“网红”文化现象的生成逻辑与受众群体心理探究

吴 宝

(安徽大学 社会与政治学院， 安徽 合肥 230601)

美国社会学家尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中这样表述：“我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附属，没有怨言，甚至于悄无声息，结果就是我们成为了一个娱乐至死的种群。”[1]2随着网络传媒的快速发展，琳琅满目的商业娱乐快餐与极具个性化的另类符号标签充斥着网络空间，我们已经进入到了一个“娱乐至死”的网络时代。而与之相应的，则是“网红”文化的飞速发展。“网红”即“网络红人”的简称，他们是网络这一虚拟空间中的“明星”。殷俊认为，“网红”是指将网络作为成名渠道的人，即特定社会条件和人的心理因素共同作用下的产物[2]。郑文聪认为，“网红”是在网上受到网民追捧而火起来的人[3]。另有部分学者认为,“网红”是“旨在互联网平台通过自身某种行为、特质或者事件引发网民关注、聚集围观的人”[4]。综合以往学者研究结果，笔者认为，“网红”是通过互联网媒介进行自我角色展示并在短时间内产生积聚轰动效应，从而迅速在公众视野中得到关注而走红的个体形象。而“网红”文化则是以“网红”群体为主导、以其他信息传播者为推手，在网络空间通过展示自身身份特质而获得他人注意力等产生短期收益的文化现象。费孝通在《乡土中国》中提出，文化是依赖象征体系和个人的记忆而维持着的社会共同经验。“网红”文化也主要以身体展示来对“网红”本身进行编码，将一种或多种标签加诸自身之上，进而影响受众的注意力。

在现代快节奏的生活方式下，人们越来越依靠网络空间进行情感传递与信息交流，扁平化网络传媒模式的兴起顺势造就了各类新兴“网红”，他们的发展壮大俨然成为网络空间的一股新潮流。古斯塔夫·勒庞曾在18世纪预言，“我们将要进入的时代是一个群体的时代”[5]5。“网红”群体的日益壮大是一种必然趋势，与之相应的，则是受众群体的不断增加——作为受到“网红”文化影响的群体，他们展现出了独特的精神内在，而这种群体性的心理特征也折射出社会价值观念与思维方式的变化。

基于此，在当下日常生活充分信息化、网络化的背景下，析理“网红”的生成逻辑，探究“网红”文化的发展及隐藏在文化现象与传播转向背后的受众群体心理，对于引导有序的网络生活、构建和谐的网络空间具有重要的现实意义。

一、“网红”文化的生成逻辑

“网红”不仅是一种文化景观，也是一种符号消费。从让·鲍德里亚消费社会的观点来看，我们人人身处在消费社会之中，我们的整个文化体系就是建立在消费的基础之上[6]29。“网红”文化是网络空间碎片化与表征化的派生产品，“网红”文化得益于网络信息媒介的放大效应，它是伴随“网红”个体形象走红而形成的一扇多元文化生产的大门。伴随“网红”文化而生的是“网红”经济。在后现代消费主义的推动下，网络空间在某种程度上变成了消费空间，“网红”自身或其背后利益相关方利用“网红”的影响力与知名度，采取一定市场运作模式迅速扩大“网红”效应，进而形成网络文化产业经济链。

(一)“网红”文化兴起的原因

1.物质基础：“网红”文化生存的土壤

2019年10月21日，第六届世界互联网大会在浙江乌镇发布《中国互联网发展报告》。其中提到，“截至2019年6月,短短25年间，中国网民规模达8.54亿人，互联网普及率达61.2%”。当下中国，完善的通信网络设施为线下互联网用户的连接沟通奠定了物质基础，稳定的网络使用人群加速了线上社会的人际互动。如今庞大的移动互联网用户，每天通过微信、微博、抖音、快手等媒体平台分享日常生活动态。他们将现实生活场景中发生的有趣事件上传至网络平台，分享日常生活的美与乐，也体验着缺场空间互动所带来的愉悦感。

网络文化以网络社会为载体。学术界通常将网络社会概念界定为:通过互联网联结的各种关系聚合在一起的社会系统。而网络社会之所以能成为网络文化的物质性基础，主要原因有三：一是网络社会的逻辑思维与秩序规范生成于日常生活中的人际关系；二是网络社会的运行系统是由现实世界的政治系统、经济系统、文化系统等所组成；三是网络社会的数字信息系统为网络文化的快速传播奠定基础。

