生活垃圾强制分类背景下政策营销应用面临的机遇、挑战与对策

廖祖双

（广西师范大学 广西 桂林541000）

我国当前的垃圾分类工作正如火如荼地向前推进。 不难看出，我国城市社会管理者深受垃圾分类工作具体应如何推进？居民的习惯该如何培养？长效机制如何构建？等难题的困扰。多年垃圾分类的实践、宣传、引导、鼓励乃至物质刺激等多重措施，可以用收效甚微形容。 在此背景下，生活垃圾强制分类呼之欲出。那么，强制分类该如何进行？受哪些条件制约？此类问题当前均没有一个清晰的答案。基于此，本文认为很有必要对政策营销在垃圾强制分类中的应用及其可行性进行探讨。 政策营销能够对垃圾强制分类产生重要影响。政策营销通过营销观念和策略，从而寻求公众接受和认可政策的过程。就垃圾强制分类而言，政策营销一方面可以对垃圾强制分类政策进行宣传， 提供政策被知晓广度；另一方面通过与目标群体互动，并给予针对性的指导，了解其实际需求。既有利于增进彼此互信，同时也有利于垃圾强制分类政策能够被认可和接受。

一、何为政策营销及其政策营销的实践应用

（一）何为政策营销？

政策营销作为一种理论工具，20 世纪末在欧美公共行政学界所推崇的新公共管理背景下产生并得以迅速发展， 随着经济全球化进程的加快和公共行政环境的变化， 营销理念也开始出现在公共管理领域。“营销”本身属于商业领域研究的范畴，指市场主体， 即企业对自身所生产出来的产品或服务向顾客进行销售的行为。 “营销”本身属于商业领域研究的范畴，指市场主体，即企业对自身所生产出来的产品或服务向顾客进行销售的行为。这与新公共管理提倡的“顾客导向”存在共同的地方，营销本身不仅仅可以涉及产品的交换， 也可以涉及无形的服务以及理念之间的交换，而公共部门往往提供的是无偿、无形的服务，这表明将营销的理念和方式引入公共领域是可以接纳的， 尤其是把营销理念和方法应用于公共政策的研究更是非常有必要。

（二）政策营销在公共领域中的应用

政策营销具有很强的解释力和指导意义。 政策营销通过营销策略，以达到所制定的公共政策和社会实际需求的匹配程度，从而更好地满足公众需求。 政策营销的最大特征就是十分注重与目标群体之间的互动， 在充分尊重民意的基础上倾向于采取更加符合民众所期望的手段取代强制性的手段， 保障政策的顺利推行。由于其具有高度的互动性，充分考虑到群体的需求和利益，确保政策目标的实现。其理念和技术也相继被运用至公共领域和公共管理之中。 英国的“公民宪章”运动、新加坡立的“无缝隙政府”、美国大选中的“营销总统”等。 比较典型的政策营销就是美国的总统大选。 即通过一系列的营销活动来宣传自己的政治主张和政策选择，以赢得选民支持。 还有我国台湾地区，将政策营销理念运用至公共政策的实证研究以及对策分析之中等等都是比较典型的政策营销在公共领域治理中的应用的案例。

二、政策营销应用于生活垃圾强制分类的可行性与必要性

（一）生活垃圾强制分类政策与政策营销在理论上存在耦合

政策工具的选择对生活垃圾强制分类而言尤为重要。 国外政策学者盖伊·彼得斯指出政策工具的选择与政策目标有着极其密切的关系，认为只有在适宜的政策环境下，面对适宜的政策问题类型时，相应的政策工具才具有运用的价值。 威廉·邓恩就政策问题进行了细分。其将政策问题分为结构优良、结构适中和结构不良三种不同的类型。我国学者谭翀则认为“并非所有的政策类型都合适运用政策营销”。而是只有当面临结构适中或者结构不良的政策问题时才有必要介入政策营销。 纵观我国面临的生活垃圾分类效果不理想的问题， 是结构不良的政策问题的表现。 因此，政策营销作为一种具有独特解释能力的政策工具，其重要性不言而喻。后期生活垃圾强制分类政策的执行，有必要引入政策营销的理念和方法，以解决执行过程中的种种阻碍。

