IP产业化趋势下网易云音乐的产品策略分析

（西华大学 管理学院 四川 成都 610000）

在各个产业都进行融合的互联网时代，IP（知识产权中的著作权、版权）对于发挥企业的核心价值愈发重要，优质的IP能够形成覆盖整个文化产业链的商业盈利模式，在优质品牌基础上的IP更是获得了众多粉丝的支持，拥有一定的受众基础，使得企业得到宽度与深度的长远发展。这里IP主要指的是具有价值并且有潜力创造价值的产品，人本身可以作为能够创造价值的IP，优质产品也能够作为IP创造价值。现在国内大热IP作品主要是涉及网络文学，网络文学中的IP指的是著作权。IP运营商往往利用大数据对优质IP内容进行挖掘，再把优质文学IP开发成电影、游戏等，最后拓展到线下的娱乐行业，产生消费衍生品。这样以IP产品为中心，把企业产品拓展到其他行业，与其他行业融合发展的过程就叫做IP产业化，IP产业化的运营模式能够给企业带来巨大的利润。

音乐IP产业化的过程是基于音乐IP产品创造本身的价值，并与其他行业融合发展，创造新价值的过程。目前国内各大音乐服务商对音乐IP的运营模式都有所尝试，却没有形成成熟的模式。网易云音乐是网易旗下一款专注于分享和发现的音乐产品，在2013年上线。作为音乐市场的后起之秀，网易云音乐2015年粉丝破亿，2016年达到2亿，2017年11月粉丝破4亿，成为新用户下载增长强劲的音乐客户端。网易云音乐上线初期独家音乐版权大多已被其他音乐服务商购买，版权缺失使得曲库缺乏。面对这样的困境，网易云音乐以20～30岁的年轻用户为主要的目标市场，定位于音乐“发现与分享”，以“音乐+社交”模式开展差异化营销，注重线上音乐产品建设。通过实施一系列的产品策略积累了庞大的忠实用户群体，为音乐IP产业化这种新趋势的提供了坚实的用户基础。

一、国家政策对在线音乐市场竞争模式的影响

（一）音乐版权的保护开启版权竞争模式

2015年7月，国家版权局出台《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》。该通知结束了免费听歌时代，开启了音乐版权时代。由于独家音乐版权具有唯一性，掌握了独家版权就拥有了大量用户，各大在线音乐服务商开始争夺优质版权资源。国家政策促使版权竞争成为当时在线音乐服务商的主要竞争模式，2015年国家重视音乐版权保护以来，各大音乐人的权益得到了有效地保障，激发了原创音乐作品的活力。但是在线音乐市场的版权争端却成为了一个不可避免的问题，国家对于音乐版权实施保护初衷本是促进在线音乐市场的有序发展。但各大音乐服务商没有形成音乐版权合作意识，把各自掌握的音乐版权作为争夺用户的基础，互相打压，版权争夺成为在线音乐市场发展的一颗定时炸弹。版权竞争导致了在线音乐市场的混乱。在这种混乱局面下不能够实现互利共赢，各大在线音乐服务商强烈需要更好的营利模式改变现状。

（二）版权壁垒的打破加快在线音乐IP产业化进程

2017年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》。纲要提出将音乐产业列入重大文化产业工程，推动音乐产业与其他产业融合发展。国家肯定了音乐对于人民精神生活的重大影响力，推动音乐与其他产业融合发展，开启了音乐IP产业化的新时代。对于各大在线音乐服务商，音乐IP产业化无疑是一条全新的发展道路，也是一条转变盈利模式的道路。各大在线音乐服务商对于版权的竞争导致了在线音乐市场的混乱，在这样的条件下并不能很好地进行IP产业化建设。2018年2月有了转机，在国家版权局的积极协调下，网易云音乐与腾讯音乐“被”达成合作；双方互授独家音乐版权，进行长期合作，同时积极向其他网络音乐平台开放音乐作品授权。本次国家版权局的举措对于在线音乐市场的有序发展起到了关键的作用，在加强版权保护的同时推动版权共享，促进了音乐作品的广泛传播。国家推动网络音乐授权使得在线音乐服务商的竞争模式从版权竞争转向更大的IP产业化运营的竞争，加快了在线音乐服务商的音乐IP产业化进程。

二、网易云音乐的产品策略分析

（一）产品“发现”策略丰富产品内容

1.扶持独立音乐人创造新作品

“发现”音乐是为用户提供更加丰富的产品内容，网易云音乐通过扶持独立音乐人作为增加曲库内容的方式之一。首先，独立音乐人没有和任何的唱片公司合作，通过扶持独立音乐人，如赵雷、谢春花、房东的猫等，可以产生一系列优秀的独立音乐作品，通过大量独立音乐人的作品，可以有效地从源头控制版权，扩充曲库，丰富了音乐内容。

