基于社区团购模式的生鲜农产品营销策略研究

谭舒怡

（武汉商学院 武汉商业文化研究所 湖北 武汉 430056）

长期以来，我国普通农业个体户与市场之间的信息不对称，导致农产品供需结构错位。农产品过剩、滞销的情况时有发生。农民脱贫增收困难，乡村振兴举步维艰。在此背景下，国家推行农产品供给侧改革，大力发展农产品电商。走出了一条以电商平台运营模式为主，以各区县自主探索案例模式为辅的农产品上行之路。2020年，疫情防控期间的社区化管理，加速了对各年龄段线上购物习惯的培养，尤其是中老年人。以本土优选农副产品拼购为主的社区团购模式，成为生鲜农产品电商领域的新蓝海。即便是在后疫情时期，社区团购也依然被保留为人们进行农产品消费的重要场景之一。

一、农产品电商的发展与社区团购的兴起

作为我国乡村振兴的重要手段之一，近年来，农村电商发展迅速，不仅数量增长快，商业模式也在不断发生蜕变。从最初的线上销售，到生鲜超市的兴起，再到社区团购业务的爆发式增长，构建出了线上线下相结合的全渠道销售场景。

（一）农产品电子商务的发展

我国农产品的主要流通模式为线下大宗交易，通常会经历农户、合作社、农产品批发市场、商超等环节。中间环节多，效率低，成本难以控制。为了降低成本，普通农户的收益被不断压榨，导致农户盈利困难；为了降低长时间转运以及储存过程中的腐损率，各种能起到保鲜作用的化学制品和添加剂被滥用，食品质量安全难以得到保障。例如，曾经被媒体曝光的“敌敌畏生姜”，就是由于批发商层层压价导致生姜当季售卖价格过低，菜农难以收回成本，只得将生姜先储存起来，等到价格合适时再出售，为了防止储存过程中生虫变质，菜农们便喷洒“敌敌畏”预防虫害。同样引起过热议的“甲醛白菜”，则是由于春夏季白菜在长途运输过程中极易红根、烂根，菜农和批发商们便喷洒甲醛为白菜“保鲜”。

这些扰乱市场、严重威胁消费者生命安全的极端手段终归是损人不利己，但同时也反映出了菜农和菜商们的经营痛点：一是大量收获的季节产品供不应求，菜价必然降低，批发商为了盈利不得不向菜农压价；二是物流配送设施落后，食品保鲜技术难以达到国际标准，蔬菜腐损率过高，进一步降低了农产品的毛利。这两个问题就像两座大山压在农民们身上，进一步导致了农民收入过低，务农人员急剧减少，农业产业升级困难等多种社会问题。而数字乡村、农村电商，就是在综合考虑到以上两大困境之后，试图通过新模式、新技术来破局，实现农户与市场对接，打造新型知识型农民，建设数字化智慧乡村，最终使农民收入提高，消除贫困，也让消费者买得放心、吃得放心的一系列尝试。

随着“互联网+”时代的到来，政策环境和日益更新的软硬件基础设施，孵化出了快速发展的物流行业以及农产品电商。其中，农产品电商的形式包括在互联网平台上对农产品进行信息发布、在线交易，也包括近几年开始兴起的通过短视频、直播等社交媒体进行粉丝管理和商品交易等。以互联网为媒介，农产品电商通过信息化、数字化手段，使农户的生产、销售与市场对接，打通了农产品流通的信息壁垒，缩短了农产品的销售渠道，大大减少了因信息不对称导致的农产品生产过量、滞销等状况，降低了产品流通成本以及运输、储存过程中的腐损率。

2005年至今，我国生鲜农产品电商行业经历过高速发展期，也经历过衰退期。2016年，生鲜农产品电商相关企业增速高达76%，新增超1万家，此后以每年1.5万家以上的数量增长。到了2019年，资本市场的热情退减使得大量生鲜农产品电商企业资金链断裂，大面积倒闭。而2020年，受疫情影响，市场需求的变化又引发了具有刚需、高复购率、高消费特性的生鲜农产品电商行业的新一轮爆发增长。