2.社会文化：个人价值多元化与社会心态多样化

由于网络空间的虚拟性与符号性，塑造了网络社会中个人价值的多元化与社会心态的多样化。在人类历史演进过程中，每一时期的社会观念伴随历史车轮的转动被勾画出种种时代的印记。从传统农耕文明到工业文明，从工业文明到后工业文明，社会的重心由单一性的生产转向以消费性为代表的符号互动。随着现代移动互联网信息技术的成熟和应用，人们的社会生产活动在物质层面上得到了极大提高，生活愉悦感和幸福感不断得到满足。而当下青年一代是互联网世界中最活跃的主体，网络世界中处处留下了他们的语言、行为特质，比如他们的思维极其活跃、信息接受消化快、创新性强、向往自由的生活工作方式等。他们的这些语言、行为特质，在互联网平台的表演场域中，突出表现为个性的张扬与解放、反抗权威的非理性“恶搞”、对社会现实的反讽和对热点人物的调侃等。例如，前几年网络红人罗某自嘲“我丑我怕谁”的口号红遍网络，当下“网红”主播阿某自称“荣辱与共不轻浮，哲家伴你不孤独”等，他们的一系列出众行为成功吸引了数千万粉丝。这类对个体行为价值的极度推崇、将个性化角色进行标签化的行为特点，体现了一种后现代化的自我个性标榜。逻辑思维自媒体人罗振宇曾说过，这种标榜“魅力人格体”的行为是“网红”角色的独特人格展示。这是一种在网络空间极度张扬个性、消解传统观念的行动，也是当下“网红”个体形象中普遍具有的特征。解释人类学的代表学者克利福德·格尔茨曾说：“人是悬挂在由他们自己编织的意义之网上的动物。”[7]63这类标榜自我魅力人格的行为，也是“网红”能吸引“粉丝”、具有超高人气流量的主要原因。

“网红”文化得以迅速在网络空间形成的另一个重要因素是大众心理需求。在后工业社会以知识经济为主的背景下，人们内心对物质追求的焦虑感与心理失衡感加剧，而网络空间的虚拟互动缓和了人们内心的焦灼情绪，满足了猎奇心理需求，实现了身心的自我调节和放松，保持了精神生活的稳定平和感。另外，根据美国社会学家欧文·戈夫曼提出的“前台”“后台”理论发现，在电脑显示器荧屏背后，现实生活中的个体由于年龄、阶层、性别等差异，个体往往会隐藏自身不希望向别人展示的部分，将理想化的自己通过网络自定义角色展示给别人[8]19。如，微信朋友圈中有人发布今天午饭是法国大餐的图片信息，而其在现实生活中很有可能正吃着泡面，网络与现实行为表征不一。再比如，当“网红”在网络空间中扮演“前台”角色时，会吸引公众参与对社会热点问题的关注和讨论，如李国某与俞某的当当网“互撕事件”。

3.经济背景：网络时代的人际交互

日常生活中人们通过交流建立联系，这也是人与社会建立关系的纽带，而“网红”文化价值的实现实质上是文化资本与经济资本交错形成的一个新的文化场。“网红”自身携带的标签化“符号”，是将文化现象逐渐演变为经济行为的关键因素。弗·杰姆逊在《后现代主义与文化理论》中谈道：“文化已经从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来，延伸到人们的日常生活中，成为消费品。”[9]143这解释了文化和消费两者间密不可分的关系。网民在表达精神诉求的同时，不知不觉将文化逻辑转化为商业逻辑，当这一类“网红”选择倾尽资本能量来吸引流量人气时，网民则需要支付时间成本或金钱成本。实际上，网络社会之所以能形成“网红”式文化景观，本质上是一种商品属性。在虚拟社会空间的互动交往中，生产者有意识地制造文化现象，消费者往往无意识地接受消费文化。“削平深度模式，就是消除现象与本质、表层与深层、真实与非真实、能指与所指之间的对立，从本质走向现象，从深层走向表层，从真实走向非真实，从所指走向能指”[10]87。

综观“网红”文化的发展历程，作为一种现代意识性的张扬表达，在社会演进与互联网的发展中，传递出了社会公众意识的变革历程与特质符号。网络空间整体呈现出娱乐至上的空间表象以及欲望消费的现实隐喻，充分反映出消费社会与网络虚拟空间的深度融合，带来了资本拓展的新方式与群体心理的动态发展变化，也意味着大众时代下社会消费内容的嬗变。

