公益广告中多模态隐喻与转喻的动态构建——以央视公益广告《中国印 中国节》为例

尹孟杰，刘 倩

(长沙理工大学 外国语学院， 湖南 长沙 410000)

一、引言

在人类认识世界的过程中，文字交流为极其重要的方式，但并非唯一依托。当今大数据、多媒体技术、印刷影像的发展日新月异，全球逐渐进入到多层次、多视角、多模态的多元认知时代。文字、图像、声音等多种符号相互交织，充分激起人体感官的协同运作，使人们更为准确地传达信息，交流情感[1]。张德禄[2]在探讨多模态话语形式间的关系时也表明单一模态不足以表达清楚交际者的意义，需要运用多种模态来进行强化、补充、调节、协同，达到更加充分表达意义，让听话者理解话语的目的。隐喻和转喻作为人类基本的心理认知机制，其通常紧密交织，存在着复杂且密切的互动关系[3]。现如今，在多样的网络视频、广告等媒介中，我们可以清晰地感受到此认知方式在达到其宣传效果方面的独特性、有效性及价值力。

二、多模态隐喻和转喻

(一)多模态隐喻

多模态隐喻研究主要基于对图像隐喻理论的发展与完善。Forceville在1996年出版的专著《广告中的图像隐喻》，主要从认知角度出发对图像隐喻的阐述与研究，但没有对模态进行专门区分。基于此，其对多模态隐喻的研究领域及语类不断拓展，并形成论文集《多模态隐喻》，主要涉及电视广告、政治漫画、电影、动画等。Forceville[4]将“模态”简要定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”。可见，该定义将模态与人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感官联系起来，但由于现实交际形式的复杂化与多样化，很难将其与模态明显区分，因此模态被细分为以下九种：图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道和接触。随之，基于对“模态”界定，Forceville区分了“单模态隐喻”和“多模态隐喻”。其认为多模态隐喻指始源域和目标域以不同模态呈现的隐喻。换言之，单模态可只通过单一模态进行互动，而多模态则需多种感官的共同参与。赵秀凤[5]曾结合《多模态隐喻》(Forceville & Urios-Aparisi，2009)一书，对多模态隐转喻的认知研究进行了概括性评述，其指出多模态隐喻具有动态性、叙事性、鲜活性。一方面，可通过多种模态进行隐喻表征，如通过声音的起伏推进情节的递进，通过呈现系列代表性图像，构建成一个行为事件链等。由此，以此类多模态为载体，达到动态叙事性的效果。另一方面，多模态隐喻可诉诸于多种媒介，将抽象的概念具化为易于受众接受的鲜活事例及现象。

(二)多模态转喻

传统观认为转喻是一种修辞手段，而认知语言学家认为其是一种普遍的语言现象和基本思维模式[6]。同隐喻一样，转喻为语言运作的重要机制，其可以表现为不同的现象，如固化的语言现象、活用的修辞现象、认知现象、思维现象等[7]。Langacker[8]认为转喻是一个参照点现象：通常转喻词语指定的成分充当参照点，即语篇中相对凸显的成分为被描述的目标事物(目标域)提供心理可及。简而言之，是通过事物内部的某一显著特征来指认该事物[9]。在多模态转喻中，源域通过视觉、声音、触觉等模态得以凸显，进而激活同属一个认知域的目标域。

三、公益广告中多模态隐喻与转喻的动态构建

(一)公益广告的语类特征

Bhatia[10]指出：“语类最重要且明显的特征是语篇目的及主题。”多模态隐喻的研究涉及较广泛的语类，如：政治漫画(赵秀凤，冯德正[11])、绘本语篇(滕达，苗兴伟[12])、网络广告(钟书能，李丹婷[13])等。Urios-Aparisi[14]认为，多模态隐喻的分析需要辨别语类，因为语类形成并引导隐喻的理解。

