缺席与在场：老年人群体网络传播路径新探

文/陈 静 李 月

第七次全国人口普查结果显示，我国60岁及以上人口达26402万，人口老龄化程度进一步加深，十四五时期，我国将进入中度老龄化社会，积极应对人口老龄化将上升为国家战略②。老年人群体传播问题因人口老龄化与媒介数字化之间的矛盾而日益成为研究热点，对新媒介接受程度较低的老年人被称为“数字弱势群体”③。尤其在抗击疫情期间，老年人群体传播问题矛盾突出，不会使用“健康码”而被限制出行的老年人成为公众关注焦点。在公众对老年群体媒介印象消极化的同时，一批老年网红借助抖音短视频平台悄然崛起，以“末那大叔”“罗姑婆”“时尚奶奶团”等为首的头部老年网红塑造出老年群体精致考究、搞笑逗趣和靓丽时尚的“前台”形象，打破了公众对老年群体的刻板印象。但在这些光鲜形象的背后，是老年群体对年轻受众和流行文化的刻意迎合，是偏离了老年群体中占绝大多数的普通老年人原本形象的“人设”打造，存在诸多问题。

一、网络空间中的老年人群体传播问题

（一）话语缺席：由“他者”定义的媒介形象

网络空间中的网民按照年龄进行划分，数量占比前三的分别是20～29岁、30～39岁和10～19岁的年轻群体，比例超过60%，60岁以上的老年群体占比仅6.7%④。老年群体在网民数量上的弱势，使其在网络话语空间中处于“失声”状态，面对媒体的负面报道和年轻网民的负面评价时无从反驳，媒介形象只能任由“他者”定义，因此还常常被年轻网民做成表情包和视频进行传播，并带有一定的戏谑成分。

在有关老人的网络新闻报道中，老年群体媒介形象偏负面化、呈污名趋势，涉及“扶老人”“行为失范”“让座”的话题常见于新闻报道中⑤。抗疫期间，媒体对不会使用“健康码”而无法出行的老年群体的报道，不仅凸显出老年群体媒介使用的问题，而且也加深了公众对老年群体“数字弱势群体”的形象认知。面对网络空间中这种单向的媒体报道和形象定位，老年群体并不能像年轻网民那样通过微博评论、抖音视频等话语形式进行有力回击，群体话语处于“缺席”状态。

（二）信息窄化：被“过滤气泡”包裹的老年群体

老年群体因其固有的群体特征，在进行信息接触和选择时，偏向于健康养生类信息。大众传媒基于老年群体对健康养生类信息的选择性心理，因此，传播存在以健康养生类信息为主的内容偏向，平台和算法也会根据老年人的阅读偏好和习惯进行同类推荐，这种看似合宜的传受关系，使得多数内容生产者存在“老年传播内容等于健康养生”的认知误区。社交媒体时代，算法推荐在信息分发传播过程中发挥的作用越来越大，基于算法推荐所带来的影响，伊莱·帕里泽于2011年提出“过滤气泡”概念，即算法通过了解用户偏好，自动为用户过滤掉异质信息，为用户营造个性化信息场域，使其被“网络过滤气泡”紧紧包裹，难以接触到其他信息。⑥

老年群体因认知水平和学习能力退化，媒介使用的自主性和信息寻求的主动性本就较低，加之“过滤气泡”效应带来的影响，其所处信息环境逐渐“窄化”，被大量健康养生类信息和伪科学谣言包围，许多高质量、有价值的信息则被阻挡在气泡之外。在窄化的信息环境中，老年群体对于自身形象的认知度和对外部世界的敏感度降低，认为这些健康养生信息就是网络世界的全部，将伪科学和谣言当作事实。这不仅会使群体越发封闭保守，而且也在无形中固化了自身的媒介形象。

（三）圈层审视：被边缘化的老年群体

网络技术的发展带来了网络圈层的出现，彭兰认为圈层化既包括圈子化，也包括层级化⑦。从网络“圈子化”的角度来看，网络圈子基于“文化认同”而形成，圈子成员因相同的兴趣爱好和文化偏向聚集在一起。如今许多火爆的网络圈子如二次元文化圈、耽美文化圈等大都属于网络亚文化圈子的范畴，主要以年轻群体为主，成员间的频繁互动使得圈子日益繁盛，并呈现出“破壁”和“主流化”的趋势。网络空间中处于弱势地位的老年群体因不懂这些圈子文化而被排除在外，成为“圈外人”并日益被边缘化。

