基于旅游凝视理论的美食活动与旅游决策的关系研究

黄荔桐 胡安安

复旦大学旅游学系，上海 200433

引言

旅游六大要素“食住行游购娱”以“食”为首，而决策则是旅游消费的核心环节之一，探究美食活动与旅游决策的底层关系，洞察其中潜在的创新空间，有助于相关产业的经营管理者在战略规划、产品设计等维度上行稳致远。为此，本文从展现闽南地方美食特色的泉州2017年度“吃货节”为切入点，研究美食活动类旅游决策的三个阶段以及相关的管理启示。

一 文献综述

（一）旅游凝视理论

旅游凝视理论（The Tourist Gaze）由英国社会学家Urry（1990）[1]提出。他将“旅游凝视”的定义为“旅游欲求、旅游动机、旅游行为互相融合的抽象化结果”。Willis等（2017）[2]分析了旅游凝视怎样使日常旅行与出境旅行之间的界限被打破。

刘丹萍（2007）[3]进一步指出，符号性与反向生活性都是旅游凝视的性质。前者揭示旅游实质，即“收集照片、收集符号”（针对某一特定景点意义符号的生产与消费）；后者揭示出游动机，即通过凝视异于自身日常生活的独特景观、事物，从而获取喜悦、怀旧、等旅游体验。隋明秋（2014）[4]指出人际交往、媒体传播是旅游者理解某一特定目的地的主要手段。李渊等（2020）[5]从旅游凝视的“凝”出发，通过眼动实验分析了建筑、户外空间等5类景观的旅游信息解释机制。

综合国内外研究，可以发现三个特征：第一，国内外研究都关注了旅游凝视理论对旅游者行为的直接或间接影响；第二，国内研究侧重关注旅游凝视的影响，即旅游凝视对某一旅游地的社会性重构效应；第三，国外研究侧重探究如何合理利用旅游凝视的机制，即某一旅游地如何开发自身的物质资源、旅游符号，以助推当地旅游产业的成长。

（二）美食活动

Hall等（2003）[6]将美食活动的概念界定为“一种出行动机为参观餐厅、美食节、食品生产商或食品生产区的旅行活动”。Wolf（2008）[7]提出美食旅游的目的就是寻找美食、享用美食、获得独特而难忘的美食体验。Lin等（2011）[8]指出饮食是一种常见的旅游元素，它对旅游目的地形象、品牌的构建具有重要意义。管婧婧（2012）[9]指出美食旅游的产生条件是美食成为旅游目的地的主要吸引物，游客身份跃迁为“美食旅游者”的条件是美食之于出游动机的中心性地位。张翼飞等（2020）[10]立足传统纪录片的视角，研究了美食活动题材的跨文化传播路径。

结合学界研究，本研究将美食活动定义为：一种通过将有形的美食与无形的活动体验进行资源整合，依赖眼球经济、味觉经济、口碑经济实现价值变现的复合型旅游产品。

（三）旅游决策

陆恒芹等（2006）[11]针对家庭旅游决策问题，将服务种类、旅游经验、空间距离、产品价格等因素作为旅游决策的影响因子。蔡礼彬等（2017）[12]通过实证研究指出网站创意可以通过网站创意元素刺激、目的地信息获取两条路径形成积极的目的地态度，使旅游者达成旅游意向，指定旅游决策。刘璐璐（2018）[13]基于定性分析，指出数字化标记打分/文字注释评价的网络口碑越来越成为旅游决策的影响因素。

综上所述，本研究将基于美食活动研究的旅游决策的定义为：以旅游者为决策主体，以在限定资金与时间的情况下将旅游效益最大化为基本原则，受美食旅游产品（服务）质量、空间距离、闲暇时间、交通水平、网络口碑、个人偏好等制约因素影响，以旅游行为形式呈现最终表现的一种决策。

二 基于时间尺度：美食活动对应的三类旅游决策

（一）研究案例简介

泉州2017年度吃货节是一场由泉州本地美食自媒体“逛泉州”主办，100家本地美食品牌联合举办的大型美食节事，属于典型的城市型美食营销活动，其活动特色与参与要求如表1所示。

