新消费主义的意识形态逻辑及其批判

田月容 邓伯军

摘 要：新消费主义是消费主义发展的新阶段，具有强大的意识形态整合功能和建构功能。具体来讲，新消费主义通过与技术联姻，进行美感控制以及将需要体系化、技术商品化，建构起技术资本主义的意识形态;通过消费自由来强化个人主义，培植新殖民主义，建构起以个人自由为核心的新自由主义意识形态;通过与生态问题的根源、生态恶化的事实、生态问题的解决途径相勾连，建构起生态虚无主义的意识形态;通过数据霸权、数据剥削、数据殖民来塑造数字化生存的生活意识形态和消费意识形态，建构起数字帝国主义的意识形态。新消费主义与多种意识形态糅合在一起，既是强化资本逻辑的必选之策，也是资本逻辑不断强化的特殊反映。

关键词：新消费主义;意识形态;资本逻辑

中图分类号：F06

文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2021）12-0039-07

基金项目：江苏省普通高校研究生科研创新计划项目（中央高校基本科研业务费专项资金资助）“消费主义的人性审视”（KYZZ15_[KG-1.3mm]0107）。

作者简介：田月容（1987-），女，湖北咸宁人，南京航空航天大学马克思主义学院博士研究生，研究方向：社会主义市场经济理论与实践;邓伯军（1967-），男，河北保定人，南京航空航天大学马克思主义学院教授，博士生导师，研究方向：马克思主义理论及其当代价值。

消费主义产生于19世纪末20世纪初的西方资本主义国家，是一种强调消费至上，主张追求消费的炫耀性、奢侈性和新奇性，具有鲜明的拜物主义和享乐主义特征的社会思潮。在消费主义的裹挟下，人们往往将消费数量和种类的日益增长视作追求美好生活的根本方式和实现人生终极价值的根本途径。因此，从本质上讲，消费主义是一种极端物欲化的产物，是一种统一于资本逻辑支配下的异化现象。

新消费主义作为消费主义发展的新阶段，在新媒介技术赋能下呈现出新的表现形式和特点，逐渐回归理性，积极倡导绿色、共享、可持续的理念，更关注物品的使用价值和注重保护生态环境，追求品质、多元和个性，对规导人们的消费观念和消费行为、促进社会发展具有重要意义。然而，新消费主义作为一种意识形态，其原则和方式仍是广义消费主义概念中的一部分，同样受制于资本逻辑的驯化，并极具隐蔽性、依附性、煽动性和迷惑性。在资本逻辑的操控下，新消费主义与技术资本主义、新自由主义、生态虚无主义以及数字帝国主义融合交织在一起，成为一种行为合理性和目的非理性并存的意识形态，从而支配性地渗透到人的生存方式之中，悄无声息地为资本扩张提供意识形态保障。

一、新消费主义与技术资本主义逻辑

消费主义就是“鼓励一切个人把消费活动置于他们日常活动的最核心地位，并同时增强对每种已经达到了的消费水平的不满足的感觉”[1]。因此，如何将大众形塑成消费者，并诱导他们产生更多的消费需求，便是消费主义的关键所在。对此，技术资本主义总是“想方设法打开指示性的道路，诱导人们陷入商品网中的购物冲动，并根据自身的逻辑，进行诱导、提高，直至获取最大限度的投资，达到潜在的经济限制”[2]。这样，原本作为生产力要素的技术，在资本的谋划下，与新消费主义联姻，沦为资本的附庸。具体来讲，主要体现在如下几个方面。

