“她经济”语境下广告形象转变

栾 倩

（吉林大学 吉林 长春 130000）

“她经济”也称“女性经济”，这个概念最初由著名经济学家史清琪女士提出，指的是随着女性社会地位和经济的提高，女性消费形成了特有的经济圈和经济现象，女性推动经济的效果很明显，所以称之为“她经济”。 “她经济”时代的崛起，意味着广告营销活动中女性主体意识的增强。在这种趋势下，诸如联合利华、宝洁这样的国际企业都开始将广告营销重点放在了塑造新时代女性形象上。由于媒介自身的营销属性，广告必然与消费群体相关联，广告想要达到营销预期就必须迎合消费群体的价值观念。在当前“她经济”生态中，最直接的表现就是女性群体要求打破常规，重新定义女性，因此广告中女性形象逐渐饱满丰富是经济文化发展的必然结果。

女性作为广告创作的“3B”原则之一，在各行各业的广告文本中一直备受青睐。但很多广告存在将女性“物化”的隐喻，以某椰汁饮料的广告为例，其产品一贯借助“大胸美女”来进行擦边球式的广告宣传，其中的女性形象过于单薄和弱势。在“她经济”的影响下，广告中的女性形象逐渐改变，女性不再作为被观赏和被评价的“物品”，而是作为一个独立的有思想深度的人而存在，广告开始更多展现更多女性的精神世界。广告《走在雨中》就展现了一位舒适慵懒的女性。广告取景于一个古朴庭院，树影、水滴、风铃等意象，与低饱和度的色调一起营造了舒缓清凉的环境，其中女人穿着朴素，但神态悠闲。唯一的文案是：“终于，我把自己还给自己了。”广告文字不多，完全将女性内心的安宁与舒适作为重点来展示，更强调女性的自我价值。

一、“她经济”提高广告中的女性权重

“她经济”对女性广告形象的另一个影响是提高广告中的女性权重，广告中的女性形象开始由边缘角色变为主导角色。在很多媒介文本中，女性形象通常是以男性的相关者出现，来衬托男性形象的优秀，英勇等特质，很少会对女性自身的美好进行呈现，少部分的呈现也通常着重于体现“漂亮“”贤惠“”顾家”等。但由于“她经济”时代浪潮，女性已经作为一个重要的消费者群体被锚定，市场诉求更加要求媒介文本呈现新时代的女性形象。因此，广告中的“新女性”开始进入公众视野，她们不是附庸品，而是熠熠闪光的新时代独立女性，无论是工作还是学习都积极向上充满活力。广告中的女性形象也摆脱传统女性的角色诉求，开始展现女性的力量，女性形象也被赋予更多“坚强”“果敢”“努力”“敬业”的标签。虽然在当下的广告呈现中，展现女性自身美好的广告作品在数量上还是无法与展现男性魅力的广告相比较，但是在广告文本中女性不再是作为一个需要帮扶的形象出现，而且男性角色有的闪光点，在广告中的女性群体中也得到展现并且获得认可。此外，广告在展现女性自身美好的同时，它所建构的女性角色也更加多样化。纵览所有的广告品类，“温柔的妈妈”，“称职的妻子”与“靓丽的美女”是广告中最常见女性形象。但随着女性经济能力与地位提高，“贤妻良母”与“花瓶”的形象不再符合女性消费者对自己的定位，她们更希望自己是新时代的弄潮儿，因此广告中需要展现更多鲜活生动的女性形象，广告女性形象开始趋向于多元化。比如，广告中既有青春靓丽、性感有魅力的女明星；也有西装革履、成熟镇定的女企业家。受中性风的影响，“可盐可甜”的女性形象也成为女性群体追求的对象。伴随性别气质的融合趋势，当代女性更倾向自己被定义为一个“又酷又美”或“又飒又美”女性，而不是一个温婉甜美的传统女性，因此，媒介文本中“女强人”和“知性女性”的形象越来越多。

《“Dream Crazier”背后的女性力量》就展现了女性拼搏励志的一面，广告由Serena Williams来讲述，冷静镇定的女声不仅在讲述女性运动员疯狂的执着和拼搏，更是对女性遭受的不平等进行反抗。广告中的女性运动员以不屈来对抗现实生活的不公，将赛场上对女性的偏见之声，全都化作了女性运动员自强不息的心声，最终刺激整个社会公众对女性的角色认知。广告女性形象是社会女性角色在媒介环境中的体现，女性在现实生活中渴望自己是多元的形象呈现，那么体现在媒介中的诉求便是她们会在广告文本中寻求依据来附和自己观念。广告作为社会文化的一种表征，具备文化性质，会随着社会文化的转变来改变自己的文化倾向；同时广告的商业性质，也决定了广告必须重视女性的媒介诉求，因此，女性广告角色逐渐脱离类型单一，内容固化的桎梏，更多的女性角色出现在广告中。

