节庆营销对景区年内客流量的边际弹性及调节限度——以内蒙古阿拉善盟5个4A级景区为例

阿荣高娃，孙根年，宝乐尔

(1.阿拉善职业技术学院，内蒙古 阿拉善750306；2.陕西师范大学 地理科学与旅游学院，陕西 西安710119； 3.阿拉善盟气象局，内蒙古 阿拉善 750306)

1 问题提出

节庆活动和气候是影响我国北纬40°以北大部分地区旅游活动的重要因素。气候导致该地区旅游季节性过强、适游期过短，成为阻碍旅游业年内均衡发展的主要原因。实际调查发现，除气候外，节庆活动也是影响年内客流量分布的另一个重要因素。

20世纪70年代，Mayer J D对节庆活动按主题进行了分类，并对美国、加拿大旅游节庆活动进行了对比研究[1]；Ritchie J R B研究了节庆的定义、概念体系和分类等内容，为节庆旅游的理论研究奠定了基础[2]。国内研究从1993年开始，保继刚、楚义芳和彭华第一次提出了“事件吸引”与“事件旅游”的概念[3]；2001年，文彤研究了旅游事件对城市旅游的影响[4]；2005年，杨兴柱、陆林阐述了大型节事旅游的概念，并探讨了大型节事旅游的发展对策[5]；2007年，戴光全、保继刚通过分析’99世博会前后节庆活动对旅游业的影响，证实了举办不同类型、不同规模、不同时间长短的节庆活动，可促进城市作为旅游目的地的品牌化进程[6]；2014年，赵现红实证分析了参加开封菊花文化节旅游者的体验过程，并研究了游客对现代旅游节庆的体验感知[7]。

1966年,W H Terjung提出了气候舒适性指数(Comfort Index)的概念[8]；1973年,J.E.Oliver在裸露实验的基础上建立了风寒指数(Wind-chill Index，WCI)[9]，主要考虑在特定温度下风力大小对热量散失的影响；加拿大气象局建立了舒适指数测评的标准模型[10]，为气候舒适度评价研究奠定了基础。旅游是典型的户外活动，深受天气和气候条件的影响。随着我国旅游业的蓬勃发展，众多学者开始着眼于旅游气候舒适度评价研究。2007年，孙根年、马丽君采用特吉旺指数和奥利佛指数首次对西安市的气候舒适度进行了评价，并分析了其与客流量年内变化之间的关系[11]，对旅游气候舒适度研究具有开创意义；2013年，刘海洋、吴月、王乃昂等提出了沙漠气候舒适度指数，并对我国沙漠旅游气候舒适度进行了测评[12]；2015年，余志康、孙根年、罗正文等对北纬40°N以北高纬度地区夏季旅游气候舒适度与避暑旅游潜力进行了分析[13]。

本文在广泛调查的基础上，以近20年气候观察数据和2015—2019年内蒙古自治区阿拉善盟5个4A级重点景区客流量统计资料为依据，比较了气候舒适度与营销节庆活动对客流量月指数的影响大小，重点揭示了旅游活动季节集中度，并以此为基础，提出了优化节假日制度和节庆营销，推动反季节旅游开发，以期为阿拉善盟旅游经营管理和发展规划提供科学依据。

2 研究区概况与模型构建

2.1 研究区概况

阿拉善盟位于内蒙古自治区最西端，地理坐标介于97°10′—106°53′E、37°24′—42°47′N之间，东与乌海、鄂尔多斯、巴彦淖尔相连，西与甘肃省接壤，南与宁夏回族自治区毗邻，北与蒙古共和国交界，边境线长达735km。全盟总面积27万km2，总人口22.05万人，是内蒙古自治区面积最大、人口最少的盟市。阿拉善盟坐拥巍峨的贺兰山、与六世达赖仓央嘉措结缘的“八大寺”，堪称世界“沙漠珠峰”的巴丹吉林和东风航天城，境内旅游资源极为丰富。

