地方政务短视频存在的问题及改进对策研究——基于对云南省政务抖音号的分析

文/张子帆 王勇

CNNIC第48次《中国互联网发展状况统计报告》于2021年8月27日发布，上面显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。①伴随着短视频传播力、影响力的持续增长，政务短视频成为继政务微信、政务微博之后，各政府部门“网络问政”的必备工具。作为较早采用这一问政手段的省份而言，云南省涌现了“云南发布”“云南消防”“云南共青团”“云南警方”“云南省文化和旅游厅”等一系列传播范围广泛、创新社会服务与管理、凸显云南特色的政务短视频账号。

本研究将云南省政务短视频作为研究对象，以2021年8月30日为样本点，在目前政府部门入驻量较多且影响力较大的抖音平台中检索关键词，对已经认证的云南省政务短视频按照地域、机构类型、层级、影响力（粉丝数量、点赞量）、主题分布进行分类和统计，并对其中一些有代表性的政务短视频进行内容分析（见表1）。

表1 本研究重点关注的政务短视频账号

一、地方政务短视频的积极作用

截至2021年8月30日，云南省共开通政务短视频账号496个，层级覆盖省、市、县三级。从机构类型看，包括政府、公安、消防、政法、文旅等职能部门，但是对比云南省政务微信和政务微博来讲，税务、市场监督管理、招商、涉外等政府部门仍未开通短视频账号；从影响力来讲，“云南消防”凭借160万粉丝、7129.1万点赞量位居榜首，其余政务短视频账号的粉丝数量从几千、几万到100余万不等，点赞量从几万到上千万不等；其中内容涵盖了各部门工作宣传、弘扬社会正能量、轻松娱乐、公益倡导、知识科普、咨询告知、生活服务、搞笑等。如今，将短视频平台打造为探寻沟通公众、管理社会、服务群众、应对舆情、宣传形象的工具早已经成为云南省各层级各职能政府部门的共识，并取得了一些独具云南特色的社会效果。

（一）政务传播效果得到提升

政务短视频的视觉呈现方式实现了信息可视化，“云南发布”“云南共青团”等云南省政务短视频账号，通过发布短视频的方式来解读政务信息，让措辞严谨且逻辑性强的政府文件和公共政策以可视化的影像方式出现，相较于电视、广播、报纸等传统媒体，更有利于受众接受政务信息，极大地提升了政务传播效果。

（二）政府亲民形象塑造得到强化

抖音等短视频平台的创立初衷是为年轻人打造的休闲娱乐性质的短视频社区，“碎片化”的观看特点和独具特色的背景音乐的应用加深了其娱乐属性，这种天然优势为政府部门打破在百姓眼中严肃且不苟言笑印象及树立亲民形象提供了良好平台。“云南消防”“云南警方”便很好地利用了短视频这一特点，将自身定位为政务“网红”和政务“段子手”，取得了良好的传播效果，在宣传自身的同时，收获了一大批粉丝，并促进了自身亲民形象的树立。“云南消防”的置顶抖音是发布于2021年7月13日，由来自“菌乡”的云南楚雄消防队拍摄的一则生活服务主题的短视频，几个消防官兵用滑稽的表演表现了生活中可能出现的采菌子、吃菌子中毒的现象，提醒大家“吃菌子的季节要注意安全！”，该短视频在配上近期火热、流行的“红伞伞白杆杆”的背景音乐之后，短短30秒的视频凭借搞笑剧情与消防官兵日常硬汉形象形成的“反差萌”吸引了89.1万点赞和2.1万评论，更有网友评论道：“是不是吃了毒菌子就可以见到一堆消防员哥哥在面前”，表面上的一句俏皮话，体现的是“云南消防”运营之成功，亲民形象塑造之成功。

（三）政务短视频在环境资源保护和旅游文化推广中效果显著

云南省植物、动物种类多，矿产资源、水资源、能源资源丰富，是一块得天独厚的资源宝地，但同时也面临着严峻的环境资源保护问题。“十三五”以来，云南省牢固树立和贯彻落实新发展理念，坚持节约资源和保护环境基本国策。目前，云南政府开始借助政务短视频进行环保宣传，并取得了一定的成效。在2021年的“云南亚洲象向北迁移”事件中，“云南发布”自5月3号开始共发布与该事件相关的65条短视频，记录了大象从北迁到回家的全过程，吸引了广大网友的关注，从侧面也能反映云南对环保工作的重视和取得的显著成果，“经过20年的保护，西双版纳和两个领近地区的野生大象数量几乎翻了一倍”②。除此之外，一些官方账号经常发布环境保护相关条例和滇池、洱海、澜沧江流域环境排查与治理等信息，发挥短视频媒体的舆论监督功能的同时促进民众环保意识的提高。

