基于物流服务及营销努力的跨境出口电商供应链协调研究

吴竞鸿

（安徽商贸职业技术学院电子商务学院，安徽芜湖 241000）

一、引言

近几年，随着《电子商务法》、跨境电商综试区、进博会以及一系列跨境电商利好政策相继出台，加之“一带一路”地区逐步加入跨境电商的“丝绸之路”，内外部的利好因素共同促使跨境电商行业规模保持较高增速。行业交易规模的快速增长带来的是竞争主体的增加以及用户对于产品体验及物流要求的提升。对于跨境电商而言，其竞争策略由单一价格竞争转变为资金、服务综合能力竞争，由单一企业竞争变为供应链竞争。供应链的整合能力已成为跨境电商的核心竞争力，整合的对象包括货源、物流以及营销渠道。

目前国内诸多学者对跨境出口电商供应链的研究主要围绕跨境电商现状与发展进行定性分析，包括区块链、大数据等新技术在跨境电商的应用创新以及跨境电商生态圈的体系构建，如李隽波、孙琪等以定性理论识别跨境电商发展的关键影响因素，提出跨境电商发展策略［1-2］。还有部分研究文献基于调研数据分析方法从定量角度对于跨境电商产业的运作提出优化策略，如鞠雪楠、张锡宝等以企业或跨境电子商务试验区的城市等相关宏微观数据，分析跨境电商产业发展影响因素［3-4］。采用博弈分析视角的定量研究文献较少，仅有的研究文献主要关注的是渠道选择、定价决策方面，如周会军等考虑商品质量控制与宣传力度因素，构建了此两因素影响下的需求函数，采用Stackelberg博弈方法对比分析集中决策和分散决策下的均衡解，提出协调策略［5］；王旭坪等以一个境外供应商和一个拥有双渠道跨境电商的供应链结构，构建了基于消费者效用的跨境电商双渠道需求模型，探讨了跨境电商双渠道定价决策问题，并分析了供应链中不同权力结构对价格、需求和利润的影响［6］；丁锋等基于海外供应商、平台型或自营型电商的双渠道跨境供应链结构，运用Stackelberg博弈模型分析了消费者偏好对商家制定差异化竞争策略的影响，并得到集中决策和分散决策下的最优产品定价和最优服务水平［7］。对于跨境出口电商供应链的契约协调研究有待进一步展开。

目前关于其他供应链的契约协调的研究成果较为丰富，为本文设计跨境出口电商供应链契约研究提供了理论基础。如曹裕等基于供应商与零售商的二级生鲜供应链结构，探讨了在分散式决策与集中式决策下的最优保鲜努力水平，并对比分析了两类成本共担契约的供应链协调效果［8］；徒君等基于电商企业与物流服务企业的二级供应链，在构建产品市场需求函数时考虑物流服务水平与产品销售价格，在产品销售价格外生与内生两种情形下探讨契约的有效性［9］1579；冯颖等探讨了一个生产商和两个零售商的供应链，考虑了市场需求受零售价格与物流服务水平的双因素影响，构建了生产商与零售商之间的Stackelberg博弈模型以及零售商横向竞争的SSB博弈模型，并对比分析了不同决策情形下的供应链主体的定价和利润。［10］103

考虑到国家出台跨境电商的相关鼓励政策是以促进传统外贸出口行业转型升级为主要导向，本文细化跨境电商研究领域，选取跨境出口电商供应链为研究对象。基于跨境出口电商供应链的视角，考虑销售价格、物流服务水平以及营销努力水平等是影响电商客户购买行为的关键要素，同时将产业供应链契约协调的研究成果应用于跨境出口电商供应链的具体情景，探讨跨境出口电商供应链中跨境电商企业与跨境物流企业的协调机制，判定分析何种契约形式可实现跨境出口电商供应链绩效的帕累托改进，为跨境出口电商供应链主体的决策行为提供参考。

二、问题描述及模型假设

1.问题描述

当前跨境出口电商供应链的基本流程是跨境电商企业依托跨境电商平台开设店铺或独立站点，依据平台用户提交的订单，以合同方式委托跨境物流企业完成运输、仓储以及配送等活动。