表1 阿拉善盟5个4A级景区简介

阿拉善盟是内蒙古自治区推出的国际旅游目的地之一，旅游发展面向国际和国内两大市场。2019年，全盟共接待国内外游客2260万人次，旅游总收入210亿元，同比分别增长了17.2%和20.3%。实际调查发现，入境和国内游客首先集中在巴彦浩特，再分散到周边地区旅游。本地居民户外游憩，多以周边贺兰山原始森林和沙漠为旅游目的地，客流量年内变化受气候舒适度影响。为了考察气候舒适度对年内旅游客流量分布的影响，本文以2014—2019年天鹅湖、广宗寺、福因寺、通湖草原和巴丹吉林沙漠为对象，具体分析了客流量年内变化和月指数变化(表1)。

2.2 模型构建

客流量年内变化不仅受气候舒适度影响，同时也受到节日制度和节庆活动的影响[14]，是一个受气候舒适度和节庆活动综合影响的二元函数。本文采用以下方程反映客流量月指数变化：

Qi=a0+aΣTi+bCi±ε

(1)

式中，Qi为客流量月指数；a0为常数；∑Ti为节庆活动的变量值；Ci为各月气候舒适度指数的控制变量；a、b为待求参数。可依据最小二乘法(OLS)确定回归系数。

在式(1)的参数估计中，最复杂的问题是如何确定各月节庆活动因变量∑Ti的取值。根据对阿拉善盟各景区的实地调查，影响旅游活动的节庆活动既包括国庆“黄金周”、清明节和中秋节等公众假期，也包括7月“阿拉善文化旅游节”和10月“越野e族”英雄会等地方性节庆活动，因变量取值视各景区实际情况而定。

3 数据来源与变量测定

3.1 数据来源

本研究的基础数据包含3类：一是相关景区客流量接待数据；二是各景区地理文化资料和节庆活动资料；三是阿拉善盟的气候观测数据。①客流量接待数据。选取的5个4A级景区是阿拉善盟最著名的旅游景区。通过系统收集各景区2014—2019年逐月客流量数据，计算景区客流量月指数。基础数据包括各景区门票数、观光车票统计等，资料取自各景区管理处和当地旅游局。②节庆活动数据。为了更准确地认识各景区实际情况，笔者利用两周时间实地考察了5个景区，收集了景区地理和人文资料。另外，访谈各景区管理处负责人，了解景区年内节庆活动的详细安排，梳理景区节庆活动举办时间、地点、特色等信息。基础资料来自阿拉善盟旅游局。③气象数据。选取阿拉善5个景区当地气象站1995—2019年气候观测数据，包括各月平均温度、最高气温、最低气温、平均湿度、平均风速等数据，以此测算5个景区的旅游气候舒适度，基础数据取自阿拉善气象局内部网站。

3.2 变量测定

首先是客流量月指数的计算。对于阿拉善盟而言，气候舒适度和景观季相变化使旅游活动具有明显的季节性。旅游季节主要集中在每年7—10月份。为了测度客流量月指数，本文以客流量月指数反映各月客流量全年所占的百分比进行计算。计算公式为：

ai=[qi/Σqi]×100%

(2)

式中，ai为客流量月指数；qi为各月接待的客流量；Σqi为全年接待的客流量。

通过公式(2)计算阿拉善盟各景区客流量月指数，根据月指数的年内变化，划分出旅游活动淡旺季和集中度等级，即旺季(月指数≥11%)、平季(月指数6%—10%之间)、淡季(月指数≤6%)，具体结果见表2。

表2 阿拉善盟5个4A级景区客流量赋值汇总

其次是节庆活动与自变量的设定。阿拉善为少数民族聚居地，年内节庆营销活动较多，每一个景区均会根据景区自身特色举办各类节庆营销活动。阿拉善政府也为了当地旅游业的发展，举办了相应的大型节事活动，助力旅游业。因此，本文根据以下原则对自变量逐一进行设定，便于模型构建时使用。同时，本文梳理了近6年阿拉善盟全年各类节庆营销活动情况，按节庆活动持续时间的长短和节庆活动级别高低进行了相应赋值。①按节假日的时间长短进行赋值。如：国家固定假期“黄金周”，赋值为2，五一小长假、中秋节、端午节等节假日赋值为1。②按节庆营销活动持续时间长短进行赋值。如：“越野e族英雄会”等持续时间为7日以上的节庆活动，赋值为2；对风筝节、摄影节等持续时间为3日以内的营销活动，赋值为1。③按节庆活动级别高低进行赋值。如：阿拉善文化旅游节等全盟级别的节庆活动赋值为2，对景区内部举办的丁香文化节等活动赋值为1。