表1 泉州2017年度吃货节简介

在活动规模上，泉州2017年度吃货节覆盖了高端自助餐、烤肉、火锅、西餐、甜品、创意菜等多种餐饮品类，覆盖泉州5大核心商圈，全程历时2天。为此，本文选取泉州2017年度吃货节为案例，依照时间尺度划分了美食活动的三个阶段对应的旅游决策类型，即旅游信息取舍决策、旅游行为实施决策、重游与推荐决策，并尝试探究其各自的特征与内涵。

（二）前旅游阶段：旅游信息取舍决策

该阶段旅游者关注一种“反向生活性”，关注美食活动的旅游效益预期，进而做出旅游信息取舍决策，包括旅游基本决策（即去不去旅游）、旅游目的地决策、旅游方式决策。

首先，吃货节作为大型集体活动，其自带的“反向生活性”通过激活集体狂欢主义，直接促成旅游者的旅游基本决策。“吃”是吃货群体的最核心、最直接、最纯粹的内心诉求，他们需要一个专属于自己的节日，一场空前盛大的集体狂欢。

其次，吃货节前期推广所倡导“反向生活性”暗示甚至诱导旅游者的出游动机，从而间接促成了不同的具体目的地决策。如图1所示，当美食在其出游动机中占据中心地位，旅游者便完成了向“美食旅游者”的身份演化。在这个意义上，“反向生活性”可以作两种解读。

图1 美食与旅游关联图

第一，投入吃货节造成的生活性质的反向，拒绝日常，随心所欲，摆脱或朝九晚五，或煮饭带娃，或上课下课的平凡模式，暂时忽略工作、家庭、学业，来一场蓄谋已久的反常表演，因此出于这种致力于“彻底即突破自我”的心理，旅游者也趋向于选择与日常就餐环境大相径庭的旅游目的地。

第二，吃货节模式对应饮食结构的调整，对应于吃货节联盟中的沙拉方程、Fine蔬果吧、果绿森林等健身类美食（增肌减脂，以低卡路里、高蛋白质的沙拉为主）、一杯枣暖、全粥府、画鲜阁等养生类美食（以女性、中老年群体为核心受众，重视食材与烹调方式，偏爱时令果蔬等天然食品侧重煮、煲、烫等烹饪方式）、信长餐厅、半月斋、轻书茶咖馆等文艺类美食（注重就餐环境的布置，主打“治愈心和胃”等主题，挑剔宣传等视频风格与背景音乐），因此对应不同的食品类型、餐厅风格，旅游者会做出对应的细分旅游决策。

（三）旅游阶段：旅游行为实施决策

该阶段旅游者侧重凝视美食活动蕴含的旅游符号，即对美食活动的“软性价值”进行窥探，在美食活动的时空特性的主导下响应事件特性，做出旅游决策。

美食活动天然具备容易塑造符号、激活决策的属性。其原因是，美食活动是有形美食与无形体验的复合体[14]，旅游者在“了解—决策—参与—反馈”的全阶段中，消费的不仅仅是一种物质，一个器物，一个产品实体范畴上的工具属性（单体），更多的是附着于其上的灵感、创意、智慧等软性价值（复合体），而软性价值在产品总价值的占比越高，塑造符号实际上越是在传达一种价值观。

具体而言，吃货节的内在价值凝练于何处？决策的内生力又在何处？譬如，旅游者在吃货节赴滋味坊体验美食，其凝视的对象（特供的新鲜牛蛙、本港海鲜、特色农家菜）所填补的，便不再是纯粹的口腹之欲、穿肠而过的“轻度餍足”，而是“健康、营养、有特色”的饮食态度，是难得优惠的“闽南金牌”的无形价值，是集体狂欢主义与精致品牌主义的弥合之美。

时间维度上，吃货节的旅游符号是“珍”（星级加持、大牌荟萃、异域迷情）与“稀”（10000张黑卡抢完即止、活动仅2天）。因此，它多少带有快闪性质，限时限量、脑洞大开、短时创造大量话题——玩的是饥饿营销+事件营销+“眼球经济”的套路，一方面，美食活动持续挖掘和迭代新、潮、快的属性，争夺受众的注意力，激发其响应节事热点的反馈积极性；另一方面，跟进、围绕受众的注意力，展开多种经济附加值服务。1个优质快闪店的聚客效果可相当于1个IP展、2个影院或6个连锁餐饮，美食圈与快闪概念的混搭，或许是重塑流通链、价值链和体验链的终南捷径。

