广州湛江基于感知距离与旅游消费者行为的探究

巫任智

广东外语外贸大学南国商学院，广东广州 510000

一 感知距离分析

旅游消费者行为的研究是跨学科的，涉及人口学、经济学、社会学、心理学、地理学等方面的内容。基于感知距离，对广东省省会城市广州的旅游者来说，湛江作为一个海滨城市，旅游风格主打休闲旅游和历史文化游为主，但其地理位置的偏远及经济发展水平相对落后，旅游基础设施不尽完善，严重影响省内跨区域间旅游者的消费行为选择偏差。

统计调查表明，旅游消费者的个人偏好、闲暇时间及经济条件是影响旅游消费者行为的三个重要因素（见图1）。如广州旅游消费者，他们的经济收入水平较广东省内平均收入水平高，在旅游目的地的选择上，他们更倾向于港珠澳、深圳、东莞、佛山、南澳岛等知名且成熟的旅游城市和地区。因为在他们的认知上，这些城市或地区更能给旅游消费者带来舒适感[2]。

图1 影响旅游消费者行为的重要因素

二 旅游消费者行为分析

（一）不同旅游者受感知距离的影响

调查显示，不同旅行目的的游客对目的地的感知距离不同。以商务活动、探亲访友、健康养生为目的的游客感知距离指标值较高。有商务活动和交流访问的游客由于职业需要，往往会长途跋涉，所以当旅行距离比观光距离增加一倍时，感知距离增加的指标幅度不到一半。在同等实际距离水平下，仅招徕商旅游客和探亲访友为目的的旅游者的光顾，说明旅游消费者在感知印象方面，因感知距离形成了差异，最终表现为旅游行为上的目的地差异[3]。

（二）边缘城市距离和旅游者消费行为选择的预期分析

感知距离对旅游者的人均消费是旅游者旅游行为的重要特征，呈现出以下趋势：感知距离相对较长的旅游者的人均旅游消费明显高于感知距离相对较短的旅游者。感知距离倾向于近的旅游者主要集中在200公里以内，多为一两天的旅游者，所以其旅游消费相应较少；而感知距离倾向于远的旅游者主要集中在400公里以外，多为多日游的旅游者，旅游消费较多。分析中发现：就广州至湛江而言，两地相距548公里本应符合长距离旅游者的喜好，但资料显示，旅游者的实际消费并不如预期。由此可以得知，感知距离和旅游消费上存在着显著的差异。

三 剖析感知距离影响旅游消费者行为的因素

感知距离是一种由社会心理过程形成的情景约束，是个人对两地间实际距离的主观认知，而且它的发展和变化主要是依赖于个人的社会、文化背景和生活经历等多方面因素。

（一）旅游消费者的欲望特征

从现实的角度出发，广州和湛江两地相距甚远，但由于客观条件下测量到的距离与个体从主观认识出发而感知到的距离通常会有很大的差距。因此，对于广州乃至环广州城市群的旅游者而言，若主观感知的距离小于实际距离且符合心理对合适的旅游距离的要求，他们的旅游消费欲望就会较高。反之，对这些距离的估计大于实际距离的情况下旅游者的旅游欲望就会降低[4]。

（二）旅游消费者的主观能动力

在大多数情况下，广州的旅游消费者对湛江的感知距离是大于实际距离的，故而大大加深了一种对湛江徐闻地区的“偏远误解”。受此因素的强烈影响，物产丰富、旅游资源开发潜力不可估量的徐闻不被广大旅游者所重视，也可见主客观距离对旅游者行为是一种重要的限制性因素。然而对于经济较为发达地区的旅游者来说，感知是行为的基础，行为又丰富了感知，其直接或间接的信息都会增强旅游者的感知。

（三）旅游消费者的印象感知

由徐闻县旅游局曾发布的数据表明，以湛江徐闻作为旅游目的地，游前的感知和游后的印象对比，家庭休闲型和商务型的旅游消费者偏好于选择徐闻目的地（见图2）。

图2 徐闻县游客类型感知对比数据

作为大陆通往海南的咽喉之地，经由徐闻过往的商客旅客甚多，在停留港口之余，他们也喜欢到访徐闻县内大大小小的旅游观光点，如以汉代海上丝绸之路起点港口历史文化为主题的大汉三墩旅游区、龙泉森林保护区、角尾国家级珊瑚礁自然保护区、海安白沙湾旅游度假区等。由此可见，具有丰富旅游资源的徐闻，却容易被旅行者忽视，在很大程度上是受到了旅游消费者感知距离的影响导致的。

