新媒体背景下高校校园网络文化产品创新策略和探索实践——以南京航空航天大学“一分钟”手绘微视频团队为例

管永星 刘 盛

（1.南京航空航天大学发展研究中心 江苏南京 211106；2.南京航空航天大学航天学院 江苏南京 211106）

随着新兴信息技术、数字媒体技术等与互联网技术深度融合发展，信息传递的即时性、互动性、共享性等特征更加突出，多元价值观念在虚拟空间的碰撞更加频繁，网络空间的意识形态主导权之争更加激烈。当前，互联网日益成为影响教育事业改革发展和人才培养质量的“最大变量”之一，高校思想政治教育的主要阵地，要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力[1]，要适应形势发展，抓好网络文艺创作生产，加强正面引导力度[2]。高校思想政治教育要落实立德树人根本任务，理应坚守网络思政教育阵地，加强优秀网络文化作品的创新研究，丰富优秀网络文化产品的供给和服务，提高校园网络文化的吸引力和影响力，引导广大青年学生树立正确的世界观、价值观、人生观。

一、高校校园网络文化产品的创新策略

高校校园网络文化产品是由高校师生共同创造的一种立足校园生活、承载文化价值的可见产品，是校园文化与互联网技术融合发展的衍生品[3]。当前，内容丰富、形式多样的网络文化产品在校园中不断涌现，在丰富校园文化的同时也引起了广泛的社会影响。与此同时，校园网络文化产品存在的问题日益凸显，有必要对问题的具体表现和产生原因进行剖析，进而寻找可能的应对策略。

（一）从产品立意角度——注重审“势”

部分校园网络文化产品立意不高，作品“灵魂”缺失。具体表现为缺乏对作品立意的精心构思，对产品表达的价值观念疏于探讨，在产品思想性和育人性方面彰显不够。分析可能的原因，一是产品创作人员以学生团队为主，辅导员、班主任等思政教师以及相关学生管理、宣传部门缺乏对创作团队的顶层设计、精心指点、把关指导；二是产品创作环节缺乏深入研讨、碰撞交流，甚至出现“为了创作而创作”，在文化产品的思路定位、预期成效等方面没有达成共识。提高产品立意，要把握以下几个“势”：第一，网络文化产品立德树人的根本大势。要加强思想政治教育载体创新，充分发挥其教育引导功能、思想互动功能、知识传承功能以及文化服务功能。第二，网络文化产品积极向上的发展态势。要以优秀网络文化产品唱响网络舆论主旋律，营造积极健康的网络文化氛围，促进社会主义先进文化繁荣发展。第三，网络文化产品开放互动的传播优势。要抢抓各类教育契机，审时度势、提前谋划，主动对接和满足学生的现实合理需求。

（二）从产品内容角度——注重提“质”

网络文化产品存在同质化现象，作品内容深度不够、质量堪忧。具体表现为，产品内容与其他媒体简单重复，或未经加工而比较粗糙。分析可能的原因，一是选题未经把关，或为选用现成的文字材料、故事素材，未经深度加工；二是内容脱离学生群体需求，未针对学生特点进行创作；三是没有专门团队负责内容采编、头脑风暴、文稿创作等严格而必要的生产流程。丰富产品内容供给，要把握以下几个“质”：第一，充分认识“内容为王”是网络文化产品的本质特征。要丰富产品内容供给，必须围绕践行主流价值观、弘扬主旋律、传递正能量进行内容创作。第二，提升网络文化产品内容的品质。注重内容对受众的知识性、启迪性、思想性传递，以深刻、独特而哲理的产品内容为学生“涨姿势”。第三，传播校园文化的独特气质。要充分汲取师生群体的智慧和创造，展现大学精神和校园文化，体现师生对社会发展的思考以及对社会责任的担当。

（三）从产品形式角度——注重促“融”

