基于SPSS的旅游者意象感知测度下旅游地优化发展——以束河古镇为例

夏梦蕾，李庆雷，王 豪

（云南师范大学 地理学部，云南 昆明 650500）

自20 世纪70 年代旅游目的地意象这一论题被提出以来，一直是旅游研究领域的重要探讨内容，很多文献表明旅游地意象与旅游者的个体认知特征、行为特征以及目的地选择策略有着较强的内在联系。在当前旅游业发展持续向好的背后，旅游地意象缺失、地域特色性不足、旅游活动项目雷同化等问题日益凸显，困扰着旅游地的进一步发展。因此确立鲜明的旅游地形象，彰显地方特色显得尤为必要。旅游意象作为研究旅游者对旅游地的整体感知与认知的一个独特视角，是旅游地确定旅游形象的重要参考依据。通过测度旅游者意象感知，可以得知其旅游形象的长处与短板，为下一步旅游活动项目设计及营销重点等提供支撑。而古镇旅游作为一种复合型的新兴旅游业态，当前旅游学界对该类旅游地意象的研究还不多，其研究内容与方法尚不足，多以网络文本内容为材料进行定性分析。对此，本文基于实证调研，采取定量与定性分析相结合的方法，尝试探究旅游者对旅游地的意象感知态度，并完善当前的旅游地意象研究，为旅游地空间、社会、经济和文化发展提供参考。

一 理论基础概述

（一）旅游地意象相关研究

从旅游供给角度来讲，旅游地意象是旅游地对自身各种要素资源进行整合提炼，有选择性地传播给旅游者的意念要素，［1］是展示旅游地旅游资源和产品、彰显地方性的重要依托［2］。在内涵研究上，旅游地意象一般被解读为信念与印象通过一系列事件与时间作用后所形成的心智表征。如Hunt 将其定义为旅游者对非常住地的印象，［3］强调旅游主体对旅游地空间、商业、社会和文化等元素的综合认知。Echtner 和Ritchie 从三个维度对其进行建构并认为包含了基于个别和整体属性的两个成分。［4］在构成要素的研究上，多数学者都认同Baloglu 提出的旅游地意象由认知意象、情感意象和整体意象构成的观点，［5］也有学者支持Phelps 将旅游地意象分为主要意象（旅游者的实地体验）与次要意象（旅游地企业或政府投放的宣传资料）的主张［6］。关于其形成过程，Gunn 在1972 年首次提出将旅游地意象分为原始意象和诱导意象，［7］Fakeye 等在此基础上又增加了复合意象［8］。在影响因素上，强调信息数量及来源影响旅游者对旅游地的总体评价。国内对旅游地意象的研究相对稍晚，起初以研究旅游地的形象设计、策划和传播为多，［9］以政府部门和旅游地管理机构为主要服务对象，而后逐步转移到旅游者层面，随着相关研究的进一步深入，内容也更加丰富，从特定旅游者［10］、特定旅游类型［11］、特定景观［12］等方面入手，开展多方位、具体化的特征分析和影响研究，并提出针对性解决措施。在研究过程中学者们日益将关注重点转移到旅游者的实地体验感受方面，在旅游开发应用中逐渐与节点、标识、道路、边界和区域五大旅游意象元素衔接，成为探索及解决这类问题的重要参考；心智地图绘制、照片及游记内容分析、空间句法等成为主要的研究方法。

（二）旅游感知研究

旅游感知是人们通过感觉器官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程，是影响旅游者行为的重要心理因素。［13］最早国内外对感知的研究主要结合顾客感知价值进行。自20 世纪70 年代以后，旅游感知问题开始被关注，围绕旅游地居民对旅游的感知和旅游者对旅游地的感知两方面探讨，其中以对前者的研究为多。国外对旅游者感知的研究主要集中在旅游者感知价值与旅游满意度及行为倾向关系、感知价值的测量维度、影响因素研究等方面；国内学者则集中在其维度构成、影响因素及应用研究等领域，［14］对感知维度的研究较多，且大多为个例研究。重点多涉及调查影响旅游者感知的因素以优化服务流程，提高旅游满意度。尚处在初步阶段，研究路径比较分散，且对基础理论的研究相对薄弱。总体看，在内容上，国内外研究多集中在旅游者感知维度构成及行为影响因素方面；方法上，以定性分析为主，缺乏足够的定量分析。