（二）化解目标群体对垃圾分类政策的信任危机需要政策营销

目标群体对政策的高度认同是政策得以有效实施的关键。通过发挥政策营销的作用，能够很好地解决政策中的信任问题。“政策营销的意义在于强化政策的非强制性，增进与政策客体的沟通，促进政策客体对公共政策的理解和信任，从而愿意服从和遵守公共政策。 ”我国长期为城市生活垃圾所困，政策中的信任危机便是其中原因之一， 例如政府对公众的不信任和公众对政府的不信任。 前者表现为政府部门指责目标群体垃圾分类过程中的非理性行为，即违背政策规定的规范行为。后者表现为目标群体基于个人利益而表现出的对政策的无视。通过政策营销，能够很好地增进彼此间的沟通对话， 一方面有助于加深公众对垃圾分类政策的了解， 另一方面有利于政府更好地把握公众的意愿与需求，增进彼此互信。 从而制定出更加科学、合理的政策。

（三）消除目标群体政策参与不足的困境需要政策营销

目标群体的政策参与更易于实现政策目标。 我国多年来垃圾分类收效甚微，一方面是政府单一主导，另一方面是目标群体缺乏政策参与。 当目标群体的利益和要求没能够在政策中得到体现、回应和满足时，政策执行的阻力便会加大，效果自然不明显。因此，公共政策目标的实现需要将目标群体的需求纳入至政策之中。即在公共政策出台前期阶段，通过政策营销的方式和技术，使公共政策的制定能够充分吸纳来自目标群体、相关利益群体以及社会组织等方面的意见和建议， 形成一种更加强调彼此之间的协作、更加突出科学性、合理性的治理模式，以更好地解决当前目标群体政策参与力度不足的困境。

三、政策营销在生活垃圾强制分类中的机遇与挑战

政策营销在公共领域中被广泛应用并取得显著成效表明，政策营销用于公共领域中的治理是可行的。同时，政策营销应用于生活垃圾强制分类既孕育着机遇，同时也面临着一定的挑战。

（一）政策营销在生活垃圾强制分类中的机遇

政策营销有利于实现生活垃圾强制分类政策的科学性、合理性。 一是借助市场营销理念， 在决策之前进行必要的环境分析，为政策的制定提供参考。 二是建立有效的信息系统，有效信息系统的建立最大的优点就是能够收集来自各个方面、 各个领域的与政策相关的信息，从而对信息源进行识别，这是及时发现和有效解决政策本身所隐藏的各种矛盾的关键， 同时也是不断提高政策可行性的重要一环。三是对精准识别政策作用的对象。即在强制分类政策出台之前， 充分了解政策目标群体及其特征和利益诉求，并对目标群体进行细分和评估，使政策群体的需求能够在政策中得到充分体现。

政策营销有利于提升生活垃圾强制分类政策的合法性。 政策的合法性往往表现为是否能够得到目标群体的支持和认可。即目标群体的利益和需求能否在政策中得到体现和回应。因此，沿着政策营销的逻辑， 政府可以通过以下途径不断提升政策的合法性。一是通过开展政策营销活动，深入目标群体展开相应的调研活动，了解目标群体的实际需求；二是通过借助政策营销的平台，加强与政策目标群体的互动，有效传达政策信息以解决公众疑虑，以获得目标群体的理解与认可来提升政策的合法性。

政策营销有利于克服生活垃圾强制分类政策执行过程中的阻力。政策执行过程中的阻力往往由多种因素导致，例如目标群体和其他利益相关主体的影响等。 因此这就需要在政策营销过程中加强与公众之间的互动， 同时还要保证其他政策利益相关者也能参与其中， 例如可以鼓励营造生活垃圾强制分类的政策网络，拓宽企业、非营利组织等主体政策参与的渠道，形成更加优质的政策网络体系。 这样的政策网络体系往往也更容易产生科学、合理的政策，减小政策执行的阻力。

（二）政策营销在生活垃圾强制分类中的挑战

生活垃圾强制分类决策程序的非公开性所带来的挑战。 现行的决策模式往往不对外公开，即没有体现出决策的民主性，而是更加强调政府对决策的绝对主导。 垃圾强制分类政策自然也不例外。政策的制定由政府官员、体制内专家等政策主体进行封闭性决策，然后将政策公之于众，一旦政策遭到目标群体质疑或者抵制之后，政府便出来进行解释。 学者将该决策模式称为“内输入”的决策模式。由于该模式主要由政策制定者和公权力的占有者主导，容易因信息收集不全而导致政策片面化，不利于政策营销活动的实施。

