全媒体时代中国电影营销现状研究

（吉林动画学院 吉林 长春 130000）

全媒体时代是一个信息爆炸的时代，对于受众来说，要学会如何辨认和抓取“信息”本身的价值。而对于传播者来说，如何让信息的“接收”和“反馈”更加有效，实现真正的商业价值，则是更加值得研究的问题。全媒体时代的电影营销不再是单方向的信息灌输，而是需要营销人员根据观众的反馈随时调整营销策略，进行针对性营销。

2020年，全年电影票房最终超过200亿元，中国电影市场成为世界最大的电影市场，国产电影票房占比84%，创历史新高，也创造了全球所有大市场的历史记录，成为全球除北美之外所有电影市场中，国产票房占比最高的一个。而2021年春节档也创下史上最强，春节档电影总票房破100亿。在中国“大电影产业链”逐渐成熟的过程中，电影产业链上的任何一个环节都不容忽视。在全媒体时代，营销宣传对电影票房有着举足轻重的影响。在传统的基本产业逻辑和常用营销模式的基础上，电影营销人员要结合媒体创新的时代现实，挖掘、拓展电影营销的新产业逻辑和突破性的商业模式。

一、《囧妈》开院线电影在竖屏媒体首发之先河

2020年年初，徐峥将已经定档大年初一的春节档影片《囧妈》，以6.3亿卖给字节跳动，开了中国电影产业史上院线电影首次在竖屏媒体发行的历史先河。这一举动影响了投资方、制作方、发行方、院线以及电影院各方的利益，徐峥甚至遭到了以横店影视为首的各大院线的抵制。很多业内人士开始分析这一史无前例的操作，对未来影视行业的运行机制可能会产生的影响。在送走了“史上最强”的2021年春节档后，我们发现电影市场的运行机制并没有发生质的变化，所以，抛开以徐峥为核心的出品方和制作方与横店影视的利益之争不谈，这一值得被载入电影发行史册的商业操作只是字节跳动非常成功的一次营销案例。据字节跳动发布的数据，《囧妈》上线3天，西瓜视频在APP store的排名一度跃升到免费榜第一名。其本质原因是视频门户网站无法提供与影院一样的观影体验，更重要的是无法实现影院贡献的经济体量。因此，无论是从电影这一特殊的艺术形式的体验方式来看，还是从电影院放映作为产业链终端的重要环节来看，院线的发行与营销都是电影产业链上的必需环节，线上发行可以作为电影项目回收成本的另一个渠道，但在未来的很长一段时间，线上发行不会给产业链带来“震荡性”的影响。

二、口碑营销成为“硬指标”

对于大多数中国人而言，“看电影”并不是人们娱乐方式的首选或者“常态”，加之中国观众对导演、明星或系列电影等品牌并没有想象中那么“盲从”，所以口碑的重要性不言而喻。口碑传播是所有营销手段中性价比最高的一种，成本低廉却效果显著。随着互联网的发展，中国的社交媒体空前发达，使得口碑在电影营销中成为“硬指标”。

《八佰》作为一部根据真实历史事件改编的电影，宏达的格局、虐心的情节以及激烈的战斗场面最终以30亿票房成为2020年票房冠军。电影的高票房一部分要归功于点映带来的口碑效应。据艺恩数据统计，《八佰》第一轮点映斩获1438万元的单日票房，第二轮大规模点映获得单日票房5124.82万元，占到单日票房的67%。认知指数、购票指数和口碑指数也随着影片上映不断走高。点映可以让电影公司初步了解观众对影片的评价，哪一类观众更喜欢，帮助电影公司制定进一步的营销策略。映前口碑已成为影片热度扩散、声量传播的重要依靠。

《你好，李焕英》成为2021春节档的黑马，最终获得春节档票房冠军，除了片方的各种“花式”营销外，口碑成为了成就影片票房神话的触发器。口碑排在第一位，宣传营销处于辅助位置。片中剧情与片外营销都大打亲情牌，无论是社交媒体还是短视频平台，曝光率都是最高的，“自来水”大军观影后的真情抒发成为影片最好的宣传方式。

三、整合营销领域覆盖不断拓宽

（一）短视频营销成为电影营销标配

在多媒体终端的网络时代，短视频凭借庞大和高黏性的年轻用户群，成为电影营销的新阵地。根据字节跳动算数中心与抖音短视频联合发布的《2018年抖音电影白皮书》显示，截至2020年6月底，抖音电影兴趣用户规模达到3.1亿。

2020年8月28日，影院复工后单日票房首破4亿，《我在时间尽头等你》拔得头筹，单日票房2.77亿，观众女性占比60%，作为爱情片的影片属性贴合短视频用户。片方将宣传渠道、预算费用全力倾斜于短视频，在抖音上发布超过127个短视频，累计收获超过1400万个赞，累计播放量接近15个亿。在短视频平台的热度加强了其排片，在竞争激烈的七夕档排片率为50.2%，成为有史以来首次七夕节排片过半的影片。