二、广告中的女性形象转变

广告中的女性形象转变也是我国进入消费社会阶段的一个体现。在消费社会，产品过剩是社会常态，商品同质化日趋严重，品牌之间的竞争越来越剧烈。想要在同类产品中脱颖而出，品牌必须赋予自己产品不同的象征符号，并且要通过广告文本来对赋予的象征符号进行体现。因为在消费文化中，人们的消费行为不再是单纯地进行物质和功能性的消费，更加注重文化和意义的消费，所以符号意义是广告文本中至关重要的元素，甚至符号意义直接与品牌文化相连接。而在数字媒体时代，品牌想要将自己的文化意义与价值符号传递出去，就必须借助媒介的力量，广告作为大众媒介的一种，既是文化传播载体，也是实现商业目标的一种手段。品牌想要实现商业目标，广告中的文化与隐喻就必须符合受众预期，也就是说在“她经济”时代，广告文本必须展现女性消费者所认可的文化符号。

不可否认，广告文化中的符号隐喻依旧在很多方面是在迎合男性的审美，广告所定位的目标群体是具有消费能力的男性群体，其目的在于刺激男性群体发生购买行为。但是在“她经济”时代，女性群体已经成为必可或缺的消费主力。从媒介发展的角度来看，“她经济”更深层次的寓意是：媒介文本必须对新时代的女性形象进行呈现，应该重新定义女性价值。品牌想要获得更多女性群体的青睐并且刺激女性群体进行消费，其传递的文化价值观念就必须与当代女性的自我认知相符。反映在广告文本中，想要获得女性群体的青睐，广告中的女性形象就必须要迎合当代女性的价值诉求。

经济基础决定上层建筑，“她经济”时代，女性经济能力提高必然会影响社会认知。在传统观念中，存在太多关于女性的刻板印象，其中本质主义和二元对立倾向严重。随着人们的性别观念开始转变，很多陈旧的观念逐渐被摒弃。在家庭层面，女孩也是每一个家庭的宝贝，每一位父母都会努力给自己孩子提供最好的生活条件。在教育层面，人们对于男孩子的教育也不会传达给他们歧视女性的内容。因，此新时代的女性群体是在一个备受关怀、没有歧视的环境中成长的，她们不仅身心全面发展，对自我价值的认定也更加深刻，更加注重于自我满足和自我实现。尤其是当一部分女性群体的收入已经超过男性群体时，她们已经在某种程度上超过了男性群体的话语权。而且她们也是社会文化重要的参与者，媒介技术赋权让女性拥有更多表达自己的窗口，面对媒介文化中不恰当的符号隐喻，女性群体必然会进行发声和纠正。

特别是在当代网络空间之中，女性能够做到最大限度的言论抗争，媒介中如果出现暗含时女性歧视的内容，网络空间的舆论压力不仅会对媒介产生影响，也会对品牌本身造成冲击。如2018年，万科在郑州地铁上投放的房地产广告在互联网中引起激烈的争论，其广告标语“春风十里醉，不如树下学生妹”，“母校旁，郑大里，操场上，樱花下”，被认为有贬低郑州大学女学生的嫌疑。网络舆论的强大合力让郑州万科不得不向社会和公众诚恳致歉，并对公司负责人和相关责任人进行了严肃处理。媒介和品牌已经在承认当代女性群体地位提升的事实，反映在广告中，女性形象就不会再单一和浅薄，在借助与女性相关的隐喻时，无论是品牌还是广告都必须综合考虑，谨慎抉择。

结束语：

本文从广告中的女性形象切入，研究“她经济”浪潮对广告文本的影响，通过分析可以看到，“她经济”的浪潮推动了媒介文化变革，广告文本中的女性形象开始更加多元和饱满。广告文本更多地从展现女性的内心价值的角度来体现品牌文化，吸引消费者。当然，女性形象的转变不仅体现在广告中，更多类型的媒介文本都开始对新时代的女性予以体现。值得注意的是，在新的媒介生态中，广告作为品牌宣传的工具，承担着实现商业目标的任务，但同时广告作为意识传播的载体，也肩负着文化传输的使命。因此，广告中的女性形象作为一个文化符号，不仅对人们的消费行为产生刺激，也在引导公众的认知。必须强调的是，广告文本在迎合女性群体的同时，应该理性传播相关的文化符号。媒介环境作为社会环境的虚拟再现，广告中呈现女性形象不仅仅影响一个品牌的发展，更会强化社会公众的性别认知，不恰当、过于偏激、过于极端的广告形象呈现都会产生不良影响。“她经济”时代，女性地位提升是客观事实，但是广告如何正确的满足女性群体的符号期待，如何在实现商业目标的同时引导理性的社会价值观，也应该是媒介研究的重要课题。