卡通IP 的场景营销研究——以Line Friends 为例

陈晓晴

（华南理工大学 广东 广州510006）

目前，Line（连我）聊天APP 在竞争激烈的互联网社交产品取得一席之地，除了提供齐全免费的通信功能， Line 最大的亮点就是它独创的表情包——Line Friends，以布朗熊、可妮兔、莎莉鸡为代表的11 个卡通形象构成，成功开发了线下周边与实体店。作为一款知名的聊天软件， 当Line 进军中国市场受挫时，Line Friends 却能脱离主业务备受欢迎，表明Line Friends 已自成IP。

一、场景营销与场景的搭建

场景营销是在特定的时空或环境中，针对用户习性，围绕用户需求，营造特定场景，提供相应的产品和服务，使用户通过互动体验最终完成消费的营销活动。移动互联网的大数据、社交媒体、AR/VR 技术为场景建构提供有力的技术支持， 有效推动场景营销的发展。[1]场景的搭建与人们生活紧密相连，Line Friends打造的场景都带有生活的影子， 为了更好搭建场景，Line Friends 将旗下人物“类人化”。 与Hello Kitty 不同，很多人误以为她是只猫，可她是一个可爱的小女孩，她会恋爱，有自己的闺蜜。布朗熊则明确表示为“一只很可爱的小熊熊”，他的女朋友是一只叫可妮的兔子；可妮嘴馋，一心想要减肥……Line Friends各位人物性格鲜明突出， 这些设定刻意模糊人类与动物这一界限，勾连现实虚拟，给予受众具象的实物知觉，为之后推出场景奠下坚实的基础。 具体分析Line Friends 的场景营销，笔者将从形象设计、线上场景应用、实体景观打造三大部分着手。

二、Line Friends 的场景营销

（一）形象设计

具体观察Line Friends 的11 位主角，会发现它们形象也是经过精心设计，内涵丰富。

1.配色

Line Friends 主角的颜色各具特点。 颜色能够体现人物性格，布朗熊主打深棕色，棕色常被联想到泥土，自然、简朴，对应它单纯、不爱说话的性格，但深棕色也会让人感觉压抑，布朗熊也有生气会变得十分可怕的设定。 而他妹妹丘可采用的是相对轻快的浅棕色，她性格热烈、爱好分享；丘可会佩带款式不一的蝴蝶结，增加配饰会让卡通人物鲜活起来，更好诠释人物特点。Line Friends 也擅长运用色彩搭配原则，深棕色布朗熊和鲜黄色莎莉鸡经常捆绑出现，黄色作为充满活力的颜色，能够中和深棕色，从而达到理想的画面平衡效果，增加场景可看性。

2.表情

面部表情也是Line Friends 的着重之处， 它可以表达出角色情绪，情绪波动会使形象更加饱满。馒头人与布朗熊是其中的两个极端，一个表情夸张、一个则不苟言笑。 差异化的设计对应各自性格，象征千人千面，也让场景有了更多的可能。随着3D 技术的发展，脱身于2D 平面表情包的Line Friends 也逐渐在Line游戏、衍生品等宣传片扩大了3D 的使用频率，3D 技术带来强烈视觉冲击让人物栩栩如生。 因时而变、 因地制宜的表现技术让Line Friends 形象多变，更好触达用户内心。

（二）线上场景应用

发端于表情包的Line Friends， 最早也在表情包上打造场景。 表情包伴随信息沟通而诞生，发送方便，能消除文字可能带来的误解。 从初期的颜文字、第二代的Emoji，接着出现在PC 端流行的表情， 如阿狸、 炮炮兵等， 传达简单的喜怒哀乐； 而在Line 上流行的表情包，也可以称作第四代表情，是一种带场景的表达。 它蕴含的已不仅仅是一种情绪，而是一个更加丰富的、人们在一个具体场景下的“反应”。 这种反应传递的含义比单纯的表情更加丰富。[2]相较国内还停留在单一情绪表达、缺少连续性的表情包而言，Line 的表情包会阐述多个相关场景，有时会为了叙述一个完整故事推出一整个系列。最能表达其间意味的，应该是Line Friends 的成员之一、“Moon 馒头人”的求职故事。 他屡寻新工作未果、银行存款为0，颓废的他把家里弄得凌乱不堪，甚至尝试与蟑螂交友，前因后果说得清清楚楚，传达人物在特定场景下一连串细致的反应。反观国内较为知名的“乖巧宝宝”，虽出了11 个系列，但各系列间没有联系，即使在单系列中，也只是独立的表情包表达着不同的情绪。 碎片化的表达难以产生凝聚力，支离破碎的场景也很难唤起用户的认同。 顺带一提的是，得益于Line Friends 的角色人设丰满——足以支撑产出一部叫《Line Town》的动画，所以线上营销渠道又多了一种——视频动画。 《Line Town》描述Line Friends 的搞笑日常，看似子供向，故事内容却能唤起成年人的共鸣。Line 很清楚，单一的可爱外在很难换得年轻人对Line Friends 的认可，想真正融入他们，就必须契合他们的生活点滴来塑造人物形象， 最有效的方法就是搭建场景，触达用户内心。

