基于线上交互的旅游目的地IPA形象分析

2021-12-29 09:52张修齐
当代旅游 2021年34期
关键词:象限目的地满意度

张修齐 陈 虎

济南大学文化和旅游学院,山东济南 250022

引言

本文通过对在线旅游消费行为的分析发现,信息、产品和社群是目前旅游者搜索的主要内容。旅游产品的搜索发生在旅游信息搜索后和旅游社群搜索前,是用户完成旅游消费决策的关键环节,由此可见通过线上交互对旅游目的地形象的形成有很大影响。因此文章将对线上交互产出目的地形象进行研究,依据IPA分析,为目的地的网络营销提供理论指导,探索线上交互对旅游目的地形象形成的优势与劣势。通过对线上交互对目的地形象的研究,在理论上构建起分析框架,为目的地的网络营销提供理论指导,并对目的地形象在互联网及现实中的构建作一定的预期与判断;为旅游目的地获得更多市场份额,塑造积极正面的目的地形象,提高游客的重游率。

一 研究方法

IPA分析法( Importance-performence Analysis) 即重要性—绩效表现分析法。最早由 Martilla等(1977)[1]提出,Evans等(1989)[2]将 IPA 分析法首次应用于旅游业研究中。依据查阅相关文献整理出IPA矩阵模型。近年来,IPA分析法主要运用于旅游服务质量、游客感知价值、旅游目的地形象等研究中。本研究的调查设计以问卷形式进行,分为两大部分。第一部分为游客的人口统计学特征,主要是统计游客的性别、年龄、学历、职业、收入和婚姻状况。第二部分是调查游客对16个指标的重要性感知和满意度评价情况。这部分采用 Likert 5级量表来分析游客的期望及实际体验满意度,分别用1—5分表示,表示非常不重要/非常不卓越、不重要/不卓越、一般/一般、重要/卓越、非常重要/非常卓越。研究最终获得296个合格样本。本研究先以SPSS 23.0,用Cronbach’α系数检验和探索性因子分析对样本的信度和有效性进行检验(2017)[3]。以游客对目的地形象的重要度为纵轴,以游客对旅游目的地意向各要素的满意度为横轴,将平面划分为“第一象限:优势区”“第二象限:保持区”“第三象限:改进区”和“第四象限:弱势区”四个象限[4]。

二 数据分析

(一)信效度分析

通过SPSS 23.0对样本进行了满意度分析(见表1),满意度分析结果显示,KMO值为0.955,大于0.800,并在P值上小于0.000的水准上显著,这个量表适合作为测度指标对目的地旅游意向的重要度进行描述。16个指标在重要度和满意度上的表现在公因子方差层面均高于0.500,在因子载荷层面均高于0.600,这说明量表具有较好的效度表现。在信度分析方面,重要度和满意度的总量表的克朗巴哈α信度系数的测定值分别为0.960和0.966,说明量表内部具有较好的一致性,而各维度的信度系数则分布在0.900以上,均大于使用标准0.5,说明测定题项与其形成的维度均有较好的可信度[5-6]。

(二) IPA分析

通过本次调查研究选取了16个观测变量,调查游客对线上交互产出的16个指标的重要性感知和满意度评价情况。调查结果显示,重要度总体均值为4.05,满意度总体均值为3.65。因此,重要性与表现性的垂直交叉点应定位在(x=4.05;y=3.65)上,基于垂直交叉点形成IPA的四个象限(见图1)。其中,第一象限主要包含“环境优美”“气候环境”“社会环境”“旅游环境”“服务态度亲和”“交通设施”6个指标。说明上述6个指标是消费者认为目的地极为重要的属性,同时也是通过线上交互之后,消费者感知较为满意的属性。所以,应当重视这一部分功效的持续发挥。第二象限只有“景观有趣”一个指标,说明消费者认为景观的趣味性并不十分重要,但是通过线上交互的呈现表现良好。第三象限包含“住宿设施”“经济环境”“人员主动”“休闲设施”“技能娴熟”“景观多样”和“景观独特”7个指标。说明上述7个指标是消费者认为目的地相对不重要的属性,同时在交互产生的认知上也并不能令人感到满意。但考虑到上述指标在重要度上的分布范围为3.700~4.050,远高于满意度的3.500~3.650,所以仍然需要在目的地提升和引导消费者交互两个层面做出应对。第四象限包含“餐饮设施”和“人员效率”,属于高重要性和低满意度的表现,应当作为重点短板来进行改善。

图1 IPA分析结果

表1 重要度与满意度的基础分析与效度分析

三 结语

本文通过数据的分析结果,将从以下几个方面对旅游目的地管理者提供一些建议。

第一象限:该象限的六个指标,应该在保持现有优势的基础上不断地改进提升,尽最大努力满足游客对目的地的现实需求以及潜在需求。细化建议如下:第一,加大环境保护力度,做好旅游目的地绿化工作以及保洁工作。第二,加大服务人员培训,提高服务人员素质,用具亲和力的服务提升目的地形象。第三,完善目的地停车场、汽车充电桩、轨道交通以及道路标线设施,节省游客出行时间。

第二象限:要继续保持现有状态,不用花费过多精力但也不能忽略。景观有趣性对游客来说重要,并且对于实际旅游目的地而言也比较满意,需要继续保证目的地景观的趣味性。

第三象限:该象限的7个指标重要性和满意度相对较低,游客认为其比较重要,在与其他指标的比较中放在比较次要的位置上。细化建议如下:第一,减少景区同质化,开发具有旅游目的地独特性的旅游产品,开发保护传统的民俗活动。第二,促进住宿、休闲设施的改善,随着80、90后占据旅游市场的主体,对于住宿及休闲设施的条件具有了比较高的追求,因此旅游目的地的住宿条件也需进行创新与提升。第三,进行招商引资项目,拉动旅游目的地经济发展,提升吸引力,促进旅游业的发展。第四,塑造旅游目的地的旅游氛围,培养服务人员“主人翁”意识。

第四象限:该象限的人员效率较低并且餐饮设施比较差,需要重点改进。细化建议如下:第一,建立服务人员相关制度,提升服务人员的服务效率,对服务人员实行奖励与惩罚并行制度。第二,鼓励餐饮行业的进入,加强有关部门的监管力度。第三,完善餐饮的配套设施,注重餐饮服务细节,突出人性化、高标准化服务。第四,选择旅游目的地的本地特色菜系,打造餐饮独特性。

根据上述研究给我们三点启示:第一,旅游目的地在进行目的地形象定位时,要推出护卫协调补充的组合型旅游产品,形成整体优势吸引游客。旅游目的地的经济、政治、社会环境因素对于旅游者对目的地形象的影响较大,若其旅游环境较好,旅客选择进行目的地旅游的几率也较大。第二,旅游企业进行旅游宣传时,不能偏重对旅游吸引物的宣传上,要注重对旅游环境信息的传播,使得旅游者能够感知旅游目的地环境的安全问题、消费水平、旅游法规、当地居民态度等等。正确传播,合理引导,及时采取措施合理规划旅游目的地的环境,为旅游者消除心理负担,赢得旅游者的信赖。第三,以可持续发展为原则,深度挖掘具有浓郁特色的人文旅游产品,采取积极有效的方式方法,做到旅游产品开发与保护并行。根据旅游目的地的条件和特点,逐步提升旅游目的地形象的知名度、品牌度、美誉度,努力营造一个积极向上、健康和谐的旅游消费环境,努力消除旅游目的地形象的潜在负面影响因素,要保持形象的长久性来确保稳定的客源市场。

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