其一，美感控制。在技术资本主义的逻辑中，“新的财富创造源泉依靠的是对符号和思想的操控，而不是对体力劳动的操控”[3]。技术资本主义利用人们对美好生活的渴求，想方设法将那些代表着美、身份、地位的各种符号巧妙地植入消费空间，以吸引人们在消费活动中构建理想生活。尤其是某些在日常生活中难以触碰到的、象征着高级品位的符号，技术资本主义尽其所能让它们变得唾手可得，从而使人们产生深度错觉和沉浸感。这样，技术资本主义通过操控符号即可进行美感控制，进而实现消费控制。而更关键的是，凡此种种技术资本主义与新消费主义合谋的后果，都借由人们构建理想生活的正当性被合理化了。但技术资本主义对理想生活的把握，并不是出于人的内在真实需求，也没有尊重人的正常感性快感和现实生活诉求，其背后掩藏的仍是社会“市场原则”和“消费策略”。在技术资本主义的精心策划下，人们所追求的理想生活，不过是按照技术资本主义暗自预设的理想模式去生活。因此，人们在多大程度上渴望理想生活，就意味着在多大程度上屈服于技术资本主义的意志。技术资本主义通过对理想生活的这种“标准化改造”，使一些全新的、不同的消费观念和经验交织在一起，成为一种具有社会一体化力量的集体意识。这样，消费的内在压迫性和强制性便在技术资本主义强化各种有关理想生活的要素时被粉饰掉了。由此可见，技术资本主义看似无意推出了关于理想生活的标准范式，但实质上暗含某种强制性，并成为一股不可抗拒的规训力量潜藏在社会关系和文化意识中。这样，技术在改善人们生活的同时，也成为一种新的且更为有效的社会控制形式，为资本作嫁衣。

其二，需要体系化。消费的目的是实现更美好更自由的生活。因此，只有人之“必需”和“所需”，才能赋予消费以正当性和合理性。但技术资本主义将技术与消费完美交织在一起后，使人们不仅因为人之“必需”和“所需”而消费，也因为“被需要”而消费。而这种“被需要”是技术资本主义诱导下的一种“指派性需要”，且具有较强的系统性。一方面，技术资本主义利用技术的连续性来聚合需要的发展性。消费者触点可无限裂变，因而消费需求可极化增加。技术作为人类达致更美好生活的手段，技术创新和进步的过程，同样也是消費需求的优化、升级过程。因此，需要什么、为何需要、何时需要，完全可根据技术的发展速度、发展方向等来确定和形成。显然，这种“指派性需要”是技术范畴的需求本身，而非人的需求。另一方面，技术资本主义利用需要的可诱导性来整合需要的零散性。需要的可诱导性在于，人们哪怕不知需之所是、为何需之、需之何为，但它同样能够在技术的引导下成为人之常需。如此，技术资本主义便可将需要体系化，使需要不再是仅与某个商品有关，而是与一系列商品有关。事实上，这种体系化是双重的，即对需要的体系化编排和对人的体系化管理。毫无疑问，此种体系化的需要所引发的消费行为实际上就是一种被限定和受控制的行为。尤其是当技术资本主义将原本中立无偏的信息技术“征用”后，疯狂褫夺和占有用户信息，在精准营销和精准引流的基础上，靶向投放和输送各类衍生品，不断兜售和渗透新消费主义文化。

可见，技术资本主义对技术的角色定位，并不仅仅是作为生产力要素，更多的是充当消费欲望的生产者和消费者的生产者。而且，由于科技进步带来的消费更多元、体验更丰富，人们对技术的依赖也越来越强，以致技术成瘾已成一种普遍现象。显然，技术脱离了其本性，异化成了一种控制人的外力。而受异化技术的影响，消费者有着“我要消费”的执念，却缺少“我为何要消费”的审思;乐于“更快地消费”，却不精于“更好地消费”;追求消费欲望的满足，却不忠于“真实需要”的持存。由此，消费非理性化，使人们在消费的速度和规模上终不负资本所望，成功地扮演了高效、“敬业”的消费者。

