“她经济”视角下瑜伽运动与素食文化融合营销研究

◇沈阳化工大学体育部 唐凯 曹满

本文运用文献资料法和调查法等研究方法，对“她经济”视域下女性体育消费的特征进行研究，结合当前体育消费服务内容存在的问题，以及“她经济”发展下多样化的服务需求，对瑜伽运动与素食文化融合营销的策略进行分析，不断创新发展营销服务的切入点，以期为社会提供更加系统化、精细化的体育健康服务。

近年来，我国女性消费市场呈现出迅猛增长的发展态势。无论是餐饮、美妆、影视，女性群体都成为营销与宣传重要的突破口，并取得了显著的效果，这都与“她经济”的发展密不可分。在经济改革深化和政策驱动下，“她经济”在体育消费市场也成为创新发展的切入点，美国的Curves就是专门针对女性设计的全球连锁健身房，提出了既可以满足女性健康需求又可以快速健身的创新概念。本研究以备受女性关注的减肥塑身为出发点，结合瑜伽运动与素食文化的融合，探寻“她经济”发展形势下体育服务领域的创新模式，为体育营销创新提供参考与借鉴。

1 “她经济”的内涵

“她经济”一词在2006年通过报纸等媒体开始进入大众的视野，并入选了教育部、国家语委于2007年发布的《中国语言生活状况报告（2006）》中的171条汉语新词语[1]。“她经济”中的“她”是表示“有关妇女”的意思，“她经济”也可称为妇女经济、女性经济。中国经济特区问题专家陶一桃在其研究中，把“她经济”内涵定义为：随着女性社会经济地位提升，围绕女性消费理财形成的具有支撑引领力量和可持续推动作用的一种特有经济现象[2]。

马克思指出：“社会的进步可以用女性的社会地位来精确的衡量。”就女性经济近些年发展迅速的原因而言，主要可归因于三个方面：一是社会的进步，使女性群体的社会地位比以往有了显著提升，这是最根本的因素；二是经济的发展，让女性财务独立与收入增长的同时，用于基本生活保障以外的可支配收入也越来越多；三是消费观念的提升，使女性天生所具有的对于美丽、装扮的追求得到释放。这三者相辅相成，使得女性有更多的精力、财力注重于生活质量与品位的提升，逐步形成了当前独具特色的女性消费现象。

2 “她经济”视角下女性体育消费特征

陶一桃在其研究中，把“她经济”的四个特点归纳为：物质消费的精神化、消费偏好的情感化、消费方式的个性化与自主化及消费理念的自我化。同样，“她经济”视角下，女性在体育消费中的行为也具有某些特征。

2.1 锻炼内容性别化

现代女性进行体育消费的过程中，尤其是在锻炼内容的选择上，存在着性别化的特征。究其原因主要是传统思想认为女性的身心十分脆弱，只适于参加一些优雅的活动，例如花样滑冰、舞蹈、瑜伽、游泳、高尔夫等一些与力量速度无关，较少对抗和竞争的运动项目[3]。因此，多数中国女性在锻炼内容的选择方面，对于力量性、增肌性的内容相对比较排斥，许多项目也被无形中贴上了性别的标签。

2.2 锻炼目的休闲性

无论是体育锻炼参与，还是体育相关的购物、娱乐，休闲性都是女性体育消费的一个重要特征之一。随着女性社会地位的提升，他们所承受的生活压力也随之增加，对于健康与健身的认识水平也相对较高，许多的现代女性把体育消费过程作为放松身心、释放压力、促进健康的重要手段。可以说，休闲性是“她经济”引导下现代女性从繁重家务或者压力大的职场中获得身心放松的一种方式，这正与体育运动的相关属性相吻合。体育作为促进女性健康、改善生活质量的手段，也是现代女性调节身心、释放精神压力的重要渠道。

2.3 消费内容多样性

“她经济”对于女性体育消费的推动，还体现在消费内容的多样性上。现代女性对于运动的支出，已不再局限于运动服饰、体育器材等传统的单一内容，锻炼环境的提升、私教健身服务的投入、减脂食品的购买，甚至互联网健身课程的购买等，也成为当前女性体育消费的重要内容。随着现代女性社交活动的增加，她们对于自身体型的优美也更加关注，也更希望通过有助于改善体型与健康的各种运动来提升自我魅力。可以说，在“她经济”的视域下，女性不仅体育消费水平提高了，还有了更丰富、多样的消费内容的选择。

3 “瑜伽+素食”融合营销策略

3.1 满足女性体育消费的多元需求

随着社会的发展，女性对于体育消费的需求也呈现出多元化的趋势，尤其是体育服务内容方面。首先，以本就受女性喜爱的瑜伽运动着手，不仅符合女性健身内容的性别化选择，在锻炼强度也具有很高的可控性。其次，伴随食品安全问题的不断出现，越来越多的人们也开始认识到了素食。2016年印发的“健康中国2030”中就提出“加强引导全民形成科学的膳食习惯，针对不同人群发布合适的膳食指导，推进健康饮食文化建设的要求[4]。”素食内容的结合对于控制锻炼前后的能量摄入也更有效果，迎合了当前许多女性“只吃不胖”的心思。在健身之余，使她们了解健康饮食的重要性，既满足了体育消费多元化的需求，又符合了体育产业链性发展趋势。

3.2 提高健身锻炼的科学系统性

现代女性对于减肥的关注度一直是社会的热点，以瘦为美的思想也根深蒂固，这也是“她经济”形势下许多商家营销的切入点。就女性减肥的效果来看，多数并不理想，或是持续性效果不好。有些女性甚至存在着对减肥的错误理解，期望依靠平时生活中的走步或是节食来达到减肥的效果。简单来讲，减肥的过程相当于加减法，决定效果的不只是能量的摄入，还有能量的消耗。“瑜伽+素食”的营销思路恰恰与之相吻合，通过瑜伽运动的练习，达到身心的放松和能量的消耗，素食产品又含有较少的致人发胖的碳水化合物和脂肪，两者的结合大大的提升了女性在健身锻炼的科学性和系统性。

3.3 完善体育产业的精细化服务

人体的健康是由饮食、运动、休息等多种因素促成的，单一的、粗放式的健康服务内容，显然无法很好地达到促进健康的显著效果。尤其是“她经济”发展形势下，女性作为许多体育服务消费的主力军，她们对于精细化服务具有更高的需求。“瑜伽+素食”的营销结合，把握健康促进的多方面因素，融合饮食、运动、养生的功能合力，提升体育服务产业的链性发展，是为女性健康的提升提供更加精细化的服务内容的举措。

4 结语

随着新时代的迈进，“她经济”在体育消费领域还有更加广阔的发展空间值得去开拓与完善。体育服务产业要以社会需求为导向，不断创新发展营销服务的切入点，为社会提供更加系统化、精细化的体育健康服务，为全民健身公共服务体系的完善和健康中国的推进贡献力量。