(二)“网红”文化的商业运作模式

“网红”文化的商业运作模式是紧随移动互联网的步伐深刻演变发展的过程。由于“网红”形成影响力的原因各不相同，因而“网红”变现的渠道也大相径庭。然而，由于“网红”文化影响力的场域大多局限在网络空间，拥有着高风险与高收益双重特征，促使许多风险资本参与到“网红”文化经济链条中。总的来说，当下“网红”文化的传播主要表现为单一型和多元型两种模式。

1.单一型模式

单一型的传播模式主要以拓展横向平台为主，利用淘宝、天猫等经营直销网店形式输出实质性的物质产品而获取利润。此类“网红”模式在发展过程中，环节把控严格，专注于内容制作，从“网红”的包装到内容发布和管理都分工明确。李子某属于其中典型代表之一，创立了“李子某”品牌及其文化，其Youtube账户粉丝量达762万，单条视频播放量接近1 000万。单一型文化的传播形式有利于传媒专注作品品质与内容生产，从“网红”形象的包装到传播媒介的文案推广都经历反复推敲、精心打磨，口味迎合网民需求，将网民带入浸入式的网络体验空间。此类模式的创意制作通常围绕特定人物形象，满足创作主体定制化的内容诉求，真正体现出作品内容丰富的想象力与专一化，也展露出这类“网红”形象的别具一格和独具匠心。

2.多元型模式

由于近几年电商经济的成熟发展，“网红”原先的属性定位发生了质变。有相当一部分“网红”群体转变为谋求聚焦线上流量，利用网络空间中趣缘群体的联结性，借助电商渠道实现最后的“流量变现”。这类组织积极引进MCN(Multi-Channel Network，即多频道网络)机构，建立以“内容+趣缘+电商”的“网红”商业模式。他们瞄准生产商业化套餐内容进而吸引消费者进行买单，促使生产者转向，以迎合市场需求。在后工业时代不断推进的今天，当我们告别人口红利后，挖掘优质的“网红”文化背后的“网红”经济显得更加重要。在2019年网络优质内容节目中，“得到”“喜马拉雅听书”等付费节目的火爆，也预示着内容付费时代的到来。

二、“消费宣泄”的现实异化

由于在社会生产活动中，人们扮演的社会角色冲突与获取财富价值的悬殊，个体往往需要依靠某种符号消费行为来表达情感需求。索绪尔曾在语言沟通中用能指与所指两者间关系进行解释，认为物质客体与精神概念之间并不存在天然联系。 在网络时代背景下，这也隐喻表达出网络空间场域中网民群体花费时间金钱实质上追求的是一种象征性价值，通俗理解为意义性消费。曾经一位时尚“网红”主播这样评价自己“粉丝”的行为：“你以为他们刷礼物是真的看上我了吗？他们看上的，是我在上万‘粉丝’面前，只跟他一人说话的成就感。”[11]实际上，这体现出了一种对传统经济行为意义的颠覆。在网络时代文化景观中，由科技主导的虚拟空间已异化为技术性符号消费。“经典马克思主义作家认为，人类要经历货币异化、劳动异化和科技异化三个时期”[12]。在当下通信网络技术十分成熟的背景下，这类情感性消费开始占据网络市场空间，现实空间与虚拟空间维界变得模糊化，呈现在当下的是一种泛娱乐化的空间氛围。当下网民群体的心理特征主要表现为：心理宣泄、猎奇心理和利益追求。

(一)心理宣泄

人是一种社会性的情感动物，网络空间的独特性吸引人们聚集“狂欢”，隐去其真实身份标签，在数字化空间中极力张扬自我个性。在差异格局的空间文化背后，消费者拥有着双重解释身份：一方面，在网络场域中呈现的是非理性的情感表达；另一方面，在现实场景中又呈现出对主流文化认同的心理焦灼。这些情感取向都流露出同一时间轴下迥异的受众心理。笔者分析发现，现在人们生活工作压力大，网络空间成为人们情感宣泄的“泄洪口”。根据社会心理学宣泄心理的定义，适度宣泄某些有强烈反应的消极社会舆论，有助于调节社会矛盾，将消极转化为积极，进而个体的“本我”心理状态更容易在虚拟世界中实现情感释放，收到“减压阀”的效果。