网络文化产品以博文、视频、音乐等为主，容易造成审美疲劳。具体表现为同主题、同类型的文化产品数量胜过质量，同质产品“养分不足”，导致师生关注度有限。分析可能的原因，一是产品提供者陷入固定思维模式，倾向于套用已有产品形式、创新较少；二是主题内容与产品形式适配性不高；三是形式大于内容，与受众需求和情感关联不强。创新产品形式，要把握以下几个“融”：第一，融入科技和时尚元素。以当下流行的正能量时尚元素嵌入作品，以先进可视的科学技术增强产品的时尚性和现代性。第二，融入文化和经典元素。将历史文化、民族文化、传统文化等文化元素和民间耳熟能详却又经久不衰的经典元素融入作品，提升产品文化品位和经典意蕴。第三，融入情感和生活元素。以视听音画等多元形式承载丰富情感，增强产品表现力和感染力，用贴近生活实际的创作表达赢得受众青睐。

（四）从产品传播角度——注重增“力”

部分网络文化产品传播力、影响力不强，点击率不高，受众群体覆盖面、教育价值有限。具体表现为，在传播中容易出现“局部阵风”“三分钟热度”“转载分享即忘记”等现象。分析可能的原因：一是为了完成“任务”而转发，受众对产品本身并不关注；二是“网络化”特征不明显，相关网络文化产品仅仅是线下作品的线上形式，没有融入网络话语体系；三是网络传播缺乏互动，平台建设单一性明显，尚未形成线上线下多方联动和有效互动。增强产品传播效果，要把握以下几个“力”：第一，注重网络话语的表达力。要充分做到线下语言向网络传播话语体系的转变，从标题、内容等做到与时俱进，符合网络传播规律和受众特点。第二，提升文化产品的传播力。推行全方位贯通、多维度覆盖、多样式组合的传播营销策略，构建盖边沉底、积极引导、反应快捷的舆论传播阵地。第三，打造文化品牌的竞争力。找准突破口、深挖一口井，坚持不懈、久久为功，以品牌和经典的力量铸就校园网络文化精品。

（五）从产品保障角度——注重强“基”

当前，网络文化产品创作和传播呈现积极向上的态势，但是其中最根本的问题在于产品内涵与可持续发展方面。产品内涵问题主要是指内容的理论性、科学性，即能否给受众提供丰富的知识营养和正确的科学导向，其根本原因在于产品创作过程中缺乏相应的知识和逻辑支撑；可持续发展问题主要是指产品创作的连续性、发展性，其根本原因在于产品创作缺乏内生动力，包括创作团队建设以及各类保障机制建设的不规范等。从产品保障机制的基本要素来看，要打好以下三个基础：第一，夯实产品生产的理论基础。每个网络文化产品的主题就是一个研究课题，需要具备相应的知识和理论储备。同时，产品创作原则和机制、网络传播规律等都亟待相关理论研究。第二，强化产品创作的团队基础。要积极构建理论扎实、经验丰富、专兼结合的专家指导团队，以及思维活跃、各有专长、团结协作、接续更替的文案、绘画、剪辑、配音等学生专业梯队。第三，完备激励评价的制度基础。在保障团队硬件要求如场地、资金、设备等投入的基础上，更加注重完善对团队和成员的激励评价制度，如将作品创作和指导计入学生实践学分认定以及教师教学工作量考核等；将网络作品评定、参赛成绩纳入学生荣誉评比体系以及教师评聘体系等，充分激发师生参与网络文化产品创作的主观能动性。

二、高校校园网络文化产品创新的探索实践——以南京航空航天大学“一分钟”手绘微视频团队为例

如何以喜闻乐见的方式传播主流价值，是当下很多高校一直在探索的课题。南京航空航天大学“一分钟”手绘微视频团队在实践中寻找到了以校园网络文化产品推动网络思政育人的创新表达式。

（一）价值导向

“一分钟”团队的名称来源于One Minute Galaxy（一分钟系列），即采用生动活泼的手绘简笔漫画形式，诙谐幽默的解读语言，轻松活泼的背景音乐，在一分钟左右时间内讲授新知识、诠释新理论、传递新思想。从成立之初，团队就以“一分钟传递百分百正能量”为价值观，以“弘扬主旋律、唱响好声音、引领新风尚”为出发点，始终坚持正确的价值取向，将社会主义核心价值观贯穿产品创作全过程。同时，充分利用手绘微视频短小精悍、易于传播、趣味性强的特点，以喜闻乐见的方式传播主流价值，占领网络教育主阵地，营造积极健康的网络文化氛围，最大程度地消除学校改革发展进程中的“离心力”，最大程度地凝聚全体师生为实现中华民族伟大复兴中国梦而奋斗的“向心力”[4]。