考虑到目前我国跨境出口电商供应链中的销售品类以3C产品、家居用品以及服饰等附加值较低的商品为主，制造企业品牌差异较小，产品替代性较强，导致产品批发价格外生，即批发价格由市场确立，而非制造企业决策。因而本文探讨由一个跨境电商企业与一个跨境物流企业构成的跨境出口电商供应链结构，其中跨境电商企业是商流与物流的服务集成商。这里设定供应链决策次序为：跨境电商企业基于利润最大化目标确定产品销售价格以及营销努力水平；随后跨境物流企业依据跨境电商企业反应函数决定物流服务水平与物流服务价格，符合行业现实状况。

2.模型假设

假设1：不同的物流服务水平导致物流服务成本的差异。依据参考文献［9］1580，跨境物流企业提升物流服务水平的方式一般包括建立高规格的海外仓或保税仓、引入新的分拣流水线、投入新技术设备等，主要涉及较大规模的固定资产投入成本，与商品处理的可变成本联系较小，因而可以以定量参数反映物流服务成本与物流服务水平的关系，其关系表达式为：C(s)=λs2，其中物流服务成本为C(s)，物流服务水平为s，假定物流服务成本由跨境物流企业独自承担。

假设2：跨境电商企业通过设立线下体验店提升营销努力水平，促进交易量增加。本文将其投入的成本设定为营销努力成本，依据参考文献［10］104［11］570，营销努力成本为：C(e)=μe2，其中营销努力成本为C(e)，营销努力水平为e。

假 设3：依 据 相 关 参 考 文 献［10］106［11］575-［16］，一 般 以线性函数描述产品的需求情况，对于跨境出口电商供应链而言，需求量即为交易量，跨境电商的交易量受到销售价格、物流服务水平以及营销努力水平的影响，因而跨境出口电商供应链的交易量函数可描述为q=D-αp+βs+ηe，其中D-αp＞0。

假设4：跨境电商企业、跨境物流企业均为风险中性，且双方保持较为充分地信息共享，跨境电商企业的订购量与市场交易量基本一致，缺货及库存成本可忽略不计。同时依据参考文献［9］1587，忽略跨境电商企业的采购成本及电商平台扣点率不影响相关结论。

本文研究涉及参数的相关描述见表1，其中跨境电商企业与跨境物流企业分散决策结果上标用d表示，跨境电商企业与跨境物流企业集中决策结果上标用c表示。

表1 参数类型及描述

三、博弈模型构建

1.分散决策模型

在分散决策下，跨境电商企业、跨境物流企业分别基于自身利润最大化目标进行决策，构成了Stackelberg博弈模型。其决策顺序为：首先跨境物流企业确定物流服务价格以及物流服务水平；其次跨境电商企业依据物流服务价格以及物流服务水平确定产品销售价格及营销努力水平。

跨境电商企业、跨境物流企业的利润函数分别为：

依据逆向归纳法求解，首先对公式（1）中的产品销售价格p、营销努力水平e分别求一阶偏导数并令其为零，可得如下方程组：

对联立方程组求解可得：

πdR的Hessian矩阵为：

再求解物流服务水平s以及物流服务价格p L，分别利用公式（4）对其求一阶偏导数并令其为零，可得如下方程组：

对联立方程组求解可得：

πdL的Hessian矩阵为：

将公式（5）代入公式（3）及交易量函数表达式可得分散决策下销售价格、营销努力水平以及交易量的最优解为：

将公式（5）和公式（6）分别代入公式（1）和公式（2），可得分散决策下跨境电商企业利润、跨境物流企业利润以及供应链利润的最优解为：

2.集中决策模型

在集中决策下，跨境电商企业依据供应链利润最大化为目标进行决策。跨境电商企业与跨境物流企业构成一个整体，对销售价格p、营销努力水平e和物流服务水平s进行决策，跨境出口电商供应链的利润函数为：

