常态化疫情防控下文化产业发展的思考*

■范玉刚

【提 要】2020年是数字技术与文化产业深度融合之年。尽管疫情重创了线下的文化产业模式，但文化产业的基本逻辑和产业特性并未发生根本性改变，真实接触型产业门类仍是文化产业的重要部类。在新发展阶段，需要转变文化产业的资源配置方式与理解文化产业的思维方式。说到底，内容创作依然是文化产业、创意经济、IP产业的起点和源头，高质量的数字文化产业最终要以内容价值收获消费者。因此，健全文化产业体系应以文化内容生产为轴心，不断强化文化产业发展的体系意识。

常态化疫情防控下，文化产业发展仍面临成本增加、营业收入下降、经营亏损的困境，影视、演艺、文旅、会展等行业在复工复产边缘反复拉锯，受影响最大。事实上，很多文化旅游企业临近破产状态，一部分企业已无工可复，真正意义上的复苏与发展还面临诸多不确定性。同时，2020年也是中央政府高度关注和支持文化产业发展的一年，习近平亲自视察了长沙马栏山数字文化产业园。国家从房租减免、信贷融资、税收优惠、稳定产业链供应链、新技术赋能等多方面为中小企业纾困，帮助中小企业渡难关。文化消费的复苏迹象显现，2021年春节档票房的火爆、五一小长假的出游，重新点燃了大众文化旅游消费的信心，产业振兴的功能开始集聚，文化旅游经济稳中向好的趋势显现。一年多来，政府的各种举措激发了人们追求美好生活的热情，疫情防控不能阻止人们对文化的追求和享受，文化的地位和作用依然处于时代上升通道。党的十九届五中全会明确提出，2035年建成社会主义文化强国，其显著特征是国民素质和社会文明程度达到新高度，国家文化“软实力”显著增强。为此，中央文件中进一步提出“健全文化产业体系”，“推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游”的政策要求。[1]在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，文化消费是拉动内需、推动经济增长的重要动力，数字化技术应用下新兴文化业态的不断涌现，特别是千禧一代、Z世代等群体显现出极强的消费意愿和消费潜力，有效拉动了内需，文化经济成为新发展动能的动力源。

一、聚焦文化消费，数字文化产业崛起

肆虐于全球的疫情几乎给所有行业都造成严重冲击和挑战，尤其对人群集聚性消费驱动型产业如文化产业的影响尤甚，大规模的人群集聚和追求现场体验感是文化产业的基本特征。常态化疫情防控意味着疫情尚未结束，随着病毒的变异，还可能在一定区域内出现反复。文化产业中的某些行业和旅游业受疫情影响最大，特别是旅游业深度衰退，甚至产生了全局性、长期性影响。据世界旅游组织预计，国际旅游业倒退30年，2021年仍然很难，旅游企业能够活下来殊为不易。“禁足令”使大规模线下人群集聚陷入停摆，居家消费成为疫情期间主流文化娱乐消费模式，迫使很多文化企业寻求线上突围以求自救。疫情导致某些文化消费转移到线上，成就了某些数字文化企业发展之“机”，数字消费成了大众生活的常态。可以说，2020年是数字技术与文化产业深度融合之年，中央政府采取了积极举措。在国家战略布局上，新基建是一项关乎现代化事业总体布局的基础性工程，是实现数字中国、智慧中国的重要举措，尤其是文化新基建为文化发展搭建了底层体系架构，推动文化与科技融合着力面向场景创新、民生应用，以VR游戏、在线逛展、沉浸展览、特效电影、智慧旅游、在线教育、直播带货等新业态活跃了大众的文化生活。短视频领域、电商直播领域、网络游戏领域增长迅速；云音乐、云录制、云展览、云旅游等新业态蓬勃发展；传统教育领域纷纷线上布局。各类数字文化产品与服务非常活跃，带动了“非接触经济”文化业态的繁荣。“互联网+文化”逆势飞扬，在数字化战略和多重产业政策红利刺激下，数字文化产业投融资渐趋活跃，5G、文旅融合、电商、社交、垂直领域、VR、IP、AI、整合营销等成为数字文化投融资市场的新热点，在资本介入下文化与科技融合的力度与方式空前。

