文化产业发展背景下旅游地产的开发

黄靖钦

（华润万象生活有限公司 广东深圳 518023）

在文化产业不断发展的大背景下，旅游地产主要有三种操作模式：第一种是先开发旅游项目，等旅游项目做成熟后，再开发商品房；第二种是地产与旅游项目同步开发，以满足人们生活、休闲、度假需求；第三种是对历史文化古迹、古建筑、古村落的改造开发。[1]但是随着国家对金融政策的收紧，纯粹依靠房地产销售已进入红海竞争，房地产商的房产销售利润大幅下降，为此地产开发企业为了打造自己的品牌效应，就需要做好“文化”这一要素，打造自己核心竞争力，才能地产商在激烈的竞争中脱颖而出，通过文化护城河及文化运营维持长足稳定的发展。

一、当前旅游地产开发的现状与所存在的问题

（一）旅游地产的现状

近年来，随着我国的旅游产业不断发展，其现状主要表现在以下几个方面：

其一，旅游地产项目在政府的主导下开发，受到政策影响大，地产开发会受制于政府政策的收缩，使得地产产品更加逐利，而未能满足全部市场需求，存在市场空白。其二，合理的市场定位，目前市场旅游地产开发商大都倾向于关注高消费者，而忽视了中低端的消费者的需求。但随着我国经济的不断发展，国民经济快速提高，居民可支配收入已大幅度提高，高消费人群消费能力外溢，中低端消费者成为中国旅游地产的重要消费者，市场需求催生多元化定位的旅游地产产品。其三，投资方式更加多样。随着社会主义市场经济制度的建立，越来越多的民营资金和外企资金注入了旅游地产开发项目，如政府出台的《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》《加强导游队伍建设和管理工作行动方案（2021-2023年）》和《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等，在这些政策的指导下，地方政府也越来越重视地区旅游的发展。这为旅游地产的开发提供了有力的保障，并且让旅游地产有了更强大的活力，有利于旅游地产的进一步发展。

（二）旅游地产开发存在的问题

目前，受政策不确定性、当地居民利益平衡以及项目定位和发展方向选择等多方面因素的影响，我国旅游地产还存在以下一些问题：

首先，我国旅游地产的供大于求。根据大数据的调查与分析，当前我国旅游地产供给的过度膨胀是一个最典型的问题，造成这个现象的原因主要是在大部分消费者在购买旅游地产的目的不是旅游，而是进行投资。[2]同时，当前房地产行业受到较大制约，在规划上受到政策限制，部分房地产项目只能通过产业地产、商业地产、旅游地产等复合型产业链来寻求发展，在产业链上下游获利。然而，在各地大力推进旅游业发展过程中，有关部门更多关注的是旅游业本身的发展，对投资商在旅游项目中植入房地产项目通常都比较敏感，甚至明确拒绝。这就使得旅游地产的发展因前期政策层面出现不确定性和不稳定性的问题，导致资金压力过大，无法做长期运营规划。

其次，开发模式单一。目前，很多旅游地产的开发项目都缺乏创新性，一个模式跑通就进行全国复制，这也会让投资者对这些千篇一律的开发模式失去兴趣，导致旅游产业成为“一次性产业”，无法对游客形成持续的吸引力，也不利于地产的后续发展。

最后，局部投资过热。部分开发商在投资地产的时候会局限在某一个特定的地区，同时部分项目的定位不太清晰，缺乏明确的文化主题，只是一些功能的组合。这样，就会出现发展方向的模糊不清，导致项目陷入可持续性成长的困境，使得旅游地产行业无法获得良好发展。

二、通过文化产业设立地产开发机制

（一）文化产业与旅游地产的共生关系

目前，随着我国旅游地产的持续发展，开发商之间的竞争变得越来越激烈，因此开发商都开始重视起文化这一要素来吸引消费者，文化已经成为旅游地产的发展核心动力和重要的标签。事实上，文化产业和旅游地产的发展是相辅相成的，两者之间关系紧密，缺少其中的任何一个都无法有效地促进旅游地产的发展。