2.争取版权扩充曲库

除了通过扶持独立音乐人这种方式扩充曲库以外，网易云音乐还在与其他平台进行转授权合作的基础上，尽量争取歌曲版权，增强自身的版权硬实力。网易云音乐与日本最大娱乐集团爱贝克思达成独家版权战略合作、与亚洲顶尖数字音乐服务品牌KKBOX达成战略合作，这些措施说明网易云音乐在积极地争取版权，扩充曲库，丰富音乐产品的内容。

3.精准推送把握用户需求，提高曲库利用率

网易云音乐也通过精准推送让用户发现自己喜欢的并且符合自己需求的音乐作品，对于用户来说这是一种丰富音乐产品内容的方式，同时也有助于网易云音乐提高自身的曲库利用率。这主要体现在网易云音乐私人FM、歌单推荐的功能上面。在用户听歌的时候会产生大量的数据，用户听了什么歌、在什么时间听的、收藏了什么歌、分享了什么歌，这些都是数据的来源。

4.分析数据成为产品内容

网易云音乐在对用户需求进行分析时会保留大量的数据内容，这些数据也成为了网易云音乐产品内容之一，同样丰富了产品内容。2017年网易云音乐基于用户听歌数据发布了《2017年网易云音乐用户年度听歌报告》，每位用户可以在报告上看到自己听的次数最多的歌、总共的听歌时间、喜爱的歌手、年度关键词等。

（二）产品“分享”策略触动用户情感

1.乐评区增强参与度

用户在听歌的时候会产生很多的情感，网易云音乐通过UGC的内容生产模式，使得用户可以在歌曲下方的乐评区分享自己听歌时的感受，并且可以对其他用户的评论点赞，增强了用户的参与感。年轻用户群体是一个喜欢分享自己心情感受的用户群体，评论区就成为了他们可以分享情感的区域；网易云音乐的评论区汇集了听歌者的心情与故事，具有相同音乐品味的用户在乐评区聚集，使得每首歌曲以及评论区形成一个“小社区”，增强了用户的归属感。

2.动态和短视频区加强娱乐性

动态和短视频作为分享海量资讯的功能区，同样属于UGC的内容生产模式；在发挥年轻用户群体创造性的同时，还强化了娱乐性，增强了“音乐社区”的活力。动态区就相当于微信的朋友圈功能，可以把对音乐的感情以文字加图片或文字加视频的形式分享出来，连接了个人的社交网络，运用口碑效应加强产品宣传。短视频区是由用户上传的短视频组成的独立的功能区，视频囊括音乐、MV、舞蹈、二次元、游戏等多个方面，吸引不同爱好的人群聚集，改变了以往音乐播放软件只能聚集音乐爱好者的情况。

（三）产品与情感的双向作用形成忠诚用户

从上文的分析中我们可以知道，网易云音乐通过独立音乐人与版权争取扩展曲库，通过精准推送和对数据的利用提高用户的产品体验。这一系列产品“发现”策略获得了用户对网易云音乐产品方面的满意。同时，通过乐评区、动态区和短视频区，用户可以发挥自我创造力，主动创造产品内容；UGC内容生产模式加强了用户的参与感和归属感，产品“分享”策略可以使得用户达到情感上的满足。通过产品与情感的双向作用，网易云音乐积累了一批高黏性、高忠诚度的用户群体。这成为网易云音乐IP产业化经营模式发展的基础。

三、网易云音乐忠诚用户对音乐IP产业化发展的作用

（一）品牌的支持力量

基于忠诚用户，品牌对于网易云音乐IP产业化经营模式有直接的支持力量。品牌代表着企业在消费者心目中占领了一个独特的位置，代表了企业对于消费者的承诺；消费者以信任企业、购买该企业下的产品作为反应。形成品牌首先是要有好的产品满足用户的功能性需求。网易云音乐通过差异化的产品“发现”策略，使得其产品深受用户喜爱，从而使得网易云音乐有了形成品牌的产品基础。其次，要形成品牌，在产品的基础上还要满足用户的情感需求。音乐承载着感情，承载着创作者和接受者双方面的感情。在此基础上，网易云音乐以UGC内容生产模式为主的产品“分享”策略使得用户在听歌的时候有了更多的参与，有了更多情感的互动，满足了用户的情感需求。网易云音乐这个企业会在这些忠诚度很高的用户心中占领一个独特的位置。在音乐IP产业化发展的过程中，网易云音乐会拓展到影视、音乐会、演出、主题娱乐产业以及音乐衍生产品等多个产业。在这个过程中，网易云音乐的忠诚用户基于对网易云音乐这个品牌的信任，会主动去购买网易云音乐的相关产品，品牌的力量会直接转化为品牌下面的忠诚用户的支持力量。