从网络“层级化”的角度看，老年群体既是现实生活中的弱势群体，也是网络空间中的弱势群体，为了在网络空间中获得关注，不得不迎合年轻群体和流行文化，进行“人设”打造以实现形象突破。在抖音短视频平台兴起的老年网红，以年轻群体为主要受众，视频内容和话语表达偏向年轻化。通过迎合年轻群体的审美偏好，进入年轻圈层的视线范围内，获得年轻群体的关注，这本质上是一种老年圈层对年轻圈层的迎合和年轻圈层对老年圈层的审视。老年群体要想获得关注，就不得不进行人设形象的包装、话语形式的变革和迎合年轻圈层。

二、媒介赋权视阈下老年网红“末那大叔”的话语实践分析

新媒体技术的发展，尤其是短视频技术的发展，降低了网红的技术准入门槛，技术赋权下沉激活了更广阔的群体。⑧一批老年网红在抖音平台悄然崛起，借助媒介赋权，率先跨越数字鸿沟，通过抖音短视频进行积极的自我呈现和正向价值观传递，打破了公众对老年群体的媒介刻板印象，提升了在网络空间中的话语权，成为一道新兴的网红风景线。本文以拥有近1400万粉丝的抖音头部老年网红“末那大叔”为研究对象，对“末那大叔”账号318条视频进行内容分类，分析视频主人公杨北海的前台形象塑造、话语表达方式和走红网络的原因，总结传播中存在的问题和弊端，并思考对应的解决路径。

“末那大叔”抖音账号作品中的主人公原名杨北海，是一名75岁的退休老人。截至4月2日，“末那大叔”账号共发布抖音作品318条，其抖音主页简介为“记录美好生活，分享实用好物，生活要有仪式感，年龄只是个数字”，将视频内容定位为生活类、年轻化。北海爷爷在多期视频里口述的“我是杨北海，一个认真生活的年轻人”，将自身形象定位为一位热爱生活、追求年轻的传者形象。本文按“精致生活类”“娱乐搞笑类”“情感祝福类”“热点类”和“其他”对318条抖音作品进行了分类。（见表1）

表1

分析结果显示，精致生活类短视频共184条，占比超过一半，其次是娱乐搞笑类和情感祝福类。视频点赞前五的视频中有4条属于精致生活类视频，该类视频主要以纵向时间为轴，展现北海爷爷一天的生活日常。点赞量第一的视频发布于2019年11月29日，获赞数226.2万，视频文案为“大家好，我是杨北海，今年74岁，这是我人生中第一次烫头”，视频主要内容是北海爷爷起床做早餐、出门烫头、买水果的生活日常记录，传达出精致生活的价值理念；点赞量第二的视频发布于2018年7月6日，获赞数217.3万，视频文案为“即使活到八十岁，生活也要有仪式感，与年龄无关”，视频内容是北海爷爷穿西装出门、喝茶等，体现出北海爷爷对生活仪式感的追求。而点赞量排名第四和第五的视频也主要是记录北海爷爷织毛毯、涂润唇膏、剪头发等精致生活瞬间，展现出一种年轻化的生活方式。其他精致生活类视频还包括北海爷爷逛花店买花、制作古龙膏、练习射箭、击剑和骑摩托赛车等内容。网友对此类视频的评论大都集中于赞扬北海爷爷认真生活、年轻、有仪式感、帅气。

娱乐搞笑类视频主要是北海爷爷与儿子之间的逗趣互动，以及一些情景剧式的搞笑扮演。例如，北海爷爷于2020年7月7日发布的一条视频中就记录了自己第一次吃螺蛳粉的窘境，眉头紧锁，鼻子塞上棉条才能忍受住螺蛳粉的臭味。情感祝福类视频则主要是北海爷爷在中秋、春节等传统节日里对网友的祝福，或通过录制视频回答年轻网友的情感提问以及记录一些父子之间的亲情瞬间，例如自从入驻抖音以来，北海爷爷每年春节都会为网友送出春节祝福。与网络热点和娱乐明星相关的视频数量相对较少，仅有11条，但点赞量却很高，一条发布于2019年4月27日的热点类视频获赞数207.3万，主要内容是北海爷爷回应自己并不认识蔡徐坤，表示不认识不等于反对，不喜欢也不要去伤害，呼吁大家共同维护健康的网络环境，引发大批网友讨论。其他的则主要是一些音乐短视频和照片集锦，还有早期拍摄的一些路人视频。