（二）文化品牌的建设

在旅游地产开发中融入当地文化品牌，将会提高企业宣传效果，进而提升企业利润。打造文化品牌效应也可以提升企业竞争力，也有利于当地政府持续推广该旅游名片，因此地产商需要在实现文化与旅游地产对接的基础上，打造一个良好的品牌效应。[3]以成都芙蓉古城为例，芙蓉古城以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓而成，由四合院型的建筑群组成。在功能分区上，遵循各功能区以水系园林环境间隔和穿插，动静有致，统一和谐。同时文化是芙蓉古城鲜明特征之一，开发商除了对传统建筑和历史文化的挖掘外，还在规划之初就对整个古城进行详尽的布局，让饮食文化、童趣文化、街市文化、茶文水文化、民风民俗文化、地域文化等根植于古城。由此可以看出，合理的旅游地产开发可以提升城市的形象，以此吸引更多的游客，从而使旅游地产产业有了一个更好的发展机会。

（三）平衡旅游地产与文化系统

平衡好旅游地产和当地文化系统对于促进旅游地产的发展有着推动作用，可以更好地将当地文化产业的作用发挥出来。政府在获得旅游地产名片效应后，会集合更多的优质资源，从而提高整个片区乃至城市的竞争力。文化生态系统主要包括文化行为、文化制度和文化精神。[4]这三者之间都有一定的关联，并不是独立存在的，而且三者缺一不可，所以开发商一定要注重这三者之间的平衡与互动，这是帮助开发商进行旅游发展的核心要点，能提升旅游地产的整体收益。文化生态是复杂的系统，人类本身具有自然动物属性还具有社会属性；人类的居住场所不仅是自然空间，也是一个人文空间，历史传承性和民族性等鲜明的特性也会一同存在。生态环境作为人类生存和发展的各种条件的总和，除了生物、非生物、地理因素之外，还包括文化、经济、人文、社会等多个方面，所以在开发旅游地产的时候，不仅仅是一块土地，还包括土地上的人和文化的相互作用。

三、基于文化产业的旅游地产开发具体对策分析

（一）通过文化产业来带动旅游地产的快速发展

文化产业对于旅游地产来说有极大的促进作用。因此为了更好地帮助旅游地产的健康发展，开发商应该充分发挥文化产业的作用，将文化产业能带来的效益最大化。通过文化产业的发展来吸引游客的到来，从而推动当地旅游产业的发展，为旅游地产的发展打下一个良好的基础，为旅游地产开发商寻求更多的发展机遇。

首先，开发商需要合理利用旅游地区的优秀资源。众所周知，每个旅游区的文化资源都各有特色，并不是统一的，而是具有自己独特的文化内涵以及资源优势。因此开发商在利用文化产业时候需要结合当地实际情况与文化内涵，分析当地旅游区的实际特点，再来对文化景点进行一个创新，这样便可以帮助旅游景区和城市的知名度得到提升，从而促使当地旅游地产的更好的发展。

其次，旅游地产开发商需要注重与文化旅游相关产品的开发。开发商需要将当地的历史、文化和民族风情纳入考虑，创造出更多具有创新性的不同的文化衍生品。然后将这些文化产品作为整个旅游地区的品牌形象代表，再对这些品牌形象代表进行广泛宣传，以此来提升旅游地区的知名度，吸引游客的注意力，利用更多文化衍生品作为旅游文化的宣传触点，能将品牌及文化宣传更好地进行传播。

