亲环境信念对旅游者环境责任行为决策的影响

王 玥 陈 虎

济南大学文化和旅游学院，山东济南，250022

引言

如何从旅游主体视角出发，解决旅游活动对目的地环境的伤害，始终是需要解决的重要课题。文章基于行为决策领域的计划行为理论（TPB：Theory of Planned Behavior）、利他行为领域的“价值—信念—规范理论（Value-Belief-NormTheory，VBN）”和环境责任行为（Tourists’ Environmentally Responsible Behavior， TERB），通过分析旅游者对文明旅游和亲环境行为的看法，以研究影响旅游者作出不同环境责任行为决策的因素，进一步探索解决旅游过程中不文明行为发生的方法。为了提高计划行为理论中变量对环境责任行为的作用，本文尝试将价值—信念—规范理论中的信念为调节变量进行引入，以增强影响力度。

一 研究方法

（一）研究假设

本研究通过已有文献，并在此基础上将环境信念作为调节变量引入，通过文献梳理推导出TPB模型和VBN模型相关的10个假设：H1～H4：环境信念对于行为态度、主观规范、感知行为控制和环境责任行为具有正向的显著影响；H5～H7：行为态度、主观规范和感知行为控制对于环境责任行为具有正向的显著影响；H8～H10：环境信念在行为态度、主观规范和感知行为控制对环境责任行为的影响上存在正向调节作用。

（二）抽样调查

本文采用问卷调查法获取样本，设计了性别、年龄、婚姻状况、学历、职业、月收入6个人口统计学定性指标。通过Ajzen[1]、Beck和Ajzen等[2]、Lee等[3]、Sparks 和 Pan[4]、Song 等[5]、Han 等[6]、Lam 和Hsu[7]、邱宏亮[8-9]、谢婷等[10]学者输出了关于TPB模型5个构成因子的15个调查指标，VBN模型3个因子的9个指标，以及关于环境责任行为的4个指标。以上述指标制成问卷，采取五点里克特量表法对被调查者的认知和行为进行评价（1=非常不认同；2=不认同；3=中立/一般；4=认同；5=非常认同）。2021年1月6日至3月16日进行了为期2个月的线上调查，获取了467份样本。通过人工删除劣质样本最终获得417份有效样本。

（三）分析方法

本研究采用SPSS 24.0和AMOS 20.0统计分析软件对样本进行分析，通过组合信度CR和平均方差萃取量AVE等关键指数进行结果揭示，并使用多重关键数值来验证模型的拟合程度；为了对变量进行有效区分，使用相关系数来检验区分效度；最后通过结构方程模型的标准化系数和P值揭示变量间的影响关系，并在调节模型中使用多次反复抽样的方法检验间接效应。

二 数据分析

（一）信效度分析

通过所得分析结果（见表1）发现，各因子的α系数基本分布在0.900～0.909之间。在验收性因子分析方面，所有的指标的标准化系数均在0.600以上，且显著性均在P值小于0.001的水准上显著，指标所属维度的AVE值均大于0.600，CR值均大于0.800，可以证明具有较好的信度和效度表现。除此之外，在因子数大于5的情况下，χ2/df位于1到3的评判标准之间，RMR和RMSEA小于0.08的评判标准，GFI和AGFI大于0.800的评判标准；CFI、NFI、IFI、RFI和 TLI均大于 0.900；PGFI、PCFI和PNFI均大于评判标准0.500，说明模型拟合表现良好。同时，变量AVE值的均方根均大于变量间的相关系数，说明量表具有较好的判别效度。

表1 验收性因子分析

（二）假设检验结果

在确保模型拟合的前提下，对研究假设进行了检验。为了揭示模型中的调节作用，本文将环境信念作为潜变量设置在计划行为变量和环境责任行为变量之间起调节作用，所以，根据温忠麟和吴艳[11]、吴艳等学者[12]关于潜变量交互效应建模的研究，以“大配大，小配小”的原则形成了构成调节分析的交互变量，进而得到交互潜变量。即行为态度、主观规范、感知行为态度这三个变量根据这一原则，分别和环境信念两两配对形成交互指标。最终结果显示：H1～H8的检验结果均为支持，H9和H10的结果为拒绝（见图1和表2）。

图1 环境信念与责任行为挂的关系配适图

表2 调节变量假设检验结果

三 结语

文章通过实证研究得出以下两个结论：①根据假设H1～H7可以得到，当旅游者在意识到自己的不文明行为会给他人造成不良后果并且对此产生责任感的时候，会更容易感知到实施文明行为的难易程度、受到的社会压力、利害影响及影响的程度，基于此，会作出有利于环境保护的行为。②根据假设H8可以得到，当旅游者为实施环境保护行为而产生对不文明行为的利益判断时，影响其对于不文明行为会对他人产生不良后果的意识和责任感，将有利于其作出积极的态度选择，并最终影响其作出积极的环境责任行为。根据假设H9、H10说明环境信念并不能对主观规范和感知行为控制起积极作用，无法调节其影响力度。

根据上述研究给我们四点启示：①景区方面要采取积极措施，树立景区环境保护规则和标准，形成景区层面的整体规范，使得旅游者在游览过程中感到一定压力，自觉减少不文明行为的产生。②大众媒体要发挥其作用，提高旅游者对环境问题负面影响的认识，拓展亲环境知识的传播途径和方式，引导旅游者以生态、绿色的方式从事旅游活动，激发旅游者对环境责任行为的自觉认知。③旅行社或其他旅游活动组织者要有担当意识，唤醒旅游者内心的利他主义倾向，使旅游者全面认知到旅游生态问题，自觉实施环境责任行为。④政府要发挥规范引导作用，将相关法律法规和旅游者的相关环境行为密切联系到一起。