空间维度上，吃货节又跳出了传统的地理割裂思维，亦不再囿于以个体企业的“自我营销”为核心的产品割裂思维。它超脱出行政区划、地理空间的束缚，树立一个跨城区、超空间的美食旅游目的地理念，站在旅游者的角度，以旅游者需求所客观构成的目的地为活动的组织基点，试图突破传统的流量瓶颈。

（四）后旅游阶段：重游与推荐决策

从美食活动的旅游动机的产生到旅游活动的结束，旅游者始终处于整个旅游决策的动态过程中。相应的，其时间序列尾部的“后旅游阶段”的重游/推荐决策有两方面的特殊性：

第一，再整理性。后旅游体验阶段的决策是旅游者对其在美食活动期望阶段、体验阶段、评价阶段的价值感知和记忆回溯的再整理，此时事前期望与实际感受的相对关系被再次测度。根据旅游凝视理论的建构性定义，在美食活动中，旅游消费的主要内容就是旅游符号所构筑的特殊性，这需要勾起旅游者的“凝视欲”，为此，美食活动组织者需要筛除不合适的景点意象，树立合适的旅游目的地形象。

在实际操作上，吃货节组织者主要通过经营博客来发挥旅游凝视的建构性机制，使旅游者做出重游决策、推荐决策。从传播介质的角度界定，博客是博主（博客的发布者）发表在其微信朋友圈、微博、QQ空间等社交平台的原创内容。从内容价值的角度界定，博客是博主在旅游体验后对旅行记忆进行筛选、重构，并借助图文、音乐对旅游情境进行再造的结果，具有创造性、表现性、虚拟性等建构性特征。博文会对吃货节旅游者的对美食活动体验、美食活动目的地的建构性理解产生重要影响。

第二，（与他者的）交互性。这种交互是一种“行动化”与“视觉化”之间的循环：出行前，有关吃货节美食的摄影图像（来自网络游记、电视广告、旅游指南等）使旅游者对吃货节目的地的产生凝视，引导旅游者认识和接受某种“正确的”观看方式，并最终产生实质性旅游行为。就其实现逻辑而言，照片、文字、音乐实现了旅游场景的再造[15]。其中，照片复现旅行元素，呈现关键场景；文字叙述旅行细节，引人浮想联翩；音乐唤醒旅行记忆，烘托临场氛围。三者相辅相成，推动其受众进一步认识对吃货节的认知及日后的旅游决策。离开时，他们也通过拍摄照片，记录所凝视的饮食情景，串连起美食活动旅行中的一系列体验。

三 管理启示：旅游凝视下的美食活动再造

（一）理论层创新：美食旅游符号的动态规划

旅游凝视理论广泛运用了“符号性”的概念。旅游凝视是旅游者对某一具有特定景点意义的符号的生产与消费，而旅游活动是旅游者不断凝视，不断收集照片、收集符号的过程，所以旅游业需要不断地追踪受众凝视的“焦点”在何处，从而找到影响、主导甚至主宰旅游者旅游决策的发力点。

然而，美食行业很难直接对准某个“焦点”，因为美食行业的内容产出偏向于分享生活日常，而非报道时事要闻，一般不会出现爆发式传播的情况[16]。美食，更依赖于持续性、生活化的传播方式，而非针对重大事件、舆论敏感点的聚焦观察。因此，泉州吃货节可以从生活化的角度出发，产出美食旅游符号，并基于内容地域化、领域垂直化等架构，结合美食探店、美食菜谱与美食文化等专题，强化节事的可塑性和创意性。

由此，这也启示吃货节的策划方，去活化“美食活动”这一概念；去积极回应旅游者凝视的审美文化、消费文化；去温养优质符号，锁定忠诚的消费者；去生产新符号，挖掘潜在的消费者，生产旅游凝视的新聚焦点。所以，与其照旧商业定式打造死板的标准化商铺，不如转换思维，尝试打造符合某类人群品味，专属于他们的独特生活美学的美食空间。

此外，若创新乏力、研发成本高、食材本身难以打造爆款，可以考虑跨界组合，突破常规食物搭配，迎合旅游者内心深处“反向操作”的猎奇倾向——把小龙虾和金枪鱼插进煎饼的“仰望星空派”、给螺蛳粉加上臭豆腐浇头的“臭味相投粉”……可以概括为“人间异味是清欢”，越小众，越能凸显个性，引人沉浸其中。