其三，技术商品化。科技赋能的本质是提升消费者的体验内涵。但在技术资本主义那里，技术即卖点。一方面，技术资本主义将技术与“优质”“先进”“高大上”等勾连在一起，从而与“更贵”“更复杂”划上等号，其目的就是滥用技术哄抬商品价格，使人们迷失在技术流中，为那些华而不实、故弄玄虚的产品买单。如此，技术不仅被物化为有着交换价值的商品，更是创造社会财富和支配经济生产活动的资源。另一方面，技术资本主义通过技术来确立一套“好的生活方式”，使人们按照技术资本主义所欲和所需的“好”，并在其提供的有限的消费品中进行选择。从表面上看，这种“好的生活方式”是对人们美好生活向往的回应，但实际上是迎合资本逻辑的幌子。技术资本主义所标榜的“好的生活方式”，经过了资本的倾向性过滤，被它暗自规定和限定着。因此，人们所选择的“好的生活方式”，实际上是选择技术资本主义所选择的。技术资本主义正是借此来调适人们的思想和行为模式，使他们屈从于自身确立的话语和行为领域。显然，技术被资本主义“谋划”的后果，即强化而不是消解商品逻辑和消费逻辑——一个深层的、更隐蔽的资本逻辑。尤其是在新消费模式下，“不见面”交易、“零接触”服务已成常态，技术带来的全新消费体验备受人们青睐。但与此同时，逛街被商家“偷脸”、消费者个人信息被贩卖等有关技术霸凌和信息安全的问题也相伴而生，而且这种权益侵犯常常是建立在消费者未知的情况下。可见，人们大多无法认识到技术以及技术携带的意识形态，从而也无法认识到自己所购买的商品以及商品隐含的潜规则。这样，技术资本主义利用人们对某些技术的认知黑洞，将技术的商品化粉饰成技术的日常应用，使人们可能被“卖”却毫无察觉。

“技术的控制似乎真正体现着有益于整个社会集体和社会利益的理性，以致一切矛盾似乎都是不合理的，一切对抗似乎都是不可能的。”[4]技术资本主义利用技术自身携带的意识形态功能，不断强化有关消费的劝诱性、指派性观念和制度，目的在于使人坚信新消费主义的合理性和正当性，从而逐渐消解人的怀疑精神、批判性和创造性向度，培植一种新型的顺从主义。反过来，这种顺从主义又转化为技术合理化的一个方面，进一步强化着技术的意识形态功能。如此，技术对人和社会的控制就更为严密和牢固，以至于人和社会都在去人性化的技术网络中被建构起来，成为资本售卖的对象。当然，技术本身并无罪恶，对技术的这种批判也并非出于对技术本身的拒斥，而是对资本逻辑规训下的异化技术的否定。技术被资本谋划的后果，在于利用资本控制技术，使技术成为奴役人类的异己力量，从而强化新消费主义的合理性和正当性，遮蔽其破坏性。因此，我们必须警惕技术和资本的极限控制，避免陷入新消费主义陷阱。

二、新消费主义与新自由主义逻辑

新自由主义认为，自由乃人之固有本性，因而将个人自由纳为其核心理念。诚然，“自由比任何事物都珍贵”[5]，但问题在于，自由究竟被引向了何处？新自由主义大肆宣扬以个人主义为基础的自由，目的是维护资产阶级的利益。因此，新自由主义极力主张的自由是一种虚假的自由，实际上是假借自由之名来粉饰资本至上的逻辑，使资本的力量以“润物细无声”之势来驾驭社会所有领域。新自由主义巧妙地将自身的理念植入新消费主义中，宣扬消费自由，正是此种虚假自由的强化。在新消费主义的总体控制下，人们看似拥有无尽的选择空间，但实际上，他们只能在被设计过的、被限定了的、被强加的范围内进行选择。也就是说，人们只是自由地选择不自由的消费方式和生活方式。事实上，这是一种奴役性消费，在某种意义上也是一种自由的负担，最终反而会使人们失去自由。诚如以赛亚·柏林所说：“屈服于一种唯一的意识形态，无论那是多么理性、多么有想象力的一种意识形态，都是对人们的自由和活力的剥夺。”[6]因此，这并不意味着自由的充分实现，相反，它恰恰证明了新消费主义能够控制人的有效性。