公益广告是以公众利益为导向的非营利性广告，公益广告的取材通常着眼于日常点滴片段，从大处着眼，小处落墨。当下，在社会主义核心价值观这一大背景下，公益广告不仅是信息传播的载体，也成为传播社会正能量、传递社会价值观的有效平台。我国《广告产业发展“十三五”规划》提出要重点建设公益广告的传播体系[15]，可见，当前我国重视公益广告的建设，不断扩大其影响力。

(二)《中国印 中国节》中多模态隐喻和转喻解读

公益广告《中国印 中国节》以中国传统文化中“印”为符号，通过对“印”不同镜头的切换及不同故事的呈现，串联起小到家庭大到国家的美好生活缩影，洋溢着深厚的情感寄托，传递着独特的中华民族文化。下面从认知视角出发，以该公益广告中五种“印”为例，解读多模态隐喻和转喻意义的构建过程。

“足印”——飘着大雪的冬夜时分，一位年轻人借着微弱车灯亮光，浅一脚深一脚地气喘吁吁奔向医院，雪地里留下的是他的足印，同时屏幕上以文字模态呈现“印”这一字符。接着婴儿脆亮的哭声划破了夜的宁静，他奔至医院床前，激动地亲吻妻子怀中的孩子，并轻轻地为孩子在纸上印下清晰的足印。在镜头切换的同时传入字幕：“印，迎接新希望。”此时，贯穿于整个故事的主角“印”的转喻功能逐步凸显：源域是以视觉模态呈现的“雪地里的足印及婴儿的足印”，目标域是生命，用足印代指人，体现了部分代替整体的转喻关系。同时，此转喻成功地激活了故事情景中的隐喻映射，“雪地中年轻人的足印”映射“年轻父亲内心对妻儿的担忧以及对新生命的期盼”，“婴儿的足印”映射“新生命的降临，代表着父母的希望”。

“中国制造”印——镜前梳妆打扮的老人(机车老厂长)，手握着老式相框前泛黄的照片，耳边回荡着员工们的话语“老厂长，过年了，有时间回厂里聚一聚，厂里的员工都很想念您”。回到厂里的老厂长激动地抚摸着“复兴号”车头前“MADE IN CHINA中国制造”的印记，脸上露出欣慰的笑容，眼中泛起泪光。在镜头切换至“复兴号”飞速运行画面的同时传入画外音及字幕：“印，凝结工匠精神。”在这个故事情节里，带有“MADE IN CHINA中国制造”印记的机动车，以及其飞速奔驰的画面，通过视觉模态凸显，指代中国快速发展进步的一个片段，这是一个多模态转喻。这种多模态转喻模式在“复兴号”机动车上得到进一步凸显，此时带有“中国制造”印记的动车代表的更是代代为中华复兴作出贡献的匠人们的智慧与汗水。这个转喻成功地激活了本篇故事的隐喻，带有“MADE IN CHINA中国制造”印记的机动车映射“为中华崛起而倾尽心血的老一辈中华工匠精神”。

“新婚印”——伴随着画外音及字幕“好，来我们看这边”的切入，屏幕上呈现出一对年轻人在民政局拍照领证的幸福画面，结婚证上显现出清晰的红色印章。随后镜头切换，新人对父母行着新人礼，婚礼时热闹喜庆的场面使女孩有喜有泪，当父亲不舍地将女儿的双手交到男孩手中，同时屏幕上显现：“印 见证相守约定。”该故事的开端同上一个小故事一样，为一个多模态转喻：用方言转喻地点。摄影师的上海话“好，来我们看这边”(以听觉模态呈现)得到突显，而“上海”的字样此时处于背景地位。片段中印有红色印章的结婚证，婚礼上热闹喜庆的场面，父母不舍的叮嘱，都洋溢着幸福的味道。此时，红色印章的意义在该片段中有了拓展与升华，“结婚证上的红色印章”映射“新人的幸福爱情以及父母亲朋的爱与祝福”。

