宜昌市休闲农业发展策略浅析

谢海燕，朱红海

（1.湖北三峡职业技术学院，湖北宜昌 443000；2.宜昌市农业技术推广中心，湖北宜昌 443000）

休闲农业是指利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供民众休闲场所、增进民众对农业及农村生活体验为目的的农业经营活动［1］。2021 年1 月4 日，中共中央国务院发布2021 年中央一号文件《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，提出大力实施乡村建设行动。2021 年3 月12 日公布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提出了乡村振兴的“十四五”远景目标纲要，其中包含“实施乡村建设行动”等4 大方向建设规划。湖北省宜昌市农业十三五规划中明确提出打造以柑橘、茶叶、高山蔬菜为特色的全国现代特色农业区，优化整体布局，推动农区变景区、田园变公园、农产品变商品，建设全国休闲农业示范区［2］。

1 现状

休闲农业作为新型产业形态和消费业态，在促进湖北省宜昌市农业提质增效、带动农民就业增收、传承农耕文明、建设美丽乡村、推动城乡一体化发展方面发挥了重要作用。近年来，宜昌市立足本地农业生产特点、历史文化底蕴和自然生态环境等基础条件，将休闲农业与乡村旅游发展作为宜昌市政府重点支持产业项目，在土地、资金、服务等各方面得到了政府大量的支持，各类市场主体投资、发展、提升的热情大增，建设了一批休闲农业与乡村旅游精品园区和乡村休闲线路。在宜昌城郊及县市城郊，推行以新、奇、特农产品生产为主，以科普、休闲、参与、体验、娱乐为主要功能的现代都市农业模式；宜东平原和丘陵地区，拓展农业的多功能性，增加农耕文化内涵，着力发展景观农业、农事节庆、采摘体验、特色动植物欣赏及农业园区等特色休闲农业模式；宜昌市西部山区，依托丰富的自然景观资源、民风民俗资源、特色村寨资源及山区特有农作物资源，大力发展以农业生态游、农业观光游、民俗风情游和登山健身游为主的休闲农业示范点或度假区［3］。

宜昌市休闲农业发展取得了优异成绩。目前，宜昌市拥有2 个全国休闲农业与乡村旅游示范县，1 个全国休闲农业与乡村旅游示范点，5 个中国最美休闲乡村，创建了26 个省级、95 个市级休闲农业与乡村旅游示范点，开发出“春观花、夏纳凉、秋采摘、冬农趣”等不同季节精品旅游线路，宜昌市休闲农业不断向全域化、特色化、精品化方向发展，逐步成为宜昌市农业农村经济的重要增长点，促进实现乡村全面振兴。2020 年，全市各类休闲农业经营主体达到4 900 个，接待游客1 900 万人次，营业收入18 亿元，从业人员6.2 万人，带动5.5 万户农民受益［3］。

2 存在的问题

2.1 产品品类单一，产业链偏短，同质化严重

宜昌市休闲农业发展比较早，但大多仍在复原传统民居、采摘、垂钓、农耕文化体验等层次上，普遍存在文化创意不够、个性特色不明明、品牌度不高、经营模式相似、产业链偏短和市场定位模糊等问题，如以赏花为主题的“花海”就存在多家，且模式相似。随着城镇居民生活水平的日益提高及旅游经验的积累，消费者对休闲农业的需求呈现多样化的特点，这些同质化、低层次、没有鲜明特色和个性的产品形式很难再激发起消费者的游玩兴趣，且旅游附加值不高，影响了乡村休闲业综合效益的提高。

2.2 信息化手段应用有待加强

随着互联网时代的到来，现代信息技术的深度应用成为各行业发展创新的重要手段。休闲旅游的信息化手段应用包括农业生产的信息化和旅游运营的信息化2 个方面。2020 年的新冠疫情客观上更激发了新技术的应用，随着互联网技术、大数据等现代信息技术的发展，在线旅游、景区云游、无接触旅游等为旅游带来了新的消费模式，在线消费呈增长趋势。宜昌市在休闲旅游信息化应用上，如在线消费及推广涉及了旅游信息检索、下单、支付、退订及浏览导航、电子导航、消费评价等休闲游全过程，目前，休闲农业旅游智慧化建设有待进一步完善，且智慧农业发展还有很大的发展空间。通过信息化手段展现特色有机农产品生产过程，提升消费者对产品的生态价值的认识，与消费者对农业的体验需求进行有效对接。

2.3 专业人才缺乏，从业人员专业技能有待提升

休闲农业涉及管理、运营、农业、旅游等各专业人才。目前，休闲农业运营管理上大多是粗放型管理，尚未形成规范性管理体系；在休闲农庄营销运营中，尚未对市场进行有效细分，并整合应用产品、价格、渠道、促销等手段。从业者以当地居民为主，接受教育年限偏低，且多为文化程度不高的老人、妇女等，其生产技术水平及市场意识有待加强，尚未树立正确的营销理念，使得休闲农业发展受到阻碍。