其一，新自由主义以个人自由为诱饵来诱导消费自由，实际目的则是强化个人主义。由于新自由主义立足于“原子式个人”，因此其自由之论必定是“原子式”个人自由，而“这种自由使每个人不是把他人看作自己自由的实现，而是看作自己自由的限制”[7]41。“原子式”个人自由不仅不能使其自身获得真正意义上的自由，反而容易压制真正的自由。因此，新自由主义以“原子式”个人自由来扩增消费自由，终将吞噬真正的自由。消费作为一种个人行为，同时也是一种社会行为。它始终有源自责任、法律的限制和约束，始终被置于既定的消费规则和规范之下，始终受到消费制度设计的规导与制约。这看似是对消费自由的一种干涉和限制，但这种限制与干涉是为了获得更多、更长久的自由。新消费主义主张消费自由，并提供与众不同的、个性化的消费选择。这看似是对自由的尊崇和张扬，实质上是在培植一种以自我为中心的社会心态和个人主义，使人们一味注重自身的物欲满足和感官满足。那么，相对于此，便是道德责任、法律责任和社会责任的弱化，情感上的疏离和孤独感，社会公共生活和集体意识的贫乏。新自由主义以个人自由来诱导新消费主义，实际上是催生和强化个人主义，引起社会的原子化，一定程度上不可避免地会淡化甚至瓦解集体观念和整体意识，涣散社会的凝聚力，背离社会和谐发展方向。

其二，新自由主义以个人自由为调来鼓吹消费自由，实则在培育新殖民主义。人是社会的人，因而“只有在共同体中，个人才能获得全面发展其才能的手段，也就是说，只有在共同体中才可能有个人自由”[8]。这意味着，自由论的主体定位应是“关系性个体”，而非“独立的个人”。而从“关系性个体”的视角出发，自由就不仅仅是每个人应享有的一项基本权利，同时也意味着自身对他人、社会的责任和义务。但新自由主义以“独立的个人”为主体，过度强调个人自由权利，明显缺失他人、社会关系的维度。显然，这种“原子式”个人自由将他人、社会看作是实现个人自由的“绊脚石”，以致弱化社会成员的共同体意识，使他们滋生极端利己主义倾向。在现代社会中，新自由主义强调消费自由这些所谓的具体自由活动，其所呈现出来的都不过是个人自由的意识形态假象。因为其背后实质上是资本的自由运动，而非人的自觉自主活动。诚如马克思恩格斯所言：“在自由竞争中自由的并不是个人，而是资本。”[9]资本逻辑主导下的社会只会实现资本的自由，并不能实现每个人或者大多数人的自由。这意味着，新自由主义以个人自由来扩增和强化消费自由，所维护的不仅仅是专制的特权，还有看似给人自由竞争机会的资本。某些资本力量知道如何利用人们无意识的欲望，将主观上的“想要”变成我们的“需要”，不断激起人们的消费欲望。这极易出现个人自由权利的扩张和溢出现象，从而侵犯到他人自由。虽然人们的消費权利是平等而自由的，但由于他们拥有、支配的财富和获取财富的手段并不是平等的，因而他们的消费能力是强弱有别的。这就意味着该平等只是一种表象。而正是这一表象遮蔽了资本背后的等级区别和不平等。新消费主义虽然呈现出新形态、新特点，但其原则和方式仍是广义消费主义概念中的一部分。因此，市场关系作为消费主义的基本意识形态，其市场逻辑同样也成为新消费主义的指导原则，公民的基本权利变成需要通过消费来获得。如此，一般人必须是积极的消费者，才是好的公民。这样便排除了经济上弱势的中下阶层民众本应享有的消费权利。这实质上就是一种非正义的表现形式，即以非正义的方式对处于不利地位的消费者行使软暴力：一方面是最强者对较强者和弱者的侵犯，另一方面是强者对弱者的侵犯。而这导致的结果就是，强者的消费自由无限扩大，弱者的消费自由被任意压制。这种极端化后果势必造成社会成员普遍的疏离，加剧阶层分化，形成新殖民主义。而这同样作为新自由主义最本质的问题，也是其用以维持资本统治的意识形态设计。因此，新自由主义的所谓个人自由不过是“挂羊头卖狗肉”，目的在于塑造亲民形象，以成“众星拱月”之势，从而“一统天下”。