综上分析，北海爷爷的走红主要是借助抖音平台进行视频内容制作，话语表达和内容呈现偏向年轻化、时尚化，以此在视频中塑造儒雅帅气的“前台”形象，使该形象与老年群体传统的“后台”形象相区别，从而获得了大批网友关注。北海爷爷通过积极的“前台”形象塑造，向受众传递精致生活的价值理念和乐观向上的生活态度，不仅打破了公众对老年人的刻板印象，还获得了受众的认同感和共鸣，“圈粉”无数。但这种形象塑造和内容呈现都是以迎合年轻群体为主的精心设计，缺乏对老年群体原本形象和生活状态的关照。其一，北海爷爷的抖音视频内容，从视频文案到话语表达都偏向年轻化，视频中反复提及的“仪式感”“年轻人”“精致”等词语，表明其受众定位是以年轻群体为主，迎合年轻群体的趣味偏好；其二，按照弋夫曼的拟剧论，人的形象分为“前台”形象和“后台”形象，北海爷爷在视频中的“前台”形象是经过团队包装设计的，是光鲜亮丽的，但北海爷爷在视频之外的真实的生活形象却被刻意隐藏了；其三，北海爷爷的走红，一方面打破了公众对老年群体的刻板印象，但另一方面也反映出老年群体形象的“失真”，老年群体原本的弱势形象得不到关注，需要通过对比鲜明的形象突破才能赢得关注。

三、网络空间中的老年群体形象从缺席到在场的实现路径

（一）使用与满足：多样化信息满足突破圈层壁垒

老年群体因数字弱势群体的身份和公众对其因循守旧的形象认知，其媒介接触动机和多样化信息需求常常被忽视。大众传媒以及平台算法对老年群体的信息传播主要基于其群体特征和阅读偏好，多以健康养生类信息为主，而其他在网络空间中兴起并流行的网络文化则在传播之初就被过滤掉，因此也就导致了老年群体被“过滤气泡”包裹，信息环境窄化的问题。换言之，老年群体不是对流行文化不感兴趣，而是他们的媒介素养和所处的信息环境使得他们鲜有机会接触到流行文化，多样化信息需求的满足更是无从谈起。正如北海爷爷在视频中呈现的内容和对自身形象的定位，老年群体的信息需求并非只有健康养生，他们对网络中的流行文化也充满好奇，也有对精致生活的追求和对“诗和远方”的向往。老年群体除了基本的数字化生存需求外，还有更高的精神追求。

随着基础信息服务在老年群体中的普及，老年群体多样化的信息需求应当得到更多关注，传播思维应当从“我想传播什么给老年人”转化为“老年人想要我传播什么”，将网络世界中的异彩纷呈现给老年群体，不仅是满足老年群体多样化的信息需求，也是削减老年群体面临的内容之壁、文化之壁的一种方式。

（二）转变角色：数字反哺转变为积极媒介使用者

大众传媒的新闻报道偏向和老年群体在网络空间中的话语缺席，导致老年群体形象负面化，加之老年群体在信息获取上的选择性心理，对健康养生信息和谣言的偏信，老年群体被认为只能是被动接受信息的“靶子”一样的受众。但一批老年网红的崛起完成了网络空间中的返场，实现了话语在场，并对老年群体的媒介形象进行了重新塑造。老年群体借助媒介赋权，也可以成为积极的媒介使用者，利用新媒介进行正向价值观的传递。