（三）实体景观打造

Line Friends 的火爆是线上线下O2O 商业闭环的典范，O2O不是一个简单的循环，而是在移动互联网的背景下，建立起线上与线下互通有无的生活场景。

1.门店

“场景营销”在线下并非新概念，较为常见的苹果旗舰店、小米之家就是场景体验的标杆， 被誉为“亚洲第一抢钱天团”的Line Friends 在门店方面也有自己的心得体会。通过极富创意的装修摆设，打造直观消费场景，增强消费者的感官认知， 实现营销信号传递。[3]Line Friends 的门头设计是其中出彩的一环，它会安排各位主角“招呼”顾客——南京店上方高高坐着举手示意的丘可熊。醒目的摆设第一时间就抓住了顾客的心，达到宣传店铺及品牌的目的。 到了室内设计环节，Line Friends 各大门店都遵循一致性原则，门口会矗立一只超大布朗熊供顾客拍照打卡，合影完直通购物区，顺利完成二者角色过渡。 Line Friends 的摆设展览不集中在一个区域，它散落在门店各处，香港店店内设有歇脚的长椅，布朗熊就坐在长椅的一侧，那另一侧坐着谁？ 自然是我们慕名而来的“韭菜”。

Line Friends 不同门店主题各异，差异化的定位意味着它更倾向用特色的设计打动消费者，而非一个宽泛的品牌，它努力摆脱“连锁”的印象，因地制宜，与当地风情相呼应——厦门店走的是白色基调的清爽简洁风，上海店是时尚摩登风，深圳店直接打造成酒吧……正因如此，Line Friends 门店成为了众多年轻人打卡的热门去处。 在这里你可以完成多种行为：吃东西，买卡通周边，拍照，发朋友圈寻求赞同，追随潮流……总之，Line Friends门店的成功来自对多个场景的同时满足。

2.主题乐园

2014 年在台北、台中等地的Line Friends 互动乐园，除了游乐设施外，还设置了AR 体验，游客设置手机后，拍照就可以看到不同的Line Friends 形象。 而在泰国开设的“Line Village”，更是与三星合作，打造高科技VR 体验的室内数字化主题乐园。 乐园设有Samsung 与Line Friends 的合作展区，展区内可玩VR 游戏并使用三星Gear360 全景相机。Line Village 不但保留了Line Friends 的故事背景，还加入了泰国特色嘟嘟车（tuk-tuk），二者结合，增添亲切感，迅速拉近与品牌的距离，让受众更好融进场景中。而VR 技术能以更生动的形式展示场景，巧妙曝光双方品牌，二者独特的场景和形态带来了不小的惊喜和新鲜感，丰富受众体验，增加自身竞争力。[4]

3.衍生品

Line 衍生品是重要盈利来源之一。 有趣的表情包首先让用户产生好感，再着手将线上虚拟情感引流到线下实体体验，鼓励用户购买周边。 在Line 自营的多款衍生品中，光是布朗熊&可妮兔的情侣档商品就有韩服、西服、汉服等多种风格，满足对不同形式场景的幻想， 让场景营销变得更为多样化和立体化。Line Friends 也和其他品牌强强联合，充分挖掘其商业价值。 在众多联合广告中， 有只是简单的授权； 而像beats 耳机、Reebok等广告，则直接将Line Friends 当作了“代言人”。Line Friends 针对不同合作品牌会设计独有场景，在美妆、服饰、3C 产品等行业都能看见他们的身影，覆盖了生活大小领域，这还收获一个额外的好处——让Line Friends 各位萌物就像人一样百变， 形象塑造得更加全面。 实体景观的打造进一步落实了Line Friends 的形象设定， 是最有效、 最直接快速传达人物形象的视觉传递方式。场景营销并不将受众简单视作消费者，而是作为“生活伴侣”帮助他们融入这个大世界中，直接与受众“搭上线”，减少传统营销的弯弯绕绕。[5]

移动互联网时代， 线上与线下合力帮助Line Friends 在文创区域占领一席之地。 我国文创产业尚在起步阶段， 通过对Line Friends 的分析能给予客观实用的经验： 找准目标群体，细化用户标签。 Line Friends 的聪明之处在于，它并没有贪心地想覆盖儿童群体，它专注年轻女性，适时做适度拓展。 找准目标群体能让场景营销辐射得更广，增加场景效果，吸引更多的用户。说好故事，扎根生活。 IP 是场景构建的灵感源泉，消费者通过IP与场景搭建情感联系，有内容、不空洞的IP 才能打动消费者，强有力地支撑场景。 提高衍生力，布局全产业链。 从产品、销售、传播到渠道四大环节设置场景，优化渠道，选择效果最好的场景，提高转化率，减少营销成本。

结束语：

古语云：“上兵伐谋，攻心为上，攻城为下。 ”以景入“心”，从“心”出发，场景营销能帮助更好培养顾客忠诚度，实现精准营销。 我国文创产业尚不成熟， 不妨借鉴Line Friends 的成功经验，革新营销模式，针对消费者心理进行引导，积极建立与消费者的情感联系，走出属于自己的营销之路。