电子商务企业品牌营销策略创新探讨

马 杰

（长治职业技术学院，山西 长治 046000）

进入二十一世纪后，信息技术持续更新与发展，中国全面迈进信息时代，依托于电子商务的新兴产业发展模式得到迅速与全面发展，同时在国民经济体系当中占据比例不断增加。伴随电子商务产业的繁荣发展，该产业涉及的领域及影响范围不断扩大，且市场发展潜力渐渐显现，市场竞争环境趋于复杂化与激烈化。在这一大环境下，如何实现电子商务企业在市场销售与运营管理层面的突破，是当前国内各大电商企业应深度思考的现实问题。电商企业唯有深入了解现阶段自身品牌的发展现状与市场环境，把品牌形象建设及品牌营销策略的制定上升至发展战略维度，同时将其融入企业自身发展全过程，构建具备自身专属特点的个性化品牌，拟定针对性品牌影响策略，创造更大品牌价值，才可引领当下的市场主流，在市场竞争愈发激烈的环境中抢占先机，进而实现企业市场收益的长效发展。

一、相关概念论述

（一）电子商务概念界定

电子商务是指通过现代化线上交易模式有效进行的商务活动，包括商品交易、物流运输等。电子商务涉及内容十分广泛，涵盖市场信息数据调研、商品原辅料采购与商品营销等诸多生产运营流程，触及的具体业务有市场信息交流、线上支付、销售服务以及建设虚拟企业等。从广义上而言，电子商务指的是在社会环境中，民众以电子工具为载体从事的部分商务活动；而从狭义上来说，电子商务指的是借助互联网平台进行的商务活动。信息时代下，电子商务有着安全性、普遍性、整体性、便捷性以及协调性等优势。电子商务可细分为顾客对企业、企业对企业、顾客对顾客、企业对顾客，以及组织电子商务和非营利性电商等。

（二）品牌营销概念界定

品牌营销是市场营销的分支，国外学者对于品牌营销的理论研究从20世纪50年代开始，并伴随着市场的实践需求渐渐增加。在市场营销体系中，营销框架渐渐从以往的4P和4C趋于4R方面发展，这也充分反映了营销理论于新时代下持续深化整合融合的改革态势。4P指的是营销过程中重要的组合要素，其明确要求各大企业要满足顾客的需求；4C指的是各企业要真正忘掉商品，应深入研究顾客群的购买欲望及实际需求；而4R则是使企业和顾客之间构建密切联系，加强顾客的忠诚度。在品牌营销大环境下，顾客对于品牌所持有的满意度是各大企业长效发展的关键所在。当顾客群体对企业品牌满意时，便会对该品牌维持长期的忠诚度，且此种忠诚度若生成，顾客则难以完全接受其他品牌所推出的商品。具体来说，品牌营销是借助市场营销手段，让顾客生成对于企业商品与品牌形象的认知过程。市场营销不仅仅是组织职能，更是为组织自身和利益有关方所获利益而塑造，是传播顾客价值、管理顾客关系的系统化过程。品牌企业能够利用传统线下与线上两种营销方式实现营销，两者相互促进、相辅相成。

二、电子商务企业品牌营销策略创新的时代意义

（一）有助于促进企业经济效益最大化

对电子商务企业来说，建立品牌形象、完善品牌营销策略，能够减少广告支出成本与销售成本，有效控制企业在运营管理方面投入的成本，还可切实提高商品的销售价格，进而推动电商企业实现经济效益最大化。通常状况下，拥有独立品牌的商品和非品牌的商品相比较，价格明显更高，所以品牌商品可为企业带来更高的经济利润。除此之外，因为与以往营销模式有所不同，顾客进行商品采购时，并不会产生其他中介费用支出，可使电商企业经济效益得到有效保障。因此，电商企业建立自身品牌形象，不仅可以推动其自身经济效益的提升，还可让顾客得到更大利益，进而使顾客乐于接受电商企业商品。

（二）有助于提高企业市场核心竞争力

伴随社会的现代化发展，各行各业的市场竞争愈发激烈。电商企业为确保自身的生存和发展，就要立足于商品质量，唯有保证顾客真正接受并喜欢企业所生产的商品，才可促进企业的长足发展。以电商企业为例，其在拥有自身品牌形象的前提条件下，在商品价格定位层面亦可拥有广阔空间，并在保证范围合理、适当的基础上进行商品定价，让利于顾客，让顾客可以对电商品牌具有更强的接受程度，使电商企业在顾客群体中夯实基础。电商企业拥有专属品牌，可保证其产品自主研发水平的提高。对于线下实体商品营销，商家通常会择选正规店铺，使商品质量与销售获得充分保障，并以此为依托进行优化和创新，切实提高商品质量，通过企业品牌影响力的不断扩大，渐渐塑造品牌形象，推动企业的稳定发展。