最后，开发商必须要重视客户的参与程度。具体来说就是开发商不能将文化经典仅仅作为一个具备观赏性的景点，这样会导致景点的文化性大大下降，不利于旅游地区的进一步建设。要想解决这个问题，开发商需要促使来此景点旅游的游客积极参与该景点各活动之间的互动。比如在杭州的宋城景区就让游客很好地参与该景区所提供的活动当中，其中有一个非常出名的活动，就是王员外家三小姐彩楼抛绣球游戏，这个游戏要求参与的游客想办法接住工作人员抛出的绣球，当有游客接住绣球之后便能够参加后续的拜天地活动。这样的活动使游客参与古老的婚礼仪式，极大促进了游客的参与兴趣，调动了游客的参与积极性。而对于那些没有接到绣球的游客，也在参与活动时感受到其中的喜悦，获得乐趣。这些参与度高的活动可以给游客留下深刻的印象，使游客在今后的旅途中还愿意再次来到这里。与此同时，为了有效提升游客的参与程度，旅游地区在进行文化景点建设时，应将更多的注意力放在对活动的创新和内容的丰富上，这样不仅能让游客在参与的过程中感受到这些丰富多彩的活动带来的乐趣，还可以帮助游客对当地文化有一个更加深入的了解，同时也促成了景区文化品牌的建立，提升景区的知名度，有效促进旅游地产的良好发展。

（二）提高当地的旅游文化产业水平

开发商需要不断地提升旅游文化地产的产业化水平，需要设计合理的方式来促进当地文化产业的建设。通过将文化产业与旅游地产结合的方式对当地文化进行深入的分析，挖掘当地的文化财富，将这些具有鲜明特点的文化财富转换为旅游地产的文化产品，借助此文化产品促使旅游地产的长足发展。

首先，打造一个优秀的文化产品，需要将其中的文化特色变为旅游发展的核心组成部分，将旅游景区的衣食住行融入文化特色当中，在无形中使游客无时无刻都能感受到当地的文化特点与文化底蕴。除此之外，开发商更应该投入大量的资金来建设一些与文化特色所配套的设施，为游客的短期出行提供根据文化特色的优质服务，帮助游客在出行期间获得一个良好的住宿体验。在设计旅游区开发的过程时，重点注入当地的文化因素，能够让游客感受到当地独有的文化风情，这样游客便能获得更加深刻的旅游体验，从而提高回头率，并引发口碑传播，刺激更多消费者再次回流。

其次，开发商还可以通过发展旅游文化产业来帮助旅游地产获得价值提升。文化产业包含各种各样的内容，种类繁多，既有一些哲学知识，也有具体的文化产品。将种类多元化的文化内容应用到文化产业之中，便能够帮助旅游地产有一个更好的发展前景，能够帮助开发商收获更好的发展机遇，达到文化产业与旅游地产能够双赢的效果。以深圳华侨城为例，首先依托自身文化产业，开发创建了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷，以及相应的配套酒店及其他设施；之后围绕主题公园建立了“波托菲诺”，从而形成了以欢乐谷和欢乐海岸等为代表的旅游娱乐产业、以LOFT创业产业园和美术馆等为代表的文化产业，以及旅游地产相结合而形成的华侨城模式。

（三）重视文化体验管理

体验管理对于文化项目来说至关重要，也是文化产业能否带动旅游地产的重点影响因素。首先，在加强管理体验的过程中，开发商需要注重文化与游客之间的互动。随着人们生活水平的不断提高，游客在旅游时已经不仅仅是追求景观差异，更多的游客越来越追求其中的文化差异。所以为了能让游客有一个更好的文化体验，开发商需要制定合理的文化体验管理体系，开设一套反馈机制，鼓励消费者对体验进行反馈，并依据这些反馈做出及时的调整和改善，从而提高自身的运营能力，并能逐渐细分市场定位。如果能将反馈与激励机制结合，则能提高游客的回访率，从而提高项目收益。

其次，开发商还需要加强与文化相关的多项服务。只有当地服务提升了，游客感受到当地优质的服务才会对当地的文化产生认同感，然后才会产生在当地买房的意愿，才会有越来越多的游客在此地购置房产，才能拉动当地消费，并促进更多消费者与旅游地产形成更好的互动。

四、结语

当前旅游业的快速发展为旅游地产开发提供了契机，虽然在开发过程中存在政策不确定性以及产业结构不合理等问题，但地产开发企业可以通过以文化产业带动地产开发、提高旅游产业文化水平以及重视文化体验管理等措施进行旅游地产的开发。一方面，在旅游地产开发中融入当地文化特色，发挥文化传播的作用。另一方面，将文化产业与地产开发相结合，可以提升企业的核心竞争力，促进旅游业的健康发展。