“点睛之印”——第五个小故事在音乐的层层推进中展开，镜头切换至广东湛江民俗建筑内，醒狮师傅边用地道的广东湛江方言念着，“醒狮开光：一点天庭，吉星高照；二点眼，日月明”，边拿起笔为意气风发的刘备狮完成“点睛之笔”，狮子瞬间具有满满的精气神！在声外音切入的同时，屏幕上呈现“广东 湛江”这一字幕。伴随锣鼓声声，朝气蓬勃的徒弟们舞起狮子。此故事中，除了同上篇小故事一样，通过广东湛江方言(源域)来凸显广东湛江(目标域)这一转喻以外，还存在一处转喻:以独特民俗指代地方，属于部分代替整体的转喻关系。源域(刘备狮)通过视觉模态得以凸显，让观众体会到广东特有的传统民俗文化。在此故事情节中，醒狮师傅独特的“点睛之笔”将南师最具雄风、精气神的一面展现得淋漓尽致，充满朝气的徒弟们舞狮的非凡画面令人回味，处处展现出中国新一代人具备的热血与朝气！此处“点睛之笔”映射“点睛一印聚集了中国人的精气神”。

“书画印”——飘雪的冬日里，一位老人在屋内作字画，桌旁围着一群稚嫩且好奇的娃娃。孩子们看着爷爷手中舞动的笔墨露出灿烂的笑容。画毕，爷爷与孙子共同为作好的狗年字画盖印章，娃娃们兴奋地拿起字画追逐嬉戏，此时屋子被满满的开心与幸福所包围。该故事情节中，首先存在一个多模态转喻：部分代指整体。以视觉模态呈现的“狗年字画”作为源域，促成了对目标域“中国优秀传统文化”的通达，中国传统文化博大精深，源远流长，活力盎然。同时这一转喻成功激活了本篇故事情节中的隐喻映射：“为字画盖印章”映射“中华优秀传统文化永不褪色，永远充满活力”。

由此可见，五个简短的故事片段中蕴含较多的多模态隐喻和转喻，且转喻大都在同域范围内基于“替代”来完成，即在概念实体中借用凸显的、易被感知的部分作为参照，来激活一些不易被感知的、抽象的概念。故事中多模态隐喻和转喻的实现大多诉诸于语言、文字、声音，但除字幕和画外音外，视频中也较多地通过图像模式来实现“外观代内质”的转喻，即画面中人物不同的面部表情代替不同的内心情感。如：故事一中看到新生命诞生的年轻父母，脸上露出由衷的笑容，显然这种外观映射了“幸福、激动”的内质；故事二中老厂长手抚“复兴号”机动车时，眼中闪烁，脸上露出欣慰的笑容，这种外观映射了“自豪与感动”的内质；故事三中年轻情侣在民政局拍照时，脸上的笑是幸福与甜蜜的洋溢；概言之，视频将人物内心的抽象情感付诸于图像模态，通过外观表现反映内质的过程，实现了从始源域到目的域的转喻。

四、结语

本文基于多模态转喻和隐喻的理论框架，结合公益广告的语类特点及其情景语境，分析了央视春晚公益广告《中国印 中国节》中的多模态转喻和隐喻现象。研究表明，公益广告中多模态转喻与隐喻的建构，并非是单一的、静止的，而是动态、复杂的认知过程。其可通过单纯的文字符号来表征，但以语言、声音、和动态图像等多种模态协同作用下的动态形式，更能实现故事的动态效果，聚焦受众并为其带来深刻的情感体验。此外，公益广告《中国印 中国节》中的多模态转喻和隐喻现象也进一步印证了多模态转喻与隐喻密不可分的联系，转喻是比隐喻更基础的认知现象，隐喻往往是由转喻诱发的[16]，公益广告中多模态转喻的实现往往能够激活其内部的隐喻映射。