对公式（10）中的p、e、s分别求一阶偏导数并令其为零，联立方程组求解可得销售价格p、物流服务水平s以及营销努力水平s的最优解为：

将公式（11）、公式（12）与公式（13）代入交易量函数以及公式（10）可得，集中决策下交易量q和供应链利润的最优解为：

其 中2αλμ-μβ2-λη2＞0，依 据 上 述 决 策 结 果，可得：

推论1：集中决策下的物流服务水平、营销努力水平、交易量以及供应链利润均高于分散决策下的相应水平。

证明：

则可得证。

在现实环境下，跨境电商企业与跨境物流企业分别基于各自利润最大化目标而决策，较难达成集中决策，双方利润会产生双重边际效用，因而需要引入合适的契约协调机制来实现Pareto改进，让供应链成员及整体利润最优。

四、跨境出口电商供应链契约协调机制

当前常用的供应链契约协调机制包括成本共担契约、收益共享契约、数量折扣契约以及联合契约等。在跨境出口电商供应链运作过程中，跨境物流企业为了具备跨境物流服务能力，前期需要投入较多的专业设施设备资源以及搭建海外服务网络；跨境电商企业为了取得物流服务比较优势，会通过分担物流服务成本方式激励跨境电商企业不断引入新技术设备以及拓展海外服务网络，提升物流服务水平。

因而本文首先判定成本共担契约是否可以作为协调契约形式，若可以则继续探讨有效协调下的成本分担系数取值范围，其中考虑跨境电商企业分担物流服务成本的物流服务成本共担契约（分散决策结果上标用SD表示）。

1.物流服务成本共担契约

基于物流服务成本共担契约的分散决策，跨境电商企业分担跨境物流企业部分物流服务成本，将会激励跨境物流企业提升客户物流服务体验水平，达到增加交易量的效果。其决策流程为：首先跨境电商企业确定物流服务成本分担比例θ，随后跨境物流企业依据分担比例确定物流服务价格与物流服务成本，最后跨境电商企业确定销售价格p以及营销努力水平e。跨境电商企业与跨境物流企业利润函数分别如下：

依据逆向归纳法求解，首先对公式（16）中的产品销售价格p、营销努力水平e分别求一阶偏导数并令其为零，联立方程组求解可得：

将公式（18）代入公式（17）后，再对物流服务价格pL和物流服务水平s求一阶偏导数并令其为零，联合方程组求解得出pL与s的最优解为：

将式（19）代入式（18）后，得到p与e的最优解为：

将公式（19）和公式（20）代入公式（16）与公式（17），可得：

利用公式（21）对成本分担系数θ求一阶导数并令其为零，其二阶导数为-4λ(2αμ-η2)＜0，则可求得跨境电商企业实现利润最大化下θ的最优解为：

推论2：跨境电商企业的物流服务成本补贴系数与消费者价格敏感系数、跨境物流服务水平成本系数以及跨境电商营销努力成本系数负相关。

推论3：表明当消费者购买商品时更多考虑价格因素或物流服务成本、营销成本等经营成本增长时，跨境电商企业为保持利润，对物流服务成本的补贴积极性将会降低。

推论4：跨境电商企业的物流服务成本补贴系数与跨境物流服务体验系数、跨境电商营销努力感知系数正相关。

推论4表明当物流服务的体验感增加以及营销努力带来的产品感知度提升，有助于提升产品的交易量，跨境电商企业对于物流服务成本补贴积极性也会增长，实现供应链的互利共赢。

将公式（24）代入公式（19）、公式（20）以及交易量函数表达式，求得基于物流服务成本共担契约的分散决策下销售价格、物流服务价格、物流服务水平、营销努力水平以及交易量的最优解为：

