浅析传统出版机构多元化IP运营的创新对策

王晓娣

（春风文艺出版社有限责任公司 辽宁 沈阳 110003）

一、相关概念分析

（一）lP

IP是英文“Intellectual Property”的缩写，主要指的是知识产权。现阶段各种依靠智力创造出来的文学作品、发明创造以及艺术品等，都会涉及到知识产权。同时商业中使用到的一系列商标、名称以及外观设计等也非常有可能属于某种知识产权。目前，较为流行的IP主要指的是具备一定原创价值以及粉丝受众比较多的文化内容，借助对这些文化内容作出进一步开发，能够有效产出满足各种不同受众群体现实需求的影视以及游戏等相应衍生品。

（二）出版机构

传统的出版机构，主要指的是开展图书、图画、杂志以及报纸等具备一定版权物品的相应出版活动的一系列组织机构，例如：较为熟知的人民出版社等。

对于知识产权当中的著作权来讲，其通常与出版机构有着较为密切的关联，现阶段版权资源属于出版机构的一个主要资源，随着时代的发展传统出版机构有必要同时也有能力开展IP运营活动。自2015年开始我国便进入到了IP时代，发展到现在，已经有非常多优秀IP实现了较为完善的开发，同时也收获了较为良好的经济效益。但是在IP产业链当中往往互联网企业以及影视公司等占据着主导地位，相对而言出版机构则处于下游，比较缺乏良好的话语权以及主动权。

二、现阶段传统出版机构的IP运营类型分析

（一）出售图书版权以及书影互动

出版机构的IP运营最原始的模式便是开展版权出售。但随着娱乐媒体的多样化发展，使得这种依靠版权的经营模式遭受了巨大的冲击。在这种背景下，部分出版机构开始研究一些新的发展道路，从而促使书影联动模式出现。这是一种对IP进行深入开发的新模式，主要指的是将优质的图书资源进行影视化转变，促使读者能够借助视觉以及听觉更为高效地了解图书内容。在这种模式下，出版机构在有效取得作家版权之后，便可以以市场为导向，利用主动参与者的身份来合理选取影视公司，同时有效参与到整个制作过程中去，并且能够依靠IP源头这一优势，掌握较强的话语权。

（二）深度孵化lP模式

IP孵化，主要指的是对单一的IP开展深入挖掘、培育或者是丰富，促使其价值能够得到最大化呈现，并且利用一些受众群体比较喜欢的形式，有效地在观众以及读者群体当中进行传播，同时在传播过程中获取相应的经济利润。这种模式，一般在影视、动漫以及游戏等多个领域进行IP孵化，从而促使全产业链得到有效建立以及延伸。但此种模式需要切实结合市场需求，要有非常高的策划精确度以及能够把握市场未来发展动向，这一点对于普通的出版机构而言有着较大的难度。而对于克服了这些困难并且已经成功实现融合发展的相应出版机构来讲，仍然需要投入更多的资源去开展进一步的发展。

（三）内部以及外部产业链生态体系模式

出版机构IP运营内部产业链，主要指的是将内部现有的一系列成熟IP资源或者是正在开展孵化工作的IP资源做出有效整合，以此来达到IP全产业链运营的目的。对于外部产业链来讲，主要指的是以用户以及平台为入手点，实现产业链方面的进一步延伸。例如：磨铁图书便是在内部的文化娱乐全产业链生态体系有效构建完成之后，开始将目光锁定在用户以及平台上，大力开展外部产业链生态体系建设工作。自身已有的优质资源加上广阔的传播平台，使得一系列较为优质的IP资源能够在最短的时间内有效延伸到受众群体。对于磨铁所打造的全产业链属于一种跨产品以及跨领域的产业链，同时还能够在细分的产业领域开展深耕。除此之外，磨铁能够实现多领域以及多板块为同一个项目进行服务，或者是为同一个IP进行服务，切实做到了产业融合。现阶段磨铁图书已经从以往的传统民营图书公司，发展成为互联网背景下的佼佼者，不但能够在产业链上游拥有足够的话语权，同时又能够在下游进行布局，并且不会受到一些其他因素的干扰和牵制。

三、传统出版机构IP运营方面的SWOT分析

（一）具备的优势以及劣势分析

首先，站在资源角度来看，几乎所有的传统出版机构经过多年来的发展，不但拥有着大量的版权资源，同时也有效地积累了相对较多的作者、编辑团队以及出版发行渠道，还有良好的企业品牌效应等一系列资源，所以在内容的生产以及加工方面，具备着很多互联网企业以及影视公司自身无法比拟的先天优势。