常态化疫情防控下，数字经济成为提振经济，恢复社会信心的重要方式。为此，国内多个城市相继出台促进在线经济发展方案，线上与线下的结合是大势所趋。从供给端来看，疫情加速了文化产业各门类的优胜劣汰，与此同时，也刺激了线上与线下产业结构的交融。在此次疫情中，文化产业的不同门类的业态特征更加明显，新技术应用本身的助力作用显著，一些文化体验新场景多建立在现代互联网技术和数字技术基础上。这次疫情也启示我们，要充分考虑传统性内容消费的云端变化与文化获得感的衰退，不能过度依赖数字化技术应用，也就是说文化内容的云上展示要有一个限度。常态化疫情防控语境下，针对我国数字化技术应用领先、商业模式渐趋成熟，数字文化服务贸易有较大增值，特别是数字化文化企业累积形成的新业态竞争优势，中央政府出台了文化贸易促进政策，试图在全球产业链重构中争取更多话语权。同时，我们应该看到，二十多年来文化产业发展一路高歌猛进，中国人均GDP已超过1万美元，专家们期待的井喷消费仍是愿景，以新业态新模式促进文化消费，以大众文化消费的结构性变化推动文化产业体系不断健全仍是重中之重。疫情期间娱乐性文化消费的增长与实体书店的纷纷关门形成鲜明对照，如何引导大众文化消费的结构性提升，以文化高地建设助力文化强国目标的实现，仍需政府实施较长时期的积极干预政策，不断加快供给侧结构性改革和优质文化产品的有效供给。

二、寻求文化产业结构优化和产业升级的着力点

进入常态化疫情防控期，文化产业迄今仍没有完全恢复元气。不过也要看到，疫情使线上文化消费、“互联网+文化”产业实现了逆势快速增长，使得文化产业危中有机，需要转危为机，紧紧抓住数字文化产业发展的机遇。随着数字信息技术对智慧城市肌理的重构，智慧生活、文化多样性都在引导大众对美的事物和产品的追求，从而在大众日常生活中形成了浓厚的创意氛围。城市的创意环境、美感场景的塑造、音乐、电影、艺术品等在满足人的美好需求中积淀了新的文化资源，成为城市转型发展新动能培育和推动文化产业高质量发展的有效抓手。尽管线上消费火爆，但文化体验的现场感难以替代，体验的本质是文化价值的感召，如何促使文化与科技融合从外在感官刺激走入大众心灵，旨在为增强文化体验感创造更加丰富的想象空间。在当下文化产业的特殊“冷静期”，需要寻求文化产业结构优化和产业升级的着力点。说到底，文化消费是对人的情感和价值需求的消费，它既需要借助数字化技术应用推动消费方式和体验感的创新，也更要强化文化内容创新，实现以价值消费引导社会文明程度不断提高。因此，文化旅游发展重在以旅弘文、以旅彰文，增强大众的文化获得感和人生幸福感，不断提高生活品质，其着力点应转向智慧的大投入和文化的大投入，推动旅游发展向大社会、大文化和大休闲方向转型。可见，文化产业高质量发展需要线上与线下相互促进，特别是现实场景塑造更是离不开大规模消费人群的聚集。事实上，线下体验是一种基本需求，是延伸产业链的基础动力。因而，文化产业结构优化和产业升级，要借助数字化技术应用以有效增强线下文化体验感为着力点。

一是契合新的人群代际消费特点的变化，以数字技术应用为着力点，推动文化产业结构的数字化、智能化转型，以数字化重构文化产业体系肌理，为文化产业高质量发展保驾护航。在文化创意时代，文化和旅游是大产业，也是大民生，更是满足大众美好生活需求的场域，因而是大众消费最活跃的领域之一。实践中，网络原住民是消费新兴文化业态的主力军，也是文化消费中最活跃的生力军。因而，需要契合当下的文化消费趋势，在文化产业复苏中着力推动数字文化产业、数字艺术产业大发展，充分发挥其在城市和乡村场景建构中增强体验感的作用。在信息技术应用支撑下，文化产业正在形成开放的、网络化和智能化的新型文化生产体系，内生动力机制成为发展新动能。从市场层面来看，数字文化市场可谓供需两旺。一方面，我国互联网普及率67%，网民规模9.4亿，个性化、网络化的文化消费需求持续攀升，需要合理引导青少年的文化消费趣味；另一方面，新基建、产业深度融合进一步提升了产品的品质，文化产业的有效供给得到了保障。这些因素促进了产业供给结构、新业态培育、消费习惯巩固、数字化治理水平等优化升级，推动了数字技术与文化传播的深度融合，也逐渐培养了用户对高质量内容的消费习惯，各圈层的文化消费群体的品质化付费意愿不断提高，出现了从娱乐性消费向知识性消费的升级趋势。为此，2020年7月，国家发改委等13部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，着力推动15种数字经济新业态发展，重点涵盖线上服务模式、产业数字化、个体经济、共享经济等领域，为培育新兴文化产业创造良好的外部环境。