三、新消费主义与生态虚无主义逻辑

生态虚无主义是虚无主义思潮在生态领域的衍生，主要表现为生态观上的价值扭曲和颠倒，即遮蔽生态问题的内在发生机制，掩盖或弱化生态问题的存在和严重性，误导解决生态危机的途径。这实质是对科学生态价值观的否定与解构，因而是一种负面思潮。而生态虚无主义正是这样步步为营，将其意识形态逻辑自然而然地植入新消费主义中，使其成为自身依附的沃土。

首先，生态虚无主义通过表象化生态问题的生成原因，倒逼新消费主义走向常态化。生态问题归根结底是经济发展方式问题，是由政治制度、经济制度、文化制度、社会制度等多方面的原因共同造成的。但生态虚无主义却认为现代人无节制的消费方式和生活方式才是根本原因。不可否认，人们无节制的消费方式的确对生态环境造成了不可低估的影响，必须加以批判。但关键在于，前者于后者的影响而言，主要是加快了生态问题的恶化速度，加剧了生态问题的恶化程度，加重了生态问题的恶化后果，以及加大了生态问题的解决难度，而非根源性原因。因此，生态虚无主义将这些深层次的原因表象化为个人原因，显然遮蔽了生态问题的内在发生机制。那么，此举目的何在？生态虚无主义表面上是在指责消费主义，奉劝人们树立健康的消费观念，实则为新消费主义埋下伏笔。新消费主义，虽在消费主义前面冠以“新”，但其原则和方式仍是消费主义大概念中的一个部分。其所谓“新”，不过是“新瓶装旧酒”，将消费主义以新的形式、新的话语呈现出来，从而让人误以为它“改邪归正”。新消费主义作为一种追求多样价值觀念和消费观念多元化的消费形态，鼓励消费者在追求更高品质的基础上，只选择适合自己的产品，摒弃盲目消费。这无疑是一种理性的回归，但理性之下却隐藏着更大的非理性，即在“没有最好，只有更好”的理念支配下，造成无限消费。相应地，便是“没有最多，只有更多”的消费追求。而这一方面需要掠夺更多的资源来生产更多的产品，另一方面又会产生更多的废弃物。这无疑会造成资源的浪费以及自然环境的破坏。由此可见，生态虚无主义在理解生态问题产生的根源时，大张旗鼓地抨击消费主义，实质上也是为培植新消费主义制造假象。而其更隐秘的目的就是稳固资本主义统治。正如福斯特所说：“个体确实有必要加倍努力以更简单的、符合生态要求的消费方式来安排他们的生活。但如果过多强调这一点，那就是对个体赋予了太多责任感，却忽视了体制性的因素。”[10]40生态虚无主义诉诸个体原因而回避体制性或生产方式原因，不仅倒逼人们主动投向新消费主义，而且还顺理成章地将生态危机的责任和成本转嫁给了一般民众。

