舟山群岛基于熵值法的全域旅游综合目的地效果评价新路径

林 银 袁明海 陈雨涵

江西师范大学财政金融学院，江西南昌 330022

引言

近年来，我国旅游经济发展迅猛，产业格局日渐清晰，已经成为我国经济发展的战略支柱产业。但是，随着大众旅游的广泛兴起，我国旅游业出现了供需不平衡、市场秩序不规范等问题[1]。

“全域融合”是全域旅游发展的宗旨，由局限的旅游闭环改变为开放的“旅游+”发展方式，形成综合新产能。

一 全域旅游综合目的地评价指标体系和模型构建

（一）评价指标体系构建

全域旅游是一个复杂的系统，需建立客观全面的创建指标体系，形成现实标准[2]。本文的评价指标系统由环境、社会、经济和旅游支持四个子系统组成，形成要素层和指标层阶梯式的结构。

（二）评价模型构建

1 指标数据标准化处理

本文采用熵值法算出各指标权重的具体数值，再根据已获取的舟山群岛评价指标实际数据计算出最优权重。

其标准化公式为：

2 权重的确定

假设全域旅游各个评价指标层的权重为，其中p表示指标层指标个数：

设各指标标准化后数值矩阵为X，指标数值为Xst，其中s为指标个数，t为综合旅游目的地，m为年份，n为指标合计数；设评价指标权重矩阵为W，指标层指标在整个评价系统中的综合权重为Wj[3]。

本文采取加权综合指数来计算全域旅游综合目的地评价指数，该指数模型为：

二 舟山群岛全域旅游综合目的地效果评价

（一）评价过程

舟山群岛是第一批国家全域旅游示范区创建城市，旨在对经济产值增加和社会效应的提升具有良好的推动作用。将评价指标的标准化数据和权重代入上文综合目的地评价指数模型，如表1所示。

表1 舟山群岛要素层、系统层指标及综合评价值

（二）评价结果分析

1 创建效果评价

根据前文全域旅游综合目的地指数模型的评价值，下文将从五个方面对其创建效果进行分析。（1）区域交通系统稳定发展

2015-2017年舟山群岛交通发展稳健，评价值逐渐增加。公共交通站点数不断增加，满足了游客数量的增长。为提高综合交通运输效率，筹备构建了横纵交错的铁路运输渠道，形成贯通的全面格局。

（2）旅游资源开发成效初显

舟山群岛作为我国第一大群岛，共计拥有山海自然景、观佛教文化景观和海岛渔俗景观约为1000余处，是华东旅游市场资源丰富的地区。舟山环境质量评价值逐年增加，环境保护状况较为理想，对于景区的规划著有成效。

（3）“旅游+”产业融合协调发展

旅游产业协同发展是优化旅游经济的重要方式，旅游业通过与第一、第二、第三产业之间相互渗透、相互交叉形成新型旅游业态[4-5]。旅游业融合度评价数值有了明显的提升，舟山“旅游+”产业融合发展稳健。

2 发展瓶颈分析

（1）公共服务体系创新，设施提供力不足

在全域旅游发展中，旅游公共服务占据关键地位。公共服务设施建设未达到预期成效。五级旅游咨询服务体系仍处于建设阶段，还未全面覆盖，旅游配套设施存在发展差距。

（2）交通负重不便利，区域通达程度低

实施“全域旅游”后舟山市公共交通站点数不断增加，道路交通面积无法满足日益增加的游客量；旅游专线发展尚不完善。岛屿之间仅能通过轮船交通，缺乏稳定性；铁路、航空发展相对滞后。

（3）季节性固有矛盾突出，资源开发缺乏创新

由于舟山海洋性特征，旅游发展呈季节分化趋势，除旺季以外游客稀少[6]。大部分属于低水平重复开发，岛屿衍生的服务功能基本定型，海岛竞争力不足，岛屿开发两极分化极其严重。

三 舟山群岛全域旅游转型建议

为进一步助推舟山群岛全域旅游转型，可以重点关注以下几个方面:

（一）市场推广优化系统。统一海岛旅游品牌，明晰城市定位，构建与城市形象相符合的旅游IP，充分挖掘品牌的潜在价值，通过举办主题文化活动，凸显海岛品牌特色。

（二）硬件保障优化系统。加强道路以及航线的建设，保证交通网络全面覆盖。建立涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六要素的旅游基础数据库系统。

（三）资源整合优化系统。整合旅游资源，加强吸引物建设，依据海岛旅游品牌，构筑独特海岛景观。按照“一岛一特色”的理念规划旅游示范岛，构筑城市休闲主线轴，做特海岛度假圈和生态休闲圈，实现全域旅游的发展模式。

（四）软件支持优化系统。推进“1+3+N”综合治理，健全旅游管理体制、旅游市场综合治理联合督查机制和旅游市场违法犯罪行为处置机制。开展旅游专项整治活动，创建良好的旅游环境。