基于内容分析理论《人民日报》抖音号用户参与度研究

文/张淑燕 刘 爽

十八大以来，习近平总书记就媒体融合问题多次发表重要讲话，他指出：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”①要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。②要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。③

在十八大精神和总书记重要讲话的指引下，2018年9月10日，《人民日报》正式开通抖音官方账号。目前，在全国众多媒体账号中，《人民日报》抖音号不论是关注度还是参与度都名列前茅，充分发挥了主流媒体“参与、沟通、记录时代”的重要作用。

一、样本的选取与类目的设定

（一）样本选择

样本选取的是《人民日报》抖音号上线日到2020年3月10日发布的全部短视频作品。为确保样本具有代表性，本次研究剔除静态图像短视频作品和重复发布的短视频作品，有效样本量为1216条，对其进行了编码分析。

（二）样本编码

结合《人民日报》抖音号短视频的总体特点，我们设定了三个一级类目：题材、主题、态度。在题材和主题方面，以新闻报道的题材类型及社会主义核心价值观构成要素为参照，细化其下的子类目，并给出了操作性定义。在编码过程中，根据短视频作品最突出、最明显的属性特征对题材和主题归类，最大限度做到分类互斥。（见表1）

表1 《人民日报》抖音号短视频内容分类编码表

二、样本的统计与特征

（一）短视频内容分析的描述性统计

1.短视频的题材分布

样本分析结果显示，社会类、时政类和军事类题材短视频数量较多，占比依次为48.77%、31.74%、12.83%。经济类、科技类和体育类题材数量较少，占比2.06%、2.47%和2.14%。（见表2）

表2 《人民日报》抖音号短视频题材分布

2.短视频的主题分布

样本分析结果显示，“宣扬爱岗敬业、无私奉献精神”“宣扬文明、和谐的社会风尚”“弘扬爱国主义精神”主题作品数量位列前三，占比依次为28.70%、14.56%和13.40%。（见表3）

表3 《人民日报》抖音号短视频主题分布

3.短视频配文的态度表达分布

样本配文态度统计显示，持赞扬态度的短视频为1026条，占比84.38%；持批判态度的为49条，占比4.03%；仅报道事实、不包含态度倾向的短视频141条，占比11.60%。（见表4）

表4 《人民日报》抖音号短视频配文态度分布

（二）《人民日报》抖音号短视频内容特征分析

1.与民生密切相关的社会类题材占主体

在六类题材中，社会类题材短视频数量最多，表明《人民日报》抖音号关注民生的选材倾向，通过讲述百姓自己的故事，以小见大，从中折射出当下普通中国人的精神面貌、理想追求、价值观念，以及整个社会的风气、风貌。这类题材的话题贴近受众现实生活，人物真实鲜活，更容易引人关注并引发共鸣。

2.以弘扬社会主义核心价值观类主题为主导

在十类主题中，六类是直接体现社会主义核心价值观的；政府、领导人形象以及国家外交形象塑造的主题也间接反映了富强、民主、平等的意涵。所以，《人民日报》抖音号短视频虽然题材、事件、人物各有不同，但社会主义核心价值观贯穿始终。这些短视频以富有时代气息的平民化叙事宣扬社会主义核心价值观，起到了成风化人、凝心聚力的作用，体现了主流媒体的责任坚守。

3.以正面报道为主基调，大力传播社会正能量

从主题内容看，绝大多数讲述的都是体现良好精神风貌、社会文明和谐、国家繁荣富强等能够唤起人们正向情感共鸣的好人好事；从短视频的配文立场看，84.38%为赞扬、肯定、支持和鼓励的态度表达。可见，《人民日报》抖音号旨在通过富有鲜明立场的正面报道传递正义之声、和谐之声、美好之声，从而更好地发挥主流媒体的宣传、引导、教育作用。

4.取材于普通人的现实生活，突显作品的亲民性

《人民日报》抖音号发布的短视频在题材方面注重民生报道，关乎民生的社会类题材接近半数，素材多源自百姓的现实生活；在表达方式上，短视频大多采用微观叙事模式，以贴近百姓的叙事风格和语言讲故事，反映普通百姓心声，体现了报道的亲民性。

三、《人民日报》抖音号短视频内容与用户参与度的相关性分析

（一）变量选取

基于抖音平台的特点，用户对《人民日报》抖音号短视频的参与度体现在“点赞”“评论”和“转发”三个指标上。因此，本文以这三个指标作为研究用户参与度的因变量，属于连续数值型变量，由平台显示数据的累加统计获得；自变量为上文内容分析所确定的三类指标，属于分类型变量，结合方差分析探究自变量与因变量之间的关系。所选样本与内容分析的样本一致。

（二）基于短视频内容的用户参与情况

1.各类题材短视频与用户参与度

方差分析结果显示，不同题材短视频对点赞数、评论数和转发数均有显著影响。依据统计结果，各类题材短视频的用户参与度情况如下：（1）社会类、时政类和体育类短视频点赞均值较高，经济类、军事类和科技类点赞均值较低；（2）时政类、体育类和社会类短视频评论均值较高，经济类、军事类和科技类评论均值较低；（3）时政类、经济类和社会类短视频转发均值较高，军事类、科技类和体育类转发均值较低。