（二）应用层创新：美食活动场景的主题渲染

结合理论层创新的结论，本研究认为美食活动场景的主题渲染十分重要，可以从主题策划（文化背景）、食材选购、制作工艺、整体理念四个方面进行组合设计，从而避免旅游者感到单调并赋予其更深刻的就餐体验。

在速食文化日益渗透着现代人生活的年代，泉州吃货节正在唤醒一款以“慢食”为主题运动，搭配天然的食物原料，传承传统的烹制方式，并推崇传统美食文化、注重人与自然的联系，将返璞归真的生活理念贯穿于“吃”这一朴素的生活场景中，将慢食的乐趣传递给用餐的来客。

（三）情感层创新：快闪活动版本的氛围烘托

若美食活动一贯奉行的新、潮、酷等快时尚的主题不再能够一呼百应，可以着眼于后旅游阶段对重游意愿决策的影响因素，营造情怀，攻陷用户的感性需求。

泉州美食类公众号平素走的是网红美食系列路线，吃货节网红美食店亦是打卡的主力军，在贩卖食物的同时，还传递着情怀，譬如“少女心”和“丧文化”，就具有较大的价值变现潜力。

其一，少女风。少女风即围绕年轻女孩的需求、偏好设计的风格，其特点是集合了粉调为主的色彩风格、简约英文为主的配饰风格与北欧风情的室内布置。主打少女风的网红美食店通常主打奶茶、甜点、西餐，给人以可爱、纯真、活力、治愈之感。

其二，丧文化。丧文化即带有失落、颓废、厌世等悲观情绪色彩的文字、图画、语言，属于新形式的青年亚文化。诚然，若一味主打丧文化，宣传消极的世界观，会对社会环境造成严重的负面影响。因此，网红美食店的营销思路应该在于以“丧”为名，给人们提供一片暂缓压力，放松身心、调侃人生的栖处，不仅提供物质食粮，也提供精神“食疗”。

这些情怀能够让消费者在这些特殊的场景氛围中捕捉到了自己向往的生活的特征，进而强烈的场景认同感。用户群声音朝向哪里，营销方向就应该走向哪里。如今，一些网红美食的经营者似乎更能读懂消费者的内心了，不是因为他们直接知道用户想要什么了，而是因为他们更愿意倾听了[17]、更努力地挖掘用户想表达的主观诉求了。

（四）商业层创新：当美食活动邂逅美食短视频

O2O（Online To Offline，从线上到线下）模式、美食短视频、美食活动的碰撞，或能引爆消费潜力，拉动旅游决策与旅游消费，其原因有亮点：

第一，是品质印象的改观。在美食短视频的制作流程中，食材方面，一般都是新鲜、饱满、色彩丰富，满足主流审美需求；设备方面，一般采用单反、微单等高端摄影设备，打造细节感、临场感。由此，视频往往能呈现出色、香、味俱全的观感，赋予观众读者优质的视觉享受，在其心中留下美好的印象。

第二，是 UGC（User Generated Content，用户原创内容）的病毒营销功能。社交网络分享美食短片可以推动发布者与美食的交流，前者将收获一种满足感，这种积极情绪感染了观众，观众也随之模仿，由此形成良性的消费循环，使美食视频市场不断拓展，美食营销手段不断优化、创新。

民以食为天，线上的一个优秀的美食短视频可以在很大程度上为线下消费引流，使用户对美食元素产生美好的、充满期望的联想，进而产生探店、消费、享受的动力。在这个意义上，将线下的吃货节的商务机会与互联网美食短视频的流量机遇结合，让互联网成为线下交易引流的平台，是一种值得尝试的商业策略。

四 结语

本文解析了美食活动旅游者在旅游信息取舍、旅游行为实施、重游与推荐的决策阶段分别存在的反向生活性、软性价值性、再整理性与交互性。当下，我国的美食旅游产业仍处在持续的发展与变革之中，消费者需求日新月异，爆款菜品层出不穷，在这个关键时刻，业界更应该透过现象，洞察本质，剖析消费者决策的过程与特点，整理活动策划的基本思路，从美食符号规划、场景主题渲染、用户情感烘托、短视频宣传引流等角度进行发力，打造美食品牌独特的用户价值，实现业态的长足发展。