（二）内容为王

“原创牌”“思想牌”“趣味牌”“学校特色牌”是团队在实践中凝练形成的内容特色“四大王牌”。产品以“解读中央精神”“探讨时政热点”“普及航天知识”“宣贯校园政策”为四大主要内容，不仅契合当前时政热点，而且惠及用户所需，蕴含的知识和内容丰富经典。在解读中央精神方面，以“四个全面”“五位一体”“社会主义核心价值观”“十九大”等为选题，第一时间将“高大上”的政策理论以简明生动的语言进行阐释，与普通人的生活实际找到关联。在探讨时政热点方面，以马克思诞辰、教师节、建军节等为选题，旨在精准把握思政工作时、效、度，引导学生理性看待各类社会舆论和潮流。在普及航天知识方面，选取航天史、航天精神、嫦娥工程等具有鲜明南航特色的主题，实现促进专业课教学、彰显学校特色、普及航空航天知识的作用。在宣贯校园政策方面，以学校资助政策、创新创业政策、毕业季等内容为选题，为全校师生答疑解惑，重在根植校园、回归服务师生这个落脚点。

（三）创意表达

创意是文化产品的生命力所在。团队秉持“创意是第一生产力”理念，注重融入年轻人关注的日常话题、当下最流行的网络语言、传统文化中的名言警句等，引发共鸣、拉近距离。如以我国第一颗人造地球卫星“东方红一号”升空时的珍贵视频音画导入并介绍中国航天日的由来；引用“当仁不让”“铁肩担道义”等名人名言诠释责任意识的概念等。制作过程中力图用有趣诙谐的配音，精心配合定格动画、道具演示、照片拼接、视频加速等表现形式营造生动活泼、引人入胜的故事情节。如利用数十张照片拼接出“嫦娥三号”动态升空场景；利用对纸张的折叠，产生自然的画面切换效果等。频繁的创意头脑风暴会凝聚了团队师生的智慧；言之有物、言之有义的文案确保了作品的思想性；时尚有趣的画面增强了观赏的趣味性；严谨生动的科学科普彰显了学校航空航天特色，寓教于乐的同时大大提升了受众的获得感。

（四）全媒联动

精心策划的脚本文案和创意亲民的手绘创作使“一分钟”团队产品具有易传播、传播快的特点。首先，不断加大新兴媒体与传统媒体协同联动。视频作品在各类校园媒体如微信、微博、校园网站、户外大屏等广泛推广播放，从而实现线下传播（课堂）和传线上传播（网络媒体）结合、传统课堂教学和新兴媒体影像技术结合、高深理论知识和通俗视频动画结合。其次，以“有组织”推广代替被动宣传。每期产品创作事先有主旨、推广渠道事先有联系、宣传应对事先有预案，积极跟进和主动对接校内外各类媒体。先后受到新闻联播、焦点访谈、光明日报等中央主流媒体采访以及省级或地方卫视、电台、报社等各类媒体的广泛报道，保持了较高曝光度和社会关注度。最后，以打造精品微课为突破口加大宣传合作。如团队先后与校内外各类党政机关、企事业单位对接，成功将团队作品作为党建课程教材加以推广，获得一致认可。

（五）自主自发

“将舞台还给学生”“将机会让给学生”“将成长留给学生”是团队建设与保障的基本原则，也是创作成果不断涌现的关键要素。一是发挥学生主体作用，从选题策划、场景设计、动手制作、配音配乐、包装推广，用年轻人的话语范式和风格习惯讲道理，变被动接受教育为自觉探索。二是加强学生自主管理，建立健全“一分钟”团队管理、运行、评价机制，推动团队品牌化建设、项目化运作、优质化产出。三是提供理论指导和物质保障，由专任教师负责内容指导、质量审核、渠道保障和物资支持，保证产品内容健康向上、积极乐观。四是搭建平台和引入竞争结合，团队先后参加“创青春”全国大学生创业大赛、全国高校“两学一做”支部风采展示等竞赛和活动，屡获教育部、团中央、中国科协等国家级、省部级奖项数十项，校园网络文化产品的创新创作已然成为大学生创新创业的练兵场和学校人才培养的孵化器。