互联网保险用户接受度影响因素研究

柯丽敏 游 婷

（杭州师范大学 浙江 杭州 310000）

随着高新技术的不断发展，互联网技术与各行各业的融合度变高，传统行业纷纷将与互联网结合作为提升市场活力的重要手段。保险行业作为传统金融行业的巨头，早已与互联网技术融合并借此拓宽了保险销售的渠道，从而便利了保险购买。在目前市场中，已有超过 70 多家保险公司开通官网模式，互联网保险在保险行业所占份额日趋增长。但令人忧虑的是互联网保险经历了发展过程中的爆发后，其渗透率多年连续下滑，在2018年渗透率低至5%。互联网保险仍旧存在巨大发展空间，加强完善互联网保险成为发展的关键。保险公司要想实现“互联网＋保险”的良好发展，就要做到以用户为中心，设计出符合消费者需求的产品。本论文将针对当下最热的“互联网+保险”现象，把消费者作为研究主体，并利用 UTAUT2模型对影响消费者投保行为进行分析研究。

一、互联网保险的概念及特点

互联网保险是将传统的保险行业与互联网以及电子商务技术，作为工具来实现消费过程中的投保、承保、理赔等保险全过程的线上化。互联网保险产品具备场景化、碎片化的特点，同时还具有便捷性、虚拟性、交互性等特质。由于在网络进行投保过程中大量涉及个人信息，因此“互联网+保险”还具备一定的网络信息安全风险性特征

二、互联网保险发展历程

我国互联网保险发展至今，其发展路径可以简单归纳为以下四个阶段。

（一）萌芽期

互联网保险于1997年正式诞生，其标志性事件是保险公司借助互联网平台完成了史上第一张保单。随后，太平洋保险、平安保险、泰康人寿三大保险公司纷纷在2000年开通官网加入互联网保险浪潮。萌芽期的互联网保险还没有大范围普及，市场对互联网保险认知度较低。

（二）探索期

伴随着该时期电子商务的兴起与飞速发展，互联网保险逐渐成熟并开始对市场进行进一步划分。资金大量涌入电子商务市场，使得互联网保险取得了较大的发展空间。该时期，互联网保险取得发展离不开政府各类政策的支持与推动。但该阶段互联网保险并没有成为众多保险公司的发展重点，大多仍旧以传统销售方式为主。

（三）发展期

我国互联网保险市场呈指数增加。2012—2015年期间，保险公司大多采用自建官网或者与第三方平台合作的方式拓展互联网保险市场。其中，由于第三方电子商务具有较大范围的覆盖更容易产生裂变与市场拓展，因此在该阶段占据互联网保险市场的最大份额。在该阶段，“互联网+保险”具有较高的认知度，保险的多个环节已经可以实现线上化。

（四）瓶颈期

从2016年开始我国互联网保险进入瓶颈期，互联网保险的规模以及渗透率出现增长停滞甚至下滑的情况。由于在历经发展期的迅猛增长后，互联网保险的众多缺点逐渐浮现。为了互联网保险的长期发展，中国保监会对此加强监管，因此在短期抑制了互联网保险的快速扩张。

三、消费者行为影响因素

在对众多模型进行研究比较中，由于UTAUT2理论涵盖了八大经典理论，与此同时该理论在无人零售、互联网医疗、互联网教育等领域具有广泛适用性，最终认为UTAUT2能更好地解释互联网保险接受度情况。

（一）UTAUT2模型要素

绩效期望是指使用该系统能够帮助消费者在购买、消费过程中的投保效率提升情况。不少学者通过实证研究证实绩效期望，会对用户的接受意图产生促进作用。因此，消费者在线上进行投保的工作效率越高，消费者越容易选择互联网保险进行投保。努力期望则是指用户在使用过程中，对系统难易程度的评价与感知。朱琪（2020）使用UTAUT 模型对学习类APP的用户使用意愿情况进行研究分析，发现使用系统的操作难易程度，将严重影响用户对于应用程序的使用意愿[2]。互联网保险与学习类应用程序发展方式相似，都是通过互联网络技术将传统行业从线下向线上发展。可以认为，消费者在使用互联网保险投保或服务的过程，感觉操作越容易，对互联网保险的使用意愿就会增强。