要使老年群体成为积极的媒介使用者，实现话语在场，主要通过数字反哺缩小数字鸿沟。老年群体由于生理上的弱势，认知水平受限，学习能力退化，媒介素养偏低，在接触和使用新媒介技术上处于弱势，基础信息服务难以到达老年群体，老年群体与年轻群体间的“信息落差”加大。以抖音为例，抖音拍摄相对年轻群体而言操作简单，只需点击拍摄按钮、给视频配上相应文字和音乐即可一键发表。但是老年群体在使用抖音拍摄时却并不容易，往往需要年轻一辈的指导和帮助。北海爷爷早期的抖音视频就主要是依靠儿子拍摄完成，并非由自己独立拍摄和编辑上传。因此，通过数字反哺缩小数字鸿沟仍是解决老年传播问题的重要方式，这种反哺主要依靠家庭内部成员进行。老年人对家庭成员有先天信赖感和亲近感，因此家庭里的年轻一代教授年长一辈新媒介使用的相关知识能更好地促进老年群体的学习和使用，提升老年群体的媒介素养。“一个老人就是一部历史”，当老人成为积极的媒介使用者，并作为传播主体向受众进行内容呈现时，老年群体潜在的文化价值和意义将得到重新挖掘。

（三）“后台”前置：后台形象前台化实现共情传播

弋夫曼在《日常生活的自我呈现》中将人的行为活动区域分为“前台”和“后台”，相应的人的形象也分为“前台”形象和“后台”形象。以“末那大叔”为代表的抖音老年网红在视频中展现的是刻意设计的、经过团队包装的、以获得受众尤其是年轻受众好感为目的的“前台”形象。一方面，通过融入时尚、潮流、搞笑和娱乐等流行元素，塑造出年轻化的“前台”形象赢得关注；另一方面，却隐藏作为老年人在日常生活中生理不便、认知退化、需要帮扶的真实自然的“后台”形象。公众注意力也因此被老年群体反差巨大的“前台”形象所吸引，忽视了隐藏在背后的更值得关注的“后台”形象。

数字时代背景下，老年群体与年轻群体最大的不同在于：年轻群体寻求的是如何利用新媒介在数字时代更好地“生活”，而老年群体寻求的是如何使用新媒介在数字时代进行基本的“生存”。诉求的不同带来传播方式的不同，老年群体要改变网络空间中的弱势地位，实现形象和话语在场，不必一味通过反差巨大的形象来试图进入年轻圈层的视线范围，而是可以改换思路，进行真实的形象呈现与问题反映，将“后台”形象有选择性地前台化，通过视频记录自己在日常生活中面临的媒介使用困难、信息环境窄化等亟待解决的数字难题，打造能够引发共鸣的语境场景进行共情传播，以此来激发公众的同理心，使公众忽视其衰老的外表，转而聚焦于老年群体所处的媒介困境。发挥老年群体自身的能动性不仅能更好地发现问题和促进问题的有效解决，还能帮助老年群体达到良好的共情传播效果。

结语

解决老年传播问题，不仅要通过“数字反哺”缩小“数字鸿沟”，满足老年群体多样化的信息需求，更重要的是打破将老年群体视为消极受众的思维模式，纠正公众对于老年群体的刻板印象，正视老年群体在网络空间中的话语权问题，意识到老年群体并非是“靶子”一样的受众，通过年轻一代的数字反哺，老年群体也可以成为积极的媒介使用者。并从人文关怀的角度，对老年群体在现实生活中真实的“后台”形象给予充分关注，帮助他们解决数字化生存过程中所面临的困境。

注释：

①赵隆华、刘俊冉：《“银发网红”的传播特点与发展路径构建》，《青年记者》2020年第12期，第48-49页。

②《第七次全国人口普查公报》，http://www.gov.cn/guoqing/2021-05/13/content_560 6149.htm”，2021年5月。

③周裕琼:《数字弱势群体的崛起:老年人微信采纳与使用影响因素研究》，《新闻与传播研究》2018年第7期，第66-128页。

④中国网信网：《第45次〈中国互联网络发展状况统 计报告〉（全文）》，http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020年4月28日。

⑤金林：《老年人媒介形象“污名化”研究——以微博为例》，硕士学位论文，吉林大学，2020年。

⑥董方旭、康许培、赵乐群：《算法推荐机制下“过滤气泡”的形成、影响与规避》，《新闻爱好者》2020年第11期，第44-49页。

⑦彭兰：《网络的圈子化：关系、文化、技术维度下的类聚与群分》，《编辑之友》2019第11期，第5-12页。

⑧朱春阳、曾培伦：《圈层下的“新网红经济”：演化路径、价值逻辑与运行风险》，《编辑之友》2019年第12期，第5-10页。