目前，农产品电商的主要模式分为两类：第一类以各区县自主探索总结的模式为主，例如江苏沙集的“网络+公司+农户”模式，吉林通愉的“生产方+专业服务商”模式等。第二类则是以电商平台的运营模式为主，包括B2B、C2C、B2C、B2B2C、区域电商、社交微商等。近年来，社交微商、社区团购模式发展尤盛。

（二）社区团购的兴起

社区团购模式是伴随着生鲜农产品电商的逐步发展及社会需要产生的。据统计，2020年我国生鲜农产品电商相关企业新增1.8万家，其中，以社区团购模式最为热门。截至2021年5月，直接从事“生鲜电商、社区团购、社区生鲜”业务的农产品电商品牌有将近3000个，如兴盛优选、多多买菜、美团优选、叮咚买菜等。

社区团购模式在2020年的爆发，一方面依赖于美团等团购网站从2010年开始对我国消费者本地生活线上化以及拼购消费观念的养成；一方面还依赖于拼多多等拼购平台对购物过程中的社交意识的培养；最重要的是，疫情的爆发使消费者的消费渠道和消费场景受限，社区团购成为特殊时期唯一、最优的农产品消费渠道。对于经历过2020年的消费者来说，年轻人普遍开始更加重视食品在身体保健上的作用，健康饮食、健康食品在年轻消费群体中的受关注度快速提升，而便捷的社区团购正好为他们提供了一个快速获得健康食材的渠道；而对于经历了长时间居家隔离的中老年消费者来说，受消费场景的限制，他们被迫改变了线下消费农产品的习惯，开始适应社区团购。

与传统生鲜农产品电商的经营模式不同，社区团购在成本节约上占有更多优势。传统的生鲜农产品电商在经营模式上有的偏重前置仓，有的偏重到店到家，有的侧重供应链整合，有的则专注于上游农产品供应端。这些模式往往对资本要求高。大量的仓库、门店、冷链仓储物流、高库存和高腐损率都使得产品成本居高不下。社区团购主要以微信小程序为载体，采用预约配货自取模式，消费者提前一天在小程序下单，第二天到小区指定地点取货。大大减少了仓储、配送压力，将成本降低了20%-30%。在对价格更为敏感的三四线城市以及乡镇、农村地区，具有价格优势的社区团购比普通生鲜电商模式更受消费者青睐。据统计，社区团购用户分布在三、四线城市的最多，其次是新一线以及二线城市，一线城市最少。

二、社区团购模式下生鲜农产品营销存在的问题

尽管社区团购行业入局者众多，但真正实现盈利的企业则是凤毛麟角。社区团购整体仍处于行业性亏损当中。究其原因，从以下四点可知一二。

（一）低毛利，高竞争

社区团购的盈利难，首先与生鲜农产品电商行业本身的高成本、低毛利特性相关。生鲜类产品仓储、物流、配送成本高，产品毛利却很低。据中国电子商务研究中心的数据显示，仅有1%的生鲜电商实现盈利，剩余4%营收持平，95%亏损。在社区团购的高需求、高竞争背后，尽管仓储、配送压力有所降低，但在引流和人力支出方面的成本消耗却有过之而无不及。激烈的行业竞争环境下，社区团购不得不走上高补贴换取高流量的“烧钱”之路。

首先是对团长的抢夺。在社区团购中，团长大多掌握着社区流量，是社区团购的核心资源。产品预售、分发的任务均由团长完成，同时，团长以微信群为主要沟通渠道，承担货物接收、整理和售后等服务。因此，对团长的补贴成为社区团购平台的必要支出，增加了社区团购的运营成本。