当下，处在全球统一进程中的文化产业链和供应链的自保自救，使其把目光投向了文化产业的数字化升级，统一的数字文化产业国际市场已经形成。因而，即使进入后疫情时代文化产业也无法回到从前。同时，随着整体性产业形态的升级和产业链的高级化，出现了文化产业的数字化趋势，使得文化与产业交融的趋势越发明显。可以说，对于文化产业而言数字化升级是大势所趋，必须抓住历史机遇才能获得发展之机，以健全产业体系促进高质量发展是“十四五”期间文化产业的发展方向。疫情期间的文化产业危机越加表明新发展现阶段健全文化产业体系的紧迫性，亟须借机在国内推动产业链修补和产业链竞争力重铸之际，引导文化产业发展增强体系化意识，特别是某些产业链低端企业，要在健全产业体系诸环节中寻求适当定位，寻机嵌入运行良好的产业体系。为此，2020年11月，文化和旅游部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，体现了以数字化技术应用重构产业发展逻辑的诉求，把优化产品供给、培育新型业态、深化文旅融合、激活消费潜力、构建产业生态作为重点发展内容。创新文化消费场景，引导和培育网络消费、定制消费、智能消费等，都是以数字化促进文化产业体系健全的着力点。中宣部文改办下发的《关于做好国家文化大数据体系建设工作通知》指出，建设国家文化大数据体系是新时代文化建设的重大基础性工程，将从供给端、生产端、需求端、云端发力构建体系，明确了中国文化遗产标本库、中华民族文化基因库、中华文化素材库、文化体验园、文化体验馆、国家文化专网、国家文化大数据云平台、数字化文化生产线等重点建设任务，旨在以文化大数据为健全文化产业体系的基础，以科技应用水平的提升促进文化产业高质量发展。

二是契合中国发展方位的变化，以文化内容创新为着力点，旨在增强文化产品的价值感召力，促使文化产业在大众文化消费激情迸发中不断健全体系，以审美趣味推动社会文明程度不断提高。以数字化推动文化产业的线上转型与升级，既是文化产业化解危机的策略之一，也是以文化新业态的表现方式赢得消费主力军的有效举措，但仅是生产与消费方式的花样翻新是不够的。事实上，当下的某些文化现象提醒我们，要理性客观地审视流量经济和平台资本主导下的文化新业态的审美情趣、立场、伦理观、价值观，不能追逐“流量为王”的无底线放纵，更不能任由技术狂欢、资本独舞，而是在回归文化“以文化人”“文德教化”“以美育人”的本性中，把文化内容创新作为文化产业高质量发展的着力点。说到底，文化产业是服务于人的行业，文化消费是内容与价值的消费。如作为重要内容资源的非遗项目，并非有了数字化的护体就万事大吉。非遗保护固然重在“原汁原味”，但非遗项目开发则重在创意，需要有效提炼其文化内核，准确理解和阐释其文化内涵，以数字化技术应用重构“地方感”，并以产品和服务的形式融入日益多元、快速变化的时代社会生活中，如“非遗+旅游”“非遗+文创”“非遗+影像”，有了精神的传承和价值的弘扬才能提升文化旅游的品位，从而促使文旅融合由外在的感官刺激走入内心。有了实实在在的文化消费才能提高地方（城市）的美誉度，才能使文化经济成为区域经济发展的新动能。因此，基于时代特点应把文化内容创新作为着力点，把中国丰富的文化遗产等文化资源通过数字艺术形式转化为旅游产品，深化当地人对本土文化的理解，使外地人更容易了解地方文化的价值，特别是蕴含其中的文化思想底蕴，以及现场感中彰显的创新创意思维，才能实现以文化人、以旅弘文的精神追求。