（二）口碑的宣传作用

在忠诚用户对网易云音乐这个品牌的直接支持的前提下，基于口碑宣传，忠诚用户对网易云音乐IP产业化经营模式也有间接的支持作用。品牌的支持力量是针对企业的忠诚用户，而口碑的宣传作用则是针对企业忠诚用户背后的潜在用户。基于互联网的现有用户口碑宣传，会使企业事件呈现病毒性传播的特征，吸引更多的潜在用户群体关注，并在合适的时机转化为企业产品的使用者。音乐IP产业化进程是基于IP产品与其他产业融合发展的过程，各个产业的受众呈现出多样性的特征；网易云音乐通过各种事件促使忠诚用户对企业的产品进行线上线下口碑宣传；同时结合忠诚用户体验产品后主动的口碑宣传，积累了相关产业的潜在受众，当网易云音乐拓展到相关产业上时，前期通过忠诚用户口碑宣传积累的相关产业的潜在受众极大可能会转化为消费者，从而间接地对网易云音乐IP产业化进程提供支持作用。

四、网易云音乐IP产业化过程中的建议

（一）避免对用户产品过度营销，维持用户忠诚度

评论区中用户创造的产品对于网易云音乐有着独特的价值，但是在IP产业化拓展的过程中，网易云音乐对于评论区中用户创造的产品的利用有着过度营销的趋势，这会削弱忠诚用户的影响力，阻碍其IP产业化发展。未来网易云音乐应该在产品开发时，避免对用户产品的过度营销，提升用户的体验，保持用户的忠诚度。

（二）加强优质产品开发实现IP产业化的完整性

通过扶持独立音乐人、联合人民日报出版社以及开设音乐主题酒店，网易云音乐的IP产业化发展模式初具规模。然而，要想实现完整的IP产业化盈利模式，网易云音乐还应该对游戏以及电影等重要的变现产业的产品开发给予关注。对于游戏产业，目前市场上的游戏大都以武侠玄幻为主，且市场已接近饱和；网易云音乐再进入以这样类型的游戏为主的市场不具有优势性。由于音乐具有休闲性，网易云音乐可以以休闲游戏为突破口，针对用户需求开发一款优质音乐休闲游戏。同时，网易云音乐可以利用大数据，挖掘出优质的音乐作品，然后再将其开发为电影，加强其IP产业化的整体性。

本文主要分析了网易云音乐上线之初实施的产品策略对于其IP产业化发展的积极作用。网易云音乐上线之初就通过实施差异的产品策略赢得了很多用户的喜爱。通过扶持独立音乐人、争取歌曲的版权、把握用户需求基础上的精准推送等加强产品的内容建设，提升用户的体验；通过评论区，视频区以及动态区等UGC的内容生产模式加强用户的参与，促进音乐产品作用于人的情感分享；在实施了这样的产品策略之后，网易云音乐积累了一批具有高黏性、高忠诚度的用户群体。通过分析，可以发现忠诚用户基于对网易云音乐这个品牌的信任，会对其IP产业化过程中的新产品提供强大的直接与间接的支持力量，使得其IP产业化发展过程中开发的新产品具有了较大的市场价值。

结束语：

本文从维持用户忠诚度以及加强IP产业化完整性建设两方面为网易云音乐未来的产品建设提出了建议。从用户忠诚度方面来讲：网易云音乐通过推广活动、出版书籍以及植入广告等方面多次对评论区中的用户产品进行利用，引起了部分用户的不满，这样发展网易云音乐会丧失掉原有的忠诚用户。在今后的IP产业化发展过程中，网易云音乐应该避免这样的过度营销，并实施新的产品策略保持用户的忠诚度。从IP产业化完整性方面来讲，目前网易云音乐通过扶持独立音乐人、出版书籍以及开设音乐酒店打通产业化发展的各个部分，使得其IP产业化发展初具规模，并呈现网络化发展的态势；然而要实现完整的IP产业化盈利模式，网易云音乐还需要加强游戏和电影等产业的产品开发。对于在线音乐服务商来说，音乐IP产业化是一种新的经营模式，由于其规模庞大，受众范围广，产业化中的每一步都要走得很扎实。同时不要损失原有的优势基础，这样才能走得更长远。