其次，社区团购因其拼购属性，低价是引流获客的关键。为了用低价产品吸引流量，平台补贴成为另一笔巨大的支出。例如一瓶1.128kg的白猫洗洁精，6.4元为其经销商到岸价格，7.2元为其门店售价。而在多多买菜平台上，经过平台补贴后，该产品售价一度低至4.6元。尽管后来恢复到6.6元，但这6.6元中还包含了10%的团长抽成。又如，在各大平台都有售卖的一款广西砂糖橘，水果店售价每斤4.99元，为了比拼价格优势，各团购平台纷纷使出补贴手段，最终兴盛优选贴后价3.99元，橙心优选售价3.18元，而十荟团直接将价格压低到了2.69元。如此不计成本的流量竞争和市场渗透策略显然不是长久之道，虽然能起到一定的“拉新”效果，但高昂的成本支出使得其可持续性盈利难以实现，消费者被低价吸引，一旦价格优势不再，他们对平台的依赖也将迅速消失。

（二）团长忠诚度低，营销能力不足

各大平台对团长的争夺，并不能换来团长的绝对忠诚。事实上，一名团长往往会选择同时兼顾几个社区团购，谁的补贴力度更大，就更倾向于向用户推荐哪家团购平台。一个社区最终总是会沦为多家团购平台的竞争之地。消费者忠诚度弱，平台就难以建立优势地位。平台之间的竞争使得团长和消费者的话语权提升，消费者对产品价格、产品质量和服务的要求也随之增加。平台争夺团长的压力便会逐渐转移到更有难度的供货和服务等竞争压力上。平台花了钱，却远远无法达到预期的营销效果。此外，团长往往为兼职人员，并未经过严格的筛选和考核。平台对其学历、专业背景要求不高，更少有专业的营销、顾客服务相关培训。团长能力参差不齐，很难从整体上实现令人满意的营销宣传和客户关系管理功能。特别是后期，团长的功能仅发挥在收货和用户微信群的基本管理上，平台投入不变，收益却越来越少。

（三）社区商业恢复，竞争加剧

后疫情时代，社区团购的竞争对手不再仅限于同行。社区商业恢复后，社区超市、蔬菜门店复工复业，生鲜电商平台也恢复物流和正常运营。除了与其他团购平台争夺团长和流量之外，如今的社区团购平台还要和线下门店、生鲜电商平台比商品、拼服务、抢流量。例如，生鲜电商平台商品更多，服务更好，往往能够送货上门，部分甚至能够实现当日、两小时内送货到家。这显然是预购、自提模式的社区团购无法做到的。而线下生鲜超市所提供的自主挑选、不限时、不限量的购物体验也是社区团购平台无法做到的。随着商业环境逐步恢复至正常，社区团购所面临的威胁和挑战正在加剧。

（四）生活方式改变，消费者流失

疫情过后，尽管人们仍保留了社区团购的习惯，但总体而言团购频率大大降低。疫情防控期间，封闭式的社区化管理使得社区团购成为消费者最便捷的生鲜及日用品消费来源。同时，居家隔离使得消费者对农产品的需求增大，要想获得食物，必须固定消耗大量的初级或粗加工农产品。但疫情过后，餐馆重新开业，外卖行业恢复，人们的生活方式发生改变，对食物的需求可以通过外出就餐或购买外卖食品得到快速满足。尤其是年轻消费者以及工作繁忙的白领等务工人员，对社区团购中的农产品需求迅速降低，导致了一部分消费者的流失。线下商超、菜场的重新开放，也使得一部分中老年消费者开始恢复对生鲜农产品的线下消费。如何重新定义社区团购，留住消费者，成为社区团购平台的新困惑。