通过对相关理论研究基础的回顾，我们可以看出对旅游者旅游地体验感知的研究逐渐成为学者们关注的一个重要方向，但是对其意象感知的测度还较少涉及。因此，有必要结合实证研究，进一步分析旅游者对旅游地的感知要素和情感倾向。

二 研究区域及研究设计

（一）研究区域

束河古镇位于丽江古城西北4 公里处，是纳西族祖先在丽江坝子中最早的聚居地之一，同时是茶马古道上保存较为完好的重要集镇和纳西文化交流中心。作为纳西族从农耕文明向商业文明过渡的活标本，束河古镇至今还留存着相对完好的明代壁画及建筑等文物遗迹，集纳西文化、农耕文化、茶马文化和生态文化于一体，具有深厚的历史人文积淀。自束河古镇于1997 年被列入世界文化遗产丽江古城组成部分后，其逐渐进入大众视野，2005 年入选CCTV 中国魅力名镇，并于同年成功申报国家4A 级景区；2006 年推出“七夕之夜”活动，举办首届中国情人节，成为“爱情之城”代表［15］。这些都得益于丽江市人民政府与昆明鼎业集团丽江鼎业旅游发展公司开展的合作，束河古镇风貌得到很大程度的保护，并投资建设有茶马驿栈大型主题旅游项目，通过整合丽江民居、民俗、宗教、历史等旅游资源，创造性地开发出集考察、休闲、探险旅游于一体的旅游产业，［16］进一步使其成为滇西北重要的休闲旅游古镇。与丽江的大研古镇和白沙古镇相比，伴随着束河古镇景区化程度的不断加深，其旅游时空分异愈演愈烈，旅游者对其的意象感知也在悄然发生着变化。

（二）研究构思

1.意象感知模型。笔者借鉴Echtner 和Ritchie提出的旅游地意象“功能—心理”结构，［17］从物质和精神两个角度对旅游地意象进行划分，构建感知模型（见图1）。物质上从功能感知入手，分为基础性因子和经济性因子；精神上从心理感知出发，分为社会性因子和文化性因子。

图1 意象感知模型示意图

2.问卷设计。目前实证研究已成为学术研究的普遍范式，问卷和量表是研究者使用的重要研究工具。李克特量表作为一种测量态度的工具，［18］因其对数据收集结果的测量尺度更加适宜进行深入分析而受到研究者的欢迎。量表题干一般为陈述句，选项为若干代表心理等距的词语，以五点等距量表为常用形式：1、2、3、4……依次对应一个否定或肯定含义，“1”表示程度最强的否定情况，末尾数字则表示程度最强的肯定情况。［19］考虑到研究的问题是基于旅游者感知而展开，需要深入了解他们的旅游心理及感受。因此，根据上述意象感知模型，划分出旅游者对旅游地的意象感知内容（见表一），对部分问题进行数字可视化计算。在问卷中让目标对象从“非常满意”“满意”“一般”“不满意”“非常不满意”选项中进行选择，分别记为5、4、3、2、1。笔者在梳理、总结以往有关旅游地意象感知内容的基础上，［20］结合古镇特色，提炼出该类型目的地意象感知评价指标体系。借助SPSS 软件对问卷结果进行处理，统计出最终数据，并结合对旅游者的实地访谈，对旅游者的意象感知进行分析。

表一 古镇旅游地意象感知调查表

三 对束河古镇旅游者意象感知的实证调查

（一）数据收集

根据上述设计的问卷，于2019 年6 月下旬到束河古镇开展实地调研，为最大程度保证调查数据的真实、可靠，选择集中在中午和下午的游览时间段进行调查，以随机经过的旅游者为对象，共发放问卷150 份，回收率为100%。同时自由选择30 名旅游者作为样本代表进行访谈，以更加直接地了解旅游者想法。

（二）结果统计

1.样本描述性分析。利用SPSS 软件和Excel 工具对数据处理。数据中，男女比例为13∶17；年龄上主要分布在21~35 岁之间；文化层次集中于大专及本科；主要来源于西南地区和华东地区；从事企事业单位的旅游者较多，其次为学生；月收入在3000~5000 元之间的旅游者占被调查者的32%；平均年旅游次数主要在2 次以下（见表二）。