其次，现阶段互联网以及新媒体的快速发展，正在强烈地冲击着传统出版机构。与一些互联网巨头相比，传统出版机构往往缺乏雄厚的资金实力，一般难以在抢购版权的竞争中占据明显优势。除此之外，运营机制方面也相对较为落后，缺乏影响力较强的平台，同时也没有一个较为全面的宣发产业链，往往无法吸引新一代的作者尤其是网文作者的加入。另外在影视领域传统出版机构也难以与专业影视公司相媲美，尽管部分出版机构能够借助投资的方式对此领域进行涉足，但是实际收效甚微。

（二）面对的机遇以及挑战

首先，现阶段我国的IP产业开始趋近于饱和状态，现有的IP种类数量非常多，同时大部分都缺乏长线运营以及深度挖掘的潜力，整个行业迫切需要更有良好活力的IP，而对于受众群体来讲也更加需求更多高质量的内容。对于这一现状来看，为内容质量上明显占据优势的传统出版机构带来了良好的发展机遇。其次，现阶段IP“战争”正在愈演愈烈，传统出版机构需要面对来自同行、其他IP运营主体以及广大受众的挑战，同时也需要面对来自自身的一系列挑战。在这种背景下，传统出版机构有着对收益以及内容质量的双重追求，若是能够积极大胆地进行创新改革，或许可将挑战变为发展动力。

四、对于传统出版机构实施多元化IP运营的创新策略研究

（一）注重科学合理地利用传统文化

现阶段，传统文化越发受到国家以及社会各界的重视，这次传统文化的全面回归，给予传统出版机构一个良好的创新发展机遇。注重搞活经典IP，能够逐步提升自身影响力，有助于实现健康长远的发展。例如：在2017年由化工出版社全力推荐的《道引》，便是依托于我国传统文化资源，也就是隋代著名中医典籍《诸病源侯论》。其属于我国第一部侯症学专著，整体可以分为67门，并且对多种疾病的病因做出了详细的论述。化工出版社的《道引》便是基于《诸病源候论》，经过三年时间精心打造，将其康复理疗技术进行了复原，从而完成了“道引”概念的有效构建，并且打造出了IP内容系统。

对于传统文化来讲，不但属于我国悠久历史长河中留下的极为宝贵的成果，同时也属于中华民族一代又一代人民可以持续汲取的珍贵精神文明食粮。对于传统出版机构而言，如何在新时代以及媒介语境下有效地对传统文化做出阐释，将会逐渐成为传统出版机构实现多元化IP运营的一个关键内容，所以有必要对此方面做出深入的研究。

（二）注重培养用户思维

进入到互联网时代之后，各类现代化网络信息技术，有效地转变了以往较为传统的以大众传媒作为主要导向以及一对多的信息传播模式。现阶段用户开始以拥有独立思考以及多样化个性的形象逐渐参与到媒介的运营过程中，开始成为内容行业广泛关注的重点。对于社群概念而言，其出现便与用户形象产生的这种变化有着极为密切的关联。社群主要指的便是基于共同需求或者是爱好而有效聚集在一起的一类人群。

这一概念的出现，也给IP运营方面对用户的定位提供了重要的参考：比如现阶段IP市场开始出现越来越严重的“囤积”问题，有很多IP被互联网企业抢购，但是由于政策导向等一系列复杂因素的影响，导致部分IP失去了实现实体化或者是动画化的机会，开始逐渐沦为囤积品。对于这些囤积品来讲，并不是绝对的没有被开发利用的机会，目前已经有很多互联网营销事件让人充分意识到，较为特定的社群因为有着相似的生活体验以及价值观，所以其能够产生强烈的情感共鸣，对于这种情感共鸣来讲，所带来的流量非常可观。例如：新世相推出的“逃离北上广”计划便是用来专门针对北上广地区的年轻人，也正因此迅速地引爆了整个社交网络，其与作家编剧以及ONE全媒体平台联合打造了一部网剧，尽管这部网剧口碑方面褒贬不一，但能够显著提高曝光度以及知名度。

基于此，作为传统出版机构，如果能够善于发现用户的需求痛点，科学合理地重新发掘或者是收购一些拥有一定受众基础的IP，或许能够获取到意想不到的收益，最差也能够提高知名度以及曝光度。对于这种IP来讲，不一定非要将其翻拍成电视剧或者是电影，可以借助立体多元的形式或者是逆向开发的形式，来打造一些新的产品。例如：限量发行图书、虚拟偶像或者是AR电子书等等，也可以制作一些周边文创产品。对于立体出版来讲，主要指的是将内容进行无限分解，将其发展为数字、书品以及线上线下产品，这其中也包括创新资本模式。现阶段立体出版已经逐渐形成了以IP为主要核心的产业链格局，对于处于媒介融合背景下的传统出版结构来讲，其自身有能力也非常有必要做IP运行规则的一个制定者或者是立体出版的发起人。