作为一个旅游大省，云南省同样非常重视利用新媒体短视频来推广旅游文化资源。“云南省文化和旅游厅”的同名抖音账号便专注于发布云南省的名胜古迹和介绍少数民族文化，包含了“寻觅滇味”“打卡昆明”“大美乡村”“15秒看云南”“红伞伞白杆杆”几个专题，为受众直观地展示了云南的美景、美食、美人，充分发挥了其宣传云南旅游的网络“窗口”作用。

二、地方政务短视频存在的问题

（一）影响力不足

除去几个粉丝数量超百万的账号外，大部分云南省政务短视频账号的粉丝数量集中在几万到几十万，点赞总量则为几十万到几百万不等。部分地州如“曲靖发布”“丽江发布”等政务短视频账号的粉丝数量没有过万，其中“保山发布”虽然有蓝V认证，但是从未发布过作品，且仅有73个粉丝，影响力明显不足。

（二）质量参差不齐

就云南省政务短视频的内容而言，部分政务账号的内容多为从该地电视台新闻节目上搬运而来，并未有太多改变，存在原创性不足的问题，并未利用好短视频的传播优势，适应短视频的传播规律。就其形式而言，背景音乐、话语体系重复率高，拍摄及后期制作存在质量不高的问题。还有一些政务账号直接对别人的视频内容和音乐进行模仿，缺少创意，缺乏深度。总之，形式内容可以模仿，但是热门政务短视频产生的影响力和传播力却无法复制。

（三）互动性不足

短视频作为当下最为火热的社交媒体具有互动性强、用户规模大的天然优势，但是云南省某些政府部门运营的短视频却极少对粉丝评论进行回复，不仅使政府亲民形象塑造大打折扣，而且会导致原有粉丝流失，不利于长久运营。

除此之外，云南省政务短视频没有涉及到将云南省打造为面向南亚东南亚文化信息辐射中心的内容。2015年和2020年，习近平总书记两次考察云南时都强调了云南要努力建设成为我国面向南亚、东南亚的辐射中心。这种辐射，不但包括基础设施的互联互通、物资上的互通有无，而且包括文化事业方面的合作与交流。云南省位于我国的西南边境，与一带一路沿线的缅甸、老挝、越南接壤，同时是我国通往南亚、东南亚的门户，人文交流历史源远流长，合作潜力巨大。但是，短视频的快速发展和巨大传播力、影响力并未引起相关部门在打造辐射中心时的关注和利用。

三、改进对策

（一）挖掘地区资源

通过研究发现，云南省政务短视频对云南省地区资源的利用过于局限，主要集中在旅游领域、传统文化领域。但实际上，云南省的历史文化、非物质文化遗产、民风民俗、少数民族传说等丰富多彩的地区资源并未得到很好的开发和利用，而这些恰恰可以成为着重宣传、推广，借此提高云南省知名度、影响力的重要筹码。除此之外，政务短视频的背景装饰、视频背景、封面、文案都可以在设计上增添民族元素，充分凸显民族特色。政府部门还可以着重制作和推出“非遗+短视频”“旅游宣传+短视频”“民族文化+短视频”系列，为受众提供喜闻乐见的内容，将其打造为面向南亚东南亚文化辐射中心的“窗口”。

（二）打造专栏，营造热点

云南省政务短视频运营部门可以通过打造专题栏目来营造社会热点，推出渐进式的原创系列或特色合集，进行信息的推送，例如在“两会”“COP15”等重大会议期间，跟踪报道，制作会议内容相关的短视频，将政策、数据以可视化的形式即时传递给民众；除此之外，还可以通过策划系列短剧等形式，打造类似于“四平警事”的云南本土政务短剧IP，以轻松幽默的调性寓教于乐，将政务信息、法律法规、政府政策层层渗透给民众。

（三）整合联动

整合联动需要从两方面进行。首先，可以和该政府部门在微博、微信、今日头条等新媒体平台开通账号发布的信息进行联动，扩大其影响力。其次，可以与云南本省影响力大的传媒公司，如“陈翔六点半”等知名IP进行合作，利用其平台，通过推出系列短剧等形式对政府政策进行深入解读，加大政策宣传力度、进行普法宣传。

结语

建立对话机制。云南省的政务短视频，相对于浏览量、点赞量而言，公众的评论量显得少之又少。但是作为政务短视频的受众，公众的评论代表了对短视频内容和形式的意见，政府对评论的回复代表了其对公众意见的回应。所以说无论是从提高短视频制作质量、影响力来看，还是从增强互动性来看，都要将民众意见置于重要地位，重视政务短视频对话机制的建立与维护，促进信息的双向、良性的流通。

注释：

①腾讯新闻：《一图就懂！第48次中国互联网络发展状况统计报告》，https://xw.qq.com/cmsid/20210827A0ATTF00?pgv_ref=baidutw，2021年8月27日。

②腾讯网:《“进击的巨象！”登上BBC、CNN，云南北迁野象群火遍全球！》，https://new.qq.com/omn/20210608/20210608A05YAC00.htm l，2021年6月8日。