表二 有效样本基本情况统计表

2.因子分析。根据效度分析测量结果来检验其是否与考察内容具有契合度。借助SPSS 软件分析的结果显示，意象功能感知和意象心理感知维度的累计解释方差值、KMO 值和Bartlett 检验值分别为51.126 和 61.594、0.871 和 0.745、344.971 和 585.801，Sig 概率均小于0.05；利用主成分分析的方法，方差最大正交旋转对感知维度进行因子分析，得出因子载荷量均大于0.50，符合相应的有效性检验标准（见表三），因此样本适宜进行因子分析。

表三 量表因子检验结果

（三）旅游者意象感知测度结果及分析

旅游者对束河古镇的总体意象感知相对较好，均值最低为3.51、最高达4.17。在意象功能感知层面，大多数旅游者对古镇全貌氛围和核心区域的环境品质满意程度较高，基本无负面感知。以“一般”为划分界限，“非常满意”题项的频次分别为43、45，“满意”题项的频次分别为90、77；对基础设施、交通情况和住宿的感知大多数为较积极的状态，不满意的频次仅为5；在餐饮特色、游乐活动、购物特色及旅游纪念品类型的感知上多为中立态度。在意象心理感知层面，旅游者对巷道文化、居民及服务人员态度的感知意象不佳，“不满意”较各自的其余等级频率均较高，分别占到了58.00%和61.33%；对古镇的商业化程度和历史厚度的心理感知倾向于相对积极的态度。综合以上数据，旅游者对束河古镇意象的总体感知及功能感知较正面，而心理感知为中立或者负面。

1.意象功能感知。该类感知主要围绕题项A1—A9 进行分析，整体上功能感知倾向于正面，均值为3.81。大部分旅游者对束河古镇全貌氛围为正面感知，但是对本地购物特色及其类型的感知较为负面，相较各自的其余等级频率而言，评价为“一般”以上的频率分别为总数的45.33%、48.00%；多数旅游者对住宿体验反馈良好，在采集的数据中，“满意”及以上的旅游者感知频次为116；对核心区域的环境品质感知保持在一个相对中立的状态。

根据现场对旅游者的访谈中可以看出束河古镇整体上带给旅游者的感知主要是安静、休闲、舒适、古朴、环境优良、节奏缓慢等，这既与束河古镇自身的旅游资源特点分不开，也与其目前所处的旅游开发阶段及采取的开发方式有关。束河古镇相关开发管理部门吸取大研古镇的旅游开发经验和教训，对核心保护片区中的农田用地给予充分的保留，延续茶马古道时期的原生态风貌，传承纳西农耕文化的文脉。另外，还采用科学的历史风貌建筑质量评估法则，根据历史年限、建筑风貌、建筑质量所处等级等将古镇原有民居建筑划分成三级保护区。在保证旅游开发不对原有村庄风貌造成破坏的前提下，引导其开发了庭院旅游新模式。［21］因此，从整体风貌上，古朴、原生态、休闲等是束河古镇带给大多数旅游者的旅游体验感受。同时也存在一些比较消极的意象功能感知。

如：有多名旅游者都表示束河古镇的游乐活动过少，除了骑马体验外无别的可亲身参与的项目；购物种类不多，雷同化程度高；在旅游设施上，现有的休憩设施较少，旅游厕所位置不合理、数量少、引导标识不清、内部设施不齐全等。通过分析，可以得知餐饮、娱乐和购物是旅游者意象功能感知中的重要商业元素。旅游者对本地饮食体验和活动参与的感知程度较弱，满意度不高；旅游产品尤其是旅游纪念品的同质性现象较为普遍，白族元素体现不明显，缺乏特色品牌等问题严重影响旅游者体验质量，意象感知多为负面。综合而言，束河古镇的物质与非物质文化的符号建构与形式表征生产不足。

2.意象心理感知。该类感知围绕A10—A14 四大题项进行数据处理和分析，总体上旅游者的心理感知倾向于正面，均值为3.996。其中，对居民和服务人员的友好程度、巷道文化多持较消极的感知，“不满意”的频次分别为92、87；对其商业化程度、历史感厚度和民间文化的意象感知相对较好，“满意”及以上的旅游者感知频次为109、116、121。

从数据统计结果及访谈情况来看，旅游者对古镇历史感厚度、商业化程度和民间文化表现出了较强烈的感知，多数旅游者对束河古镇旅游开发现阶段持相对认可的立场，这些表述背后折射出旅游者所关注的束河古镇旅游焦点在于古朴原真特色的保留与否。旅游商业化作为破坏当地本土特性的一个主要因素，是政府、旅游者、旅游企业和本地居民利益相互博弈的结果，是不可避免的，重要的是如何防止其无限制的扩大化。［22］