三、社区团购模式下生鲜农产品营销策略

从营销的角度来看，社区团购要想突破困境、实现盈利，可以从价值共创、产品创新以及价值创新三个方面着手进行改善。

（一）与团长共创价值

社区团购首先应筛选合适的团长，与其结成联盟，进行价值共创，获得双赢。要想改变仅靠抽成、补贴来吸引团长的模式，需要赋予团长更多的利益价值，使团长从社区团购的中间环节工作人员变成商业合作伙伴。例如，在挑选团长时，应尽量挑选拥有自己社区门店的个体商业户，在经营超市、快递站等自主业务的同时兼职社区团购业务。目前，对社区团购合作接受意愿程度最高的是快递驿站。主要原因是，驿站站长往往都积累有附近社区居民的微信群，首先就能解决获客难题；其次，驿站通常有充足的储存空间，方便接受和分发团购商品；此外，驿站的主营业务是收发快递，与团购商品之间少有品类重合，更容易形成差异化及互补性，达成合作。

通过挑选合适的团长，在与团长合作后，平台还可以在团长店内设置每日促销货架/展台，利用团长的线下门店为团购平台进行营销，增加曝光；同时也利用团购平台的每日促销活动为团长的线下门店引流，在满足消费者购物需求的前提下，实现团购平台与团长自有门店的双赢。此外，社区团购平台还应定期为团长进行营销相关专业培训，提供营销创新奖励，将平台流量的增长与团长的绩效奖励相结合，使团长和团购平台之间的关系更趋向于商业联盟，而不仅是雇佣关系。

（二）创新产品组合

大卖场、社区连锁商店受社区团购影响较高，但同时，商超的复工也使得以生鲜农产品为主要引流产品的社区团购优势有所降低。要想重新夺回消费者注意，需要从产品策略上有所改变。疫情防控期间，社区团购的主要引流产品是低价生鲜农产品。而后疫情时代，生鲜农产品的消费场景恢复成线上线下相结合，不再适合被作为战略性商品成为引流的主力军，因此，社区团购平台应降低生鲜农产品的品类占比，重新寻找更合适的引流产品——例如如今备受消费者青睐的快手菜、方便菜等半成品商品。

换言之，根据消费者需求，深加工食品应逐步成为新的引流亮点。正因如此，多品种、少量、健康的加工食品、速冻食品、快手菜半成品正在成为社区团购领域头部企业的主流产品。例如，叮咚买菜大力发展家庭消费场景中的半成品，其推出的“30分钟一桌菜”到家服务，在2021年春节期间增长比例高达400%，占其总业务量的5%，预计到2021年底，半成品产品服务将突破叮咚买菜总业务量的10%。除了对引流产品的创新，团购平台还可尝试与社区其他商业体进行组合式产品营销。许多团购平台合作的团长本身在社区里拥有自己的线下门店，团购平台可以通过统计团长自有门店的类型，制定几套产品组合。例如，许多团长都是驿站负责人，团购平台可以据此与驿站合作，推出平台购物+驿站寄件折扣券；还有部分团长本身是社区商超的店长，针对这类合作者，团购平台则应该对这些社区商超的货品类别进行分析，让平台商品和社区商超的产品形成差异化互补，达到相互引流的效果。

（三）新的价值定位

用户的复购率原本就是社区团购的优势，而农产品的刚需性也决定了卖菜不仅仅是流量生意。因此，在年轻消费者和中老年消费者流失的背景下，除了创新产品策略，重新制定产品组合之外，商家还需要通过新的价值主张来提升人们对社区团购的忠诚度，并借助一系列符合消费者习惯的营销手段引导消费。

年轻消费者的价格敏感度相对较低，针对这一部分消费者，平台可以通过“绿色、健康”等价值主张来吸引年轻人对绿色消费、健康生活的关注。通过推出快手健康半成品、周末健康餐等，唤醒年轻消费者对绿色生鲜农产品的需求，提升消费频率，并辅以直播等方式引导其做出消费行为。

中老年消费者价格敏感度通常较高，针对这类消费者，社区团购平台可采用“天天好价”的促销的方式，以招来定价的方法，通过对日用商品进行促销带动其他各类产品的消费，并辅以促销手册、微信社群营销、口碑营销等方法唤起消费者注意，进而引发消费行为。