三、电子商务企业品牌营销策略建设面临的困境

（一）单向营销模式难以实现企业精准营销

单向营销指的是电商企业在品牌营销活动进行过程中，借助线上营销等途径，并未详细调查市场需求，亦未积极进行营销策略创新，强制性面向顾客进行海量信息推送的营销方式。电商企业仅在品牌营销过程中实现了信息传播，忽视了和顾客群体的双向协同交互体验。然而，在以消费者为核心的信息时代下，顾客注重自身的个性化体验，更愿意接收与个体实际诉求联系紧密的信息输入，对于海量无用信息则通常会产生厌烦的情绪。电商企业所采取的单向营销模式并未实现企业的精准营销，导致信息内容的双向交流失败，进而不但无法实现预期的品牌营销成效，而且顾客接收过量无用信息内容，还会对该企业品牌产生反感情绪，令原本存在购买意向的顾客产生抵触情绪。

（二）企业品牌营销过于依赖以往的实践经验

以往电商企业在实施品牌营销决策时，通常存在过于依赖营销工作者原有实践经验的现象，并未按照现有条件和资源对顾客群体展开全面的市场调研，在品牌营销决策制定过程中，并未针对顾客群体的实际状况展开理性分析，也未对营销成本进行有效把控，从而导致品牌营销效果难以映射市场及顾客群体的真实状况。电商企业只是推送相关信息内容，并未充分了解和掌握顾客群体的消费习惯，仅以经验主义为导向，通过主观判断进行信息推送，片面地认为只要信息内容推送范围广泛，便可实现电商企业品牌营销的基本目标，这对顾客群体对于电商企业品牌形象的认知及市场信息数据的反馈带来不利影响。

（三）电商信息共享平台的开发及建设不足

信息共享可以充分落实各个部门和各个层次之间的信息、信息产物的有效互动及共用。特别是在信息化时代下，信息共享的重要性逐渐凸显出来。换言之，功能完善的信息共享平台在资源科学分配、节省社会成本以及创造更大利润等方面有着重要作用，其不但可以提升信息资源的使用效率，而且还可以规避在信息收集、存储和管理层面出现重复问题，进而在一定程度上解决以往资源浪费问题。然而，近些年我国因为信息共享平台开发以及建设不足，导致信息数据不对称问题频繁发生，这不但对于信息数据及时传播和共享造成不利影响，而且也在不同程度上增加了电商企业信息数据获取的成本。

四、电子商务企业品牌营销策略创新路径

（一）拓展品牌传播渠道，丰富传播形式

一方面，电商企业应对自身品牌实施精准的市场定位，并围绕品牌核心形象展开平台联动推广。针对不同电商平台中的顾客群体准确定位，塑造针对性品牌形象，并且还应保证电商企业品牌形象于不同平台中的重合性，从而保证顾客对于品牌形象的统一印象。另一方面，采取线上线下联动推广的方式。电商企业品牌实体营销的诚信度与专业性均高于线上营销，借助线上品牌营销产生较大的辐射范围，从而带动与引导线下实体品牌营销，是我国未来电子商务企业的主流发展态势。例如，苏宁易购与1号店均采取线下线上联动推广的品牌营销模式，顾客在苏宁易购线上采购商品后，由线下实体店铺进行物流运输，获取了较佳成效。除此之外，探索不同平台之间的高效品牌营销组合，以不同平台所具备的推广特征为基准，探索最佳品牌营销推广成效，从而产生多级传播的品牌效应。

（二）采取品牌捆绑营销，实现合作双赢

现今，市场竞争愈发激烈，质量较高、成效显著的品牌营销策略仍是稀缺资源，电商企业和优势品牌进行捆绑营销，势必成为日后电商企业开展品牌营销活动的主流态势。有效的品牌捆绑营销策略，能够在短时间内提高顾客群体对于电商企业品牌形象的认知与忠诚度，从而促进企业商品销售量的提升。所以，电商企业应善于和其他品牌建立合作关系，借助品牌效应实施捆绑营销，提高自身品牌形象与知名度，并在其他领域展开深度协作，最终实现合作双赢。电商企业可参考其他企业品牌捆绑营销形式，与市场知名品牌建立捆绑营销关系，推动销售业绩不断提高。

（三）借助社会媒体平台，树立品牌形象

近年来，借助社会媒体平台进行品牌营销，是新兴的企业品牌营销策略，此种营销手段的重点在于相关品牌应借助媒体和目标顾客群进行对话。电商企业在借助社会媒体平台展开品牌营销时，可有层次地展开。首先，电商企业利用自身官网展开购物引导，通过具体类目导航与关键词等形式，使顾客方便快捷地找到其所需要的目标产品。其次，电商企业品牌要积极向外延伸，与专业导购网建立合作联系，从而通过导购网为顾客进行商品推荐与筛选。最后，电商企业要借助社会媒体平台进行商品采购引导，把顾客流量引进电商网站中，由社会媒体平台的宣传效应，引导电商企业网站展开品牌营销，从而产生口碑传播的品牌效应。