奢侈品牌线上营销策略分析

张瀚哲

（中国戏曲学院 北京100073）

一、营销背景

众所周知，经济环境是影响企业营销的第一要素，直接影响着企业产品的销售去向、方式以及数量。这次疫情令许多小微企业利润骤降甚至破产倒闭，也大大降低了国民收入。这就使人们的购买力下降，即使是线上产品的销售能力也大不如前。加之各个国家、各个省市之间在疫情严重时期的封闭管理，对物流等行业造成了重创，使之遭受了严重的损失。物流行业的损失又直接反馈给了销售平台，使得线上销售平台无法承载较大交易量，严重影响了其正常运行。在这样的背景下，无论是高端国际服装品牌还是快消服装品牌都纷纷陷入了困境。 运动品牌巨头阿迪达斯日前发布的2020 年第一季度财报显示：截至第一季度全球持续运营带来的净收入下降97%，70%以上的门店仍处于关闭状态；GAP 集团也表示，自2 月份至今，集团损失已达70 亿元。 在经历了一段时间的萎靡之后， 许多服装品牌纷纷转战向对线上业务的扩张。因特网因具备跨时空传输这一特点，正好克服了疫情期间品牌营销过程中时空的限制。因此，在实体商场的业务受到严重损害的情况下， 恢复和扩张线上业务变得尤为重要了起来。各大品牌纷纷开始为拓展线上业务进行营销，力求弥补品牌在疫情期间受到的严重损失。

二、营销案例

（一）爆款游戏合作

《集合啦！ 动物森友会》是由日本任天堂公司开发并发售的一款游戏，一经上市便得到了强烈的市场反响，其首周销量仅在日本本土数据就超过了250 万份， 在英美等多个国家的游戏销售榜单也迅速登顶夺冠。 该游戏最具特点的DIY 系统允许玩家高度自由化地展开创作，例如玩家可以打造自己的房屋，也可以通过像素排练等方式在游戏中设计和制造属于自己的服装，因此许多玩家也将现实中的场景以及生活中大热的潮流服饰单品在游戏中还原，形成了游戏中极具特色的风景。动森为玩家提供了可塑性极高的线上场景，这也吸引到了许多服装品牌的青睐。动森作为2020 上半年当之无愧的爆款游戏，为时尚界的线上营销提供了一种全新的思路。在这样的情况下，发展和推广自己的线上电商平台变得尤为重要。 Valentino 作为第一个以官方身份与动森展开合作的奢侈品牌， 其官方Instagram 上发布消息，与艺术家Kara Chung 联手推出特别企划， 挑选了20 套品牌2020春夏以及早秋系列的时装， 制作成虚拟版本并在动森世界里上线，并在官方媒体平台放出服装分享码，以供动森玩家免费获取和使用。这次宣传的效果应该说还不错。看一圈华伦天奴的官博就能发现， 放出服装分享码的推文明显比平时的推文转发数和点赞数都要高得多。 而跟紧跟着Valentino，美国时装品牌Marc Jacobs 也在官方Instagram 账号上公布，已于动森时尚博主@animalcrossfashionarchive 达成合作， 将设计6 套不同的服装搭配，供动森玩家下载使用。 Valentino 在其线上电商平台同步销售这些商品， 本次跨界合作为品牌线上电商平台的销售业绩做出了不俗的贡献。 该时尚博主也与柏林时尚组织Reference Festival和柏林潮流杂志《032C》时尚总监Marc Goehring 一同举办了时尚圈首个动森时装秀。 Goehring 在《Vogue》的采访中说，这场秀的制作和现实中几乎没有区别。 他先浏览了当季大牌的热门造型、挑选出上场的设计，然后用动森中的设计工具对图案进行适当的改动。 秀场上展示的服装设计来自PRADA、LOEWE、CHANEL、LV 等品牌。 这场大秀为各奢侈品牌的线上电商平台带来了大量的引流， 同时也为这些奢侈品牌扩大自身影响力起到了良好的效果。

