中外旅游网站首页设计对比分析

辛 健 白粉粉

西安外国语大学，陕西西安 710128

引言

随着全球化的不断推进，世界各国都在努力加快经济转型。旅游业在全球经济发展中也越来越重要。本文采用比较分析法，通过对比中国、法国和日本代表性旅游网站的首页设计，分析能够引起旅游者旅游动机的因素，以期对行业管理部门、旅游企事业单位在旅游网站首页的开发设计时提供一些对策建议。

一 研究的理论基础

（一）刺激—反应理论

“刺激—反应”理论由行为心理学家约翰·华生创立, 他指出人受到刺激后会产生对应的行为，刺激与反应紧密联结[1]。从营销学的角度看，消费者的心理反应是选择产品的内在推动力, 外在因素作用是企业或者消费者对该产品的态度。因此，旅游网站设计重点考虑如何激发旅游者对旅游目的地旅游产品的兴趣，进而产生购买欲望。

（二）ERG需要理论

美国行为学家克莱顿·奥尔德弗提出ERG需要理论，即生存的需要、相互关系的需要和成长发展的需要[2]。该理论强调在低层次需求满足后，人开始对较高层次的需求展开追求。旅游网站设计需要考虑旅游者高层次需求的发展，满足旅游者在产品价值链—服务价值链—体验价值链上的诉求。

（三）推拉理论

克朗普顿在研究游客出游行为时将出游动力归纳为推因素 （社会心理动机） 和拉因素 （文化动机）两大类[3]。该理论曾广泛应用于旅游者出游动力研究领域。旅游网站设计时需要从旅游者的社会心理动机（推因素）和旅游目的地吸引力（拉因素）两方面考虑。

二 旅游网站发展现状

国内旅游网站发展依托现代信息技术的不断进步大体经历了四个阶段，第一个阶段1997—2000年，旅游网站设计由简单的数字和文字组成。第二阶段2000—2001年，以网上预订为主的旅游网站诞生，网页包含产品预定链接，用户通过网站注册后预定购买产品，旅游网站数量首次突破5000。第三阶段2001—2002年，以网上交易平台服务为主要业务的旅游网站开始运营。第四阶段2002年至今，综合旅游服务网站出现，实现旅游产品供给纵向一体化[4]。国内旅游网站数量爆炸式增长得益于全球计算机技术以及数字化技术的普及，旅游网站发展有简单单一功能向综合多元功能转变[5]。国际方面，美国是旅游电子商务的先行者，一直处于稳定增长发展阶段。2012年美国B2C旅游电子商务销售额突破1000亿美元，流量排名前三的网站分别为Expedia、Priceline和Orbitz[6]。此外，欧洲、拉丁美洲及亚太地区的旅游电子商务增长速度也较快，旅游网站设计也是随着电子商务的发展持续更新，满足旅游者多元需求。

三 中外旅游网站首页设计对比

研究选取了中国、法国和日本三个国家的6个旅游门户网站首页进行比较分析（见表1），从对比中发现中国旅游网站（中国乡村旅游网与北京旅游网）的设计特点有以下几个方面。第一，旅游网站首页以展现旅游资源为主，围绕最具代表性的旅游资源展开设计。第二，旅游网站首页会将当地实施的旅游政策在突出位置展现。第三，首页上方有关于食住行游购娱的产品链接，下方提供合作平台网站链接。第四，近期举办的重大旅游活动以滚动条形式展现。第五，可以通过网页扫描二维码下载APP，让旅游者通过移动端信息渠道预定或者浏览。法国和日本分别选取两国旅游门户网站进行研究（国家和首都旅游官网），发现其网站首页呈现以下特点：第一，旅游网站首页设计都呈现出比较简洁的特征。第二，旅游网站首页将自己国家和地区的代表景点放在首页进行滚动播放。第三，旅游网站首页不涉及与当地政策相关的内容。第四，旅游网站首页以的图片展示为主，将自己最吸引旅游者的照片放大文字为辅，有较强的视觉冲击力。第五，旅游网站首页将热点话题、最新动态及旅游规划放在置顶的位置。

表1 中国、法国和日本旅游网站首页特点对比

四 旅游网站首页设计策略

（一）恪守简约设计原则

网站首页设计的原则之一是简约，旅游者要在短时间内对首页页面产生浏览兴趣，需要在设计时突出重点，引起旅游者继续浏览网站的兴趣[7]。网站首页链接不易复杂繁冗，应采用用户熟悉的方式显示信息，网页组织简洁化，形式转换要简单易操作。

（二）优化网络服务，提升用户满意度

旅游网站的响应速度和服务水平直接影响旅游者的浏览体验，是顾客感知价值的重要载体。旅游网站首页的浏览体验是引起消费者注意产生兴趣的重要关键步骤，用户满意度以及网站服务质量的衡量，可用服务质量量表来衡量。

Prasuraman，Zeithaml及 Berry 提出的服务质量五个维度:响应性、可靠性、安全性、移情性与有形性，通过构建SERVQUAL服务质量模型量化旅游网站的服务质量水平[8]。

（三）秉持亮点设计理念

依托刺激—反应理论和ERG需要理论，打造特色旅游网站首页，塑造鲜明的风格。同时，不断更新网站首页内容，一方面因为旅游者希望看到网站旅游信息的更新以及旅游目的地的活动更新；另一方面旅游网站的更新也体现着旅游者需求的动态变化。通过亮点设计，不断刺激旅游者产生旅游动机，进而转化为旅游行为满足其高层次精神需要。

（四）重视信息技术人才队伍的培养

旅游网站的建设维护需要重视信息技术的提升以及信息技术人才的培养。旅游网站的开发需要信息技术部门的支持，从而实现网站浏览体验升级。旅游企业想要做好旅游网站的开发，必须依靠信息技术人才。技术人才通过采取技术手段，提高旅游网站首页的在搜索引擎的排名和曝光率[9]。运用3D网上首页展馆，将声音图片文字相结合，形成更大的视觉与听觉冲击，才会使网站首页更具吸引力。

五 结语

对比分析发现，中外旅游网站首页设计相同点是以特色旅游资源展示为主体，特点鲜明，设计上注重文化与旅游最突出的景点与事件，旅游线路产品展示时体现出便捷性、互动性与联动性。国内旅游网站首页在文图比例，排版形式及色彩搭配等方面有改进余地。国外旅游网站首页在移动端互联性方面有提升空间。