生活垃圾强制分类政策网络结构的非规范性带来的挑战。政策相关主体只有在结构优良的政策网络之中才更有利于形成良好的协作关系，进而推动政策营销活动的开展。在生活垃圾强制分类政策网络中，主要涉及政府、公众、社会组织以及其他利益相关主体。 而在政策制定和政策执行的过程中又往往以地方政府为主导， 对政策的评估通常也只是聘请相关科研机构以及体制内有关人员进行，这样就会使得政策参与形式化，其他主体参与机会也会大大减少。 加上官方媒体对政策相关信息的发布具有绝对的控制权，导致信息被过滤，政策的透明性和公开性便无法得到体现。这些不合理的政策网络结构不仅有待优化，而且与政策营销所需条件也相背离。

四、生活垃圾强制分类政策执行过程中梗阻的消解路径优化

（一）优化生活垃圾强制分类决策模式

生活垃圾强制分类决策程序的非公开性使得决策缺乏民主，阻碍政策营销活动开展的同时也亟须对现行的决策模式做出调整和变革。 首先，从生活垃圾强制分类政策体制来看，上级与下级的关系极易因为彼此间的责权不清导致对政策的理解和执行产生偏差，这就需要对上级与下级之间的关系进行梳理和责任的清晰界定，尤其是不同层级政府间关系的理顺，只有不断强化政策营销活动主体的责任意识，明确职责范围，才能更好地开展政策营销活动。 其次，从生活垃圾强制分类政策的机制来看，为充分体现决策过程的公开透明化，需要辅之以完善的信息发布机制和协商对话机制。 通过搭建互动平台，实时对外发布垃圾分类相关信息，并通过定期开展垃圾分类相关的座谈会、发布会，形成良好的沟通协调机制，公开就垃圾强制分类政策相关话题展开对话，使政策各利益相关主体间形成一致意见，提高政策可行性。 同时，采取多元传播手段，借助现代化的沟通技术手段进行政策营销，利用政府官网、微信公众号、政务微博等平台及时向发布公众权威决策信息，提高政策的公开化和透明化。

（二）优化垃圾强制分类决策网络

政策营销的运用效果与政策网络的结构息息相关。 垃圾强制分类政策处在一个系统的政策网络之中， 从政策制定到政策执行整个过程，其科学、合理化程度直接影响政策效果和政策目标的实现。谭翀、严强等人认为政策网络不仅会影响政策过程和政策结果，而且还决定了政策工具的选择。因此，优化政策网络，提高政策的科学、合理性和可执行性是当前需要解决的问题。首先，政策制定主体以议题导向取代个人偏好，鼓励其他利益相关主体参与政策讨论， 致力于营造优质的生活垃圾强制分类政策网络。 其次，约束生活垃圾强制分类决策相关行为。为保证决策始终遵循公益性和中立性原则， 需要进一步排查并严格惩治决策过程中的牟利和腐败行为，使决策行为在阳光下运行。 再次，鼓励其他利益相关主体参与决策，科学完善政策参与机制，提高政策参与的公平性，降低决策风险。

（三）改变治理思维，实现生活垃圾强制分类走向法治化

受过于追求稳定而不愿意尝试具备政策企业家精神的治理模式的影响，导致政策营销过程中没有与目标群体产生互动，忽视了公众的需求，也就不奇怪公众对政策的冷漠和排斥。无形中给政策营销活动形成了阻碍。我国自实施生活垃圾分类至今，即便投入了大量资源，垃圾围城的严峻态势仍然未得以缓解。这使得我国的垃圾分类治理陷入一种怪圈， 在某种意义上而言陷入了分类效果不彰的恶性循环，因此，城市生活垃圾强制分类迫在眉睫。首先，转变以往刚性的治理理念，坚持以创新、绿色、协调、开放、共享的新发展理念以及“垃圾分类引领低碳生活新时尚”理念为指导，实现垃圾强制分类政策实现刚性到柔性的转化。其次，要认清城市生活垃圾强制分类的性质，即垃圾分类是一项基础的民生工程，直接关系到目标群体的切身利益，因此要理性、科学对待城市生活垃圾分类，杜绝形式主义。 再次，建立健全生活垃圾分类制度保障机制。 垃圾分类利益相关者的诉求和公平性应当在制度中得以充分的表达和体现， 城市生活垃圾强制分类决策的各个环节，包括动员议定、制定、执行以及评估等阶段均需坚持法治观念，实现城市生活垃圾强制分类治理的法治化，做到“法无授权不可为”。

结束语：

总而言之，政策营销在生活垃圾强制分类中作用的发挥，需要从改进决策模式、优化政策网络和改变治理思维等方面着手，同时， 我国城市生活垃圾分类问题的解决更需要全社会的共同努力。