四 探析徐闻目的地发展的对策研究

（一）徐闻在旅游市场中表现出的特征

在海南自由贸易港建设的背景下，徐闻面临很大的发展机遇，抓规划、促建设，发展特色的滨海旅游业，争取在旅游业这个“大蛋糕”中分一杯羹，推进琼北湛江旅游合作，推动琼州海峡旅游业协同发展，凸显旅游发展的成效。东滨南海，西濒北部湾，南临琼州海峡的徐闻，与海南虽然说是“家门口”相对，但是可惜的是缺乏“连通家门口的桥梁”，且基础设施建设不完善和公共服务水平不高、交通成本的高昂使得专程去徐闻的旅游者较少，从而导致了当地的特色旅游品牌知名度受限，难以吸引外来旅客和提供优质服务，旅游消费者来往较少，极大程度上限制了旅游目的地的发展[5]。

（二）针对广东省省会旅游者的分析与措施

对于来自广州的旅游消费者而言，他们更多的是需要一个舒适休闲的旅程。广州的旅游消费者比较务实，对价格比较敏感，他们对政治的兴趣也比较小，比较擅长理财和投资。比起漂亮的设计、名牌等形式，广州旅游消费者更愿意选择简单实用的产品，对商品的实用性和对价格最为敏感。而且，他们通常以主要景点的特征代替目的地的形象,在如此前提下，他们所建立对徐闻的认知与实际差异较大，例如将徐闻菠萝等同于徐闻县，片面地认识湛江，特别是将湛江鸡和海鲜作为湛江的代名词。

然而，能够左右他们选择线路的主要因素是：景点的吸引力、时间、价格。也就是说，偏好、时间、经济是影响旅游消费者行为的三个重要因素。这三个因素最终会在旅游者的认知约束下发挥作用。这也说明，广州的旅游消费者无论经济状况如何，都会单纯地根据距离和偏好来选择这个旅游目的地。

对于湛江来说，对于希望进入广州旅游市场的企业来说，强调性价比比外观更有效。对于湛江本地品牌知名度不高的中小企业来说，选择务实意识强的广州是明智之举。比起其它宣扬奢华式旅游的地区宣传策略，徐闻更应该与众不同，在同质化中寻求个性化的发展与品牌化的提升。将如“菠萝的海”田园风光作为宣传重点（见图3），并且针对广东省会的旅游者，可以根据他们平时的饮食喜好，推出相应的美食路线。

图3 为湛江徐闻“菠萝的海”

五 结语

“感知距离”是对可见物体距离的估计。它可以定义为 “视觉空间的属性和影响因素：单眼和双眼透视、深度线索和对物体的熟悉程度”。当这种视角应用于旅行时，短距离比长距离更容易被夸大。短距离的夸大可能与旅行初期的惯性有关。例如，从省会广州出发的旅行者在到达湛江徐闻地区时，容易对距离产生主观认知。这说明旅行者缺乏对远距离的认识，对目的地的印象往往不同。而在外人不了解的情况下，大陆之南的红色土地被蓝色的海水三面包裹着，生长着可以安身立命的人与事。在半岛行走，随时随地可以品尝到不同的味道，如徐闻金灿灿的菠萝的味道，还有山稔花、良姜花、芦荟花、苦楝花、山茶花盛开的味道……这就是徐闻的味道。

然而，为了让徐闻这一旅游目的地更好的走出去，徐闻县全体人民也一直在努力着。对生态环境不断优化，不断提升服务水平，全力推动徐闻口岸升级。在旅游资源的开发上，平衡旅游资源的开发和招商引资的关系，保护珍贵的旅游资源，引入优质的开发商，发展优质海岸线，在等待投资的同时，全力打造省域副中心城市的大战略规划，主动融入环北部湾经济圈，进行长远的规划[6]。

一般情况下，旅行者对目的地距离的印象往往是由实地的物理距离、时间距离和旅行的舒适度所复合的。影响旅行者对目的地印象的往往是感知的距离而不是客观的距离。交通工具的迭代升级，基础设施的发展，道路运输系统的完善，大大缩短了旅途的时间和心理距离。