处在新的历史方位，崛起的中国应在坚定走向开放中以内容创新推动文化产品的有效供给。各级政府要坚持积极开放的文化政策方向，出台文化产业促进政策，应以线上和线下多样化的相互促进来满足大众文化体验的差异化需求。常态化疫情防控下，数字文化产业是文化产业发展的一种主导趋势，但不是唯一。说到底，内容创作的高创意和思想价值的创新依然是文化产业、创意经济、IP产业的起点和源头，高质量的数字文化产业最终要以内容价值的主流化收获消费者。无论是线上还是线下，文化产业的运作方式和形态是产业，但内容表达与价值诉求必须是有趣味的文化。因此，健全文化产业体系应以文化内容生产为轴心，数字文化产业发展同样要增强体系化意识。

三、促进文化产业高质量发展的思考

2020年的文化产业统计数据表明[2]，规模以上文化及相关产业企业营业收入增速由负转正，企业生产经营明显改善。全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入98 514亿元，比上年增长2.2%，全年实现正增长。其中，“互联网+文化”新业态增长迅速，发展态势积极向好。2021年，随着构建国内与国际经济双循环大格局，以及伴随疫苗接种形成的群体免疫效应的发挥，文化消费需求进一步释放，文化产业发展迎来新机遇。

2020年疫情下的“禁足”隔离政策，使现代文化服务业遭遇最大冲击，尤其是需要人群现场接触性消费的文化产业，越加凸显健全文化产业体系多环节相互支撑多环节赢利的必要性。事实上，唯有依托强大基础制造业的支撑，文化产业发展才能扎根大地不会无底线地飞升，更不会脱离工业基础与“艺术生产”本性做着空洞的游戏，而是在时时眷顾文化本性中创新业态。疫情肆虐使各国经济遭受重创，却因产业结构之别而呈现不同面相。从各国经济抗风险的程度来讲，文化产业因普遍处于价值链高端而所受伤害尤甚。现实表明，越是产业链健全，抗风险能力就越强。以中美两国为例，中国文化产业以体系的日趋健全和跨界融合发展与国民经济的关联日益密切，美国版权产业固然也是一个庞大完善的体系性存在，但它主要在价值链高端主导产业布局，缺乏与国民经济支撑体系的密切关联，而高悬于强大根基性的工业体系之上。结果，以版权产业为核心的休闲产业在美国GDP中占比高达40%，中国文化产业增加值占GDP的比重还不足5%，因而这次疫情对以第三产业为主导的美国经济的现实影响远超中国。包括电影、舞台艺术、赛事、娱乐、出版发行、文化用品、文化旅游等产品的设计、制作、发行等遭受毁灭性打击，特别是依靠人群聚集消费的NBA、橄榄球等赛事几乎全部停摆，迪士尼乐园等关门，电影院关闭，《花木兰》等被迫撤档，多部电影停拍，50人以上的聚会被禁止，向全球发布旅行禁令等。同样，处在提质增效“窗口期”的中国文化产业虽也遭遇疫情重创，线下的演艺、出版、电影等文化产业遭受“停摆”，只有网络数字文化产业借机逆势增长、大放异彩，直播、短视频、游戏、在线音乐和阅读等成为疫情期间大众的主要娱乐消费方式，数字化文化产业呈现“爆发性”增长。依赖线下消费的旅游业和博物馆业在转“机”中推出“云游”“线上博物馆”的新体验，丰富了部分大众的文化体验。从国际视野和疫情暴发带来的安全风险视角看，只有受到多方力量支撑的健全文化产业体系才能有化解风险和可持续发展能力。数字文化产业的结构性升级，一是依赖创意能力的提升，二是依赖健全文化产业体系的支撑力量，特别是共性关键技术的研发能力与忠诚的粉丝支持。疫情加速了文化和科技融合的步伐，推动文化产业积极拥抱数字化和信息化，与新媒体、新技术结合，在实现移动化、视频化、故事化、数据化中化危为机。常态化疫情防控启示我们，必须坚定中国文化产业发展的方向——在健全文化产业体系中走高质量发展之路。在后疫情时代，中国文化产业发展应着力于强化文化产业体系的健全，既要强调向高价值端演进，也要强化基础性支撑力量的坚实。事实上，中国文化产业这些年的稳步可持续发展，尤其是核心地位的文化服务业的稳步提升和文化精品的不断涌现，正是得益于在政策推动和市场实践中产业体系化意识的增强，受到强大先进文化制造业的支撑，以及辅助性文化服务中介环节的有力托举，由此形成了有中国特色的文化产业发展模式。