促成因素是指用户使用该信息系统技术资源的可获得性，便利的客观条件会增加用户的使用意愿和使用行为，外部资源的便利性能够增强用户的接受意图。Afshan 和Sharif(2016）在对手机银行应用程序的研究中证实了在技术类产品中其资源的易获得性与消费者的使用行为存在积极的促进关系。因此，使用过程中的便利性与可获得性等促成因素将对用户的接纳意图与使用行为产生正向影响。

享乐动机是指用户在使用应用技术系统时所感受到的娱乐性与趣味性，轻松愉快的消费体验感将会促进消费行为的再发生。在传统保险投保模式下，消费者进行投保需要经过冗杂繁复的文字理解与文件确认，其在投保过程中的愉悦感将大打折扣。相较于传统方式，“互联网+保险”模式能通过简单易理解的讲解视频以及清晰明了的图片解释繁杂的文字内容。从而使得消费者在互联网保险投保过程中感受到互联网保险系统带来的轻松愉悦感，消费者对线上投保的意愿就会加强。

价格价值则是指的在使用互联网保险系统所需付出的成本以及其产生的收益的权衡。传统保险业与互联网保险业相比，由于省去了保险代理人环节就能在一定程度降低保险公司的运营成本。由于“互联网+保险”具备这一条件从而能使得消费者获得较强的经济性，因此消费者在传统投保方式以及互联网背景下的新模式进行消费成本对比时就会更加倾向于互联网保险。

（二）新增要素

在原有UTAUT2理论模型的基础上本文还通过大量文献研究新增了消费者创新性、感知风险、网络口碑等三个内容。

个体接受新观念或者新事物的意愿情况与程度也会对用户行为产生影响，用户具有较强的创新性，通常对新的事物表现出积极的态度。基于UTAUT 模型，曹继娟（2019）对消费者在使用小程序进行购物的过程中消费者创新性对其行为的影响进行分析，并证实了消费者在使用互联网小程序进行消费的过程中个体创新性对用户在使用行为上产生了积极的影响。互联网保险相较于传统保险业来说实现了投保方式的创新。因此，本文认为消费个体的创新性越高，用户对互联网保险的接受度就越高。任晓聪（2016）在研究我国互联网保险发展历程的过程中发现了存在于互联网保险的诸多问题，例如：信息安全、险种缺乏多样性、法律体系有待完善等。尤其在基于互联网依托下发展起来的互联网保险业，消费时用户对由于决策失误而带来损失的预期感知也同样会影响到用户行为。

随着科技的发展，消费行为以及消费观念也发生了转变，消费者越来越注意网络产品的口碑及其评价。由于“互联网+保险”在保险市场中仍旧属于一种较新的消费模式，消费者对于保险公司的互联网保险产品的认知与评价主要来自于亲朋以及网络等渠道的口碑评价。因此，互联网保险应该着力提升产品的网络口碑，从而促进消费者的使用与消费。

四、总结与建议

加大在互联网上的资源支持力度。促成因素作为影响互联网保险消费者接受意图影响最大的影响因素，应该在发展互联网保险的过程中多多完善，使该因素发挥积极影响。在互联网保险中消费者尤其在意消费过程中的便捷程度。通过小程序或者 APP 进行平台的支撑，从而能够为消费者提供更便利的空间进行保险产品的了解。其次，在小程序以及 APP平台内部，丰富其功能，从而使得互联网保险潜在消费者能够随时随地了解更多的信息，从而促进其购买机率。在控制成本的基础上完善并提高互联网保险产品的多样性以及个性化定制。互联网保险消费者接受意图受到价格价值以及个体创新性的影响，互联网保险应该利用低成本的销售渠道以及大数据的良好条件，控制成本从而实现价格优势。其次，根据针对不同人群，个性化的推出差异化的产品，从而来促进消费者的接受意图以及最终购买行为。同时，增强网络安全建设，保护消费者个人信息。由于保险产品的特殊性在消费、购买的过程中会大量涉及个人信息，一旦个人信息泄漏将对互联网保险消费者带来巨大的风险。消费者深知互联网络平台在信息安全上存在风险，因此各互联网保险销售平台在搭建时，便要建立严格的信息安全保护体系。不仅如此，我国政府也应该加强对互联网信息安全的建设并出台相关政策进行约束，促进我国互联网保险健康发展。