2.各类主题短视频与用户参与度

本文对去除“其他”项之后的九类主题进行了方差分析，结果表明不同主题短视频对点赞数、转发数、评论数有显著影响。依据统计结果，各类主题短视频的用户参与度情况如下：（1）“宣扬乐观向上的生活态度（B3）”“表现繁荣富强的国家形象（B6）”“传达暖心亲民的政府及领导人形象(B7)”点赞均值排在前三位，其后依次为“传达基本事实(B9)”“宣扬见义勇为、友善助人的优秀品质(B1)”“宣扬爱岗敬业、无私奉献精神(B2)”“弘扬爱国主义精神(B4)”“宣扬文明、和谐的社会风尚(B5)”“传达友好、负责任、有尊严的外交形象(B8)”；（2）B3、B7、B9短视频评论均值排在前三位，其后依次为B1、B2、B4、B5、B6、B8六类主题的短视频；（3）B3、B8、B9短视频转发均值位列前三，其后依次为B1、B2、B4、B5、B6、B7六类主题的短视频。

3.短视频配文态度与用户参与度

方差分析结果显示各组间差异无统计学意义，即短视频配文态度对点赞数、转发数和评论数均无显著影响。

（三）结论及原因分析

从题材角度看，不管是点赞数、评论数还是转发数，时政类和社会类短视频用户参与度较高。就时政类而言，首先，《人民日报》抖音号发布的时政类短视频内容皆为近期发生的，关乎国家发展、内政外交和国计民生的重要事件，体现了新闻价值要素的“时新性”，能够满足用户获取最新新闻信息的普遍需求；其次，《人民日报》抖音号时政类短视频对同一主题以不同素材进行了重复报道发布，据统计，时政类短视频重复发布率为55.88%，自然提升了用户的参与度；再次，时政短视频的传播形式区别于传统媒体报道的“严肃”面孔，以更加贴近百姓生活的议题，更具人文关怀的话语表达方式，更富有感染力的精简片段，符合用户、尤其是年轻用户的触媒习惯，符合新闻价值要素的“接近性”。就社会类短视频而言，首先，其内容多为展现敬业、爱国和友善助人等高尚品质，关乎用户精神世界、生活现状以及生存条件，以用户视角报道社会发展过程中的大事小情，站在用户立场展示社会风貌、传达人文关怀，展现的是普通人的平凡生活，其报道手法更加贴近用户生活、符合用户心理，能够引起用户兴趣，具有新闻价值要素的“接近性”和“趣味性”；其次，通过上文内容分析已知，在六类题材中，社会类短视频数量最多，占比50.59%，数量上的绝对优势一定程度上也为提高用户参与奠定了基础。从主题角度看，“宣扬乐观向上的生活态度”和“传达基本事实”两个主题作品的数量并不多，分别占比4.44%和9.28%，但用户参与度相对较高。首先，就“宣扬乐观向上的生活态度”的主题而言，用户在充满竞争与挑战的飞速发展的社会生活中，不可避免地产生焦虑情绪乃至抑郁心理，需要被激励、被鼓舞、被支持。美国心理学家迈尔斯认为，“乐观的心态能够帮助个体用更加客观的视角看待生活，并清醒理智地面对真实的人生。”④美国管理学家弗雷德·卢桑斯将心理资本与积极心理学相结合，认为“乐观”的传播与扩散有助于个人和群体的心理资本的积累，而心理资本的完善对于个人心理健康的发展、集体记忆的积累、民族凝聚力的提高以及社会的稳定有着十分重要的促进作用。不管是个人还是一个民族，都需要积极乐观的情绪、情感的滋养，才能更好地应对压力和挑战。因而，内容为普通人遭遇困境仍然保持乐观向上生活态度的短视频引发了更为普遍的关注和参与。其次，就“传达基本事实”类主题的短视频而言，因为恰逢新冠肺炎疫情爆发期，作为社会高度关注的公共议题，《人民日报》第一时间在抖音平台发布有关疫情的报道，截止本文统计结点，在117条传达基本事实的短视中，有关新冠肺炎疫情的为104条，主要以发布每日新增患者数量、科普卫生知识、打破谣言的报道为主。新冠肺炎疫情与每个人息息相关，是全国人民共同的“战疫”，自然引发了用户的高参与度。

结语

在实现中华民族伟大复兴的历史征程上，离不开媒体的宣传和引领，讲好中国故事是媒体义不容辞的责任。《人民日报》抖音号的传播实践为主流媒体利用新媒体平台讲好中国故事提供了经验借鉴，只有秉持“讲事实、讲形象、讲情感、讲道理”这一基本的故事化文本生产理念⑤，发挥中国故事的感召力和影响力，才能更好地实现主流媒体的社会价值。

注释：

①②③中国记协网：《习近平总书记谈媒体融合发展十大“金句”》，http://www.xinhuanet.com/zgjx/2019-01/28/c_137780302.htm，2019年1月28日。

④段海军：《追寻生命的意义：积极心理学视野下的乐观主义价值》，《心理学探新》2011年第1期，第9-13页。

⑤刘涛：《新概念 新范畴 新表述：对外话语体系创新的修辞学观念与路径》，《新闻与传播研究》2017年第2期，第17页。