2021年的春节档，微博、抖音成为电影宣传发行的主流量池，其中五部电影进入直播间抢占前期“云”宣发位次。从2018年开启的电影“云宣发”到如今已成为基本操作，一定程度上也反映了互联网思维下的宣发方式趋于普遍化和纵深化。《你好，李焕英》预售开始后，贾玲走进了薇娅的直播间宣传电影，“贾玲想去关掉薇娅直播间的灯”冲上话题热搜。薇娅作为直播带货第一人，亲自撰文谈论《你好，李焕英》的观影感受，她是影响众多女性的网络“意见领袖”，作为女性视角与影片中的母女亲情形成了一种强大的合力，助力影片票房反超《唐人街探案3》。

互动性是新媒体时代最大的特征，“直播”营销的优势就在于传播范围广、实时性强、互动性强。影片上映期间，贾玲与张小斐就开始直播与网友互动，为影片宣传。期间贾玲高情商的幽默与张小斐节节攀升的人气将流量转化为真正的商业价值。

（二）异业联合营销提高电影产能价值

异业联合营销在电影营销方式中已屡见不鲜。2021年春节档，电影《刺杀小说家》与玩吧App联合营销，在互动游戏乌诺牌中上线电影主题卡牌，带年轻人进入奇幻世界；《侍神令》合作宠物用品的行业大咖佳乐滋；《唐人街探案3》合作游戏《最强蜗牛》，王宝强和刘昊然成为游戏代言人，游戏与电影互相借势，提高曝光度和热度。异业联合营销已经不是过去单纯的割裂式的广告植入，而是通过找到电影与品牌调性相匹配之处，使品牌气质与电影内核达到高度贴合，实现深度融合，品效合一。

《你好，李焕英》与格林酒店集团的联合营销，深化了全媒体时代的跨界合作模式，扩宽了营销渠道，让整体营销价值得到全面释放。大年初一，格林旗下15个酒店品牌5000多家酒店联合宣发电影《你好，李焕英》。正如主演张小斐在祝福视频中所说：“新春佳节，无论你在何方，格林酒店都是你路上的家。”而影片中主人公的名字连在一起恰是“欢迎光临”与格林酒店的理念相互契合。《你好，李焕英》与格林酒店集团互利共赢的强力联合，将酒店的消费者与电影观众“黏合”在一起，提高了电影与品牌双方的产能价值，为全媒体时代的整合营销树立了新范式。

（三）传统与“新型”营销、线上与线下营销打出组合拳

在全媒体电影营销时代，传统营销方式仍然有着不可小觑的影响力。电视、广播、报纸杂志等传统媒体是片方不可忽视的部分。其中影院作为产业链终端的宣传阵地，却是口碑效应的发端。时至今日，影院里的海报、立牌和宣传片等宣传物料仍然是电影营销的物质基础。只有将传统营销和“新型”营销有机结合，才能更有效地拓展整合营销的覆盖范围。

2021年春节档，《你好，李焕英》和《唐人街探案3》成为票房竞争的强劲对手，在传统与“新型”营销、线上与线下营销的深度融合上，树立了新典范。在线上，《唐人街探案3》与《最强蜗牛》联合开展了一系列相关活动。比如，2月9日至15日，最强蜗牛每天限量送出666张《唐人街探案3》免费电影票，每位玩家均可抽奖。在线下，双方携手在上海外滩组织无人机灯光秀，组成了“2021”等多个图案，跨界联动祝贺。而《你好，李焕英》在电影上映后开启五城路演，在线下与观众互动，将明星的“现场流量”转化为实际票房，而随着演员的人气高涨，路演的现场视频在线上短视频平台疯狂传播。例如“《你好，李焕英》成都路演，粉丝表白被贾玲笑‘怼’：你看我有没有一种照镜子的感觉”的抖音视频点赞量近200万，主演张小斐路演服装品牌的变化也上了热搜。线下的互动为线上的热度提供了噱头，形成了良性循环，把势能转化为动能，创造了可观的商业价值。

结束语：

在全媒体时代，任何一个产业领域都面临着更复杂的机遇和挑战。《囧妈》开竖屏媒体宣发先河，虽然没有给电影产业运作模式带来“洗牌”式影响，但短视频平台所拥有的数据和流量却是电影跨界营销的灵魂。全媒体时代的异业联合营销不再是“生硬”的回收成本的渠道，而是要求片方和品牌方互相品牌赋能，在流量层、话题层和产品层实现互通互补。从传统的主题海报、制作特辑和预告片，到整合营销策略下的线上话题制造，再到互联网宣发思维的直播售票，电影营销方式的创新和探索，还会随着时代大环境的变化向更深更广的层面发展。