性化、聚合化可以精准即时的获取信息，从而使节目播出后的信息反馈更加即时有效，形成双向的即时信息通道。农业节目在自媒体平台发布就是利用了自媒体平民化、普泛化、便捷化的优势，使不同类型、不同身份的观众可以通过任意渠道随时随地观看节目，发表观点，直接与节目互动。试想，大城市的年轻观众通过自媒体平台观看农产品种植、收获、加工的过程，并且与农民朋友实时互动，获得在城市生活中无法体验的自然真切的观感。这无疑会形成宣传优势，吸引更多的城市居民到农村去体验，一步步架设起城市和农村沟通的桥梁。通过现代技术和传统农业的结合，把农业节目推广出去，社会影响力和经济效益都可以得到发展。

这要求节目从自身出发，充分分析自身具体情况，结合不同区域的农业资源，针对不同区域的农业特点，发挥区域优势，结合传统媒体在长期发展中积累的公信力和影响力，将具有地域特色的农业节目利用电视媒体的影响力拓展至互联网平台，打破地域和产业的壁垒，从而进一步带动自身平台快速发展。利用大数据技术详细分析受众需求，将其需求细化细分，增强受众获得有效信息的概率，培养受众黏性。另一方面，利用大数据技术可以帮助广大农民和企业寻找到合适的客户资源，并进行针对性的推送，增强节目的实用性，增加其商业价值，从而带动节目的进一步发展。

同时还可以利用新媒体技术设计微信小程序拓展农业信息传播渠道，将农业电视节目以小程序的形式推送给目标受众，并利用小程序中的卖货功能，直接与节目中的农产品进行无缝对接，这无疑将大大增强农民与企业合作的机会，客观上也推动了农业节目在受众中的传播，为农民和企业带来实际效益，也为农业节目的发展提供更多渠道。

在媒介融合的大环境下，出现了很多具有影响力的媒体人，他们以网红、大V的身份在受众中逐渐成为意见领袖，打造属于农业节目的网络红人，通过自身携带的流量为农业产品助力，更为农业电视节目的内容再创作与传播带来巨大的经济和社会效益。

中国是传统的农业大国，农业的发展牵动着全民族的心。对于农业电视媒体来说，将自己的声音融入主流大众群体，才能真正发挥传播效应。农业电视节目应坚守责任，保持媒介传播的公信力，坚守正确导向，在深耕内容的同时传递“三农”气象，顺应时代媒体发展潮流，坚持做贴近农民内心、体现农民生活的“为农节目”。利用新媒体技术宣传农业节目，从自身入手，整合资源，利用新技术，开拓新思维，真正从广大农民的角度出发，立足“三农”拓展更广阔的传媒视野，用技术与情怀对接，打造有温度、有高度的农业电视精品。