（二）线上直播带货

疫情打乱了所有人的生活，为了寻求新的业务增长点，不论是明星、 网红甚至品牌方自身都开始了利用直播平台线上营销的策略。 就在2020 年3 月26 日， 奢侈品牌巨头之一Louis Vuitton 在小红书上开启直播，中国消费者的注意力被大大吸引。Louis Vuitton 是首个在小红书上直播的奢侈品牌， 开创了奢侈品牌利用小红书直播的先河，自此之后，有20 多个奢侈品牌入驻小红书， 进行一系列展示新品图片以及分享品牌穿搭等宣传行为。 Louis Vuitton 邀请了中国时尚博主程晓钥和演员钟楚曦在小红书的直播间为大家介绍2020 年夏日系列的时尚单品，还讲解了今年夏季新品的灵感来源。直播间内，品牌方表示他们货品齐全，消费者可以前往官网或微信小程序内购买，Louis Vuitton 全国各家分店的导购们也纷纷在评论区刷屏，表示热烈欢迎消费者前往门店选购。同月，Dior、Burberry、CHANEL 等十多家奢侈品牌与短视频社交软件抖音携手创办“2020DOU 时装周”专题，带领消费者“云”看秀。 消费者只需要在家拿起手机，就可以轻松挖掘到各个奢侈品牌的时尚宝藏，领略时尚新品风采。类似奢侈品牌联合平台直播带货的行为，还有在今年6 月，奢侈品服务平台寺库联合短视频平台快手进行线上营销。 寺库是中国最大的线上线下精品生活方式的平台， 致力于打造全球奢侈品服务，是最具实力的全球领先奢侈品一站式服务平台。而快手是国内最早的短视频产品之一，注册费多达7 亿多，拥有庞大的用户群体。在6 月6 日晚，寺库邀请了国内知名主持人“快嘴”华少和演员马天宇，在快手开启了直播带货首秀。 令人惊讶的是，Gucci虎头腰包1 秒售空，创下了惊人的秒杀记录。 6 月7 日，寺库还与快手开启了“寺库24 小时奢侈品专场”，推荐的都是国际一线奢侈品牌商品，包括Louis Vuitton、Gucci、Hermes、Chanel 等。 寺库与快手二者的合作无非是天作之合，可以达到互利共赢，而且非常有利于奢侈品在国内的线上销路拓展。

三、营销受众分析

疫情期间，人们长期居家隔离，无法外出，缺少必要的放松活动，积攒了许多的压抑感。 这段时间，手机游戏的玩家在线率远高于日常，主机游戏的价格也水涨船高。 动森作为一个在21世纪初期就上市的日本角色扮演游戏， 已经成为了一个老IP，而今年全新发售的《集合啦！ 动物森友会》也采取了极为轻松和开放的游戏世界观，游戏模式和游戏内容非常治愈，精准地戳中了疫情期间人们长期居家隔离形成的心理需求。 在人们精神文明极度匮乏的几个月， 该游戏横空出世迅速成为了人们争相尝试的现象级热点游戏。

奢侈品牌选择的直播平台大多是第三方电商平台或是短视频平台。 在第三方电商平台收看直播的网友多具有较强的购买欲，大多属于电商平台的老用户，愿意为服饰品牌等买单。 加之电商平台的直播界面与购买界面高度联通， 友好的操作界面使得观众可以轻松地在得到主播的推荐下购买商品， 减少了人们往日线下购物的时间成本和精力成本， 为消费创造了极其良好的环境，激发人们的购买欲，甚至会在一定程度上增加冲动型消费的数量。即使人们在这段时间的收入能力有所下降，甚至出现了长时间的个人财务紧缩。但在消费主义盛行的当下，经历了几个月的压抑后，在经济回暖期商家的大力宣传和营销下，非常容易激发人们的购买欲望。