2.4 推广渠道不能满足目标客户的需求

推广渠道是休闲农业发展中重要的一环，休闲农业经营者必须在了解消费者需求后制订营销方案，打造营销渠道。目前规模较大的休闲农业销售渠道主要以专业渠道为主，即专业从事消费者旅游、休闲、娱乐的机构，通过代理的方式进行销售，如旅游经纪人、票务公司、OTA 在线（如携程、去哪儿）等，但也存在专业渠道不足，即使有合作，也难以形成双方都满意的合作模式，导致专业渠道商的积极性不高。而对于多数小而散的休闲农业从业者来说，他们主动宣传、积极营销的意识和能力不强，营销渠道主要靠游客的口口相传等单一方式，对于微信、微博、短视频和社团营销等新媒体营销方式不能很好地进行应用，宣传途径和手段较少，多处于等待客户自己上门的被动状况之中，推广方式以打折优惠或赠送消费券的低层次阶段为主，导致乡村旅游点知名度难以提升、品牌形成困难，游客不多。

3 对策

3.1 三产融合发展，围绕主导产业做特色经营

休闲农业的提出使得农村发展不仅要依靠农业，而且还要依据农业资源优势发展旅游业，带动其他产业发展，促成一二三产业融合。一产是基点、生态是看点、文化和休闲体验服务是亮点［4］。聚焦主导产业，主导产业做深、做足、延长产业链。如枝江安福寺桃缘景区，可以生态种植为基点，提高桃的品质，开发桃系列深加工产品，树立以桃文化为核心的产品品牌，同时开发赏桃花、摘桃果、学桃知识和品桃果等系列活动，从树到花、从花到果、从果到品、从品到文化，四季皆有产品（服务）提供，延长产业链。

3.2 资源整合，提供休闲农业组合产品

加快推进休闲农业发展，必须坚持走融合发展之路。如今，人们的休闲旅游需求日趋强烈，不再满足于单一的农家乐、观光、采摘等休闲农业体验模式，因此，针对目前休闲农业品类单一，消费者逗留时间短等问题，开发出符合目标市场需求的产品对休闲农业经营者来说至关重要。宜昌市作为一座旅游城市，自然环境优越、人文资源丰富、特色种植业蓬勃发展，经营者可以整合当地的优质农产品资源，以赏、采、尝、玩、学、耕、戏、憩、养和淘等为基本要素，以柑橘、茶叶、蔬菜、水产、花卉和食用菌等特色产业为依托，挖掘宜昌丰富的历史文化、农耕文化资源、产业区位优势和产业特色，从农业生产过程、经营模式、生活场景和农业生态景观等多方切入，整合资源、信息、知识和技术等相关要素，细分消费人群，开展“农文旅”融合、结合智慧农业示范区、品牌强农战略、农业质量品牌推广项目和“互联网+”农产品等，为农产品开拓更多的产品组合，为消费者提供丰富的产品组合，满足消费者多品位、多层次、多方位的休闲体验，在合作中共存、共荣、共赢，促进宜昌市休闲农业的多样化、个性化发展。

3.3 打造休闲农业专业人才队伍

“懂农业、爱农村、爱农民”是农村人才队伍建设的新导向，宜昌市重视农村人才队伍建设，已与三峡职业技术学院等高校合作，共同培养农村专业人才。在今后仍应加大对在职人员的专业技能培训力度，制定人才培养规划，建立休闲农业的专业人才培养机制。休闲农业园区所需要的人才队伍是由不同的专业人员组成，因此，对待不同专业的人员，要有针对性地采取不同的培训政策及措施，将专业人才的培养贯穿于休闲农业业务开展的各个环节，引进休闲农业高层次专业人才。同时激发农民主人翁意识，提高他们参与休闲农业建设的积极性，组织引导其到当地的示范区（点）工作［5］。

3.4 利用新媒体手段，多渠道宣传

休闲农业在推广过程中，必须了解目标消费人群的特点，针对目标人群打造好有效的销售渠道并做好促销策划。大型的休闲园区可以设立营销部、销售部或从事销售的部门和人员，直接向消费者进行销售。利用专业渠道进行推广时，渠道主体必须是专业从事消费者旅游、休闲、娱乐的机构，对市场开发具有专业能力，并能向休闲农业经营者提供较稳定的客源。除直接销售和专业销售渠道外，经营者还需要开拓非专业渠道，如企业、协会、学校和车友会等团体，进行合作，还可利用短视频、微信、微博等社交渠道进行渠道开拓和宣传，提高产品知名度。