第三是气候舒适度与控制变量的设定。旅游气候舒适度是指无需借助消寒避暑措施就能正常进行户外旅游活动的气候[11]，主要有3个指数：温湿指数、风寒指数和着衣指数。详细计算公式参照孙根年、马丽君关于西安旅游气候舒适度评价中的计算方法[11]。

综合气候舒适度大小，可将其划分为4个等级：7—9为舒适，5—7为较舒适，3—5为较不舒适，1—3为不舒适[11]。依据该等级体系，阿拉善盟旅游气候舒适性评价采用1995—2019年气候观测资料，评价参数为各月平均气温、相对湿度和平均风速3个指标，观察点分别为巴彦浩特、北寺、南寺牦牛溏、孪井滩和巴丹吉林沙漠旅游5个气象站，依次代表天鹅湖、福因寺、广宗寺、通湖草原和巴丹吉林沙漠等5个旅游景区。广宗寺和福因寺建站仅有5年时间，其值根据巴彦浩特周边气候数据内插推算而得。5个4A级景区气候舒适度年内变化量见表3。

表3 阿拉善盟5个4A级景区气候舒适度赋值汇总

4 结果及分析

4.1 虚拟回归及边界弹性分析

气候舒适度是影响客流量年内变化的重要因素，但不是唯一因素[15]。本文计算了客流量月指数，采用带虚拟变量的回归方程建立了影响客流量月指数各景区旅游预估模型。结果发现：首先，从表4可见，5个景区的模型R2都高于80%，调整后的R2也在96.9%—78.6%区间。从以上结果可以得出，气候舒适度和节庆营销活动是影响阿拉善盟客流量变化的主要因素。5个4A级景区气候舒适度每增加1个百分点，客流量边际弹性为1.143—1.795百分点。其中，天鹅湖和通湖草原受气候舒适度边际弹性较大，能高达1.5个百分点以上。其次，将公众假期和节庆活动作为自变量，引入客流量月指数模型中发现，客流量年内变化不仅受气候舒适度影响外，还受节庆活动的影响。景区自变量每增加1个单位，客流量月指数将增加3.237—3.858个百分点。天鹅湖景区的边际效应相对较大，福因寺边际效应最小。因此，合理安排节庆营销活动不仅能规避气候对旅游活动的影响，还能创造更多的经济效益，为阿拉善旅游的发展助力。

表4 阿拉善盟5个4A级景区边际弹性分析表

4.2 节庆营销活动调整原则及限度

节庆营销活动是指以特定主题活动方式，进行约定俗成或世代相传的营销活动[16]。根据以上分析得出，阿拉善盟客流量主要受气候舒适度和节庆活动的影响，气候舒适度是无法人为控制，但是节庆活动可以进行调整。本文认为，通过适当调整节庆活动日程表，对阿拉善盟实现客流量年内均衡发展有一定作用。为了更好地区分阿拉善盟节庆活动类型，将其分为以下3类，调整方案和限度分析如下：①完全不可调节节庆活动，如五一小长假、国庆节等国家法定节假日，“胡杨林节、马兰花节、丁香文化节”等根据特定植被景观举办的节庆日，“六月六庙会、求学朝拜、敖包文化节”等特殊宗教节日。调整原则和限度一是：根据节庆活动性质，国家法定和既定的特殊节庆活动是不可随意变动的，属于完全不可调整的节庆活动。②半可调整的节庆活动，如“阿拉善文化旅游节、越野e族英雄会”等根据当地地质地貌、民风民俗定期举办的节庆活动。调整原则和限度二是：根据气候舒适期，这些节庆活动可通过气候舒适度评价和民主测评等，调整到适宜举办该类活动时节。如“越野e族英雄会”从2006年10月份开始，在阿拉善腾格里沙漠连续13年举办，对英雄会家族成员的重要性不亚于春节，所以不可能突然调整节庆活动的举办日。但是在十一“黄金周”举办英雄会赛事，会对当地居民、游客、政府将形成很大的负面影响，经济效益也不容乐观。因此，应根据赛事举办的气候舒适度、民主测评、经济收益等方面入手，调整活动日，商榷合理的活动举办日。③完全可调整的节庆活动，如“蒙古族长调那达慕、沙嘎文化节、巴丹吉林沙漠文化节”等根据当地风土人情自发组织的节庆活动，属于完全可调整的节庆活动。调整原则及限度三是：根据调整效益，把集中在8—10月的旅游旺季节庆活动调整到节庆活动相对较少的时节。从分析中发现，阿拉善盟的节庆活动主要集中在8—10月之间，游客量也大多数集中在这期间，导致“旺季过旺、淡季过淡”，年内客流量过度集中。为了达到“压高补低”效果，可对此类节庆活动进行适当调整，这样既能平缓年内客流量接待，也能提高旅游服务质量，尽可能让所有来到阿拉善的游客们拥有“宾至如归”的旅游体验。这一调整原则一定要遵循经济效益和社会效益限度。