(二)猎奇心理

一方面，人是极其复杂的情感生物体，内心往往隐藏着窥私和好奇心理。人们在现实社会中由于物质条件等制约，当精神世界没有得到应有的满足时，这一类群体会对未知事物有着强烈的好奇。在窥私心理的作用下，人们会在虚拟社会中采取打探他人隐私、八卦等方式舒缓内心的不安和焦灼感，而“网红”文化的形成在某种意义上部分迎合了网民的猎奇欲望。另一方面，在虚拟空间场域中，大众心理认同趋向于西方修饰学意义中的对立认同，从“上帝死了”到“人死了”，再到今日的“无意识”[13]172。它突出表现在理性选择后带有的普遍性文化认同，同时具有较强的主观性意向与审美想象，将“具体化的产品”变成“奇异”的情感体验。因此，在网络空间中生成的众多隐私身份标签，产生了对传统意义身份的持续解构。

(三)利益追求

由于网络社会交往的便捷性和低成本，“网红”文化的发展是建立在无数“粉丝”互动的基础上的，群体心理在特定场域环境中基于共同兴趣而形成了一个“共同体社会空间”。“网红”的兴起，本质上是网民群体在心理层次上对精神利益和物质利益的疯狂性情感身份的追求。在精神利益方面，“粉丝”的互动行为渴求于价值观认可，因而融于群体性组织当中，强化身份属性的组织化表达。在现实网络场景中，我们往往会看到有人专门雇佣“网络水军”，将事件推向热点化，形成社会影响力，用舆论裹挟社会理性使其作出非合理的价值判断。究其原因，是一些个体或组织出于对实际经济利益的追求而刻意为之。在物质利益方面，网民“粉丝”的情感性支持被转化为定向性营销，将受众心理引导至购买力方向。这一类主要涉及电商“网红”和直播“网红”，前者代表人物有薇某、李佳某、雪某等淘宝平台“网红”人物，后者主要以papi酱、南某、张辛某和黄灿某等为主。调查数据显示：“粉丝”对自己喜欢的“网红”主播赞许的商品重复购买率和忠诚度远远高于正常消费者。庞大的“粉丝”群体选择“狂欢式”的购物消费行为，进一步传递出对自己所喜爱的“网红”的支持。

总之，站在“网红”立场进行分析，我们不难发现，“网红”全身心自我角色的演绎，真正目的并不在意网民是一种怎样的心理表达与符号互动，其真实的终极目标是实现“销售自我”。在“互联网+”时代背景下，“消费宣泄”的异化存在着两面性。“异化是人与自然、人与人、人与自我的关系交互作用在历史发展阶段的必然产物，异化无处不在，任何事物的发展都存在异化，没有异化就没有进化，异化并非总是坏事，也是创造之源”[14]。在这种交互时间情景模式下，双方平等交流的关系并未发生实质性改变，发生变化的是电商消费经济主导下人际资本关系的现实异化——从传统意义上的“朋友”变成了市场经济下的利益关系。

三、“身份缺场”的欲望诉求

社会存在决定社会意识，社会群体决定了群体意识。“网红”文化的诞生正是群体审美意识的某种反映。波斯曼认为：“每一种工具里都嵌入了意识形态偏向，也就是它用一种方式而不是用另一种方式构建世界的倾向，或者说它给一种事物赋予更高价值的倾向。”[15]21网络空间作为一个特殊场域的存在，人们的日常交往行为在虚拟社会中明显具有缺场性。由于现实世界等级观念根深蒂固，社会底层人员的社会参与感低，而网络空间的虚拟身份和隐蔽性，强烈地吸引着底层参与者。苏联文艺学家巴赫金的狂欢理论深刻揭示了社会变迁中人们生活理念两重性的思考逻辑。在当下生活里，存在着现实世界和网络世界两种空间，网络社会中的场域文化与巴赫金“第二世界”的理论具有一定的相似性。在网络空间中，这是一个“颠倒的世界”，现实生活中人们的身份标签、职位等级和年龄性别等在这里都不再表现出明显的界限区分，人们可以将现实生活的逻辑感和严肃感抛诸脑后，“民众暂时进入全民共享、自由、平等和富足的乌托邦王国的第二种生活形式”，“是暂时地通向乌托邦世界之路”[16]321。

人们在线上空间进行日常交往时，网络提供了一个群体充分自由表达的平台。迄今为止，线上空间的发展大致可分为三个阶段。第一阶段，是写作时代。网络1.0时代，网络写手充斥各大论坛，发表了许多激情洋溢的理想主义文稿，备受大众关注。第二阶段，是图片时代。网络2.0时代的斗图搞怪，逐渐形成了娱乐泛化的网络文化。第三阶段，是视频时代。今天，在网络3.0时代的大环境下，短视频与网络直播平台等多元化的媒体传播形式，将网络空间的边界性不断外延，赋予网络社会更多的真实性架构意义。事实上，正是受消费文化的不断冲击，人对物质追求的欲望被充分暴露出来，从而建构起欲望—消费—市场—产业化这个顺理成章的逻辑链条。“个人的欲望”“身体里的享乐天性”等成了现代文化产业流水线的动力[17]280。