四 优化旅游者对束河古镇意象感知的可行对策

从地脉与文脉出发，根据旅游者对束河古镇旅游的实地体验感受，在硬件、软件上提升旅游质量，促使意象中的负面感知向正面感知转变，促进“意”“象”间互动，优化束河古镇旅游发展。

（一）打造旅游景区“意象工程”

除了加强对有形物质要素如古建筑、自然环境的真实性保护外，更应该注重无形文化要素原真性的保留和强化。束河古镇旅游的开发仍需突出本地东巴文化、纳西古乐和摩梭风情等特色，着重提取旅游者古镇意象感知中的“意象元”“意象点”和“意象流”，将代表束河古镇整体风貌、地方特色的信息元素通过游览道路、节点场景、特色界面、风貌区域和标志物等空间要素表现出来。从旅游者角度考虑，重点对古镇的旅游基础与公共服务设施环境进行持续优化升级，加大对古镇内及周边新建建筑的监管力度，对景区内外破损严重的传统民居建筑进行景观修缮与设施优化，以物质载体活化空间肌理文化，通过优化硬件强化旅游意象的正面功能感知。

（二）赋予旅游产品地域性“语言”

古镇内餐饮、购物及娱乐等产品特色性缺失、个性化不足、创新度不够是造成旅游者对该类要素的意象感知持消极态度的主要原因。因此，在下一步的旅游开发中应着重思考旅游产品的更新换代，重视餐饮、购物、娱乐体验等多元业态发展程度，将地方性、创意性、独特性融入旅游产品的开发中。在深层次了解束河白族文化特征和渊源的基础上，提取和再创作其地域性“语言”要素，以纳西族元素为基底，找寻地方的核心文化价值，植根于古镇本土意象，将资源通过创意转化、展示和演绎，以独特的文化元素、文化符号注入旅游产品中，增强旅游产品的地域特色，降低雷同度，保育和发扬地域环境特色，丰富旅游体验活动，提高旅游消费的吸引力。

（三）构建三维耦合结构，修复与管理印象

结合旅游者所反馈的关于主题文化环境的一些负面意象感知，从社会、心理及时间三个维度出发，依托情感与符号，强化束河古镇旅游意象感知的“原真—创意—功能”属性，进行印象修复。社会维度上围绕个体、集体、社会的建构意象与束河古镇本身的事实意象展开，最大化缩小二者差异；心理维度上从认知和情感两个角度丰富旅游层次，以抽象的符号和情感为重要载体，提升束河古镇旅游内涵；时间维度上从想象、映象和印象三个不同的阶段考虑对束河古镇旅游感知的管理，将地域文化线进行归纳分析，并选取一条或几条主线作为主题文化，以主线为主，巧妙地融合其他文化，以形成整体统一的旅游意象，并结合古镇旅游品牌、政府动员能力、旅游市场状况等要素，助推古镇旅游业持续健康发展。

（四）“新”方法+“老”观念，重视社区参与

针对旅游者对束河古镇中居民和服务人员态度的正面感知小于负面感知的情况，应该提高相关人员的旅游参与意识，鼓励其主动地为旅游者提供良好的服务。更加强调社区参与，重视当地民众的主体地位，鼓励年轻一辈以年轻人与时俱进的方式参与到束河古镇旅游意象的管理中，引入新的思想理念，创新技术方法；同时充分利用古镇内老一辈群体在古镇生活的历史、人生阅历和感悟等带有本地古朴文化的观念，使之在无形中继续影响着束河古镇，推动旅游的进一步发展。以“新”方法和“老”观念，发挥社区对优化束河古镇旅游意象感知的作用，从感性的层面营造良好的人文旅游环境。

旅游地意象感知是旅游者对旅游地的综合感受，其构建和优化离不开当地政府的主导，依赖于旅游者综合素质的提升，也对旅游地的整体发展提出了更高的要求。在旅游地意象的形成过程中，旅游开发者应当基于地域特点，选择正确的开发重点和方向，避免旅游地主体空间生产方式与文化表征过于标准化与同质化。同时，在合理考虑旅游者的市场行为与价值需求的背景下，进行旅游地的物质与非物质文化活态化的保护性开发，营造地方性体验氛围，以全面提升旅游者对旅游地社会文化环境的意象感知。