其次，生态虚无主义通过弱化甚至掩盖当今世界生态问题的严重性，助推新消费主义走向合宜化。生态虚无主义不仅蓄意隐瞒生态危机加剧的现状，声称“地球状态安好”，而且诋毁有关生态问题的评估纯属无稽之谈，甚至危言耸听。生态虚无主义通过编织谎言，贩卖蜚语，来蒙蔽一般民众，使他们对生态状况盲目乐观，从而放松乃至放弃对生态问题的关注，延续对地球的透支行为。而这实际上就是变相地纵容甚至鼓励了人类一切不合宜、不健康、不科学的消费方式和生活方式。因为无论他们消费什么、如何消费、消费多少，地球依然“安然无恙”。因此，生态虚无主义对种种生态问题的否认，实质上就是对新消费主义生存方式的默许。除此，生态虚无主义无视生态问题的社会性和历史性，更是对新消费主义的一种肯定。生态虚无主义认为，生态问题自古就有，并非当今时代的特有现象，试图以此消除人类的焦虑感。但历史证明，在不同的社会形态下，生态问题必然存在差异性，即使是同一社会形态的不同历史阶段，生态问题的生成原因以及严重程度也会不同。生态虚无主义采取一概而论这样一种貌似温和的主张，目的就在于通过将生态问题自然化，以转移人们的视线，从而掩盖资本主义破坏生态环境的种种劣迹，为资本主义进一步进行资本积累扫清障碍。在资本追求交换价值而忽视使用价值的本性驱使下，人们的消费观念极度扭曲，“多多益善”的物质占有观念充斥生活，消费欲望日益膨胀，“一切为了消费，消费就是一切”的消费主义价值观泛滥，以致多消费、高消费、乱消费的消费行为愈演愈烈，拜物主义甚嚣尘上。而这恰恰是消费主义的内核所在，即资本逻辑营造出美好生活的幻象，并为此树立起相应的评判标准，进而塑造出看似满足美好生活的消费场景，使人们深陷其中而流连忘返。但正由于“资本主义经济把追求利润增长作为首要目的，所以要不惜任何代价追求经济增长，包括剥削和牺牲世界上绝大多数人的利益。这种迅猛增长通常意味着迅速消耗能源和材料，同时向环境倾倒越来越多的废物，导致环境急剧恶化”[10]2-3。这表明，生态领域并不是阻挡资本逻辑渗透的天然屏障。生态虚无主义作为一种颠倒的生态价值观，同样是资本“谋划”的产物，遵循着资本逻辑下的意识形态设计，关注生态问题却不愿意降低消费水平，使拯救生态变成了政治秀。

最后，生态虚无主义通过掩盖生态问题的治本之道，诱导新消费主义走向标签化。生态虚无主义认为，科技是万能的，只要不断开发和运用新技术，提高自然资源的利用效率，拯救生态危机便指日可待。因此，在技术体系的编排下，标榜“生态”“有机”“绿色”“环保”“低碳”的新消费主义备受青睐。但是，综观现实，在这些标签风靡全球的情况下，造成生态危机的根本因素并未得到消除。因为“买点什么”的转向终究只是一种细枝末节的改善。新消费主义固然提倡生态消费，被贴上“生态”“有机”“绿色”“环保”“低碳”等标签，但这些标签通常也只能够在衣食无忧的人群或精英阶层中被兑现。再者，这些看似指向生态消费的标签实际上是社会化大生产的一种新的标准化原则，其导向终究是消费者。因此，标签化的生态消费并不能实现真正意义上的生态友好。而且，为了让消费者被这些标签吸引，生态虚无主义利用酷炫的广告和公关噱头对他们进行风暴式洗脑。在这种重构的生产——消费机制中，生态环境未必能得到保护。相反，极有可能推动形成无限消费，导致生态持续恶化。由此可见，生态虚无主义诉诸技术来解决生态问题，表面上是鼓励人们按照符合生态要求的消费方式来生活，在某种程度上确实也有利于推行生态消费，但关键在于，生态虚无主义假借生态主义意识形态所驱动的消费行为，不过是“虚有其表”，其本身还是消费主义的消费行为。因此，生态虚无主义在消费空间所植入的生态主义意识，实质上是一种虚假的、片面的生态主义意识。其目的就在于通过推行新消费主义，使资本主义生产方式与生态不可避免的对立关系在贴着“生态”“有机”“绿色”“环保”“低碳”等标签的商品中被“重塑”。正如马克思所指出的那样，事实上这些标签只不过是当下语境下的“相互欺骗和相互掠夺的新的潜在力量”的“新产品”[7]223-224。在这些标签的维护下，新消费主义被粉饰成所谓的生态消费。如此，既可以借由生态消费来掩盖资本主义造成的生态危机，还可以为被资本主义生产方式和消费观念合理化的生态虚无主义提供正当性外衣，从而使原本应该被应用于资本批判的生态理念在这种掩盖矛盾的“新关系”中被描述为拯救生态或治理污染的消费理念。这样一来，本应引发人们反思资本主义的生态危机非但没有挑战资本主义的合理性，反而成为了当代资本主义发展的新动力，亦即新的投资热点和商机。