4.3 可能的调整方案

本文通过分析节庆营销、气候舒适度对景区客流量年内变化的影响发现，阿拉善盟的节庆活动需按节庆活动调整原则和限度进行适当调整。

方案1：“越野e族英雄会”从10月调整到8月份举办。“越野e族英雄会”在阿拉善盟举办已有13年个年头，出现的问题也层出不穷。曾经“越野e族英雄会”也调整到五一黄金周举办过，但调整后收益并不理想，而且社会声誉也没有得到预期效果。本文建议将“越野e族英雄会”调整到8月份举办，该调整方案不仅可缓解国庆 “一床难求”的现象，也可对8月份游客流量起到一定程度的提升作用。方案2：将阿拉善文化节从8月份调整到4月份举办。阿拉善文化节的主旨是给更多游客提供了解阿拉善的目的，也是为了通过文化节，吸引更多游客到阿拉善来旅游。把阿拉善文化节提前到4月份，应该让阿拉善盟各大景区提早步入旅游季节，提前做好旅游文化的宣传工作。方案3：调整通湖草原和巴丹吉林沙漠景区的本地节庆活动。如：巴丹吉林景区8月和9月的 “夺宝奇兵”和国际沙漠文化旅游节暨那达慕大会调整到4月和5月举办。分析发现，巴丹吉林沙漠的节庆活动，大多集中在8—9月期间。其实，从4月开始，巴丹吉林沙漠的气候舒适度接近于5，适宜于各种活动的举办。因此，把一些当地自发举办的民风民俗活动挪至经济和社会效益相对较好的季节举办，有利于巴丹吉林景区年内客流量均衡发展。

4.4 调整效益分析

本文通过调节可调整的节庆活动，达到 “压高补低”年内客流量，以期促进全年接待量的均衡发展。根据以上调整方案，可通过集中度指数下降和均衡度指数升高，对阿拉善地区的调整方案进行效益评估分析。

集中度指数(R)是运用标准差原理测度旅游季节变率的典型指标，在旅游季节性研究中被广泛应用。在统计学中，相对集中或离散是对数据集合中随机变量偏离其期望值程度的描述，常用方差或标准差进行衡量[17]。计算公式为：

(3)

年内均衡度指数(S)是依据市场份额的凸函数，提出用主体市场份额的平方和来度量市场的集中度[18]。与此相对应，为了计算年内客流量的均衡性，采用熵值法可进行计算年内均衡度。熵是不确定性的度量，如果用ai表示当月的客流量月指数，则年内客流量均衡度指数计算公式为：

(4)