(一)名利诱惑

在当下大众传播中，金钱至上的逐利文化充斥在网络空间中。2019年3月，上海流浪汉沈某事件折射出的社会现象就真实地展露出名利场虚伪的“人性之镜”。沈某的人生历程是跌宕起伏的，从昔日的公务员到街头的流浪汉，前后境遇的强烈对比，让人唏嘘不已。沈某先是身体患病被单位病退，后又被家人疏远，最后被迫选择在街头流浪。但由于其酷爱读书，古典诗句信手拈来，偶然被抖音网友拍成段子发到网络，由此火爆各个网络平台。其后，沈某不停地被访谈、被直播。更有一些人以此事件“蹭热点”并将热点流量进行商业变现，满足自己的名利心。他们的行为都缺少了起码的人性关怀与尊重，却契合了市场经济环境下“理性人”的行为。

现代社会对追求合理正当的个人名利持赞扬支持的态度，但若追名逐利突破社会道德底线，朝着低俗、媚俗化方向发展，是不为社会所接受的。

(二)情感欲望

“在消费文化中……真真切切的身体越是接近年轻、健康、美丽、结实的理想化形象，它就越具有交换价值”[18]。在当前网络直播平台中，部分主播使用低俗暧昧的挑逗性语言，无疑会对一部分沉迷网络的青少年产生不良影响。毋庸讳言，直播平台主播尽力表演的目的是希望能将自己的身体资本转换为商业化价值。有学者曾说：“当代大众文化基本上是一种围绕身体建构的文化，其主题是欲望，其价值是身体性愉快，其实践是按照美的规律对人体进行技术再造和改装。”[19]47

在网络空间中，个体的真实性极大弱化，人们的情感、思维等被符号化输出。人性对美的追求，值得赞赏，但应建立在合理的世俗伦理与法理法规的框架之内。特纳对此曾作出解释:“秩序问题起于这样的事实：身体如果不予钳制，就会像太空的星球，隔一段时间就会相互碰撞。”[20]5

(三)心理诉求

当下活跃在网络空间的受众群体是极具创造性、主体性、艺术性的一代。他们面对着工作与生活场域的双重压力，经历了人生成长阶段的离身认知、具身认知到人机交互的信息化、网络化现代生活情境，度过了生命历程里最重要的转变时期——从情感的建立到人格的独立。这类群体对网络文化的痴迷追捧，在一定程度上反映出当今社会人群心理情感与思想活动的剧烈变动，集中体现在寻求自身价值与文化认同上。

在社会化过程中，相当一部分青年对新形势下社会场景的快速变迁尤为敏感，他们乐于在网络空间大量使用新潮时髦词语，或创造新词、或化用旧词。部分青年成员盲目艳羡于“网红”的“成功”形象，形成了网络空间中青年群体行为的模仿与攀比之风，心态上也表现为急功近利的浮躁，终日做着“一夜成名”“一夜暴富”的美梦。在表象空间与现实空间的巨大价值落差下，相当一部分年轻人存在自我价值与文化认同危机，自我意识面临消解，长期以往会造成自信心的缺乏与认知偏差。

四、余 论

综上所述，当下我国社会正处在一个复杂转型阶段，人们承受着来自现实多方面的压力，进而使庞大的线下人群涌进网络空间。“网红”文化现象的产生，反映出当前我国社会转型期群体价值观的复杂取向。网络空间中既存在着弘扬社会主义核心价值观的正向文化，也充斥着娱乐至上的“网络狂欢”现象。以“00后”为主要代表的一类群体追求新、追求时尚，“反抗主流品位，自暴自弃、蔑视主流文化，用自嘲来消解正统，用降格来反对崇高”[21]。值得注意的是，网络文化伴随着网络社会的前进发展，也涌现出诸多新的问题。要解决这些问题，就需要加强建设中国特色社会主义文化，巩固马克思主义的思想文化阵地；提高网民的道德素养水平，加强对网民的思想道德教育；也要健全社会法律法规体系，在制度上保障网络文化的正确发展方向。