四、营销策略分析

（一）爆款游戏合作

Valentino 等奢侈品牌与掌机游戏《集合啦！ 动物森友会》跨界合作，属于一波紧跟热点的线上营销行为。作为现象级掌机游戏的动森俨然成为年轻群体在疫情期间的必备话题， 奢侈品牌选择在此时入局无疑会给品牌影响力起到巨大的加持。 现在的奢侈品牌都在逐渐褪去老式时装屋的古板外壳， 更多地向潮流化、 年轻化发展。 从奢侈品巨头LV 雇佣大热潮流品牌OFFWHITE 主理人Virgil Abloh 作为男装总监， 其在年轻群体中的影响力伴随着业绩直线上升，之后LV 更是与街头品牌Supreme联名推出系列单品为时尚圈带来了一次地震。 后有Dior 与美国街头艺术家Kaws 联名、 与街头滑板品牌Stussy 联名等等动作，都表明了奢侈品行业向年轻化设计靠拢， 也表示了奢侈品行业对青年群体消费能力的认可。将相关活动投放在掌机游戏平台，也可以说是精准地切入了年轻群体的聚集之处。

奢侈品牌在动森上提供的虚拟服装也是免费的， 玩家可以直接通过品牌在其官方社交媒体上分享的兑换码获得相应单品，并在游戏中穿戴。这为许多难以承受奢侈品价格的青年群体提供了体验品牌设计的绝佳途径， 为这些本鲜有机会接触奢侈品牌的人群搭建了通往奢侈品领域的桥梁， 为品牌拓展了用户群体。本次跨界活动抓住了动森的热点，再加上奢侈品牌本身的话题加持，使得媒体极其乐忠于对本次事件进行报道，而活动在社交媒体上也具有相当大的传播潜力，这位品牌增加了曝光度，大大提升了品牌本身的热度和影响力， 为其线上电商平台的服饰售卖起到了绝佳的营销推广作用。

（二）线上直播带货

各个行业的数字化转型即线上营销迫在眉睫， 奢侈品牌也追随流量时代的趋势，纷纷与社交媒体、生活方式平台、短视频平台等进行合作，利用这些平台所拥有的庞大用户群体，通过展示品牌形象、 讲述品牌故事以及利用明星效应等潜移默化地影响他们并转化他们为自己的消费者，成功融入年轻消费群体。许多奢侈品牌先后入驻抖音、小红书、微信视频号等多个社交媒体新兴平台，并根据不同平台的不同特色剪辑内容和素材，每隔一段时间会发布精美的短视频，并偶尔开启直播，以轻松有趣的方式吸引消费者的眼球，以为消费者“种草”品牌时尚单品为营销目的，在奢侈品牌“社会化媒体营销”的道路上迈进了一大步。从目前来看， 奢侈品牌这一举动卓有成效，Gucci 入驻抖音仅一个多月， 就拥有了近54 万粉丝；Louis Vuitton 在微信视频号上线后发布的首个视频播放量当天迅速超过10 万，而在小红书上直播的1 小时内， 获得总观看人数有1.5 万；Burberry 将一名知名KOL 在上海Burberry 店面的购物体验投放在天猫直播上， 不到1 小时，就有140 万人观看，并且许多在直播中出现的2020 春夏系列配饰迅速销售一空。消费者都渴望新鲜感，而直播是一种新奇有趣又令人兴奋的方式。 品牌方可以利用流量明星或知名网络红人的名气度和粉丝支持度进行商业合作，适时推广，以达到刺激销售、提升业绩的目的。

结束语：

奢侈品之所以能够拥有如此高的溢价还使得客户欣然买单，很大一部分原因就是品牌文化和产品定位的加持。若奢侈品一味地为了打入年轻人市场而舍弃了品牌本身的核心价值，抑或为了紧跟热点无法做到兼顾营销效率和精细的内容打磨而舍弃了后者，将会对品牌文化和品牌影响力造成巨大的打击，导致客户群体的流失，最终导致一次失败的营销出现。本次案例中的营销在目前的数据统计上来看都是比较成功的， 这有很大程度上要归功于长时间的疫情导致人们的购买欲望长时间积压，这样的成功若想持续下去， 则需要各大品牌注入更大的时间和精力成本对营销方式进行打磨， 否则损害了品牌的长期利益也是极为得不偿失的。