未来一个时期，中国文化产业发展重点在于产业体系的完备性与体系内部之间的相互借力、相互支撑与资源的有效整合，以及市场灵验功能的发挥，即市场在资源配置中发挥什么样作用。从学理上看，所谓健全文化产业体系，通常包括两层主要内涵：一是在现代服务业水平不断提高的语境下，以文化产业核心竞争力的培育和形成为基础，以消费驱动和市场拉动来完善和拓展产业链，使其迈向产业结构的多元化和价值链的高端，促进价值传播的主流化；二是基于现代工业与信息产业相融合的先进制造业为基础的文化产业高端化，进一步完善支撑性体系，以文化精品的有效供给，不断提升社会文明程度，丰富人的本质性生成与精神自由，使文化进步成为人类文明跃升的表征。

首先，要以技术应用着力于培育文化发展能力与夯实文化产业实力，这是实现文化产业高质量发展的基础，文化“新基建”是这方面的基础工程。2020年5月，中宣部文改办下发《关于做好国家文化大数据体系建设工作的通知》指出，建设国家文化大数据体系是新时代文化建设的重大基础性工程，也是打通文化事业和文化产业、畅通文化生产和文化消费、融通文化和科技、贯通文化门类和业态，推动文化数字化成果走向网络化、智能化的重要举措。一定意义上，健全文化产业体系与推动文化产业数字化升级，是中国经济实现高质量发展的镜像，疫情的突如其来推动了这一进程。

其次，要充分认识到平台与渠道固然很重要，但文化内容的品质更重要，要在契合新形势、新业态、新思维中创新产品与消费业态。信息文明语境下，在线文化体验或线上文化娱乐消费是一种常态，在此常态化中技术应用固然重要，但创新创意更重要，提升品质的文化旅游融合发展尤其重要，重在以精品消费提升大众的文化体验与文化获得感。国际经验表明，健全文化产业体系和市场体系是文化生产力高度发达的产物，同时也是该国文化产业有效参与国际分工体系掌握一定的主导权和话语权的表征。一定意义上，掌握文化产业的国际分工体系制高点和定价权，必然有着强大的文化内容生产能力、文化传播能力，必然要有国家文化战略和创意人才支撑，从而掌握国家之间文化竞争的主动权。

最后，遵循文化产业发展规律，充分发挥市场在资源配置中的作用，以市场灵验机制激发市场活力。越是面临危机，越是考验政府的有为能力，越要在完善市场机制中限制公权的过度干预。政策干预主要放在市场价机制和竞争秩序上，放在营商环境的改善上，放在激励消费者信心上。中共中央、国务院发布的《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》和《关于新时代加快完善社会主义市场经济体制的意见》，体现了中央政府的宏观引导和统筹协调能力，是促进市场发挥资源配置作用的良策，有利于加快形成文化生产要素的市场化配置，推动文化产业高质量发展。

说到底，文化产业高质量发展的聚焦点之一是健全文化产业体系，这是一个国家能够在文化发展上抵御风险、转危为机的坚实基础，也是以文化产业发展助力文化强国建设的有效措施。目前，文化产业体系正处于传统型（线下）与新兴（线上）体系相互交织的杂糅状态，也是形成中国特色文化产业模式的关键期。进入新发展阶段，市场化、专业化、品牌化、国际化，是文化产业竞争的基本诉求。在大数据、人工智能与物联网等数字化技术广泛应用下，文创生活、数字创意、文化科技融合、授权交易等类别获得高速发展，中国文化产业融入国际分工体系的步伐加快，参与国际文化产业竞争的程度加深，已是全球文化产业链和价值链的构成部分之一，开创和建构新发展格局对健全文化产业体系的要求越加迫切。

注释

[1]《中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议文件汇编》，人民出版社2020年版，第50页。

[2]该数据由国家统计局2021年1月31日发布。