将公式（24）代入公式（21）和公式（23），可得基于物流服务成本共担契约的分散决策下跨境电商企业利润、跨境物流企业利润以及供应链利润的最优解为：

推论5：在跨境电商企业分担物流服务成本情形下，物流服务成本分担契约可以实现利润的Pareto改进。

证明：若物流服务成本分担契约作为有效协调机制，则需满足如下约束条件：

πSD*R＞πd*R，πSD*L＞πd*L，即基于物流服务成本契约的分散决策下供应链各主体利润大于分散决策下供应链各主体利润。

故而πSD*L-πd*L＞0；

其 中8λ2(2αμ-η2)2-μ2β4＞2μ2β4-μ2β4＞0，故而πSD*R-πd*R＞0。

推论6：物流服务成本分担契约可以提升跨境出口电商供应链中的物流服务水平以及营销努力水平，即s SD★＞s d★，e SD★＞e d★。

证明：

推论5与推论6论证了物流服务成本分担契约可作为跨境出口电商供应链协调机制，相对于分散决策而言，考虑分担物流服务成本的分散决策能提升跨境物流服务水平，促使交易量上升，提高跨境电商企业营销活动的积极性，带动跨境出口电商供应链整体利润增长，保障了供应链各参与主体的收益不低于分散决策，使得跨境电商企业与跨境物流企业能自觉按照契约要求维持跨境出口电商供应链稳定运行。

2.物流服务成本与营销努力成本的联合共担契约（TD）

基于物流服务成本与营销努力成本的联合共担契约的分散决策，跨境电商企业分担部分物流服务成本；同时跨境物流企业分担部分营销努力成本，将会促进跨境物流企业完善物流服务的积极性，提高跨境电商企业的营销努力水平，显著提升交易量。其决策流程为：首先跨境电商企业确定物流服务成本分担比例θ，随后跨境物流企业依据分担比例确定物流服务价格、物流服务成本以及营销努力成本分担比例ω，最后跨境电商企业确定销售价格p以及营销努力水平e。跨境电商企业与跨境物流企业利润函数分别如下：

依据逆向归纳法求解，求解得出pL、s、ω、p以及e的最优解为：

将公式（35）代入公式（33）与公式（34），可得：

利用公式（36）对成本分担系数θ求一阶导数并令其为零，其二阶导数为-4λ(2αμ-η2)＜0，则可求得跨境电商企业实现利润最大化下θ的最优解为：

五、算例分析

为了验证本文构建的博弈模型及其推论，同时探讨物流服务成本系数与营销努力成本系数对分散决策、集中决策以及基于物流服务成本共担契约的分散决策的跨境出口电商供应链销售价格以及交易量的影响。考虑2αλμ-μβ2-λη2＞0约束条件设定相关参数取值。

1.物流服务成本系数对供应链销售价格及交易量的影响

在满足条件下，对基本参数赋值如下：D=50，α=5，β=4，η=2，μ=0.5，则λ＞8，本文中λ取值设定为λ=［9 10 11 12 13 14 15］。其中物流服务成本系数对分散决策、集中决策以及物流服务成本契约下产品交易量q及供应链利润π的影响如图1和图2所示。

依据图1与图2可知，随着物流服务成本系数的增加，三种决策模式的交易量及利润均呈下降趋势，其中集中决策模式或物流服务成本契约分散决策模式的交易量与利润均优于分散决策模式。对于跨境电商企业而言，想要提升交易量及自身收益水平，需要降低物流服务成本系数，可以通过外包大部分物流服务项目以及承担一部分物流资源投入成本等措施实现；对于跨境物流企业而言，想要提高自身利润，可以通过降低物流服务标准、共享物流服务设施或采用新技术设备提高处理效率等措施实现。

图1 λ对交易量q的影响

图2 λ对供应链利润π的影响

2.营销努力成本系数对供应链销售价格及交易量的影响

在满足条件下，对基本参数赋值如下：D=50，α=5，β=4，η=2，λ=10，则μ＞4.4，本文中μ取值设定为μ=［6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16］。其中营销努力成本系数对分散决策、集中决策以及物流服务成本契约下产品交易量q及供应链利润π的影响如图3和图4所示。

图3 μ对交易量q的影响

图4 μ对供应链利润π的影响

依据图3与图4可知，随着营销努力成本系数的增加，三种决策模式的交易量及利润均呈下降趋势，但其对交易量及利润的影响程度弱于物流服务成本系数。其中集中决策模式或物流服务成本契约分散决策模式的交易量与利润均优于分散决策模式。对于跨境电商企业而言，想要提升交易量及自身收益水平，需要降低物流营销努力成本系数，可以通过开设线下体验店、社交营销、大数据分析营销等多元化营销方式实现；对于跨境物流企业而言，想要提高自身利润，可以通过协助跨境电商企业开展线下推介服务、提供体验品免邮服务以及在“一带一路”等新兴地区完善服务网络等措施实现。