四、新消费主义与数字帝国主义逻辑

正如数字经济之父唐·泰普科斯特所说，数据是数字时代最强大的资产，数据即资本。数字帝国主义作为资本主义在帝国主义阶段的最新表现形式，其追求利润最大化的资本本性是不变的。因此，数据资源是数字帝国主义的争夺焦点和重要牟利手段。为此，数字帝国主义不断确立和维护数据霸权地位以建构数字化世界体系，塑造数字化生存的生活意识形态和消费意识形态，借此从事数字掠夺和数字殖民活动，从而培育出源源不断的消费力量，使新消费主义一跃而起，成为数据资本化的介质，以更高效率在全世界范围内攫取高额利润。

首先，数据霸权是数字帝国主义资本宰治逻辑在消费领域的扩张与升级。数字帝国主义凭借自身的数据霸权地位，大量“偷猎”和“圈占”消费者的聊天信息、收藏信息、交易信息等，从而全面、快速掌握“第一手”消费数据。利用这些数据，不仅可以实现精准营销引流，满足消费者的需求，而且还可以迎合和讨好消费者的需求，开拓出未来持续的消费市场。但这仅仅是消费数据最基本和最具说服力的用途，其最真实和更隐匿的目的在于兜售消费数据以及由此带来的消费链。一方面，数字帝国主义利用数据霸权地位，将原本属于个人隐私的消费数据明码标价卖给广告公司，直接攫取高额利润。另一方面，广告公司进一步根据这些消费数据来重构消费链，进行新一轮利益搜刮。由于人工智能的广泛应用，广告公司推送的信息并非是自由流动的，而是遵从资本的意志，经由资本的倾向性过滤和筛选后有选择性地被输送出来。这极易使消费者在信息不对称和商业手段的影响下购买符合资本需要的商品，成为资本运作的棋子。同时，从表面上看，广告公司推送信息体现着数字算法带来的便利，但其实质上是一种“平台意识形态”的输出。广告公司将大量完全自動化和带有自定义色彩的信息持续性地、有针对性地推送给消费者，实际上是将商品意识形态“运输”给消费者，诱发消费者的商品和消费主义文化认同。这样一来，数字帝国主义不仅通过平台垄断集中了消费者的注意力，而且还利用人工智能推荐机制等方式延长了消费者的注意力时间，最终使消费者陷入温情脉脉的“数字乌托邦”而无法自拔。可见，消费数据被用来“喂养”资本主义企业，但最终还是要以产品或服务等形式卖回给消费者，消费者在这一过程中被双重收割。这恰恰能够很好地证明数据霸权之于数字帝国主义的重要性，即数据已经成为当代资本进行全球扩张的必要条件。

其次，数字剥削是数字帝国主义资本剥削逻辑在消费领域的延伸与强化。从表面上看，数字帝国主义不断开发和优化超级应用的系统功能，为人们的消费提供了更多的自由和便利，但这实际上是数字帝国主义粉饰其掠夺本质的一个幌子。因为数字帝国主义在信息资源的所有权和使用权上拥有最高权限，其所提供的平台系统仅在名义上是开放的、连通的和共享的。这样，数字帝国主义就能操控消费者所能看到的、听到的一切信息，进而控制消费者的思想和观念，诱导消费者进入特定的消费模式。由此可见，数字帝国主义自诩开放的平台系统实际上是一个信息封闭的场域。在这里，信息的输送和流动都是经过倾向性过滤的。因此，无论数字帝国主义采取何种方式对消费者进行花式“投喂”，消费者都只是在被限定的范围内被动地接受那些看似海量的信息。而更严重的后果在于，消费者于无形之中被培植成了信息偏食者，进而陷入数字帝国主义设计的“信息蚕房”而不可自拔，以致被剥夺了知情权、选择权和发展的可能性都毫无察觉。这无异于宣判了消费者的数字监禁，使消费者沦为资本操控的消费剥削机制下的“囚徒”。而且这一剥削机制是在消费者“自愿自觉”和“合作共谋”的基础上进行的，因而是一种更加隐蔽、更加高效而难以根除的剥削。当然，数字帝国主义利用数字剥削来延展资本剥削的逻辑并未止步于此。正如政治家格罗夫纳所说，数据本身不会说谎，但说谎者需要数据。数据的价值不在于数据本身，而是它能创造价值。一次性数据搜集可带来无数次收益，尤其将这些数据以极化压缩的生产成本建构成数据体系后，由此拉动的消费收入往往是极化增长的。因为数字体系产品的一次生产可无限供应消费者而创造出无数次剩余价值。可见，数字帝国主义的数字剥削实际上就是看不见的资本家，它的隐蔽管理实则强化了由资本操控的消费剥削机制。