式中，当各个信息发生的概率相等时，即αi=1/12时，S取值最大，此时熵最大。

根据公式(3)、(4)，得出3个调整方案，且计算得出年内均衡度指数和集中度指数调整前后的具体变化数据(表5)。

表5 阿拉善盟5个4A级景区不同调整方案的集中度

方案1：“越野e族英雄会”的举办时间从10月调整到8月，调整效益并不理想。通湖草原与巴丹吉林沙漠景区离越野e族英雄会较远，所以调整方案不会对其有所影响。天鹅湖和广宗寺景区调整方案实行后，集中度指数上升，均衡度指数相对下降，只有福因寺景区的变化与本文中预期的调整相符合。究其原因，天鹅湖和广宗寺8月份客流量并不低，在这一时节如果再举办“越野e族英雄会”等大型活动，反而会导致客流量在8月份过度集中。因此，在方案1实行的情况下，应考虑把原有景区的一些节庆活动进行取消或者移动到其他月份才能保证该方案的调整效益更为有效。方案2：“阿拉善文化旅游节”的举办时间从7月调整到4月，调整效益极佳。“阿拉善文化旅游节”属于阿拉善左旗地区的活动，只有巴丹吉林景区不受本次活动的影响。从表5可发现，该调整方案涉及的4个景区的集中度指数较调整前数据有所下降，均衡度指数有所上升，从数据中发现，调整效益相当理想。方案3：对通湖草原和巴丹吉林景区的部分地方节庆活动举办时间进行调整，调整效益可观。从表3的客流量月指数发现，通湖草原的10月份客流量月指数，相对于其他景区较低,原因是通湖草原距离“越野e族英雄会”举办地有195km，因为虹吸效应，通湖草原的10月客流量相对较少。对此，本文建议取消8月份通湖草原的“风筝节”，在10月份举办“草原民俗节”。这样不仅能缓解8月份客流量的高峰期，也能增加10月份的客流量。通过表5发现，调整效益相当可观。巴丹吉林景区同理，就不再进行详细说明。

结合表5的综合调整方案，将3个调整方案同时进行数据分析发现，5个4A级景区集中度指数都有下降，均衡度指数均有上升，符合前期预测，说明3个调整方案效益极佳。

5 结论

本文以内蒙古自治区阿拉善盟5个4A级景区为例，采用带虚拟变量的回归模型分析了节庆营销对景区客流量年内变化的边际弹性，结论如下：①气候舒适度是影响客流量年内变化的主要因素。阿拉善盟地处于属于温带沙漠气候，从11月—次年3月天气寒冷，3—5月气温回升转暖，但多受大风和沙尘天气影响，景区客流量较少。旅游活动主要集中在6—10月，尤其巴丹吉林景区9—10月客流量月指数占全年的44.71%；客流量年内分布集中性过强，不利于设施供给与游客需求的平衡。旅游旺季游客蜂拥而至，导致旅游设施供给不足，旅游淡季游客门可罗雀，造成大量旅游设施闲置，宾馆饭店利用率过低。气候舒适度是制约阿拉善盟旅游发展的主要问题和客观因素，无法进行人为调整。②节庆活动与气候舒适期重叠，致使客流量年内分布更加集中。阿拉善盟除受气候条件的影响外，节庆活动多集中在7—10月，如7月的“奇石文化节”和“庙会”、8月的“风筝节”、9月的沙漠探险和“越野e族”、10月的国庆“黄金周”和“胡杨节”等活动，客流量年内变化更为集中。2011—2019年国庆“黄金周”，阿拉善左旗接待游客从32.89万人次增长到460.22 万人次，20万人口小镇接待上百万人，吃住行游都会受到影响，游客怨声载道。如果说气候舒适度的年内分布难以改变，调整节庆活动日程表，对于优化客流量年内分布和促进区域旅游发展具有重要的意义。③节庆活动是调整年内客流量均衡发展的唯一方法。从旅游气候舒适度看，阿拉善盟旅游活动的年内分布是：旺季4个月(7—10月)，淡季4个月(3—6月)，闭门歇业4个月(11—12月和1—2月)。旅游淡季和闭门歇业时间过长，是当地旅游发展最大的制约因素。对于城市周边景区和著名景点来说，合理安排节庆营销活动不仅能规避气候对旅游活动的影响，还能创造更多的旅游效益。④通过效益分析发现，3个方案适宜于阿拉善盟的节庆活动调整，本文根据节庆活动性质、气候舒适期和调整经济和社会效益，对阿拉善地区节庆活动提出了3个合理的调整方案。通过集中度指数下降和年内均衡度指数上升的最终结果，判定该调整方案对阿拉善地区具有一定可行性。调整方案不仅对能解决阿拉善地区目前面临的问题，也对我国多数北方地区年内客流量均衡发展提供了思路。