（三）注重全方位开发自身现有的资源

2018年根据小说《大江东去》进行改编制作的电视剧《大江大河》曾经刷新了IP剧当时的评分记录，这一成绩使得业界开始广泛认识到除了网文IP剧之外，一些拥有大背景以及大主题的大IP仿佛更能够让人耳目一新，能够获取到更多的经济效益。新的市场动向能够对传统出版机构开展多元化IP运行产生极为重要的启发意义。因为资金等多个方面存在着较大的实力差距，所以传统出版机构往往无法与一些互联网企业或者是影视制作公司展开IP采购方面的竞争。在这种背景下，如果传统出版机构能够充分认清自身现有资源具备的价值，并且对其开展科学合理的开发，也许便能够产生难以估量的价值。

对于传统出版机构来讲，其一般都有着较长的发展历程。在这个过程中，积累了大量的图书内容资源，这些资源当中可以说并不缺少类似于《大江东去》这种拥有大背景以及大主题的IP资源，同时传统出版机构在长时间的运营过程中，也有效地积累了大量的运营渠道，以及作者还有编辑团队等等。如果传统出版机构能够合理地挖掘出现有资源当中比较适合开展立体开发的IP，并且组织具备一定文字功底以及良好文化素养的相关作者和编辑，开展改写或者是文案宣传等一系列工作，同时充分利用好自身的渠道等一系列人脉关系，便有可能实现品牌的矩阵化发展，从而紧随时代脚步开展有效的战略转型。

（四）注重利用好lP的长线价值

对于一个IP来讲，无论是影视剧的播出、游戏公测还是相关图书等产品的发售，都不代表这个IP具有的价值完全结束。比如对于影视IP来讲，原著以及影视授权方通常都是以短期内获取到最为良好的商业利益为主要目标，却忽视精神文化产品以及快消品两者之间存在的不同本质。一些具有优秀精神内容的IP，通常都拥有着更长的价值生命周期。例如：对于迪士尼来讲，友谊、亲情以及爱情属于其电影当中的永恒主题，对于金庸小说来讲，家国情怀以及江湖侠气等也是同样如此，借助IP产业链的持续延展，可以以更为多样化的形式不断地影响一代又一代相应受众。而对于快消IP来讲仅仅是满足了一时的受众感官需求等，这属于金字塔底一系列需求，所以比较容易随着时间的流逝快速地失去热度。虽然难以有效断定经典IP究竟与快消IP两者之间到底谁更好一些，但站在挖掘以及开发一个新IP的角度来看，往往需要耗费更多的人力、物力以及财力等相应成本，而且需要承担的风险也相对较大。所以对于传统出版机构而言，为了尽可能地避免这种风险出现，还应该高度重视深挖IP的长线价值，并且利用好这种价值。

比如说，在一个IP有效推向市场之后，不但要做好以发现问题同时做出改进为目的的用户以及市场调研工作，还应该做好全方位的宣传推广、相关图书再版以及周边产品开发等一系列必要工作。例如：相应的影视剧热播之后，可以邀请原著作者对其进行修订或者是增添一些番外再版，然后重新设计封面装帧；也可以制作周边文创产品，比如海报、书签以及地图或者是贺卡等等，可以随书赠送，借助编辑、作者以及文化界人士的一系列社交账号或者是书评等开展更为深入的宣传营销，使得IP的长线价值能够得到最大限度的利用。

（五）注重加强合作

一，开展内容合作。注重顺应数字出版产业的一系列新变化以及新趋势，积极主动地与教育机构、图书馆以及科研机构等一系列生产或者是经营内容的相关组织进行合作，借助搭建数据库实现各类优质IP资源的共享。

二，开展资本合作。注重与互联网企业以及影视生产商等开展深入合作，积极主动地与资本市场进行对接，可以在主业之外开展多元化业务的研究。例如：腾讯、爱奇艺、阿里文学等。近几年，腾讯、爱奇艺以及优酷等网站在坚持IP改编剧的同时也陆续开始布局IP。其中腾讯将阅文进行了收购，而对于爱奇艺来讲则推出了“云腾计划”，以此来打通文学以及网剧的IP生态。对于优酷也就是阿里集团，则借助阿里文学IP影视顾问团，开始全力构建“超级IP生态圈”。传统出版机构借助合作充分发挥自身优势，打造新的IP生态，逐步完善IP产业链方面的线下实体环节，这对于传统出版机构来讲有着极为重要的价值和意义。

结束语：

综上所述，在现代化网络信息技术持续发展以及媒介不断融合的背景下，传统出版机构IP运营在受到一定冲击和影响的同时，也迎来了较大的发展空间，应注重抓住机遇积极开展多元化IP运营创新工作。本文针对现阶段传统出版机构IP运营类型做出分析，并基于SWOT分析对其多元化IP运行创新策略做出探讨，以此来促使传统出版机构不断向好发展。