最后，数字殖民是数字帝国主义资本奴役逻辑在消费领域的演变和进化。数字殖民是数字帝国主义推行殖民政策的重要方式，它将数字空间作为殖民场域，妄图利用自身的数据霸权地位来进行软殖民，以便在全球范围内掠夺财富。数字帝国主义利用数字殖民推行敛财役民之制的主要对象就是消费者群体。数字帝国主义通过操控数据信息和数字平台，积极编织和输出“平台意识形态”，对消费者进行“风暴式洗脑”，在全世界范围内培植消费主义的“忠实粉丝”甚至是“脑残粉”，以不断掠夺消费者的剩余价值。由于数字帝国主义拥有数据霸权地位，掌握着信息生产和传播的最高权限，因而能够垄断互联网、购物软件、娱乐平台、搜索引擎，加之它不断开发和优化超级应用的系统功能，从而吸纳了更多消费者，使他们不停地无偿出卖自身的注意力。但作为受众的消费者，他们并不知道这也是一种创造价值的特殊劳动形式，而且早已被数字资本家据为己有。相反，被数字帝国主义牢牢框缚的消费者却还集体无意识地、乐此不疲地从事着数字劳动，沦为“数字奴隶”。不仅如此，由于数字帝国主义拥有信息生产和传播的最高权限，它通常还会通过发布虚假信息来影响和操控消费者的思想观念，以同化消费者来维系自身的压迫地位。可见，以数字殖民来推行消费奴役，实质上是资本奴役的一种新样态。

结语

不难看出，新消费主义虽具有新的表现形式和动作平台，但由于它无法突破和超越资本逻辑，因而在本质上仍是一种资本主义的意识形态。新消费主义不断吸附其它意识形态并相互融合，根本目的就是为自身寻求“合理性”和“正当性”外衣，强化自身的“优越”，以此来掩饰和弱化资本扩张的真实意图。尤其是新消费主义依仗其它意识形态来合理化自身的理念，不仅不能实现那些关于美好生活的承诺，反而会助长这种意识形态的泛滥，削弱对新消费主义的批判。但与此同时，新消费主义也具有不可否认的特殊经济价值，在一定程度上能够配合国家扩大内需的经济发展战略。尤其是新冠肺炎疫情暴发以来，新消费主义构建的“概念”消费观（如“断舍离”“小确幸”“养生”）、新消费模式（如线上+线下消费模式、共享消费模式）等已然彰显出特殊价值。这表明，新消费主义本身具有辩证性，是一种利弊并存的意识形态。因此，必须秉承马克思主义的批判精神，在历史唯物主义的理论观照下深入剖析新消费主义现象，以更高的站位进行审视甄别，找准新消费主义批判的靶向问题，而非持一味拒斥否定的态度。只有这样，才能科学解码新消费主义，跳出资本逻辑的牢笼，重回消费的原初目的，使消费关切回归社会和“人”，最终实现人类社会发展的最高旨趣。

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【责任编辑：张晓妍】